الفصل الأول

ما هو الإعلان؟

(١) الهدف من الإعلان

هل سبق أن منعت أحد الأصدقاء من القيادة وهو مخمور؟

ربما تأثرت بالحملة الإعلانية «الأصدقاء لا يدَعون أصدقاءهم يقودون مخمورين». هل سبق أن «تمسَّكت بموقفك» لتمنع أحد الأشخاص من إرسال الرسائل القصيرة أثناء القيادة لأنك تذكرت أحد إعلانات الخدمة العامة (انظر الإعلان في الصفحات المقبلة)؟ إن هاتين الحملتين الإعلانيتين ذواتَي التأثير الهائل الصادرتين عن منظمة الإعلان الأمريكي تُثبتان أهمية الإعلان.

يُطالِب الإعلان الناس بالفعل، بدءًا من المشاركة في الخدمة العامة وانتهاءً باختيار البضائع والخدمات.

والإعلان يُستخدَم في نظام السوق الحرة بهدف إعلاء علامة تجارية أو مجموعة من العلامات التجارية على غيرها. ومعظم العلامات التجارية متساوية الجودة؛ أي إنها منتجات أو خدمات متكافئة؛ فعلى سبيل المثال، معظم منتجات الشامبو من الفئة السعرية نفسها (وربما من مختلف الفئات السعرية أيضًا) تستخدم مكونات متشابهة وتُحقق نتائج متماثلة. ورغم ذلك، فإن الإعلان الناجح يمكن أن يُقنعَك بأن علامة تجارية معينة أفضل أو ربما أكثر جاذبية من العلامة المنافسة. من الممكن أن تقنعك الحملة الإعلانية لنوع من الشامبو أن استخدامه سيجعل شعرك أكثر لمعانًا أو كثافةً أو تموجًا أو استرسالًا أو عطرًا أو أقل تجعدًا مقارنة بأي شامبو آخر قد يروقك، ولكي يؤثر عليك هذا الإعلان يجب أن يبدو مناسبًا لك، وأن يُقدَّم لك عبر القنوات الإعلامية التي ستصل إليك.

في الغرب (وفي العالم على نحوٍ متزايد) أصبح الإعلان جزءًا من الحياة اليومية ولا يمكن فصله عن الثقافة العامة. وفي كثير من الدول يكون الإعلان هو التجربة العامة التي يشترك فيها شعبٌ كبيرٌ ومتنوع؛ فالإعلان هو أحد وسائل الإعلام الجماهيرية التي تجعل الناس على قدم المساواة، وهو وسيلة الثقافة الشعبية — من لافتات الشوارع الإعلانية إلى إعلانات الإنترنت إلى إعلانات التليفزيون — التي نتواصل جميعنا من خلالها.

شكل ١-١: إعلان مطبوع: «لقاح واحد لا يُناسب كل القطط كذلك.»

الوكالة الإعلانية: كول ماكفوي، منيابوليس.

المدير الإبداعي: أنيت بيرتلسن.

المدير الفني: ليز أوتريمبا.

كاتب الإعلان: جاي وولش.

المصور: دبلن برودكشنز.

العميل: فايزر لصحة الحيوان © ٢٠٠٠.

«من خلال التشبيه بالقطة التي لا تسعها حاملة الحيوانات الأليفة يلفت هذا الإعلان عن لقاحات القطط انتباه المشاهدين من خلال هذه الصورة الفوتوغرافية المستفزة الكبيرة.»

أصبحت الإعلانات أكثر انتشارًا من ذي قبل؛ لأن المُعلنين يحاولون إيجاد طرق جديدة لتوصيل رسالتهم؛ فالإعلان يميز العلامات التجارية والجماعات والقضايا، ويبيع المنتجات في النهاية ويُطالِب الأشخاص بالفعل.

والإعلان هو رسالة محددة مصوغة للإعلام أو للإقناع أو للترويج أو للاستفزاز أو لتحفيز الناس لصالح علامة تجارية أو مجموعة (نلاحظ في هذا الصدد أن كلمة «مجموعة» تصف كلًّا من الجهات التجارية والوكالات الحكومية والمنظمات غير الهادفة للربح). أما الحملة الإعلانية فهي سلسلة من الإعلانات المُنسقة القائمة على استراتيجية جامعة، يربط بينها الشكل والإحساس، وطريقة التعبير، والنبرة، والأسلوب والصور والشعار، ويمكن لكلِّ إعلان في الحملة أن يقف مستقلًّا بذاته أيضًا. أما الحملة الإعلانية المتكاملة فتتضمن وسائل إعلام متعددة وقد تحتوي على إعلانات مبثوثة ومطبوعة وتفاعلية وغيرها من الإعلانات المعتمدة على الشاشات، والإعلانات الخارجية (خارج المنزل) وغيرها من وسائل الإعلام غير التقليدية.

(١-١) تأتي الإعلانات في أشكال كثيرة

«إعلان الخدمة العامة» هو إعلان يسعى إلى دعم المصلحة العامة. ووفقًا لمجلس الإعلان الأمريكي، وهو مؤسسة أمريكية لإعلانات الخدمة العامة (www.adcouncil.org) فإن «هدف الإعلانات [إعلانات الخدمة العامة] هو التعليم ونشر الوعي بقضايا اجتماعية مهمة، في محاولة لتغيير توجهات وسلوكيات الجمهور وتعزيز التغيير الاجتماعي الإيجابي.»

تُعَد الإعلانات التي يُشار إليها بإعلانات الخدمة العامة عن طريق وكالات الإعلان حول العالم لخدمة مجموعة هائلة من القضايا الاجتماعية. على سبيل المثال، يقول مجلس الإعلان إن مجموعة إعلانات الخدمة العامة المعروفة باسم «حملة منع قيادة الشباب المتهورة» «تستهدف الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين ١٥ عامًا و٢١ عامًا، وتشجعهم على الاعتراض عند ركوب سيارة يتَّسم قائدها بالتهور. والرسالة بسيطة إذ تقول: «إذا كان صديقك يقود بتهور، فقل له شيئًا».»

