تصميم الرسوم المتحركة والبرامج التليفزيونية والإنترنت
الترفيه يبيع.
(١) والآن مع كلمة الرعاة …
أنت تجلس في غرفة المعيشة على الأريكة تشاهد البرنامج الذي ظللت تنتظره طوال الأسبوع لكن هذا البرنامج تقاطعه بين الحين والآخر الرسائل الإعلانية. وعلى الرغم من أن بعض النقاد يقولون إن الإعلانات أفضل من البرامج، فإن الإعلانات التليفزيونية ما زالت «تقاطع» البرامج التليفزيونية سواء على التليفزيون أو على الإنترنت.
يتضايق الكثير من الناس من هذه المقاطعات. والبعض الآخر يتنقلون بين القنوات خلال هاتين الدقيقتين إلى أن يعود البرنامج أو يتخطون فقرة الإعلانات. وكثير من الناس يتجهون إلى الثلاجة أثناء الفواصل الإعلانية. وبعضهم يُحدق بلا اهتمام. لا بد أن تحقق الإعلانات التليفزيونية أمورًا كثيرة لتجعل الناس يشاهدونها وتمنعهم من التنقل بين القنوات أو إرسال الرسائل النصية أو تناول الوجبات أو تَفَقد البريد الإلكتروني أو فعل أي شيء آخر.
-
جذب انتباه المشاهد قبل أن يغير القناة أو أن يتخطى الإعلانات أو أن يترك الغرفة.
-
التحلي بالمظهر الجديد (فلا تبدو من ناحية الشكل أو الخطاب أو الجو مثل إعلانات التليفزيون العادية).
-
الترفيه.
-
العمل وفقًا لسياق البرنامج التليفزيوني.
-
تحبيب المستهلك في العلامة التجارية أو في المجموعة.
-
المطالبة باتخاذ إجراء، أو خلق الوعي أو دفع الناس إلى الإنترنت.
-
الحركة.
-
الوقت: نسق إعلانات ذات خمس عشرة ثانية أو ثلاثين ثانية أو ستين ثانية.
-
الصوت: موسيقى، صوت بشري، مؤثرات صوتية.
-
المؤثرات البصرية الخاصة.
-
السرد: وقت لرواية قصة أطول من تلك المروية كتابةً.
(٢) أساسيات وسائل الإعلام المعتمدة على الشاشة
توجد علاقة زمنية في وسائل الإعلام المعتمدة على الشاشات (العلاقة أو التفاعل بين حدثين أو صورتين منفصلين)، وهذا يتضمن «تسلسلًا زمنيًّا» (أي ترتيب الأحداث). يتكون الحل التصميمي المعتمد على الشاشة من عدد من العناصر الإعلامية (الأحداث والأُطُر والصور والصوت) ولكل منها مدته. ويمكن دمج تلك العناصر في كيان واحد من خلال تحديد العلاقات الزمنية بين العناصر المختلفة.
- اللقطة القريبة: لقطة مقرَّبة.
- اللقطة المتوسطة: تُرى من مسافة متوسطة.
- اللقطة البعيدة: تُرى من مسافة بعيدة.
تأمل «العلاقات الزمنية» أو كيف تسهم العلاقات بين الأطر (كونها سابقة أو تالية) في فهم المشاهد للتواصل البصري وتأثير التصميم على المشاهد.
بالنسبة «للعلاقات الإيقاعية» فإن مدة كل لقطة وتفاعل المرئيات، إلى جانب التباين والتنوع وطريقة تدفق التركيب من إطار لآخر تُؤخذ بعين الاعتبار وتُنفذ غالبًا بالطريقة نفسها التي تُنفذ بها في الإعلانات المطبوعة.
- القرب: يجب أن يُعزِّز تصنيف العناصر المحتوى والتواصل البصري؛ فالفضاء السلبي المحيط بالأشكال والهيئات يسهم كثيرًا في طريقة ارتباط العناصر بعضها مع بعض.
- التباين: إن خلق التباين يحقق تأثيرًا بصريًّا؛ فالتباين يُحدث جاذبية بصرية من خلال التنوع.
- التكرار والمحاذاة: عندما يرى المشاهدون عنصرًا مكررًا ومحاذاة أو يسمعون صوتًا مكررًا فإن هذا التكرار يساعد المشاهدين في إدراك أن العمل كيان موحد.
