الفصل الحادي عشر

تصميم الإعلانات المطبوعة

(١) أساسيات الإعلانات المطبوعة

كل ما سيمنحه الشخص للإعلان المطبوع هو ثانيتان أو ثلاث ثوانٍ. هل يمكنك جذب انتباه الشخص؟ هل يمكنك أسر انتباهه؟

يعتمد تواصل الإعلان على التضافر بين المكونات البصرية واللفظية؛ وهذا يعني أن المعادلة البصرية اللفظية الإعلانية تتمثل في هذا النحو: ١ + ١ = ٣. والإعلانات المطبوعة هي أكثر مكان يتضح فيه ذلك الأمر. فسواء أكان الإعلان في مجلة أو في صحيفة أم كان ملصقًا خارجيًّا أو لوحة إعلانية خارجية، فلن يحتوي على حركة أو صوت لإبهار المشاهد؛ فالكلمات والصور وحدها هي ما تنقل الفكرة في الإعلانات المطبوعة. وتتضح هذه العلاقة التضافرية في كل إعلان من إعلانات حملة شركة برولينك ريلتي (انظر شكل ١١-١) حيث تعتمد الصور والألفاظ بعضهما على بعض كثنائية رائعة.

يُطلَق على الرسالة اللفظية الرئيسية اسم العنوان أو العنوان الرئيسي. ويُشير معظم الناس إلى عنوان الإعلان باسم العنوان الرئيسي؛ لأنه في أول عهد الإعلانات كان يحتل عادةً رأس الصفحة. أما في الوقت الحاضر، فإن المخرجين الفنيين يجربون بحرِّية أنواع التركيب المختلفة؛ فيمكن أن يوضَع العنوان في أي مكان في الصفحة أو الشاشة على حسب فكرة التصميم والحل، كما في إعلان ليفينج كوارترز (انظر شكل ١١-٢)، حيث يتخلل العنوان الصورة فيأتي أسفلها ويكتب المتن من أسفل لأعلى على جانب الإعلان.

يطلق على الرسالة البصرية الأساسية «المرئية» أو «الصورة». وبالعمل معًا يجب أن ينقل العنوان والصورة الرسالة الإعلانية ويعبران عنها. في الحقيقة، يجب أن يكون لتضافر العنوان والصورة تأثير إضافيٌّ في أي إعلان جيد حقًّا كما هو الحال في الإعلان التقليدي لشركة خطوط طيران إل عال (انظر شكل ١١-٣).

شكل ١١-١: إعلان مطبوع: «نادي قمار» و«شجرة».

الوكالة الإعلانية: ساتشي آند ساتشي، سنغافورة.

المدير الإبداعي التنفيذي: ساين سكوت ويلسن.

المخرج الفني: سايمون يوه.

كاتب الإعلان: شريناذ موجيري.

العميل: برولينك ريلتي للعقارات.

«تظهر صحة مقولة «الموقع هو كل شيء.» من خلال توضيح كيف يمكن أن يؤثر القرب في نجاح عملك (حيث يقع مكتب الرهونات بالقرب من نادي القمار، وتقع مغسلة السيارات بالقرب من محمية الطيور)، ويقول الإعلان: «سوف نهتم بجزئية المكان المناسب.»»

شكل ١١-٢: إعلان مطبوع: «بحيرة».

الوكالة الإعلانية: بوش أدفرتايزينج، أورلاندو، فلوريدا.

المدير الإبداعي: جون لودفيج.

كاتبا الإعلان: جون لودفيج وجوردون ويلر.

المخرج الفني: رون بوشيه.

المصور الفوتوغرافي: دوج سكاليتا.

العميل: ليفينج كوارترز.

© ١٩٩٧–٢٠٠٣.

«إن التخلص من الأثاث القديم بطريقة آدمية فريدة ليحل محله الأثاث الجديد يُعَد وسيلة لجذب الانتباه.»

شكل ١١-٣: إعلان مطبوع: «سفينة نوح»، ١٩٦٨.

الوكالة الإعلانية: جون كولينجز آند بارتنرز، لندن.

المخرج الفني: جون هيجارتي.

المصمم: جون هيجارتي.

الفنان: روي كيراذرز.

كاتب الإعلان: لينزي ديل.

العميل: شركة خطوط طيران إل عال إسرائيل.