في معظم البلدان تُعتبر إعلانات الخدمة العامة خدمةً للمجتمع؛ ولذلك لا تتقاضى وسائل الإعلام أجرًا على عرضها على التليفزيون أو في الإذاعة أو في المطبوعات. ورغم ذلك بدأت بعض المؤسسات غير الهادفة للربح والوكالات الحكومية في شراء وقت بث ومساحة للإعلان تكملةً للمساحات المُتبرَّع بها سعيًا للتمتع بقدر أكبر من السيطرة على أماكن وضع إعلانات الخدمة العامة.

دراسة حالة

راعي الحملة: وكالات حماية المستهلك الحكومية ومكاتب المُدعين العموميين.

موقع الحملة على الإنترنت: www.SpeakUpOrElse.com.

حملة خدمة عامة: مجلس الإعلان الأمريكي.

الوكالة الإعلانية المتطوعة: واي آند آر، نيويورك.

الفريق الإبداعي:
  • كبار المسئولين الإبداعيين: سكوت فيترون وإيان رايهنتال.

  • مساعد مدير إبداعي: نيل هايمان.

  • كاتب إعلانات أول: براندون هيندرسون.

  • مخرج فني أول: دان ترايشيل.

  • كاتب إعلانات: أنتوني فالفو.

  • مدير إبداعي: روي توريس.

  • كاتب إعلانات مُتدرب: كيران بارسلي.

  • مخرج فني متدرب: بورفي نايك.

إدارة الحساب وتخطيط العلامة التجارية:
  • شيلي دايموند، رئيس واي آند آر نيويورك.

  • تريش ميللو، نائب رئيس شركة واي آند آر نيويورك ومدير علاقات عملاء.

  • كايلب لوبارسكي، مشرف حسابات عملاء.

  • تيسا كوسينسا، مسئول حسابات عملاء تنفيذي.

  • بيل فرانك، نائب الرئيس التنفيذي، ومدير الاستراتيجية والبحث.

الإنتاج:
  • المدير التنفيذي لإنتاج المحتوى: لورا شولسون.

  • منتج المحتوى: تانيل لوفينجث.

  • منتج إذاعي: جورج كروم.

  • منتج فني: ماجي لينش هارتلي.

  • منتجا الطباعة: لويدجي لوبرانو وجاك هيوز.

  • الإدارة التفاعلية وإدارة حسابات العملاء في شركة في إم إل، الإنتاج: سيث جالينا.

  • مشرف على حسابات العملاء: سيث جالينا.

***

منع قيادة الشباب المتهورة

  • الخلفية: منذ ما يزيد عن عقدين وحوادث اصطدام السيارات هي السبب الأول في وفيات المراهقين. وتُعَد القيادة المتهورة في أوساط الشباب الأمريكي مشكلة خطيرة ولها عواقب مميتة؛ فقادة السيارات من الشباب هم الأكثر عُرضة للقيادة السريعة، وتجاوز إشارات المرور الحمراء، وسلوك منعطفات غير قانونية، والموت إثر انقلاب السيارات الرياضية؛ لهذا السبب تحظى حملة منع قيادة الشباب المتهورة بهذه الأهمية البالغة. فمن خلال رسالة: «إذا كان صديقك يقود بتهور، فقل له شيئًا»، تهدف الحملة إلى تشجيع الركاب المراهقين على «الاعتراض» عند ركوب سيارة مع صديق يقود بتهور ما يؤدي إلى شعورهم بعدم الأمان.
  • أهداف الحملة: تقليل عدد الإصابات والوفيات بين القادة والركاب المراهقين في الحوادث المتعلقة بالقيادة المتهورة.

    تعليم المراهقين كيفية القيادة الآمنة من خلال التركيز على السرعات الآمنة وتجنب المشتِّتات وارتداء أحزمة الأمان.

    مساعدة المراهقين على فهم المخاطر المرتبطة بقيادة السيارات الرياضية التي يمكن أن يزيد فيها خطر التعرض للانقلاب. وضرورة التحلي بالحرص في السيطرة على السيارة، وصيانة الإطارات، وحمولة السيارة.

  • الجمهور المستهدف: القادة المراهقون من الذكور والإناث، ما بين ١٥ عامًا إلى ٢١ عامًا الذين يركبون مع أصدقائهم الذين يقودون بتهور.
  • هل تعلم؟: إن حوادث اصطدام السيارات هي أبرز الأسباب المُفضية إلى الموت لمن تتراوح أعمارهم بين ١٥ عامًا و٢١ عامًا.

    تزيد معدلات اصطدام السيارات زيادةً هائلة بين قادة المركبات الذين تتراوح أعمارهم بين ١٦ عامًا و١٧ عامًا مع كل راكب إضافي يوجد في السيارة.

    عام ٢٠٠٦ كان يموت مراهق كل ساعة في المتوسط أيام العطلات الأسبوعية، وكل ساعتين تقريبًا خلال الأسبوع.

    من بين كل قادة المركبات الذين تعرَّضوا لحوادث اصطدام مميتة كانت نسبة ١٣ في المائة منهم تتراوح أعمارهم ما بين ١٥ عامًا و٢٠ عامًا.

    في دراسة أُجريت على ألف من قادة المركبات الذين تتراوح أعمارهم بين ١٦ عامًا و١٧ عامًا وُجد أن ٦١ بالمائة من المراهقين اعترفوا بممارسة عادات القيادة المتهورة. ومن بين هذه النسبة البالغة ٦١ في المائة بلغت نسبة الذين يكتبون الرسائل القصيرة أثناء القيادة ٤٦ بالمائة، بينما بلغت نسبة من يتحدَّثون في الهواتف الخلوية أثناء القيادة ٥١ في المائة.

