المعايير

المعايير الوصفية في مقابل المعايير التقادمية

لا تشير المعايير التقادمية إلى ما يتم طبيعيًّا فحسب، بل ما ينبغي وما لا ينبغي أن يتم. ينبغي للمستهلكين أن يدفعوا مقابل ما يشترون. ينبغي للبائع أن يقدِّم خصمًا لعمليات الشراء الكبيرة. العملاء الدائمون سيحصلون على مزايا لا تُتاح للعملاء الجدد. منتهكو المعايير التقادمية يتلقَّون عقابهم لأنهم جائرون، لا عليك وحدك على المستوى الشخصي بل على المجتمع أيضًا إجمالًا.

يدعم المعايير التقادمية إحساسٌ بالاستقامة الأخلاقية؛ أي الاعتقاد بأن المفروض بالتقادم ليس طبيعيًّا فحسب بل صحيح أيضًا. وهذا لا يتضمن أن هذه المعايير صحيحة أو خاطئة فعليًّا حسب معيار أخلاقي مجرد بعينه، بل إنها تُعتبر صحيحة أو خاطئة في موقف معين في ثقافة بعينها. (وعليه، فعندما أصف شيئًا في هذا الكتاب بأنه عادل، لا أقصد سوى أنه «يبدو» عادلًا أو «يُعتبر» عادلًا.)

جدوى المعايير

تنبع أهمية المعايير الاجتماعية من أنها تساعدنا على التنبؤ بالكيفية التي سيتصرف بها الآخرون، وكيف سيكون رد فعلهم إزاء تصرفاتنا. وعن طريق التنبؤ بالكيفية التي سيتصرف بها الآخرون في مواقف معينة، توفِّر لنا المعايير الاجتماعية الوقت والجهد، وكذا الضغط النفسي. لكن القواعد لا تُطبق من تلقاء نفسها، فمثل القيادة على الجانب الأيمن من الطريق، فإن اتباع المعيار لا يتحقق إلا عندما يتبعه الآخرون جميعًا، فالقواعد المتفق عليها جمعيًّا تقينا الاصطدام بعضنا ببعض؛ مادِّيًّا ونفسيًّا.

والمعايير مفيدة كذلك لأنها تحول دون حدوث اضطراب. عندما لا يشيع فهم المعايير، لا يعلم الناس كيف يتصرفون. قبل حركة تحرير المرأة، كان يُتوقع من الرجال فتح الأبواب بحيث تعبُرها النساء أولًا، ومع طرح المساواة بين الجنسين، لم يعد ذلك المعيار قائمًا؛ فالآن يفتح الرجال والنساء الأبواب بعضهم لبعض، ولا يدرون أيهم سيعبُر أولًا. والنتيجة حدوث اضطراب عند المداخل.

ينطبق الأمر نفسه على التسعير، ولنتأمل دفع البقشيش كمثال: كان المعيار المتَّبع قديمًا هو دفع ١٥ في المائة من الفاتورة، لكن لم يعد هذا المعيار ساريًا، فينبغي وضع معيار جديد؛ ففي بعض المدن، البقشيش المتوقع ١٥ في المائة، وفي مدن أخرى يبلغ البقشيش المتوقع ١٧٫٥ في المائة بل و٢٠ في المائة، والنتيجة حدوث اضطراب في المطاعم.

ورغم أن المعيار قد يكون مفيدًا في مرحلة زمنية بعينها، فربما لا تستمر فائدته على مدار الزمن. مثال على ذلك: تحديد الأسعار لتنتهي بخمسة أو تسعة، وهي ممارسة شائعة اليوم. القصة وراء الممارسة هي أنها كانت متبعة من أجل إجبار الموظفين على تسجيل عملية البيع على فتح ماكينة النقدية من أجل إعطاء الباقي للعميل. ولأن المتاجر حينها كان بها سجل بعمليات البيع، لم يتمكن الموظفون من الاستيلاء على النقود. واليوم، مع انتشار عمليات البيع من خلال بطاقات الائتمان وبطاقات السحب المباشر، لم يعد لهذه العادة أي منفعة عملية، لكن لا تزال الأسعار تنتهي بخمسة أو تسعة كمعيار اجتماعي للتسعير.

الأناني في مقابل الاجتماعي

على سبيل المثال: العمال الذين يشعرون أنهم يبذلون جهدًا أكبر من الآخرين يقولون إن أجورهم ينبغي أن تُحدَّد على أساس إسهامهم؛ ومن ثَمَّ سيتلقَّون أجرًا يزيد على أجر من بذلوا جهدًا أقل، لكن من يشعرون أنهم بذلوا جهدًا أقل يقولون إن الرواتب ينبغي أن تكون متساوية للجميع؛ ومن ثَمَّ سيتلقَّون أجورًا أعلى من الأجور المُحددة على أساس الإسهام.

