الفصل الخامس عشر

تصميم وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق غير التقليدي

يمكن وصف وسائل التواصل الاجتماعي، وصفًا غير رسمي، بأنها كل المحادثات التي يقوم بها الناس عبر الإنترنت؛ فهي تمنح العلامات التجارية والمؤسسات فرصة التحدث إلى الناس … وكذلك «الاستماع» لهم!

يدخل الناس على الإنترنت لسببٍ ما إما عملي أو اجتماعي أو ترفيهي. وعندما تُعيق إحدى العلامات التجارية أو إحدى الشركات مسعى أحد الأشخاص لا يصبح الوضع جيدًا لأيٍّ منهما. لكن عندما تُعزِّز أو تدعم العلامة التجارية تجربة الشخص الإلكترونية فإننا نُطلق على ذلك اسم التسويق الذكي. قد يندهش الكثيرون عندما يعلمون أن الناس يصبحون من معجبي العلامة التجارية عندما يستطيعون التفاعل مع ما تفعله العلامة التجارية في «مساحتها» الاجتماعية؛ فالأشخاص لا يتفاعلون مع علامة تجارية مقدمة من خلال إعلان آخر يُقاطع مساحتهم الإلكترونية، بل لا بد من وجود شيء جذاب، منفعة ما، أو شيء ممتع. على سبيل المثال، نجد أن تطبيق فيسبوك «ويسك إت»، المقدم من صُنَّاع المنظف «ويسك»، «يسمح بتحديد الصور التي ترغب في أن يُزيلها أحد الأصدقاء، ثم يُرسل له طلبًا بذلك. وعندما يقوم الصديق بتثبيت تطبيق «ويسك إت» فإنه يجمع كل الصور المسيئة ويطلب منه حذفها.»

وتقول إليسا جوريفتش أحد مديري فروع ويسك المملوكة من قِبَل مؤسسة صَن برودكتس: «حاليًّا لا توجد طريقة سهلة أو فعالة لإزالة الصور؛ لذلك نرى أننا وجدنا الطريقة الفعالة لتنظيف صفحتك على الإنترنت.»

وتستطرد جوريفتش قائلة: «اعتقدنا أنه قد يكون بإمكاننا الاستعانة بتراثنا في تنظيف البقع ونأخذه إلى الإنترنت لنطبقه على الفيسبوك.»1

كيف تجعل الناس يقضون وقتهم معك؟ قدم لهم شيئًا يثير اهتمامهم كما في شكل ١٥-١. تقول فاليري تشينج المدير الإبداعي في أرك وورلد وايد سنغافورة: «تشعر النساء في أعماقهن بالعرفان في كل مرة تأتي فيها الدورة الشهرية؛ فهي علامة على الجسم الصحي الذي يقوم بوظائفه. ونأمل أن نجذب انتباههنَّ ونفتح معهن حوارًا ونبدأ حركة جديدة ستؤدي إلى تجديد إحساس تقدير الدورة الشهرية النسائية.»

شكل ١٥-١: منصة تفاعلية: «سعيدة أنها هنا، ويسبر.»

الوكالة الإعلانية: أرك وورلد وايد، سنغافورة.

المدير الإبداعي: فاليري تشينج.

المخرج الفني: يوه ينين.

المصممون: بليندا لو، سيليست أنج، إيفان ييه.

كاتب الإعلان: لين تشام.

الرسام: سوكوان.

مسئولا علاقات العملاء: سو مولهول وجوريدا أونج.

مدير علاقات العملاء: جاسينتا فرانسيس.

مدير الإدارة: نيك هاندل.

مدير المشروع: جاستن أونج.

اعتمادًا على أبحاث توضح أن قليلًا من النساء كن قادرات على تحديد آثار تغيُّر الهرمونات أثناء الدورة الشهرية على عقولهن وأجسادهن، تقدم هذه الحملة تجربة تعليمية ومبهجة يمكن أن تتعلم النساء منها وتشاركها.

وهذه المنصة التفاعلية مرتبطة بمجموعة ويسبر على الفيسبوك وتسمح للزائرات بمجاملة صديقاتهن عن طريق «تطبيقات هابي». وتتوافر أيضًا إمكانية تنزيل ورق حائط وأيقونات متحركة لنشر البهجة في نفوس الناس يوميًّا.