مجلس الإعلان الأمريكي

أما «إعلان دعم القضايا»، على الرغم من صدوره عن جهات تجارية، فإنه يسعى إلى جمع تبرعات لمؤسسات غير هادفة للربح أو يهدف إلى زيادة الوعي بإحدى القضايا الاجتماعية ويُعرض على مواقع إعلامية مدفوعة. وعادةً ما يكون الإعلان مرتبطًا بإحدى الشركات ومُستخدَمًا جزئيًّا لترويج صورتها العامة أو علامتها التجارية، وهذا يجعله على النقيض من إعلان الخدمة العامة الذي ليس له أيُّ ارتباطات تجارية.

يُروِّج «الإعلان التجاري» العلامات التجارية والسلع عن طريق إعلام المُستهلكين؛ ويُستخدَم أيضًا للترويج للأفراد والجماعات والمؤسسات والمُصنعين. تتخذ الإعلانات التجارية أشكالًا كثيرة، من الإعلانات المفردة المطبوعة إلى الحملات الإعلانية في أي وسيلة إعلامية وصولًا إلى تقديم خدمات برعاية العلامات التجارية.

ويندرج تحت الفئة التجارية فئات فرعية أخرى مثل «إعلانات الأعمال إلى الأعمال» التي تكون من شركة إلى أخرى، و«الإعلان المهني» الذي يكون إعلانًا عن منتجات استهلاكية لا يستهدف المستهلك بل يستهدف الكيانات العديدة والأشخاص الذين يؤثرون على المستهلكين (مثل متخصصي الرعاية الصحية) أو إعلانًا موجَّهًا إلى تجارة أو مهنة معينة (مثل إعلان الناشر الذي يستهدف المؤلفين المحتملين، انظر شكل ١-١ وشكل ١-٢).

شكل ١-٢: ملصق: «فتيات».

الوكالة الإعلانية: ماستوس، لندن.

مديران إبداعيان: ألان موريس وبول دايفر.

المخرج الفني: دين هنت.

كاتب إعلانات: سايمون هيبويل.

العميل: دار نشر بنجوين بوكس.

«كان المسعى الواضح إعداد حملة مهنية مُوجَّهة إلى المؤلفين والعملاء. إلا أننا اعتقدنا أن ذلك لن يمنح شركة بنجوين التغيير الكبير المطلوب. وبدلًا من الحملة المهنية قررنا صنع حملة بدت من حيث المظهر والإحساس أشبه بحملة استهلاكية كبرى.»

ماستوس

الإعلانات والترويجات الاستهلاكية تُوجَّه إلى الجمهور العام وتُشكِّل تقريبًا كل الإعلانات المعروضة في هذا الكتاب، كما يظهر في شكل ١-٣ وشكل ١-٤.

شكل ١-٣: «كشك تيفا المزود بشاشة لمس.»

الوكالة الإعلانية: بلانيت بروباجاندا، ماديسون، ويسكونسن.

المدير التفاعلي: بن هيربي.

المدير الإبداعي: دانا لايتل.

المصمم: زاك شولز.

المطور: ماركوس تراب.

كاتب الإعلان: آندي براونر.

العميل: تيفا.

© بلانيت بروباجاندا.

يعرض كشك تيفا المزود بشاشة لمس محتوى وسائط متعددة عن كلِّ ما يخص شركة تيفا من منتجات وأحداث ورياضيين وثقافة.

يقول مايكل موري مدير أول العلامات التجارية في وكالة بلانيت بروباجاندا: «لطالما كنا من كبار معجبي تيفا وما تتمتع به من موثوقية وأصالة وإرث من الأداء المتميز … لقد تطلَّب منا تصميم المحتوى والواجهة أن نستخدم فعليًّا مختلف تخصصات وكالة بلانيت بدءًا من التصميم بنوعيه الحركي والتفاعلي وصولًا إلى الاستراتيجية. لقد انتهزنا الفرصة كي نساعد في سرد قصة تيفا بهذه الطريقة المبتكرة.»

وللإعلانات أشكال كثيرة؛ فمنذ بدايات الإذاعة والتليفزيون كانت البرامج تُبَثُّ بتمويل من راعٍ تجاري؛ فعلى سبيل المثال، كان الراعي (سواء أكان شركة أم علامة تجارية) يُساهم في تمويل برنامج إذاعي أو تليفزيوني، ومِن ثَمَّ يكسب مَنفذًا لبث إعلاناته. وكوَّنت هذه الرعاية أيضًا ارتباطًا إيجابيًّا بين العلامة التجارية أو المنتج والبرامج ذات الشعبية. من الممكن أيضًا أن يظهر اسم العلامة التجارية على نحوٍ بارزٍ في اسم البرنامج، كما في برنامج «مسرح نجوم تكساكو» الذي بدأ كبرنامج إذاعي في ثلاثينيات القرن العشرين وتحوَّل إلى برنامج تليفزيوني في أربعينيات القرن العشرين، وبرنامج «مسرح تليفزيون فيلكو» الذي عُرض من ١٩٤٨ إلى ١٩٥٥. وتُعَد المسلسلات الاجتماعية مثالًا على البرامج المقدمة برعاية العلامات التجارية، فعلى سبيل المثال، كان إنتاج مسلسل «مع دوران العالم» (آز ذا وورلد تيرنز) برعاية شركة بروكتر آند جامبل.

شكل ١-٤: إعلان مطبوع: «المفاجأة» و«اليقطينة».

الوكالة الإعلانية: بي إس إس بي، ساوساليتو، كاليفورنيا.

العميل: ميني الولايات المتحدة الأمريكية.

© ميني الولايات المتحدة الأمريكية آند بي إس إس بي.