واتباع معيار اجتماعي معين في موقف بعينه يتحدد بناءً على سيناريوهات التفاعل الاجتماعي التي نتعلمها في طفولتنا؛ ففي موقف من المواقف، تفصِّل هذه السيناريوهات معايير الأشخاص المضطلعين بمهمة معينة، وزمان تنفيذها، وكيفية إجرائها. على سبيل المثال: المعيار الساري هو ترك بقشيش في المطعم لكن ليس في محل التنظيف بالبخار، والمعيار القائم هو المساومة على السعر في سوق السلع المستعملة وليس في المتجر الكبير. المعيار القائم هو دفع تذكرة السينما قبل الدخول في حين يُمنَح الممثلون المتجولون المال بعد عرضهم.

بالعودة إلى سبعينيات القرن العشرين — على سبيل المثال — اعتقد المتطرف آبي هوفمان أن السرقة مُباحة، بل محمودة. (انظر «المعايير الشخصية لآبي هوفمان» في نهاية هذا الفصل.) وظن أن تحصيل موظف التحصيل بالمتجر الكبير نقودًا أقل من أصدقائه أمر مقبول، وكان مقتنعًا أن أغلب الناس يوافقونه الرأي، إلا أن معياره الشخصي القائل بأن الناس لها أن تسرِق أيًّا ما تصل إليه أيديهم لم يكن معيارًا مقبولًا اجتماعيًّا.

نشأة المعايير

حتى إن كان للناس أفكار مشوهة حول ما يشكِّل معيارًا اجتماعيًّا، ينشأ التوافق العام داخل المجتمع بطريقة أو بأخرى. على سبيل المثال: في الولايات المتحدة أكياس البقالة مجانية، لكنها ليست كذلك في ألمانيا. يضيف الأمريكيون ضرائب المبيعات إلى السعر، أما الأوروبيون فيشملونها في السعر. ومن ثَمَّ فقد نشأ في كل مجتمع التوافق على المعايير الاجتماعية للتسعير بطريقة ما.

أحيانًا ما تبدأ المعايير عمدًا، فمثلًا: يمكن للبائعين — في سعيهم للتفوق على منافسيهم بتمييز أنفسهم — تجربة سياسات تسعيرية مختلفة، فإن ذاعت وانتشرت هذه السياسات، فمن الممكن أن تتطور إلى معايير.

تسعِّر الآن المطاعم المتْرَفة بنود قائمتها بالدولار دون سنتات لتُبدي أن الأسعار لا تتبع نسقًا معينًا. وتجار التجزئة يبيعون الآن جواكت البذلات النسائية وتنوراتها على حدة؛ كي ترضي مختلف مقاسات السيدات. وتفرض مدن مثل أوسلو ولندن الآن رسم دخول على السيارات؛ لتحسين جودة الحياة بتقليل الازدحام. ومراكز التسوق بصدد فرض رسوم على ركن السيارات لتعزيز أرباحها. إن أُعجب المشترون بفكرة جديدة — أو على الأقل لم يعترضوا عليها بشدة — يمكن أن تتحول إلى معيار بمرور الوقت.

يجرب الناس أنماطًا سلوكية مختلفة ويستقرون على النمط المفيد بطريقة أو بأخرى. على سبيل المثال: من المفيد للجميع القيادة على جانب واحد من الطريق، سواء كان الأيمن أو الأيسر. ربما كان يوجد في وقتٍ ما سبب لهذه المعايير، لكن يبدو أنها نشأت مصادفة لتتحول إلى معايير وصفية للطريقة التي تتم بها الأمور بشكل طبيعي.

مثال على ذلك بطاقة الأسعار: لم تكن الأسعار تُكتَب على بطاقات حتى ستينيات القرن التاسع عشر، ثم أصبحت شائعة، حتى إنها باتت اليوم معيارًا تقادميًّا. وفي الواقع، الآن في بعض الولايات مثل نيوجيرسي قوانين تلزم جميع المتاجر الكبيرة بلصق الأسعار على السلع.

ورغم أن السلوك المتكرر يمكن أن يتحول إلى معيار وصفي، ويمكن أن يصبح بدوره معيارًا تقادميًّا، فلا يعني ذلك أن كل الأنماط السلوكية ستصبح معايير. خلْع المرء قبعته لأن الجو حار نمط سلوكي، لكنه ليس معيارًا وصفيًّا أو تقادميًّا، وليس متوقعًا بالضرورة، بل إن بعض الناس يفضِّلون اعتمار القبعات في الأجواء الحارة. وفي المقابل، خلع المرء قبعته بالكنيسة معيار اجتماعي تقادمي في الواقع.