(٢-١) استخدام الطباعة والرسوميات في الإعلام المعتمد على الشاشات
حدد العناوين الرئيسية والعناوين الفرعية من حيث اللون والحجم والسُّمك لتمييز تسلسل الخطوط بعضهم عن بعض وعن المرئيات الأخرى. ومن الممكن إبراز الحروف أو الكلمات من خلال استخدام سمك الخط لإحداث تباين. إن التفاعل بين علاقات الفضاء الإيجابي والسلبي سوف يؤثر تأثيرًا هائلًا على التدفق من إطار لآخر.
أمور خاصة بالإعلانات المعتمدة على الشاشات
-
«السرد أو خط القصة»: عملية رواية القصة أو سرد الحدث وفي ذلك التسلسل الزمني؛ أي ترتيب وقوع الأحداث، مع إضافة بداية ووسط ونهاية، على الرغم من عدم ضرورة الالتزام بذلك الترتيب.
-
«التسلسل»: التسلسل هو النسق الخاص بترتيب أو بارتباط الأُطُر؛ وهو أيضًا ترتيب الأفعال أو الأحداث في السرد (الخطي أو غير الخطي).
-
«المدة»: المدة هي الفترة الزمنية التي توجد فيها الحركة.
-
«السرعة أو الإيقاع»: الإيقاع هو سرعة تدفق وتحرك التطبيق المعتمد على الشاشة.
-
«المونتاج»: استخدام المرئيات المُكوَّنة من خلال تجميع المرئيات أو المواد المختلفة المجمعة من مصادر مختلفة ووضعها فوق بعض.
والتفاعل التصوري بين الخط والصور في الإعلانات المطبوعة يتشابه كثيرًا مع نظيره في التطبيقات المعتمدة على الشاشة إلا أن العاملَين الإضافيَّين المتمثلَين في الحركة والصوت يفتحان المجال أمام زيادة التأثير الدرامي أو الكوميدي. علاوة على ذلك، فإن طريقة ارتباط الخط بالصور في الإعلام المعتمد على الشاشات، كما هو الحال في الإعلانات المطبوعة، يمكن أن يُعبِّر بكفاءة عن المعنى حرفيًّا ورمزيًّا.
(٢-٢) الموسيقى والصوت في إعلام الشاشات
كلنا سمعنا أغاني الإعلانات التي يمكن أن تجعلنا ندندن أو يمكن أن تبقى معنا وتثير فينا حب العلامات التجارية أو تجعلنا نشعر بالحنين؛ فالصوت يُمثل مكوِّنًا قويًّا من مكونات إعلام الشاشات؛ إذ يمنح الجمهور الحماس والارتباط ويجعل الإعلان خالدًا في الذاكرة وعالقًا في الأذهان.
(٣) أمور أساسية يجب مراعاتها في الحركة
-
اعتماد توليد التصور على الاستراتيجية والموجز الإبداعي.
-
النظريات الأساسية في الحركة.
-
أنواع السرد أو الرواية (الخطية وغير الخطية).
-
تخطيط العمل.
-
تسلسل الصور للحصول على أعلى درجات التأثير والتواصل.
-
التكامل بين الوسائط الإعلامية المختلفة (في حال كان ذلك مناسبًا).
(٣-١) وضع بنية الإعلان
لا توجد صيغ لتنظيم الإعلان، أو على الأحرى توجد صيغ لكنها في العادة مبتذلة أو متوقعة؛ ولهذا السبب من المهم معرفة الصيغ الحالية وطريقة استخدامها بإبداع أو التخلي عنها بالكامل. وكما يقول إريك سيلفلر نائب الرئيس التنفيذي والمسئول الإبداعي التنفيذي للمجموعة في وكالة بي بي دي أو وورلد وايد: «لزامًا علينا الإطاحة بالصيغ. يجب أن نستمتع قدر الإمكان في ذلك العمل المرهق للغاية. وفي النهاية سوف يشكرنا العملاء على ذلك.»