ومن خلال ارتباط العلامة التجارية بالبرامج التليفزيونية الترفيهية الجيدة اكتسبت العلامات سمعة البرامج الطيبة. إن وضع المنتجات في سياق البرامج بحيث تظهر العلامات التجارية في برامج التليفزيون أو الإنترنت، يعتمد أيضًا على السمعة الطيبة نفسها، على أمل أن يربط المشاهد العلامة التجارية بالشخصيات التي تظهر في البرنامج. وتنطوي البرامج الترفيهية المقدمة برعاية العلامات التجارية على تسويق المحتوى، ويتضمن وسائل ترويجية للعلامات التجارية مقدمة لصالح التليفزيون الرقمي وتليفزيون الويب والألعاب وتطبيقات الهاتف المحمول والشبكات الاجتماعية والأفلام وعبرها. ومن أمثلة ذلك شبكة تليفزيون «بد تي في» المقدمة من شركة أنهايزر بوش، وبرنامج «معالجة الويب» الذي تتصدره العبارة التقديمية: «مقدمٌ لكم من» شركة لكزس للسيارات. ولصالح شركتَي جراي جوس وصَندانس أنتجت استديوهات راديكال ميديا مسلسل «الثوار» (ذي آيكونوكلاستس) الذي يُعد نوعًا متطورًا من أنواع البرامج الترفيهية المقدمة برعاية العلامات التجارية.

من منطلق إدراك أن أدوات صنع ومشاركة رسائل الجرافيك الرسومية أو الرسائل المسموعة المرئية زاد توافرها بالنسبة للشخص العادي؛ فقد تحوَّلت بعض العلامات التجارية إلى طلب المحتوى المُعد من قِبَل الجمهور من خلال رعاية المسابقات. فعلى سبيل المثال، بدأت علامة دوريتوس للأطعمة الخفيفة حوارًا مبهرًا مع الجمهور من خلال استراتيجية الخلق المشترك، فقامت برعاية مسابقات لصناع الأفلام الهواة من أجل تقديم إعلانات. (ومن أجل نجاح هذا النوع من الإعلان يجب أن تدرك العلامات التجارية وأن تقبل أن للجمهور تأثيرًا هائلًا على محتوى العلامة التجارية على أيِّ حال؛ من خلال التدوين، والنقد، ومقاطع فيديو المحاكاة الساخرة، أو صور المحاكاة الساخرة، وغيرها الكثير.)

الوسائط الإعلامية الإعلانية

الوسائط الإعلامية التقليدية

  • البث.

  • التليفزيون:
    • كبرى الشبكات.

    • المحطات المستقلة.

    • قنوات الاشتراك الخاص.

  • الإذاعة:
    • الشبكات.

    • المحطات الفضائية.

    • المحطات المحلية.

  • المطبوعات:
    • المجلات:
      • المطبوعات القومية.

      • مطبوعات الولاية.

    • الصحف:
      • الصحف القومية.

      • صحف الولاية.

      • الصحف المحلية.

    • البريد المباشر.

الوسائط والتطبيقات المعتمدة على الشاشة

  • مواقع الويب ومواقع الويب الصغيرة.

  • المنصات والخدمات المقدمة من قِبَل العلامات التجارية.

  • أفلام الويب.

  • المحتويات والبرامج الترفيهية المعتمدة على الويب والتفاعلية.

  • حلقات الويب (عروض تقديمية قصيرة إذاعية أو مرئية أو برامج إنترنت واسع النطاق تُستخدم لترويج علامة تجارية أو مجموعة، أو لتقديم عرض موسيقي مختصر أو أي نوع من المعلومات).

  • إعلانات الويب.

  • إعلانات الهاتف المحمول.

  • تطبيقات الهاتف المحمول.

  • المحتوى الترفيهي للهاتف المحمول.

  • تطبيقات التواصل الاجتماعي.

  • مواقع مشاركة الفيديو.

  • مواقع مشاركة الصور.

  • تطبيقات عناصر واجهة المستخدم المصغرة (ويدجيت).

  • مقاطع الفيديو مرسلة عبر البريد الإلكتروني.

  • الرايات الإعلانية والإعلانات المنبثقة.

  • المدونات.

  • مدونات الفيديو.

  • مدونات الهاتف محمول.

  • الحملات التسويقية المبتكرة على الإنترنت (المعروفة باسم حروب الشوارع) أو حملات التسويق التي تصبح ذائعة الانتشار.

  • الإعلانات المثبتة في ألعاب الفيديو وألعاب الإنترنت.

  • العروض التقديمية الرقمية.

  • الإعلان الرقمي الخارجي.

  • اللافتات الرقمية.

وسائط مساعدة

  • الإعلان خارج المنزل.

  • الإعلانات الخارجية (اللوحات الإعلانية).

  • إعلانات وسائل النقل.

  • الملصقات.

في المتاجر

  • الأكشاك الإلكترونية الإعلانية.

  • إعلانات مركبة.

  • لوحات البث المباشر الإعلانية.

الوسائط غير التقليدية

  • المحيطية.

  • الإعلام غير التقليدي أو الإعلام المفاجئ (وهو الإعلان في وسائط إعلامية غير مدفوعة تتربص بالأشخاص في البيئات العامة أو الخاصة).

الترفيه المقدم من قِبَل رعاة ومن خلال العلامات التجارية

  • رعاية الفعاليات.

  • رعاية المعارض.

  • رعاية المواقع.

  • رعاية البرامج التليفزيونية.

  • إظهار المنتجات في البرامج التليفزيونية ومقاطع الفيديو الموسيقية، والأفلام، والكتب، والإعلانات، أو إظهار المنتجات في ألعاب الفيديو.

  • مختلف أنواع الترفيه المقدم من خلال العلامات التجارية.

متنوع

  • الخدمات المقدمة من قِبَل العلامات التجارية.

  • الجوائز وغيرها من الحوافز (الهدايا).

  • التقاويم.

  • الملابس التي تحمل الشعارات.

  • الخردوات مثل الأقلام والأكواب وغيرها.