عندما يلتزم الناس بالمعيار الاجتماعي ويخلعون قبعاتهم في الكنيسة، لا يلتفت أحد إلى ذلك. لا ينتبه أحد إلا عندما يُنتهَك المعيار. على سبيل المثال: تخيَّل أنك تشتري سيارة وتكتشف أن البطارية تكلفك مبلغًا إضافيًّا. تخيَّل أنك أعطيت سائق أجرة ١٠ دولارات مقابل توصيلة تكلفت ٦ دولارات ولم يُعْطِك الباقي. تخيَّل نزولك بفندق وإخبارهم إياك أنهم لا يقبلون الدفع نقدًا.

كل هذه الأحداث ستكون مزعجة؛ لأنها انتهاكات لمعايير التسعير الاجتماعية التي نعرفها جميعًا. في المعتاد يشتمل سعر السيارة على البطارية، وبالتأكيد سيعيد لك سائق الأجرة الباقي، وبالطبع سيقبل الفندق الدفع نقدًا. تلك هي المعايير الاجتماعية، ويرى العملاء أنها حقوق مشروعة، وأن التجار الذين ينتهكونها جائرون.

عندما تُنتهك هذه المعايير الاجتماعية، يُعاقَب منتهكها الآثم. وفي بعض الحالات، يعاقِب الآخرون المخالفَ إيجابيًّا أو سلبيًّا، فأصحاب المتجر سيفصلون موظف التحصيل الذي لا يحصِّل تكاليف البقالة من أصدقائه، أو يتجنبون الشخص الذي لا يترك بقشيشًا سخيًّا.

أي عضو بجماعة بنسلفانيا داتش (سُلَّان الألمان والسويسريين الذين استقرُّوا في بنسلفانيا في القرنين السابع عشر والثامن عشر) ينتهك المعايير الاجتماعية للجماعة يتجنبه باقي أفراد الجماعة؛ فلا يُسمح لأحد بالحديث إليه أو تناول الطعام معه أو الشراء منه أو البيع له. وبالمثل، يتجنب الناس الشركات عندما تنتهك المعايير الاجتماعية؛ فالعملاء يقاطعون الشركات التي لا تسير وفق القواعد.

وفي حالات أخرى نعاقِب أنفسنا، فنترك بقشيشًا لأننا سنشعر بالسوء إن لم نتركه. ندفع النقود بماكينات التحصيل ذاتية الخدمة ونحن نغادر المتجر الكبير؛ لأننا سنشعر بالذنب إن لم ندفع. في هذه الحالات يكون العقاب على انتهاكات المعايير داخليًّا.

موجز الفصل

المعايير الاجتماعية هي قواعد سلوك غير مكتوبة من أجل مواقف معينة، وهي مفهومة ضمنًا، وثمة إجماع من المجموعة على اتِّباعها. في تبادل المستهلك للمعايير الاجتماعية فائدتها، من حيث إنها تُرسي التوقعات المشتركة وتعززها، وهي تتنبأ بالسلوك، وتبسِّط من اتخاذ القرارات، وتحدُّ من البلبلة.

البائعون على علم بأن عليهم اتِّباع المعايير الاجتماعية وإلا فسيواجهون العواقب. المستهلكون على علم بأن عليهم الدفع مقابل ما يشترون. جميعنا على علم بأننا سننال العقاب إذا لم نتبع المعايير، وحتى إذا لم يضبطنا أحدهم ونحن نتسلل خلسةً بشريحة لحم كبيرة دون دفع مقابلها، فإننا سنشعر بالسوء لأننا انتهكنا معيارًا اجتماعيًّا؛ فهذا خطأ! ونحن جميعًا على علم بذلك.

المعايير الشخصية لآبي هوفمان

المتاجر الكبيرة … لا ينبغي للسيدات الذهاب للتسوق دون حقيبة يد كبيرة. في تلك الأجنحة المزدحمة، لا سيما تلك التي تتكدس بها الصناديق، يمكن نقل جميع أنواع السلع من عربة التسوق إلى حقيبة اليد. يمكن خياطة حقيبة صغيرة داخل معطف واقٍ من المطر من أجل الاختلاس بأقل مجهود. لا تقلقوا من المرايا، فمراقبو المحالِّ لا ينظرون إليها أبدًا. كن مشتريًا انتقائيًّا ولا تملأ جيوبك بالسلع الرخيصة … وأفضل وسيلة لتنفيذ عمليات السرقة الكبرى تكون بمساعدة موظف من الموظفين … يمكن أن تحصل سيدة على وظيفة موظفةِ تحصيل وتسجِّل فاتورة بقيمة بسيطة، في حين يغادر إخوانها وأخواتها محمَّلين بالسلع … أعرف سيدة تعمل كموظفة تحصيل تختلس أطعمة بما يزيد على ٥٠٠ دولار أسبوعيًّا.