الفصل الرابع عشر

تصميم إعلانات الهاتف المحمول

(١) أساسيات إعلانات الهاتف المحمول

أهم أمر يجب أن تدركه عن الهواتف المحمولة هو أن معظم الناس تمتلك هاتفًا محمولًا وتصطحبه معها في معظم ساعات النهار والليل. إنه أكثر الوسائل الإعلامية خصوصية؛ فهو يوجد في جيوبنا وفي حقائبنا. للهاتف شاشة صغيرة ونحمله في أيدينا، وإذا غادرنا المنزل من دونه، نشعر بالتوتر؛ فالناس يحبون هواتفهم المحمولة وتزايد اعتمادهم عليها. وسواء أكان الشخص منتظرًا في أحد الطوابير في المسرح أو في المتجر، أم جالسًا في الحافلة أو في عيادة الطبيب، فإن هذا الهاتف المحمول يمكن أن يقدم له الترفيه (انظر شكل ١٤-١ ودراسة الحالة القادمة) أو المعلومات.

توجد تطبيقات هي في الأساس خدمات برعاية علامات تجارية تُغطي كلَّ الاحتياجات. توجد كذلك ألعاب للهاتف المحمول ومحتوى برامج. وسوف تزداد التجارة عبر الهاتف المحمول بسرعة، وسوف يستمر اعتمادنا على الهواتف المحمولة على نحو غير مسبوق.

يمكن لاستراتيجية الهاتف المحمول أن تلعب دورًا في كل حملة إعلانية تقريبًا، ومن الضروري أن نتذكر أن إعلانات الهواتف المحمولة يجب ألا تُبتكر على نحوٍ منعزل بل يجب أن تكون جزءًا من حملة إعلامية متكاملة. ومن المهم الاستفادة من كلِّ الإمكانيات الخاصة بالهاتف المحمول التي يمكن أن تزيد من مدى الوصول ونطاق الحملة، مثل النقر للتحدث، والموقع وإمكانيات رسم الخرائط، ومحتوى الهاتف المحمول المجاني، وتطبيقات الهاتف المحمول، وإمكانيات الكاميرا للبحث المرئي والإعلانات التفاعلية.

شكل ١٤-١: إعلان محمول: سوني إريكسون، «مسابقة رقص».

الوكالة الإعلانية: هَش، بروكلين.

مديرا الإبداع: ديفيد شوارتز وإريك كاراسيك.

رئيس المصممين: لورا أليهو.

تصميم: جيري ليو.

تحريك ثنائي الأبعاد وثلاثي الأبعاد: جوي باركس، سكوت دنتون، ستيف توكاوسكي، صالح عبد الكريم، وجاي كوهين.

المحرر: أميلكار جوميز.

تصميم الصوت: آنتفود، ويلسون براون، بولي هول، شون ماكجفرن.

المنتج: ماي لينج وونج.

المنتج المساعد: مليسا تشاو.

العميل: سوني إريكسون.

© مؤسسة هَش استوديوز.

«بمناسبة إطلاق أحدث هواتف إصدار وكمان من سوني إريكسون طُلب من وكالة هَش تصوير وإنتاج عدد كبير من الرسوم المتحركة ومحتوى تصميم ساخر قائم على الموسيقى والرقص. وفي هذا الإعلان قدمت هَش رؤية مختلفة لأسلوب الرقص المعروف باسم تحدي «رقص الشوارع» (بريك دانس)، حيث استخدمت شخصيات رمزية مُبسطة ومجموعات مكونة من دوائر ومثلثات. وتكوَّن الإعلان من مزيج من مقاطع فيديو موسيقى الريترو التقليدية، وثقافة الرقص الفرعية في ثمانينيات القرن العشرين، والتوجهات العدائية المرتبطة بهذا النوع الموسيقي. إلَّا أن المعركة أصبحت في النهاية أقل عدوانية وأكثر شبهًا بأسلوب مُصمم الاستعراضات بازبي بيركلي؛ حيث أصبحت فرق الرقص متناغمة وتؤدي حركات راقصة منظمة حوَّلتهم إلى «طاقة» رقص حقيقية.»

هَش

دراسة حالة

لوحة قصة، «الشاشة الكبيرة» لسوني إريكسون

لبَّينا رغبة سوني إريكسون في الترويج لهاتفها الجديد ذي «الشاشة الكبيرة» بنسختنا المعدلة التي كتبتها وصمَّمتها وأخرجتها وكالة هَش للإعلان. وعندما نسترجع ذكريات نرى أن اللوحة كانت مجرد سلسلة من القفزات الذهنية؛ فهي تضم شاشة كبيرة، وسينما سيارات، وروبوتًا عملاقًا غاضبًا، وزوجين مراهقين يتغازلان، ومعارك بشعاع الليزر، وقبلة انتصار أخيرة. كانت هذه هي مجرد البداية باختصار. وقدمنا أيضًا بعض الأمور الجذابة الأخرى مثل مقاطع فيديو نغمات رنين، وأفلام تقديمية، وخلفيات شاشة، وتوقيعات صوتية، وكلها جزء لا يتجزأ من أحدث إصدارات هاتف سوني إريكسون.