في الغالب يحظى الإعلان في الألعاب — سواء عبر إظهار المنتجات في الألعاب، أو من خلال لوحات البث الحي، أو الإعلانات المثبتة في الألعاب — باستقبالٍ جيد من قِبَل جمهور اللاعبين المُستهدَف جيدًا. وتُظهر الأبحاث أن اللاعبين الذكور اليافعين يعتقدون أن إظهار المنتجات في الألعاب يُعزز واقع المحتوى وتجربة اللعبة.

أما المنتجات المقدمة من قِبل العلامات التجارية فهي منتجات صنعتها إحدى العلامات التجارية أو أحد الرعاة تحمل فائدة ظاهرية للمستهلك وتُقدَّم عادةً (لكن ليس دائمًا) مجانًا. ويجب أن يقدم المنتج (أو منتج العلامة التجارية) تجربة مفيدة وممتعة للمستهلك. ويعود تاريخ منتجات العلامات التجارية إلى كتيبات «دليل ميشلان» التي تلقى تقديرًا واسعًا وما زالت تصدر حتى الوقت الحاضر بأشكال متنوعة، من الكتب إلى مواقع الإنترنت إلى تطبيقات الهاتف المحمول. وعلى سبيل المثال، فإن نايك بلس يُمثل منتج علامة تجارية يُقدِّم شيئًا مفيدًا — إذ يقدم نظام تدريب يسمح للراكضين بتعقب ومشاركة بيانات الركض بسهولة — مع مجتمع من ممارسي الرياضة على مستوى العالم يعمل على مدار ٢٤ ساعة طوال الأسبوع. ونتيجة للتحالف الاستراتيجي بين نايك وأبل، أصبح نايك بلس منتج علامة تجارية احتكارية.

يروج درو نايسر الرئيس والمدير التنفيذي لوكالة رينيجيد لمفهوم «التسويق كخدمة». فمنتجات العلامات التجارية في صورتها المثالية تُقدِّم شيئًا مفيدًا للأشخاص مجانًا. ويُعد برنامج إعدادات الامتثال الضريبي الخاص بشركة بون (انظر شكل ١-٥) مثالًا على هذه المنتجات (للمزيد من المعلومات عن منتجات العلامات التجارية انظر الفصل الرابع).

وتُعتبر تطبيقات عناصر واجهة المستخدم شكلًا آخر من أشكال منتجات العلامات التجارية. هي في الأساس تطبيقات مُصغرة مُدرجة ضمن إحدى خدمات الويب. وعادةً يكون لتطبيقات عناصر واجهة المستخدم غرض محدَّدٌ للغاية وتكون أيضًا منتجات بسيطة مُصممة للنشر على نحو واسع النطاق وبسهولة. ومن أمثلتها شرائح الصور، وبرامج تشغيل الفيديو، وبرامج قراءة الأخبار، وأخرى لتحديثات الحفلات، وغيرها الكثير. أما خدمات العلامات التجارية البيئية فهي خدمات مفيدة أصبحت جزءًا من البيئة العامة، مثل المساحات التي تحظى برعاية العلامات التجارية، على سبيل المثال الحمامات النظيفة في ميدان التايمز (برعاية تشارمين) أو مغاسل الخدمة الذاتية في مهرجانات الموسيقى الأوروبية (برعاية رانجلر). وقد تتضمن هذه الخدمات تلك الأنشطة المقدمة من خلال رعاة مثل الأنشطة التي ابتكرتها وكالة رينيجيد لمسابقة «شارك في البث» (شير ذي إير) ضمن فعاليات مهرجان ديو تور لرياضات الإثارة (ديو أكشن سبورتس تور) التي قدَّمت للرياضيين جلسات توقيعات شخصية، وألعاب فوز فوري، وقروضًا لشراء كاميرات، كلها تحت رعاية شركة باناسونيك. ومن الممكن أن يكون الموقع الإلكتروني من منتجات العلامات التجارية أيضًا، فعلى سبيل المثال يُقدِّم موقع بيبي سنتر دوت كوم معلومات للوالدين مقدمة من شركة جونسون آند جونسون.

شكل ١-٥: حملة «مناسبة على نحو مثالي» لشركة بون.

الوكالة الإعلانية: رينيجيد، نيويورك.

المدير الإبداعي التنفيدي: درو نايسر.

المدير الإبداعي: جيف فينيك.

المخرج الفني: أندرو بيتليون.

بطاقة بريدية خاصة ببرنامج إعدادات الامتثال الضريبي: حملة الحكايات الخرافية الخاصة بشركة بون.

  • التحدي: خلق الاهتمام بحلول الامتثال الضريبي المتعددة التي تقدمها شركة بون وتحقيق مبيعات.
  • معلومة عن الجمهور المستهدف: لا يعرف عملاء بون الحاليون والمحتملون أيُّ مجموعات حلول الامتثال الضريبي تُعَد الأنسب لتلبية الحاجة إلى ملء الإقرارات الضريبية وتلبية احتياجاتهم المالية.
  • البرنامج: من أجل أقدم الشركات العاملة باستمرار في الولايات المتحدة لجأت وكالة رينيجيد إلى الحكايات الخرافية الكلاسيكية لتحكي قصة بون كمُقدم لحلول «مناسبة على نحو مثالي». وأساس الحملة هو برنامج إعدادات عبر الإنترنت خاص بالامتثال الضريبي يحدد بسرعة وبسهولة أفضل حلٍّ للامتثال الضريبي لكل عميل محتمل. وكان معدل زيارة الموقع يأتي نتيجة لإعلانات مطبوعة ورسائل بريد إلكتروني ورسائل بريد مباشر، جميعها موجَّه بدقة.
  • النتيجة: فاقت حملة «الحكايات الخرافية» جميع التوقعات بكل المقاييس بما في ذلك حجم الإقبال على الموقع، وجذب العملاء المحتملين، وتحويل العملاء إلى مشترين.
رينيجيد

يتطلب تكوين خدمات علامات تجارية خبرةً لا يمتلكها كثير من وكالات الإعلان أو عملائها وحدهم، وهذا يؤدي في الغالب إلى أن تصبح العلامات التجارية مالكةً للمنافذ الإعلامية، وإلى تكوين تحالفات استراتيجية مثل التحالف الموجود بين شركتَي نوكيا وسوني بي إم جي مع يونيفيرسال ميوزيك لتقديم خدمة تنزيل الموسيقى «نوكيا تأتي مع الموسيقى» أو التحالف الموجود بين جوجل وأديداس وسامسونج لتقديم نظام التمرين والتدريب الشخصي التفاعلي ماي كوتش دوت كوم.