المصدر: «ويسبر | سعيدة أنها هنا | سنغافورة»، ميديا. آسيا، ٢١ أغسطس ٢٠٠٩، http://www.media.asia/The-Workarticle/2009_08/Whisper-Happy-Its-Here-Singapore/36709 (تمت زيارة الصفحة في ٣١ مارس ٢٠١٠).

(١) اعتبارات يجب مراعاتها في وسائل التواصل الاجتماعية

تحقق وسائل التواصل الاجتماعي قدرًا عاليًا من الكفاءة عندما تكون وثيقة الصلة وحقيقية وقيمة وجذابة وقابلة للمشاركة:

وثيقة الصلة: عندما تظهر فهمها للجمهور المستهدف اعتمادًا على ما لديها من رؤًى مستبصرة حول الجمهور والعلامة التجارية أو المجموعة وفئة المنتج أو الخدمة (انظر شكل ١٥-٢).
حقيقية: حيث تمثل جوهر العلامة التجارية ومزاعمها وقيمها ولا تكذب أو تُقدم أنصاف حقائق.
قيِّمة: تُقدِّم للجمهور شيئًا له قيمة (خدمة أو معلومة أو ترفيهًا أو ضحكًا أو معرفة) يساعد بدوره العلامة أو المجموعة على النمو.
جذابة: تُقدِّم شيئًا فريدًا يسعى الناس وراءه، أو شيئًا رائعًا، شيئًا لا يستطيع الناس العثور عليه في مكان آخر؛ فهو مساوٍ للحفلة أو الشوكولاتة أو لأي شيء قد يجده الجمهور ممتعًا.
قابلة للمشاركة: تسمح بالمشاركة، والإرسال، والتنزيل، والربط، وتستخدم البروتوكولات المتعارف عليها.

شكل ١٥-٢: حملة عبر وسائل التواصل الاجتماعي: مسابقة «تصميم حقيبة كوتش».

الوكالة الإعلانية: بريكفيش.

العميل: مؤسسة كوتش ٢٠٠٩.

© مؤسسة كوتش.

  • نظرة على البرنامج: كجزء من مبادرة مستمرة لاستهداف فئة الشباب تشاركت مؤسسة كوتش للأزياء مع بريكفيش منصة التوزيع عبر وسائل التواصل الاجتماعي الحائزة على الجوائز؛ من أجل إطلاق حملة على الإنترنت عبر وسائل التواصل الاجتماعي بعنوان: «تصميم حقيبة كوتش». وهذه الحملة التي ركَّزت على التسويق الفيروسي والمحتوى المقدم من المستخدمين، طالبت مستخدمي الإنترنت بوضع طابعهم الفني على نسخهم من حقيبة كوتش المثالية. وأُنتج تصميم الحقيبة الفائز كإصدار خاص وبِيع في متاجر معينة من متاجر كوتش عبر البلاد. رُوجت الحملة عبر موقع الوكالة الإعلانية بريكفيش Brickfish.com من خلال كود الإطار المضمن «آي فريم» في موقع كوتش، ومن خلال جهود العلاقات العامة المُكثَّفة التي استهدفت مدونات الأزياء.
  • النتائج: في ستة أسابيع فقط جذبت حملة كوتش ما يزيد عن ٣٢٠٠ متنافس وما يزيد عن ستة ملايين تفاعل من المستهلكين عبر ما يزيد عن ٨ آلاف عنوان إنترنت كان من بينها فيسبوك وماي سبيس وزانجا ولايف جورنال وهاي فايف وغيرها الكثير. وتفاعل كل مشترك في الحملة أكثر من عشرين مرة وقضى في المتوسط ٨٫٥ دقائق مع العلامة التجارية. أضافت الحملة أيضًا ما يزيد عن ٧ آلاف بريد إلكتروني إلى قاعدة بيانات مستهلكي كوتش. ونجحت هذه الحملة الفريدة في تشجيع المستهلكين الصغار على التفاعل مع الحملة، وكوَّنت الوعي والرواج وأسفرت عن مشاركة هائلة لمحتوى العلامة التجارية الذي صَمَّمه المستهلكون.