«إذا غطيت الصورة وقرأت العنوان فقط، فلن تفهم المعنى الكامل للرسالة الإعلانية، وإذا غطيت العنوان ونظرت إلى الصورة فلن تفهم رسالة الإعلان على الإطلاق. أما عند التضافر فإن العنوان والصورة يعطيان معنًى أكبر مما يُعطيه كلٌّ منهما منفردًا.»

عندما يعتمد العنوان والصورة أحدهما على الآخر، فإنهما يخلقان معًا معنًى أكبر. وكما هو الحال مع الفريق الكوميدي الرائع أو الثنائي الموسيقي الرائع، فإن النتيجة الكلية أعظم من أجزائها المنفردة؛ فهي نتيجة متناغمة. وفي حملة وكالة باز جراي لبطولة بيويك كلاسيك يعمل العنوان والصور في تضافر لتوصيل سحر بطولة الجولف في نيويورك (انظر شكل ١١-٤).

يوجد في إعلان سيارة ميني الولايات المتحدة الأمريكية (انظر شكل ١١-٥) المغري بصريًّا أربعة من العناصر البصرية المعتادة في أي إعلان مطبوع. وتتمثل الوسيلة المرئية في صورة فوتوغرافية لسيارة ميني صفراء. ويوجد العنوان أعلى الإعلان فيقول: «جيدة. نظيفة. ممتعة.» ويظهر متن الإعلان مباشرةً أسفل العنوان، ويليه الشعار، ثم الموقع الإلكتروني في الأسفل في الركن اليمين. أما متن الإعلان في إعلان وكالة هانت أدكينز لصالح دبلن برودكشنز فيجعل القراءة ممتعة (انظر شكل ١١-٦)؛ فالعنوان في أعلى الصفحة، والصورة الرئيسية في منتصف الصفحة محاطة بمتن الإعلان وصور فوتوغرافية داخلية أصغر، في حين يوجد الشعار في الأسفل عند الركن اليمين.

(٢) أمور يجب مراعاتها في الإعلانات المطبوعة

  • جذب الانتباه.

  • أسر الانتباه.

  • الملاءمة.

  • المطالبة باتخاذ إجراء.

شكل ١١-٤: إعلان مطبوع: «حفرة».

الوكالة الإعلانية: باز جراي، إحدى فروع جراي وورلد وايد، نيويورك.

المخرج الفني: مارك كاتالينا.

المدير الإبداعي: روبرت سكولر.

كاتب الإعلان: بريان فالون.

العميل: بطولة بيويك كلاسيك للجولف.

© ٢٠٠٢.

«يخلق الدمج بين عالم الجولف وعالم مدينة نيويورك تفاوتات بصرية.»

شكل ١١-٥: إعلان مطبوع: «جيدة. نظيفة. ممتعة.»

الوكالة الإعلانية: بي إس إس بي، ساوساليتو، كاليفورنيا.

العميل: ميني الولايات المتحدة الأمريكية.

© ميني الولايات المتحدة الأمريكية آند بي إس إس بي.

شكل ١١-٦: إعلان مطبوع: «ويلي السادي».

الوكالة الإعلانية: هانت أدكينز، منيابوليس.

المدير الإبداعي وكاتب الإعلان: دوج أدكينز.

المدير الإبداعي المساعد والمخرج الفني: ستيف ميتشيل.

العميل: دبلن برودكشنز.

أجزاء الإعلان المطبوع

في الإعلان المطبوع يحتوي التصميم عادةً على عنوان، وصورة، ومتن الإعلان، وصورة للمنتج وشعار وخاتمة. وفي بعض الأحيان قد لا يوجد عنصر أو أكثر من هذه العناصر. أحيانًا لا يحتاج الإعلان إلى متن، فعلى سبيل المثال لا يحتاج إعلان اللبان إلى شرح أكثر مما يشرحه العنوان والصورة. وإذا كانت الصورة الرئيسية للإعلان هي نفسها المنتج، تنتفي الحاجة إلى وجود صورة للمنتج.

والعناصر المعتادة في الإعلان المطبوع هي:
  • العنوان: الرسالة اللفظية الرئيسية.
  • الصورة: الرسالة البصرية الرئيسية.
  • متن الإعلان: نص الإعلان (يدعم الرسالة الرئيسية).
  • صورة المنتج: صورة أو رسم للمنتج أو للغلاف.
  • الشعار: زعمٌ في صورة عبارة رنانة تجسِّد استراتيجية حملة العلامة التجارية.
  • الخاتمة: تضم رمز وصورة المنتج والشعار وعنوان الموقع الإلكتروني.