يكثر عدد معجبي العلامات التجارية على مواقع التواصل الاجتماعي. فيشاهد الناس مقاطع فيديو العلامات التجارية على اليوتيوب ويشاركونها مع أصدقائهم، ومن الشائع مشاركة روابط على مواقع ويب مصغرة مضحكة. وليس من الغريب استخدام خدمات الهاتف المحمول في إرسال المرء صورًا لنفسه وهو يستمتع بتجربة إحدى العلامات التجارية. بالإضافة إلى ذلك، يقوم الناس بتنزيل ملايين من تطبيقات العلامات التجارية المجانية. فضلًا عن أن تقديم الصفقات لمعجبي العلامات التجارية على فيسبوك وتويتر يزيد من حبِّ العلامة التجارية لدى هؤلاء المعجبين.

عرض حالة

توم كلارك نائب رئيس أول ومدير إبداعي لكتابة الإعلانات وشريك مؤسس لوكالة آي سي سي تريو الإعلانية الدوائية في بارسيباني في نيوجيرسي. علاوة على ذلك، فإن كلارك يعمل أيضًا مدرسًا مساعدًا لمادة الإعلان في كلية روبرت بوش للتصميم في جامعة كين في يونيون، بولاية نيوجيرسي.

***

«سوف تحبها» من إعداد توم كلارك

حقًّا، لا بد أن تحب ما تفعل. إليكم مثالًا على حب العملاء للعلامة التجارية. لاحظوا كيف يمكن للشغف الشخصي بالعلامة التجارية أن يُعزز صور تواصل أكثر إقناعًا ورضًا شخصيًّا هائلًا. بدأ حبي لفريق نيويورك ميتس للبيسبول عام ١٩٦٩؛ أي قبل عشرين عامًا من حبي لأسرتي. وعندما أتيحت لي فرصة الجمع بين حبي لفريقي المفضل وحبي لأسرتي ضمن مسابقة الإعلان التليفزيوني «١٥ ثانية من الشهرة» الخاصة بفريق نيويورك ميتس انتهزت الفرصة.

الملخص: اذكر شعار العلامة التجارية: «جاء موسمك». شجع مبيعات التذاكر من خلال موقع ميتس دوت كوم. وسوف تُذاع اللقطة الفائزة أثناء مباريات فريق ميتس على تليفزيون شبكة قنوات نيويورك الرياضية ويُكرَّم الفائزون في احتفال على أرض الملعب في ملعب شاي الشهير.

واستلهامًا من فيلم أحبه للممثل كيفن كوستنر حمل عنوان «ملعب الأحلام» (فيلدز أوف دريمز) وضعت لوحة تسرد قصة لمجموعة من اللقطات الحياتية تُصور أبًا يحكي لابنته عن أبطال مختلفين من كلِّ عصر من العصور التي مرت على فريق ميتس للبيسبول. فتطلب الابنة مشاهدة إحدى المباريات، فيذهبان لشراء التذاكر. في مساء التصوير وصلت أنا وهانا وإيلي إلى الملعب المحلي الرطب في مدينتنا، ولحسن الحظ كانت آلهة البيسبول تقف في صفنا؛ حيث توقفت الأمطار بينما اخترقت أشعة الشمس المتألقة السحب. ولم أكن قد تسلقت سور صد كرة البيسبول من قبل. أنهينا مونتاج اللقطة في تلك الليلة وأرسلناها عبر طرود فيديكس في اليوم التالي.

وبعد يومين، اتصلت بي هانا في مكتبي قائلة: «لقد ربحنا يا أبي! لقد ربحنا!» وسرعان ما اتصلت أمي وأبي قائلَين: «لقد شاهدنا إعلانك الليلة!»

وتحول المشهد إلى عائلتي الواقفة على ملعب شاي أثناء عرض إعلاننا الفائز بالجائزة ملء شاشة إعلان النتائج. وبعد ذلك، أثناء هتاف الجماهير تقديرًا لنا أشرت إلى هانا وناديت على النجم الكبير ديفيد رايت الذي كان يقوم بالإحماء على الخطوط الجانبية. وأومأ قائلًا: «انظر يا كارلوس، إن نجمة الإعلان معنا هنا!»

الدرس المستفاد: ابذل قصارى جهدك في العمل الذي يخص العلامة التجارية. إنه الطريق لبناء إعلان يبقى في الذاكرة، والطريق إلى صنع لحظات عائلية لا تُنسَى بإذن الله.

توم كلارك

إعلان تليفزيوني: «فريق الأحلام»: (١٥ ثانية من الشهرة).

الوكالة الإعلانية: إف جي سي — محتوًى من صنع المشجعين لصالح مسابقة «١٥ ثانية من الشهرة» الخاصة بفريق نيويورك ميتس.

المخرجون الإبداعيون: توم كلارك، دون كلارك، هانا كلارك، إيلي كلارك.

وتُعد بعض الأنماط — مثل الرعاية وخدمات العلامات التجارية والفعاليات ومواقع الويب المصغر وربما إعلانات التليفزيون — وسائل عملية للرسائل الإعلانية. وسواء أبقيت هذه الأنماط الإعلانية أم تغيَّرت أم فنيت، سيظل شيء واحد ثابتًا ألا وهو حاجة مصممي الإعلانات والمخرجين الفنيين إلى التمتع بملكات التفكير الإبداعي التي ستمكنهم من تصميم الإعلان. وسيظلون في حاجة إليهم دائمًا.