يقول ديفيد دوبلانتيس نائب الرئيس الأول لمجموعة الويب العالمي والإعلام الرقمي التابعة لمؤسسة كوتش: «كانت حملة «تصميم حقيبة كوتش» فرصةً رائعةً لنا للشراكة مع بريكفيش وللتواصل مع العملاء الشباب عبر الإنترنت.» ويستطرد قائلًا: «إن إبداع وابتكار المتنافسين كان مدهشًا وقد فرحنا بأننا شجعنا الكثير من معجبي العلامة التجارية على الاشتراك. ومنذ ذلك الحين تعاونا مع وكالة بريكفيش للإعلان في حملة ناجحة أخرى متعلقة بمجموعة بوبي الجديدة، وسوف نستمر في دعمهم كمبتكرين في مجال التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.»

كوتش

(٢) السعي نحو الانتشار الفيروسي

يحقق التسويق عبر الإنترنت انتشارًا فيروسيًّا عندما يُصاب الناس بالعدوى به (مثل العدوى الفيروسية) وينشرونه إلى الآخرين. ولكي يصاب الناس بالعدوى يجب أن «يحبوا المحتوى» بما يكفي ليشاركوه؛ فيجب أن يجذبهم ويرغبوا في تمريره إلى الأصدقاء وإلى الأسرة. فما نوع المحتوى الذي يجده الناس جذابًا في العادة؟

يجب أن يكون المحتوى ممتعًا. فإذا وجدناه مضحكًا ويرفع من الروح المعنوية ويلمسنا ويتسم بالغرابة وينطوي على المفاجأة — أي شيء يحركنا — فسوف نمرره إلى أصدقائنا.

شكل ١٥-٣: إعلان يعتمد على البيئة المحيطة: حملة لتوظيف بائع جرائد.

الوكالة الإعلانية: فرسمان آند بودنفورس، جوتنبرج، السويد.

المخرجان الفنيان: ستافان فورسمان وستافان هوكانسن.

كاتبا الإعلان: بيورن إينجستروم ومارتن رينكفيست.

المصور الفوتوغرافي: هنريك أوتوسون.

العميل: يتبوري بوستن.

«هل ترغب في أن تعمل بائع جرائد؟ هذه الحملة غير التقليدية تسمح لك بتجربة الوظيفة لتتخذ القرار.»

لا بد أن يتطرق المحتوى إلى حياتنا. ولا بد أن يؤثر على عواطفنا ويدفعنا للتفكير على هذا النحو: «حقًّا هذا هو شعوري، هذا ما أعتقده — إن صديقي جوي أو عمتي جين قد يتعاطفان مع ذلك أيضًا.»

قد يجعلنا المحتوى نشعر بالإيثار — فنرى أن أصدقاءنا من الممكن أن يستفيدوا مما وجدناه جذابًا.

وأخيرًا، وأهم ما في الأمر، هو ضرورة تخصيص المحتوى. إذا استطعنا التفاعل معه ووضع طابعنا عليه فسوف ننجذب إليه. على سبيل المثال، كانت حملة «حوِّل نفسك إلى قزم» (انظر شكل ٤-٢) جذابة على الصعيد الشخصي وكانت نتائج الحملة مذهلة، حيث حقَّقت التالي:
  • أصبح موقع ElfYourself.com مقصد الإجازات عام ٢٠٠٧ ومن ٢٠ نوفمبر ٢٠٠٧ حتى ٢ يناير ٢٠٠٨.
  • بلغ عدد زيارات الموقع ما يزيد عن ١٩٣ مليون زيارة، وكَوَّن الزائرون ما يزيد عن ١٢٣ مليون صورة قزم.

  • شاهد الزوَّار ما يزيد عن ٢١٠ مليون رقصة أقزام.

  • بلغ عدد صور الأقزام التي تُصنع على الموقع ستين صورة في الثانية.

  • بلغ مجموع الفترات التي قضاها المستخدمون على الموقع ٢٦٠٠ سنة.