إن التصور المرئي والتركيب هما التجسيد الواضح للفكرة الإعلانية (انظر الأشكال ١١-٧ و١١-٨ و١١-٩). وبصرف النظر عن النسق — سواء الطباعة للمجلات أو الصحف أو البريد المباشر أو الملصقات أو اللوحات الإعلانية — فإن تصميم الإعلان المطبوع يمكن أن يجعل التواصل ناجحًا أو فاشلًا. وبصرف النظر عن الوسيلة، قد يكون لديك فكرة جيدة سيئة التنفيذ والعكس بالعكس؛ فالفكرة والتصميم كلاهما مهم (انظر شكل ١١-١٠).

شكل ١١-٧: إعلان مطبوع: «أنقذونا» (SOS).

الوكالة الإعلانية: تاكسي، تورونتو، أونتاريو.

العميل: فايزين.

«باستخدام العروق الحمراء في العين لإطلاق نداء استغاثة، يوضح هذا الإعلان فوائد قطرة فايزين.»

شكل ١١-٨: إعلان مطبوع: «أوراق لاصقة لتدوين ملاحظات».

الوكالة الإعلانية: جراي، البرازيل.

المدير الإبداعي: فيرناندو لونا.

المخرج الفني: أوليسيس أنيللي.

كاتب الإعلان: فولفيو أوريولا.

المصور الفوتوغرافي: فيرناندو موسان.

العميل: ثري إم.

© ثري إم.

أمور يجب مراعاتها في تصميم الإعلان المطبوع:
  • الحرص على توافق الفكرة مع الاستراتيجية. واحرص على توليد فكرة لائقة اعتمادًا على رؤًى مستبصرة عن العلامة التجارية والجمهور.

  • تحقيق تعاون بين الكلمات والصورة.

شكل ١١-٩: إعلان مطبوع: «إعلانات مواعَدة».

الوكالة الإعلانية: بي إس إس بي، ساوساليتو، كاليفورنيا.

العميل: ميني الولايات المتحدة الأمريكية.

© ميني الولايات المتحدة الأمريكية آند بي إس إس بي.

  • تحديد العلاقة المحددة بين الكتابة والصورة:
    • هل ستوجد سمات مشتركة بين الكتابة والصورة؟

    • هل سيوجد تناقض بينهما؟

    • هل سيكون أحدهما النجم ويلعب الآخر دورًا مساعدًا؟

  • التحقق من جودة الخطوط (مناسبة الخط، تقليل المسافات، المسافات بين السطور، سهولة النص ووضوح الكتابة)، اختيار الألوان (فاللون يمكن أن يضيف إلى وضوح الكتابة والتواصل).

شكل ١١-١٠: إعلان مطبوع: «بكرة تمويج الشعر»، و«دباسة»، و«مكعب ثلج».

الوكالة الإعلانية: ماد دوجز آند إنجليشمين، نيويورك.

المدير الإبداعي: ديف كوك.

المخرجان الفنيان: جيمس دوسن هوليس وفيفيان وان.

كاتبا الإعلان: جيمي بالميوتي وجيمس روبنسون.

المصور الفوتوغرافي: كودو فوتوغرافي.

العميل: هاريبو.

© هاريبو ١٩٩٢.

  • تطبيق كل مبادئ التصميم: التوازن، الوحدة، الهرمية البصرية، الإيقاع، التدفق، التباين.

  • هل كان توجيه المشاهد في التركيبة الإعلانية عبر الترتيب والحركة والمحاذاة والانتقالات؟

  • ضمان وضوح التواصل:

    • توصيل الفائدة الوظيفية أو العاطفية.

    • خلق الجاذبية البصرية.

  • ضمان عمل وحدات الإعلان داخل نطاق الحملة الكبرى.

  • إدراك أن كل وحدة إعلانية تمثل تجربة للعلامة التجارية.