(٢) من يصنع الإعلانات؟

في وكالات الإعلان يتكوَّن الفريق الإبداعي التقليدي من ثنائي مُكوَّن من مخرج فني وكاتب إعلانات. وهو نموذج من بنات أفكار بيل بيرنباخ. كان بيرنباخ الذي يعمل في وكالة دويل دين بيرنباخ (دي دي بي) يزود كُتَّاب الإعلانات بمخرجين فنيين، وأسفرت رؤيته ورؤية فرقه المبدعة عن عمل رائد (انظر شكل ١-٦) أثناء «الثورة الإبداعية» في الإعلانات في خمسينيات وستينيات القرن العشرين.

يُشرف المدير الإبداعي أو المدير الإبداعي المساعد — الذي يتخذ القرارات الإبداعية النهائية حول التصور والمنهج وكتابة الإعلان والإخراج الفني — على الفريق الإبداعي قبل تقديم العمل للعميل. وتُفضِّل بعض الوكالات الفرق الإبداعية المتعددة التخصصات أو فرقًا خاصة بالعلامات التجارية، وهي التي تضم بين أفرادها عدة أعضاء إضافيين مثل مدير علاقات العميل وخبير في تكنولوجيا المعلومات ومُصمم تفاعلي وخبير تسويق. واعتمادًا على نوع المشروع يمكن أن يوجد عدة مسئولين إبداعيين، من بينهم على الأرجح مسئول إبداعي ومسئول تكنولوجي ومسئول عن تجربة المستخدم ومسئول عن العلاقات مع العملاء.

تأتي الفرق بالأفكار. وبمجرد اختيار فكرة يصبح المخرج الفني مسئولًا عن الإخراج الفني (المتمثل في المظهر والإحساس العام، والنسق البصري، واختيار المصور أو الرسام)، والتصور المرئي والتصميم، ويصبح كاتب الإعلانات مسئولًا عن الكتابة. وعندما يعمل الفريق الإبداعي بكفاءة، قد يتداخل تقسيم العمل. فأي مخرج فني جيد يجب أن يكون قادرًا على كتابة الإعلانات، وأي كاتب إعلانات جيد يجب أن يكون قادرًا على التفكير بصريًّا.

شكل ١-٦: إعلان مطبوع: «فكر على نطاق صغير» (١٩٦٠).

الوكالة الإعلانية: دي دي بي، نيويورك.

المدير الإبداعي: بيل بيرنباخ.

العميل: فولكس فاجن.

«وضع النسق البصري لوكالة دي دي بي معيارًا إبداعيًّا جديدًا في ستينيات القرن العشرين.»

الإعلان عمل تعاوني. وبالإضافة إلى الفريق الإبداعي التقليدي المُكوَّن من المخرج الفني وكاتب الإعلانات يعتمد الإعلان على محترفين آخرين، من بينهم المخططون الاستراتيجيون، ومديرو حسابات العملاء ومديرو التسويق، ومُبرمجون، ومُصممون تفاعليون أو وكالات تفاعلية. وعند التعامل مع وسائط إعلامية معتمدة على الشاشات فإن هناك أيضًا وكالات تسويقية غير تقليدية، ومخططين إعلاميين، ومديرين تجاريين، ومنتجين، ووكالات إنتاج ووكالات خدمات ما بعد الإنتاج، ومواهب (مُمثلين وموسيقيين ومُصورين ورسامين)، ومخرجي اختيار الممثلين، ومستكشفي المواقع، وغيرهم الكثير.

جرت العادة على أن الوكالات الإعلانية هي من يصنع الإعلان ويسيطر على إعلانات العلامات التجارية. أما الآن فنجد أن التكنولوجيا (المتمثلة في برنامج آي موفي، وكاميرات الفيديو الرقمية، وبرنامج برو تولز، وغيرها من هذه الأدوات) تمكن الأشخاص العاديين — العملاء والمستهلكين وأي شخص — من صنع إعلانات اقتصادية وعملية بطرق لم تكن متاحة في السابق إلا لمحترفي الإعلان. أصبحت شركات العلامات التجارية والوكالات الإعلانية تُسلِّم تطوير المحتوى إلى الجمهور وتتنازل عن قدرٍ من السيطرة، لكنها تحاول أيضًا إشراك الناس كصانعين للعلامة التجارية. لقد حولت التكنولوجيا قدرًا كبيرًا من قوة العلامة التجارية إلى المستهلكين. وكلما زاد اشتغال الناس بالعلامة التجارية، زاد استخدامهم لهذه العلامة التجارية وزاد شعورهم بالولاء تجاهها.

(٢-١) وكالة الإعلان

وكالة الإعلان هي شركة تقدم للعملاء خدمات إبداعية وتسويقية وغيرها من خدمات الأعمال المتعلقة بتخطيط الإعلانات وابتكارها وإنتاجها وعرضها. في أواخر ثمانينيات القرن العشرين اندمج الكثير من وكالات الإعلان البارزة في تكتلات. واليوم يوجد العديد من التكتلات الكبرى مثل أومنيكوم جروب، وإنتربابليك جروب، ودبليو بي بي جروب، وآفاس، وبابليسيس جروب، ودينتسو، وغيرها الكثير. بطبيعة الحال يوجد الكثير من وكالات الإعلان المستقلة حول العالم، والوكالة الإعلانية المستقلة هي وكالة واحدة يملكها ويديرها أفراد وليست جزءًا من أحد التكتلات.

(أ) أنواع الوكالات الإعلانية

تُقدِّم وكالات الخدمات الكاملة نطاقًا عريضًا من الأعمال والخدمات الإبداعية المتعلقة بعملية الإعلان، وفي ذلك التخطيط وتوليد الأفكار الإبداعية والتصميم والإنتاج والتنفيذ وإظهار المنتجات في الأفلام والبرامج التليفزيونية. بالإضافة إلى ذلك، تقوم بعض وكالات الخدمات الكاملة بتولي وسائل التواصل التسويقية مثل العلاقات العامة، والتصميم الدعائي، والإعلان التفاعلي، والتسويق المباشر، أو من الممكن أن تكون مشاركة لشركات تقدم تلك الخدمات. ويختار العملاء وكالات الإعلان التي تُقدم الخدمات الإعلانية الكاملة؛ لأن هذه المؤسسات قادرة على التعامل مع أي جانب من جوانب احتياجات العميل التسويقية.