هَش

شركة التصميم والإنتاج: هَش، بروكلين، نيويورك.

مديرا الإبداع: ديفيد شوارتز وإريك كاراسيك.

المخرج الفني: داريوس ماجين.

تصميم: لورا أليهو، وجراهام هيل، وويس إيبلهار.

المنتج المنفذ: كيسي ستيل.

المنتج (تصوير حي وما بعد الإنتاج): نيابي كلادويل.

منسقا الإنتاج: ميشيل أنج ومليسا تشاو.

فنان لوحة القصة: أل جونسون.

مدير التصوير: زاك موليجان.

تصميم الموقع والإخراج الفني: أيزيك جابيف.

منسق الملابس: ريتش مانسن.

تحريك ثنائي الأبعاد: برايان كوبونبويه، وإيميت دجيجا، وويس إيبلهار.

تحريك ثلاثي الأبعاد: سكوت دنتون.

إضاءة وملمس ثلاثي الأبعاد: ماثيو ويلسون.

المحرر: نيثان شولتنس.

المواهب: نينا راي، وإيسوسا إيدوسوموان، وإريك لين، وجازمين كون، وماي لينج وونج.

تصميم الملابس: إيفيت هيلين.

تصحيح ألوان: ستيوارت ليفي من شركة بوست وركس.

المنتج: جيه دي مارلو.

تصميم الصوت والمقطوعة الموسيقية: آنتفود.

تلحين: ويلسون براون وبولي هول.

المنتج المنفذ: شون ماكجفرن.

العميل: سوني إريكسون.

مخططا المحتوى: أندرسون كينج وإيميل كانتيلوس.

© مؤسسة هَش استوديوز.

يمكن استخدام الهواتف المحمولة بطُرق شتى. ومن الأمثلة الإبداعية على هذه الاستخدامات حملة التسويق بالهاتف المحمول التي ابتكرتها وكالة ساتشي آند ساتشي في سيدني متطوعة لصالح الأمم المتحدة؛ والتي حملت عنوان «مشروع أصوات الأمم المتحدة» وفي هذه الحملة يمكنك فعلًا الاستماع إلى ملصق خارجي والضغط على الإعلانات من خلال تكنولوجيا الهاتف المحمول. ويشرح موقع ساتشي الحملة على النحو التالي:
طلبنا من الناس في سيدني التقاط صورة بالهاتف المحمول لفم الرجل الظاهر في الإعلان وإرسالها إلى الرقم المكتوب على الملصق الدعائي كرسالة نصية. وبعد ذلك، باستخدام تقنية التعرف على الصور الرقمية وخدمة معاودة الاتصال في أستراليا يتلقى المرسل مكالمة هاتفية تحمل رسالة مسجلة سلفًا من الشخص الذي صوَّره يُعطي نبذة مختصرة عن حياته ويُبرز بعض المشكلات التي يواجهها. ثم توجه الرسالة الأشخاص إلى موقع الأمم المتحدة حيث يستطيع الزوَّار ترك تعليقاتهم وأفكارهم، وبهذه الطريقة تحوَّلت الأصوات السبعة الأصلية إلى آلاف الأصوات.1

(٢) أمور يجب مراعاتها في إعلانات الهواتف

الهاتف المحمول (أو الخلوي) يُقدم أكثر الشاشات خصوصية؛ فالناس يشعرون بالحرية ويستخدمون أجهزتهم المحمولة على نحو لا يخطر لهم على بالٍ على مواقع التواصل الاجتماعي. إن شاشة الهاتف المحمول فرصة لخلق علاقة بالغة الحميمية بين الشخص والعلامة التجارية.

إليكم قواعد إعداد تصوُّر عن منتجات وأفكار للهواتف المحمولة:
  • اجعلها ذات صلة بالجمهور.

  • اجعلها مفيدة.

  • امنحها أقدامًا (أي القدرة على تحقيق النجاح في الحملة بأكملها).

  • اجعلها ممتعةً (ألعابًا، برامج).