(٢-١) الإعلانات الخارجية

يجب أن تُفهَم اللوحات الإعلانية الخارجية بسرعة وأن تُتاح قراءتها من على بُعد أثناء قيادة الناس للمركبات أو أثناء سيرهم. بالإضافة إلى ذلك، في كثير من الحالات يجب أن تكون اللوحة الإعلانية مثيرة وجذابة على نحو يكفي لجذب انتباه قادة المركبات الكثيرين المسافرين على الطرق نفسها يوميًّا. وتستخدم لوحات الإعلان الخارجية لدعم وسائل إعلامية أخرى مثل التليفزيون، ومن الممكن أن تساعد في توجيه الناس إلى الإنترنت.

كيف تضمن ملاحظة الناس للوحة الإعلانية الخارجية؟ ماذا عن تعليق مقعد هوائي (مقعد تليفريك) يتدلَّى منها (انظر شكل ١١-١١) كما فعلت وكالة كالتيفيتور أدفرتايزينج آند ديزاين لصالح منتجع كيستون؟ وابتكرت كالتيفيتور تصورًا مفاجئًا آخر لصالح مؤسسة براري كولورادو — «حملة ملصقات محروقة يدويًّا معلقة في أنحاء الولاية لزيادة الوعي بجفاف كولورادو» — ليُمثل بصريًّا ماذا يمكن أن يحدث في حالة إهمال المشكلة (انظر شكل ١١-١٢).

شكل ١١-١١: لوحة إعلانية خارجية: «منتجع كيستون».

الوكالة الإعلانية: كالتيفيتور أدفرتايزينج آند ديزاين، بولدر.

مديرا الإبداع: تيم أباري وكريس بيتي.

المخرج الفني: كريس بيتي.

كاتب الإعلان: تيم أباري.

النحات: ديفيد بيلامي.

العميل: منتجع كيستون.

شكل ١١-١٢: لوحة إعلانية خارجية: الوعي بالجفاف في براري كولورادو.

الوكالة الإعلانية: كالتيفيتور أدفرتايزينج آند ديزاين، بولدر.

مديرا الإبداع: تيم أباري وكريس بيتي.

المخرجان الفنيان: كريس بيتي وأوجست ساندبيرج.

كاتب الإعلان: تيم أباري.

العميل: كولورادو وايلدلاندز.

الطريقة النقدية المقدمة من سال ديفيتو (ديفيتو/فيردي، نيويورك)

يستخدِم الطريقة النقدية التالية سال ديفيتو المؤسس المشارك والمدير الإبداعي في وكالة ديفيتو/فيردي في نيويورك. عندما كنت أدرس الإعلان على يد ديفيتو في كلية الفنون البصرية في نيويورك كان يستخدم منهجًا نقديًّا للتدريس وضَّح الأمور بالنسبة لي توضيحًا كبيرًا. يقول ديفيتو: «في صف الإعلان الذي أدرسه أعددت قائمة بالانتقادات التي تنطبق على أنواع الإعلانات التقليدية التي يبتكرها الطلبة، ووضعت هذه القائمة على الحائط … معظم الإعلانات يمكن أن تندرج تحت أحد هذه الانتقادات. وبين الفينة والفينة تحصل على إعلان جيد لا ينطبق عليه أيٌّ من تلك الانتقادات.»
عند استخدام هذه الفئات عليك التحلي بالصراحة التامة. وإذا كان إعلانك النهائي يندرج تحت إحدى هذه الفئات فعليك إعادة التفكير وإعادة التنفيذ:
يبدو كإعلان (عرض بيع تقليدي).
شديد التحذلق.
يبدو كالهراء.
سمعته من قبل.
ممل.
فكرة جيدة لكنها تحتاج لتنفيذ أقوى.

منشور بإذن من سال ديفيتو.

Sal DeVito, “La Vida DeVito,” One: A Magazine 6, no. 2 (2002): 8.

جميع الحقوق محفوظة لهنداوي فاونديشن سي آي سي © 2019

تسجيل الدخول

هذا الحساب غير مُفعَّل، يُرجى التفعيل لتسجيل الدخول‎‎

Mail Icon

إنشاء حساب

Mail Icon

لقد أرسلنا رسالة تأكيد التسجيل إلى يرجى التحقق من البريد الوارد الخاص بك وتأكيد بريدك الالكتروني لاستكمال عملية اشتراكك.

نسيت كلمة السر؟

Mail Icon

إذا كان البريد الإلكترونى الذى أدخلتة متصلا بحساب فى هنداوي فاونديشن سي آي سي، فسيتم إرسال رساله مع إرشادات لإعادة ضبط كلمة السر.