(٣) الإعلانات غير التقليدية

تعتبر الإعلانات المطبوعة والإعلانات التليفزيونية والإعلانات الإذاعية والإعلانات الخارجية من الإعلانات التقليدية بسبب طريقة ومكان مشاهدتها وسماعها. ونظرًا لأن الجمهور يتعرَّف على الإعلانات التقليدية ويتوقَّع مقاطعة الإعلانات للبرامج التليفزيونية وتخللها لمقالات المجلات، فإن كثيرًا منهم تعلَّم تجاهلها. وبسبب قلة مشاهدة الناس للتليفزيون، وتفرق الجماهير بين العدد الكبير من القنوات التي يمكنهم مشاهدتها وهم يحملون جهاز التحكم عن بُعْد، ونظرًا لأن أجهزة الفيديو تسمح للناس بتخطي الإعلانات، وقضاء المزيد من الوقت في اللعب أو على الإنترنت، لم تَعُد إعلانات التليفزيون وسيلة نقل موثوقة للرسالة كما كانت في السابق.

لكن الإعلانات غير التقليدية «تترصد» للجمهور، فتظهر في البيئات العامة أو الخاصة، في الأماكن والأسطح التي لا توجد بها عادةً الإعلانات مثل الرصيف أو قاع حُفَر الجولف. ويُطلق عليها أيضًا إعلانات حروب الشوارع أو التسويق الخفي أو المحيطي أو غير التقليدي.

(٣-١) الإعلانات المحيطية

باستخدام البنى الموجودة في المساحات العامة — مثل محطات الحافلات أو مصابيح الإنارة أو صنابير إطفاء الحريق أو أركان المباني أو ساحات انتظار السيارات أو السلالم — تتخفى الإعلانات المحيطية وتفاجئ الناس.

وقد ثبت أن الحلول غير التقليدية الفعَّالة تنجح في ترويج العلامات التجارية أو المؤسسات بطرق مبتكرة تتجاوز نطاقها الإعلامي، كما هو الحال في استخدام السلالم في حملة فرسمان آند بودنفورس المحيطية (انظر شكل ١٥-٣).

(٤) أمور يجب مراعاتها في الإعلانات غير التقليدية

توجد أسئلة أساسية يجب طرحها عند صنع إعلان غير تقليدي ألا وهي:
  • ما الهدف؟ لماذا سوف تستخدم التسويق غير التقليدي بدلًا من الإعلام التقليدي أو الإعلام المعتمد على الشاشات؟

  • ما الذي سيحصل عليه الجمهور منه؟ هل سيحصل على أمر قيم؟

  • نظرًا لأن الإعلان غير التقليدي يتطفَّل على مساحات إعلامية غير مدفوعة فهل سيكون مفيدًا أكثر منه مزعجًا؟

في أغلب الأحيان يلجأ العملاء ووكالات الإعلان إلى التسويق غير التقليدي عندما تكون الميزانية منخفضة للغاية على نحو يحول دون الدعاية في التليفزيون أو الدعاية الضخمة على الويب. ويكون الأمل الأساسي معقودًا على أن يُسفر الحل غير التقليدي الرائع عن لفت انتباه الصحافة دون دفع مقابل مادي لقاء ذلك.

ما الذي يمكن أن تُقدمه للناس؟ كثير من الخدمات أضفيت عليها علامات تجارية وقُدِّمت للناس مجانًا. على سبيل المثال، محطات شحن مجانية للهواتف المحمولة في صالات المطارات (سامسونج) أو حمامات نظيفة مجانية في ميدان التايمز (تشارمين).

السياق كذلك عامل مهم كما هو الحال في كل أنواع الإعلانات والتسويق. على سبيل المثال تمكَّنت وكالة ريثينك للإعلان عبر استخدام الشماعات كأداة يستعملها الناس في استرجاع المفاتيح التي أغلقوا سياراتهم عليها من توزيع ما يزيد عن مائتي ألف شماعة من جمعية سيارات كولومبيا البريطانية على المغاسل، مستغلة هذا الأسلوب المبتكر لبيان فائدة الانتماء إلى برنامج المساعدة على الطريق الذي تُقدِّمه جمعية سيارات كولومبيا البريطانية (انظر شكل ١٥-٤). ويُستخدم التسويق غير التقليدي في مساحات الإعلام غير المدفوع في الغالب. ويمكن أن يتمثل في أي شيء بدايةً من ممثلين من لحم ودم مثل فرق الشوارع أو مؤدي الحركات الخطرة وصولًا إلى العرض بالإسقاط الضوئي على الجدران.