دراسة حالة

إيربان دادي، تطبيق «نكست موف» لهواتف آي فون

موقع الويب: http://www.thenextmove.urbandaddy.com

الوكالة الرقمية: بيج سبيس شيب، بروكلين

تعج السوق بتطبيقات الهواتف المصمَّمة للمساعدة في العثور على الحانة أو المطعم أو النادي المناسب. ومعظم هذه التطبيقات تحاول أن تقدم جميع الخدمات الممكنة لجميع الأشخاص؛ فهي تطبيقات عملية. أما مع تطبيق الخطوة القادمة «نكست موف» فقد انتهجت وكالة بيج سبيس شيب نهجًا موجَّهًا قائمًا على السرد؛ فهذا التطبيق المبتكر المصمم لعلامة «إيربان دادي» (وهو موقع نمط حياة للرجال الأغنياء متبعي الصيحات) يستهدف الرجال الذين يرغبون في «البقاء على اطِّلاع على أحدث التطورات»، ويساعدهم في وضع الخطة المثالية فيسرد لهم قصة يومهم أو المساء القادم.

إن جمهور موقع «إيربان دادي» متعطش لهذا النوع من التطبيقات؛ فهم يرغبون في أن يبقوا على اطلاع على أحدث أماكن الترفيه، لكنهم يهتمون أيضًا بالصيحة والمظاهر. ولبَّت الوكالة رغباتهم من خلال أداة تجمع ما بين العملية والمظهر، حيث تمكنهم من تحديد الوجهة وتهتم بالتصميم (كما عرضت أبل تطبيق «نكست موف» في حملتها الإعلانية التليفزيونية والمطبوعة).

أثناء وضع الاستراتيجية تبنَّت بيج سبيس شيب نظرة شاملة أخذت في اعتبارها الشخص ونوعية الطعام والوجهة عند وضع خطة قضاء الأمسية للمستخدم؛ فالتطبيق يُفكر في الشخص الذي ستخرج برفقته (مثل الزوج السابق)، ونوعية الطعام المناسب لحالتك المزاجية (لنَقُل المطعم الآسيوي)، والوجهة التي ستذهب إليها بعد العشاء (مكان يُقدم مشروب سكوتش جيدًا)، وهكذا؛ فهو يستجيب لاحتياجات الشخص الفردية. وتتكشف الخيارات من خلال أجزاء من الجمل يمكن تبديلها، فتظهر المعلومات بطريقة تُناسب احتياجات كلِّ شخص.

يستهدف تطبيق «الخطوة القادمة» ست مدن هي: نيويورك ولوس أنجلوس وسان فرانسيسكو ولاس فيجاس وشيكاجو وميامي. ويُحدد الوقت ويستخدم مستشعرات تحديد المواقع لتحديد المكان، يقدم كذلك مجموعة خيارات قريبة، ومفتوحة، ومناسبة لاحتياجات الشخص. وبمجرد تحديد المكان تصبح الخريطة ورقم الهاتف ووصف المكان على بُعد نقرة. يوجد أيضًا خيار عشوائي يُرتِّب المناسبة حسبما اتفق.

كان دمج رعاية مدفوعة الأجر في التطبيق من قِبَل إحدى شركات السيارات من التحديات التي واجهت الوكالة الإعلانية أثناء هذا العمل. وقد تمكنت الوكالة من تحقيق ذلك عندما جعلت السيارة (طراز جديد من السيارات المكشوفة) جزءًا لا يتجزأ من الأمور المرتبطة بتلك العلامة التجارية المهتمة بنمط الحياة، مما عزَّز إحساس المغامرة المُتأصل في علامة إيربان دادي. وكرَّروا التجربة أيضًا في موقع ويب يسمح لك بالتخطيط مقدمًا وأن تختار أربع «خطوات» أو أماكن لزيارتها لاحقًا. ومِن ثَمَّ، سواء كنت تفضل إجراء الترتيبات مقدمًا أم تُقرِّر في الطريق فلقد أصبح أمامك خيارات عملية وفي المتناول.

بيج سبيس شيب

جميع الحقوق محفوظة لهنداوي فاونديشن سي آي سي © 2019

تسجيل الدخول

هذا الحساب غير مُفعَّل، يُرجى التفعيل لتسجيل الدخول‎‎

Mail Icon

إنشاء حساب

Mail Icon

لقد أرسلنا رسالة تأكيد التسجيل إلى يرجى التحقق من البريد الوارد الخاص بك وتأكيد بريدك الالكتروني لاستكمال عملية اشتراكك.

نسيت كلمة السر؟

Mail Icon

إذا كان البريد الإلكترونى الذى أدخلتة متصلا بحساب فى هنداوي فاونديشن سي آي سي، فسيتم إرسال رساله مع إرشادات لإعادة ضبط كلمة السر.