إلا أنه توجد أيضًا بعض الأعراف (انظر الفصل السابع). وتشير «بنية» أو «شكل» الإعلان أو الفيديو إلى اختيار وترتيب المكونات. توجد بنًى كثيرة للإعلانات التليفزيونية ومقاطع الفيديو الإعلانية مثلما توجد بنًى كثيرة للأفلام أو الشعر أو الموسيقى. ويجب أن تكون البنية نابعة عن استراتيجية العلامة التجارية والموجز الإبداعي والفكرة (انظر شكل ١٢-١) ولغة الخطاب التي تريد ترسيخها والشعور المراد إثارته وفهم الجمهور. يقول المدير الإبداعي جريج نيشنز عن شكل ١٢-١: «إنها حملة تليفزيونية كوميدية ارتجالية طويلة الأمد لصالح سلسلة مطاعم طلبات السيارة درايف إنز. لقد قَبِل الناس سلسلة الإعلانات وفيها إعلان «مع البطاطس» وإعلان «في مكانه» وإعلان «مضلل» لأن السلسلة لم تكن من نوعية إعلانات الوجبات السريعة المبالغة المعتادة. لقد استمتع العميل بالسلسلة لأن إنتاجها كان رخيصًا وممتعًا.»
شكل ١٢-١: إعلان تليفزيوني: «مع البطاطس» و«في مكانه» و«مضلل».
الوكالة الإعلانية: ذي إيسكيب بود.
مديرا الإبداع: جريج نيشنز وبات بايبر.
المخرج الفني: براد جانجلز.
كتاب الإعلان: جريج نيشنز وبات بايبر ومات مكافري وبراد جانجلز.
المنتجان: تشارلي ديكورسي وتيري نيكولز.
العميل: سونيك درايف إنز.
«عند انطلاق حملة «شخصين» برعاية سونيك لأول مرة كان الإعلان الأول يُجسد شخصين في سيارة في طريقهما إلى منافذ أحد مطاعم السيارات المنافسة وكانا يطلبان وجبات فطور غير موجودة لدى المنافسين؛ مثل الفطائر الملفوفة على العصا وسندوتشات فطور في عيش محمص ووجبات فطور طوال اليوم … إلخ.
كانت مطاعم سونيك متأخرة عشرين عامًا عن الدخول في فئة الفطور في مطاعم الخدمة السريعة؛ ولذلك قررت الوكالة الإعلانية مهاجمة ماكدونالدز وبرجر كينج مباشرة من خلال الإشارة إلى افتقارهما الواضح لخيارات الفطور الجذابة.
اكتسبت حملة الفطور قدرًا من الشهرة لدرجة أن سونيك سرعان ما قرَّرت أنها ترغب في جعل هذين الشخصين يُمثلون حملتها الرئيسية. وعندئذٍ نقلنا الرجلين من مناطق المنافسين ووضعناهما في مناطق سونيك.
وبعد ست سنوات ما زالت هذه الإعلانات مستمرة بقوة ولا يلوح في الأفق مؤشرات لانتهائها.
في بداية حياتي المهنية كنت محظوظًا للعمل مع إيد مكابي في وكالته الإعلانية الثانية «مكابي وشركاه» في مدينة نيويورك. ودائمًا ما كان يقول إن من طرق الحكم على الحملة الإعلانية الجيدة معرفة إلى أي مدًى يمكن أن تستمرَّ وتظل محافظة على تجددها.»
بطبيعة الحال يمكن اعتبار الإعلان سردًا يحتوي على شخصيات وأهداف وصراعات ومشاهد وخط للحبكة. وعند سرد القصة لا بد للمرء من مراعاة عنصر الزمن. كيف نشعر بالزمن في هذه القصة أو في هذا الإعلان؟ بأي ترتيب ستحدث الأحداث؟ تتحرك القصة في الأساس إما في نسق خطي (تسلسل زمني من أ إلى ب إلى ﺟ إلى د) أو في نسق غير خطي (بغير تسلسل زمني).
أرى أن كلَّ القصص — سواء أكانت روايات أو إعلانات أو قصصًا مصورة أو أفلامًا — تتبع البنية نفسها المتمثلة في البداية والوسط والنهاية.
والبداية هي الفخ، الشَّرَك، الطعم، المصيدة؛ فهي صورة أو وصف يجذب انتباه القارئ أو المشاهد ويطرح السؤال أو المعضلة أو اللغز الذي يتطلب حلًّا.
والوسط هو تفسير الأحداث أو تطورها والأفعال والنوايا التي تمثل عواقب للبداية.
والنهاية هي حل شَرك البداية.
أما ما يتغير في هذه الأنماط المختلفة فهو وسيلة التواصل (الصور، الكلمات، الصوت … إلخ) وطول العرض. والفخ في الإعلان يستغرق فقط عدة ثوانٍ؛ وفي الرواية يستغرق الكثير من الصفحات؛ ولهذا السبب تبدأ معظم مشروعات القصص بمُخطط قصة. ونستخدم بطاقات الفهرسة لفعل ذلك على الرغم من أن برامج كتابة السيناريو تفعل ذلك حاليًّا تلقائيًّا.