شكل ١٥-٤: الإعلام غير التقليدي: «شماعة».

الوكالة الإعلانية: ريثينك أدفرتايزينج، فانكوفر، كولومبيا البريطانية.

المخرجان الفنيان: إيان جراي ومارتن كان.

كاتب الإعلان: هيذر فينسنت.

العميل: جمعية سيارات كولومبيا البريطانية.

ويمكن للإعلان غير التقليدي أن يجذب انتباه الناس؛ أي إنه يستطيع الوصول إلى العملاء بطرق لا تستخدمها الإعلانات التقليدية أو تعجز عن استخدامها، وقد يكتسب دعاية مجانية من وسائل الإعلام الإخبارية كما حدث مع حملة «فيينا تتبع الصيحة» التي أعدتها وكالة ساجمايستر (انظر شكل ١٥-٥). وتُعلِّق وكالة ساجمايستر قائلة: ««فيينا تتبع الصيحة.» هو عرض أزياء يُقام سنويًّا في متحف الفن الحديث في فيينا. وكان التصور يتمثل في كساء أكشاك الدعاية العادية في فيينا بالقماش الحقيقي. إلا أن شركة العلاقات العامة المسئولة عن حجز مساحة الأكشاك لصالح الملصقات أخفقت، وقبل ثمانية أسابيع على العرض وجدنا أنفسنا بلا مساحة إعلانية خارجية … فقمنا ببناء أكشاك خاصة بنا من الألومنيوم والبوليستر والقماش، ووضعناها على عجلات، واستأجرنا طلبة «لقيادتها» في مناطق المشاة.»

شكل ١٥-٥: إعلام غير تقليدي: «فيينا تتبع الصيحة».

استوديو: مؤسسة ساجمايستر، نيويورك.

التصور والتصميم: ستافان ساجمايستر.

العميل: متحف الفن الحديث في فيينا، النمسا.

احرص على أن تتسم تجربة العلامة التجارية بالتالي:
  • الاتفاق مع الاستراتيجية العامة والحملة العامة للعلامة التجارية أو المجموعة.

  • الاتفاق مع السردية العامة للعلامة التجارية أو المجموعة.

  • مناسبة الجمهور المُستهدف.

  • جذابة للجمهور (وبالتأكيد لا تضايقه).

  • غير متطفلة ولا تتعدَّى على مكان يجب حقًّا ألا تتعدَّى عليه.

  • أخلاقية.

  • مثيرة للاهتمام بما يكفي لدفع الصحافة إلى الحديث عنها.

  • ممتعة أو جذابة على نحو يجعل الناس يشاركون غيرهم بصورها المُلتقطة بالهواتف المحمولة أو بالتدوينات أو بالحديث عنها.

  • جذابة ومرنة على نحو يسمح بالتوسع في وسائل الإعلام الأخرى أو في تجارب العلامات الأخرى.

عرض حالة

مقابلة مع ريتشارد بينهامر

مدير أول في شركة ديل وخبير في الاتصالات الاستراتيجية للمؤسسات ووسائل التواصل الاجتماعي وإدارة سمعة المؤسسات

يخطط ريتشارد بينهامر وينفذ الاتصالات الاستراتيجية في المؤسسات بهدف تحقيق النجاح في الأعمال ودعم وبناء سمعة إيجابية للمؤسسة، ويعكف حاليًّا على قيادة حملة دعاية شركة ديل للحاسبات في وسائل الإعلام الرقمي والمدونات. يمتلك ريتشارد ما يزيد عن عشرين عامًا من الخبرة في مجال مركزة قطاعات الأعمال المختلفة، وكبار المسئولين التنفيذيين في المؤسسات، والمسئولين الحكوميين، وقادة المجتمع في الجماعات الرئيسية التي ينتمون لها، بالإضافة إلى خبرته الواسعة في إدارة العلاقات الإعلامية وإدارة الحملات والتعامل مع مشكلاتها.