الوكالات الإعلانية المستقلة ملكية خاصة، وتكون عادةً صغيرة، وغالبًا ما تجذب العملاء الذين يُفضلون التعامل المباشر مع المسئولين في الوكالة الإعلانية.

أما الوكالات التفاعلية فتركز على الوسائط الإعلامية المعتمدة على الشاشة. في الماضي، كان هؤلاء المختصون الإعلاميون يعملون مع وكالات أخرى كانت هي المسئولة عن الجانب الإبداعي. أما الآن، فكثير من الوكالات التفاعلية هي الوكالات الأساسية للعلامات التجارية.

تُفضِّل بعض الشركات إنتاج الإعلان، وصناعة العلامة التجارية، والتسويق المباشر، والتصميم الدعائي بنفسها جزئيًّا أو كليًّا. وتمتلك هذه الشركات وكالات إعلانية داخلية خاصة بها وتديرها.

(٣) الأخلاقيات

في وُسْع الإعلان والأخلاقيات التعايش جنبًا إلى جنب. قطعًا تساعد إعلانات الخدمة العامة المجتمع، وهي أكبر إسهامات مهنة الإعلان في الصالح العام، وهذا الإسهام لا يمكن إنكاره أو المبالغة فيه. ومن الممكن أيضًا أن تلتزم الإعلانات الاستهلاكية بالمعايير الأخلاقية؛ فعندما يكون العملاء والمحترفون في الوكالة الإعلانية على علم بالأمور التي تُعَد غير أخلاقية ويلتزمون بمعايير الممارسة العادلة والمسئولية الاجتماعية، عندها من الممكن أن يكون لدينا إعلانٌ أخلاقيٌّ. ولا مفرَّ من المسئولية الاجتماعية؛ فالكل موضع مُساءلة. ويُذكرنا جون باتلر المدير الإبداعي في وكالة «بي إس إس بي» في ساوساليتو بولاية كاليفورنيا فيقول: «لقد مُنحنا صوتًا، ويجب أن نتحلى بالمسئولية في استخدام ذلك الصوت.»

إن تحديد الأمور غير الأخلاقية أسهل إلى حدٍّ كبير من تحديد الأمور الأخلاقية، إليكم قائمة واضحة بالأمور الواجبة مراعاتها:
  • عامل الجمهور باحترام؛ احترم ما يخص الأشخاص من حيث الدين والعرق والنوع والسن والإثنية.

  • كن صادقًا.

  • كن مسئولًا.

بالإضافة إلى السياسة الذاتية فإن هناك جماعات رقابية مثل «آدباسترز» و«ميدياووتش-المملكة المتحدة» (www.mediawatchuk.org.uk) و«كوميرشال أليرت»، وهيئة المعايير الإعلانية، و«جوريلا جيرلز»، بالإضافة إلى النقاد من الأفراد أمثال جين كيلبورن صاحبة فيديو «ما زال يقتلنا ببطء» (١٩٨٧) الذي من المهم مشاهدته، ونقاد من الجماعات أمثال جماعة «رجال منظمون ضد التمييز الجنسي والأنماط الراسخة» التي أنتجت فيديو عرض شرائح بعنون «أدوار مبتذلة وأرداف مشدودة» (١٩٨٨). وما زال من المهم قراءة «بيان الأهم فالمهم» الذي كُتب في الأصل عام ١٩٦٤ وحدَّثته مجموعة «آدباسترز» وست من مجلات التصميم عام ٢٠٠٠.

وتساعد جماعة «النساء العاملات في مجال الإعلان في نيويورك» في ضمان السلوك الأخلاقي من خلال برنامج جوائز بعنوان «الجيد والسيئ والقبيح»، الذي يفحص الصور الجيدة والسيئة للنساء في الإعلانات. تساعد مهنة الإعلان أيضًا جماعات المحترفين أمثال جمعية التصميم والإخراج الفني «دي آند إيه دي» في إنجلترا، وجمعية النادي الواحد «وان كلوب»، والمعهد الأمريكي لفنون الجرافيك «إيه آي جي إيه»، ونادي المخرجين الفنيين في نيويورك. ويوجد بالطبع وكالات حكومية تنظم الإعلان. علاوة على ذلك، يبادر المدافعون عن حقوق المستهلك وكذلك المستهلكون بمعارضة السلوك غير الأخلاقي.

أخيرًا، يجب أن يُدرك كلُّ الطلبة والمستجدون والمحترفون الانتقادات الموجَّهة كي يكون الإعلان أكثر أخلاقية. ومن الأفضل بكثير أن يحرص المرء كثيرًا على احترام جمهوره وأن يكون مدركًا إلى أيِّ مدًى يمكن أن يكون التفكير النمطي متخفيًا على أن يكون غير مدرك لهذه الأمور.

جميع الحقوق محفوظة لهنداوي فاونديشن سي آي سي © 2019

تسجيل الدخول

هذا الحساب غير مُفعَّل، يُرجى التفعيل لتسجيل الدخول‎‎

Mail Icon

إنشاء حساب

Mail Icon

لقد أرسلنا رسالة تأكيد التسجيل إلى يرجى التحقق من البريد الوارد الخاص بك وتأكيد بريدك الالكتروني لاستكمال عملية اشتراكك.

نسيت كلمة السر؟

Mail Icon

إذا كان البريد الإلكترونى الذى أدخلتة متصلا بحساب فى هنداوي فاونديشن سي آي سي، فسيتم إرسال رساله مع إرشادات لإعادة ضبط كلمة السر.