وأقترح على أيِّ شخص يعكف على كتابة نسق لقصة أن يبدأ بمخطط يجيب على الأسئلة المطروحة في هذه البنية. وهي كالتالي: (١) البداية: ما الأمر الذي سيحدث أولًا وسيكون جذابًا أو مبهرًا أو آسرًا للشخص العادي الذي لا يعلم عنه شيئًا؟ (٢) الوسط: ما تسلسل الأحداث الذي يتبع ذلك الأمر والذي سيستمر في جذب انتباه المشاهد خطوةً بخطوة؟ (٣) النهاية: ما آخر أمر سيحدث وكيف سيحل المشكلة التي حدثت في البداية؟
يوجد من محترفي الدعاية من يُناصر فكرة بدء الإعلان بضجة كبيرة وبداية آسرة. وبهذه الطريقة فإنك تجذب انتباه الشخص على الفور. والبعض الآخر يُعارضها. ويوصي آخرون بختم الإعلان بنهاية ملتوية؛ فيخلقون القصة بطريقة ما لمفاجأة المشاهد في النهاية. ويقول إريك سيلفر صانع الإعلانات التليفزيونية المبهرة الواجب مشاهدتها: «يجب أن نستأثر بانتباه المستهلك «بكلِّ طريقة ضرورية» … وعدم فعل ذلك يُعَد إساءة للعميل.»
-
من أي وجهة نظر تُروى القصة؟
-
هل الفكرة نابعة من الحبكة؟
-
هل الفكرة نابعة من الشخصية؟
-
ما هو الصراع؟ ما هي المشكلة؟ هل الصراع مُشوق؟
-
هل يوجد حل؟
-
هل يوجد بطل واحد؟
-
هل يوجد عدة أبطال؟
-
هل تُقدَّم قراءة منطقية لخط القصة؟
-
هل يعتمد الإعلان في الإساس على إيقاع الموقف الكوميدي؟
إذا استخدمت نسقًا شائعًا أو بنية شائعة سوف يتشابه الإعلان التليفزيوني مع غيره من الإعلانات؛ فالمشاهدون يلاحظون الأنماط، ورغم أنهم لا يكونون واعين بها إلا أن عقولهم تميِّزها. فإذا كانت إحدى البنى أو أحد الأنماط شائعًا أو رائجًا فلا تستخدمه. اسلك الاتجاه المغاير. وعليك باتباع نصيحة أمي عندما قالت: «انظر إلى ما يفعل الجميع ثم افعل شيئًا مختلفًا.» بالمثل، إذا كانت البنية تشبه عروض البيع فسوف يلاحظ المشاهدون وسوف ينصرف انتباههم على الأرجح.
(أ) لوحة القصة
تصوير إعلان للتليفزيون يبدأ بلوحة القصة. و«لوحة القصة» هي سلسلة من الرسوم أو المخططات أو الصور الفوتوغرافية للقطات الرئيسية في الإعلان التليفزيوني المخطط مصحوبة بالنص تستخدم لشرح الفكرة بصريًّا. توضح لوحة القصة وتسرد الإطارات الرئيسية في تصور الإعلان التليفزيوني (انظر الفصل الثاني). وتُرسم المرئيات داخل إطارات صغيرة بما يناسب حجم الشاشة؛ بينما الأفعال أو الأصوات أو المؤثرات الخاصة والحوار فيكتبون أسفل أو بجوار كل إطار. تمثل لوحة القصة مخططًا للإعلان قبل إنتاجه. وفي شكل ١٢-٢ نرى لوحة قصة لفوكس سبورتس تجمع ما بين الفوتوغرافيا والرسوم لتحديد خط القصة التي تدور حول شابين من سكان الحضر هما جيروم وألان يشجعان كرة السلة ويرغبان في أن يصبحا من لاعبي كرة السلة.
شكل ١٢-٢: لوحة قصة لإعلان تليفزيوني: «مهارات استثنائية» لصالح نادي يوتا جاز: ٣٠ ثانية.
الوكالة الإعلانية: كليف فريمان آند بارتنرز، نيويورك.
المدير الإبداعي وكاتب الإعلان: إريك سيلفر.