***

سؤال: ماذا تفعل ديل لربط العلامة التجارية بالناس في العصر الذي تُطلق عليه «عصر الاتصال؟» وما القنوات الإعلامية التي تستخدمها ولماذا؟
ريتشارد بينهامر: يستخدم الإنترنت حاليًّا مليار شخص — وهذا الرقم سوف يتضاعف بحلول ٢٠١١. في الحقيقة، في كل يوم يتصل بالإنترنت ٥٠٠ ألف مستخدم جديد لأول مرة. والمحتوى يتزايد على نحو هائل. فقد أصبح على موقع يوتيوب في عام ٢٠٠٦ محتوًى يفوق نظيره على الويب عام ٢٠٠٠. في حين رفع مستخدمو فيسبوك وحدهم ١٥ مليار صورة. وبدلًا من مواقع الويب الثابتة التي نشاهدها أو نقرؤها أصبح الإنترنت البنية التحتية العالمية لتكنولوجيا المعلومات التي تدعم طريقة ثرية وتفاعلية وواضحة المعالم لمزج مقاطع الفيديو مع النص والصوت من أجل التواصل والاتصال.

يُمثل هذا نقلة كبيرة فيما نعتبره إعلام، أو بطريقة أخرى يمثل نقلة (فيما يحصل عليه العاملون في مجال المعلومات) وطريقة حصول الناس على المعلومات. وباجتماع كلا الأمرين نرى أننا نشهد تغيراتٍ في آليات طريقة تواصل وتفاعل الناس ومعالجتهم للمعلومات وتكوينهم للآراء؛ فالناس يجدون المعلومات التي يرغبون فيها، وقتما يشاءون، ويشاركون تلك المعلومات إلى جانب وجهات نظرهم.

وهذا التغير، أو ربما الإضافة، في طريقة تواصل الناس وتحاورهم أسفر عن ظهور مجتمعات جديدة تخص الناس يشاركون فيها المعلومات بطرق يهتمون بها وعلى نحو مفهوم بالنسبة لهم؛ ولذلك فالأمر أكثر من مجرد «قنوات إعلامية» في حد ذاتها. بل يتعلق بفهم أن هذه الحوارات تحدث في كل مكان حولنا وأن أي شركة أو مجموعة تستطيع الاستماع والتعلم والمشاركة في هذا الحوار — في أي مكان يحدث فيه أو في أي مكان ممكن أن يأخذك إليه. وبدلًا من التفكير في القناة الإعلامية، فإننا نفكر فيما يتحدث فيه الناس، وفي المنصة التي يشاركون عليها المعلومات، وفي الطريقة التي يمكننا من خلالها الاستماع والتعلم والتفاعل بطريقة تجعل ديل باستمرار شركة أفضل، وفي الوقت نفسه نُحسن علاقاتنا المباشرة بالعملاء.

نتيجة لذلك ستجد ديل في كل مكان على الإنترنت، وغالبًا في أماكن مختلفة تقوم بأمور شتى. ولنضرب بعض الأمثلة القليلة: تقدم ديل على الفيسبوك نصائح لقطاع المشروعات الصغيرة حول استخدام وسائل التواصل الاجتماعي كأداة عمل؛ وعلى تويتر نقدم للعملاء طرقًا للعثور على العروض الخاصة — حيث بإمكانهم الاشتراك في معلومات ديل أو التفاعل مع ممثلي ديل حول جوانب العمل كافةً؛ في حين يمثل مركز ديل التقني مكانًا للمتخصصين في تكنولوجيا المعلومات كي يتفاعلوا ويتناقشوا في حلول مراكز البيانات المعقدة من أجل شركاتهم؛ فضلًا عن أننا في أغلب الأحيان نرد على منشورات المدونات في كل أنحاء الإنترنت أو نتابعها.

سؤال: كيف بدأ حوار ديل مع عملائها؟

أعتقد أنني سأشير إلى أحد لقاءات مايكل ديل للإجابة عن هذا السؤال، حيث قال مايكل للفريق: «عملاؤنا يتفاعلون يوميًّا في أنحاء الإنترنت كافةً، لماذا لسنا جزءًا من هذه الحوارات مع عملائنا؟»

لقد كنا نستمع عن كَثَب إلى ما يقوله لنا العملاء منذ عام ١٩٨٤. كنا نستمع شخصيًّا وعبر الهاتف، وفي عام ١٩٩٥ أطلقنا موقعَ ديل عبر الإنترنت عندما أدركنا أهمية الإنترنت الطويلة المدى لنموذج العمل المباشر. يزور موقعنا تقريبًا ١٫٦ مليار عميل يوميًّا وتبذل فِرقنا أقصى ما في وسعها لفهم ما يدور في أذهان العملاء طوال الوقت.