المخرج الفني: ريد كولينز.
المخرج: كونتس وماجواير.
المنتج: كيفن ديلر.
العميل: فوكس سبورتس.
(٤) أساسيات يجب مراعاتها في التليفزيون ومقاطع الفيديو وأفلام الإنترنت
إذا لم يلاحظ الناس إعلانك فمعنى ذلك أن كل عناصره أكاديمية.
-
جذب انتباه الناس وإبقاؤهم منتبهين؛ والطريقة الوحيدة لتحقيق ذلك هي أن يكون الإعلان مثيرًا للاهتمام.
-
الإعلانات التليفزيونية، باستثناء قليلٍ منها، تُذاع أكثر من مرة خلال الفترة الزمنية. ومن المهم أن تبني الإعلان بحيث يظل مشوقًا عند مشاهدته عدة مرات!
-
تقديم قصة جذابة.
-
في حالة إعلانات التليفزيون تذكَّر أن رسالتك تدخل بيوت الناس.
-
في حالة إعلانات الهاتف المحمول الذي يعد أكثر الوسائل الإعلامية الناقلة للرسائل خصوصية، تذكَّر مدى قرب المشاهد من الشاشة.
-
في إعلانات الإنترنت يجب أن تجذب المشاهدين بالمحتوى الجذاب (انظر شكل ١٢-٣، حيث بحث الناس عن سلسلة أفلام بي إم دبليو على الإنترنت التي أخرجها كبار مخرجي الأفلام).
-
استخدم المتاح من العناصر؛ مثل الحركة، الصوت، الزمن، تطور الشخصيات، الحبكة، وغيرها لتحقيق ما ترغب.
-
دراسة السينما.
(٥) مقاطع الفيديو
شكل ١٢-٣: ملصق وأفلام تفاعلية: ملصق «الأجير» وسلسلة أفلام بي إم دبليو التفاعلية.
الوكالة الإعلانية: فالون وورلد وايد، منيابوليس.
العميل: بي إم دبليو.
© ٢٠٠٤ بي إم دبليو أمريكا الشمالية، شركة ذات مسئولية محدودة، الاستخدام بموجب تصريح. اسم وشعار بي إم دبليو علامتان تجاريتان مسجلتان.
«جذبت سلسلة أفلام بي إم دبليو المشاهدين إلى الإنترنت وجمعت مخرجي الأفلام البارزين مع سيارات بي إم دبليو من أجل مشروع مبتكر.»
والهدف من مقاطع الفيديو المصممة للإنترنت هو جذب الناس، على النقيض من الإعلانات التليفزيونية التي تُفرض على الناس. وسواء أكانت هذه المقاطع في صورة أفلام أو قصص أو مسلسلات برعاية علامات تجارية أو غيرها من الأنواع، فإن الفكرة هي جذب الناس على نحو كافٍ ليشاهدوا الفيديو مرة ومرتين وربما أكثر ويشاركونه (انظر الفصل العاشر).
(٦) الحركة والرسوميات المتحركة
تلعب الرسوميات المتحركة دورًا أساسيًّا في التواصل البصري منذ العناوين المتحركة للأفلام التي ابتكرها سول باس في منتصف القرن العشرين وحتى فن التحريك المعاصر القائم على تحريك الأشياء ومقاطع الفيديو المُذاعة على التليفزيون والإنترنت. ويلعب وهم الحركة بالإضافة إلى الصوت والموسيقى دورًا أكبر من ذي قبل بسبب الإنترنت والهواتف المحمولة والشاشات الأخرى.
ويتطلب العمل في الرسوميات المتحركة المهارات التصورية المعتادة المطلوبة من مصمم الجرافيك أو المخرج الفني بالإضافة إلى القدرة على تخيُّل التسلسل عبر الزمن، والتفكير في الطريقة التي يخلق بها الشكل التأثير والحركة عبر الزمن، وربط الرسوميات المتحركة بالصوت.
يمكن للوسائط الإعلامية المعتمدة على الشاشات أن تدعم الرسوميات المتحركة. ولصنع الرسوميات المتحركة لا بد أن يكون المرء على معرفة بالمسائل التقنية الضرورية وتقنيات الإنتاج والبرمجيات.
وكما هو الحال دائمًا لا بد أن يُفكِّر المُصمم الذي يستخدم الرسوميات في توليد التصور والوظيفة والشكل والجماليات والمعنى والتواصل.