[وفي عامي ٢٠٠٥ و٢٠٠٦] تغيَّرت السوق وتوسعت الأسواق العالمية وحدث نمو هائل في مجال المدونات. والأهم على المدى الطويل هو كيف نتعلم من أيِّ موقف ونُحسن تجربة العميل. في حقيقة الأمر لم يختلف رد فعلي اليوم تجاه معرفة مشكلة العميل مع أجهزتنا عما كان عليه في الأمس؛ إذ يتمثل في حل مشكلات العميل سريعًا قدر الإمكان والتعلم من كل فرصة والتحسن في كل مرة … فعندما تنظر إلى العالم وترى أن عدد الأشخاص المُتَّصلين بالإنترنت سوف يتضاعف من مليار أو مليارين في غضون أعوام قليلة، فسترى أنه من الضروري فهم مكان حدوث ذلك النمو وما يعنيه. إن هدفنا هو الانضمام إلى الحوار والتحدث مباشرةً وبصدقٍ مع عملائنا. وكلَّما زاد تفاعلنا زاد تعلمنا وزادت كفاءة ما يمكننا تقديمه للعملاء.»
سؤال: أخبرنا بقصة ديل: كيف تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي والتكنولوجيا والإعلان للتواصل ومشاركة قصتك.
في ديل أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي جزءًا من طريقة إنجازنا للأعمال وتسهم في استمرارنا في تحسين إنجازنا للأعمال بطرق تتجاوز مجرد مشاركة قصة ديل. إننا نعتقد أن التفاعل المتمثل في استخدام وسائل التواصل الاجتماعي للتواصل مع العملاء هو ماهية شركتنا القائمة على العلاقات المباشرة؛ ولذلك، فإننا نأمل من خلال الانضمام إلى المحادثات ومشاركة المزيد من المعلومات عن ديل عبر منصات مختلفة (سلايد شير، يوتيوب، فليكر، المدونات، تويتر، فريند فيد … إلخ) في أن يستطيع العملاء العثور على ما يرغبون من معلومات والحصول عليها وقتما وأينما يريدون. وعلى الرغم من أن ذلك يُعَد نسبيًّا مشاركة لقصة ديل فإنه في الوقت نفسه يتعرض لجوانب أخرى مختلفة من جوانب العمل مثل:
  • فهم المشكلات وتغيير عمليات الأعمال اعتمادًا على المعلومات والحوارات في وسائل التواصل الاجتماعي.

  • ضم المزيد من العملاء في فرص التواصل مع موظفي ديل ومقابلتهم، ما يدعم العلاقات بيننا وبين العملاء.

  • تحديد المشكلات في وقت أبكر مما كان يحدث سابقًا بفضل تعليقات المدونات ووسائل التواصل الاجتماعي، واتخاذ التدابير اللازمة لحلها.

  • المساهمة في تطوير منتجات ديل والاندماج بهذه العملية. كما هو الحال مع مجتمع توليد الأفكار حيث أسفرت الأفكار عن تغييرات في المنتجات.

 الاستقصاء العالمي الذي أجرته شركة إس أيه بي: مايكل ديل «أحياء عالمية»، ١٠ فبراير، ٢٠٠٨ http://redcouch.typepad.com/weblog/2008/02/michael-dell-ph.htm.

دراسة حالة

حملة «شارك في البث» برعاية باناسونيك

الوكالة الإعلانية: رينيجيد، نيويورك

  • التحدي: تقديم منتجات باناسونيك على أنها الرفيق المثالي لأسلوب حياة رياضات الإثارة.
  • الرؤية المستبصرة عن الجمهور المستهدف: يهتم جمهور رياضات الإثارة بالتعبير الإبداعي والارتباط الاجتماعي والتجربة المجتمعية.
  • البرنامج: حملة «شارك في البث» برعاية باناسونيك هي تجربة تغمر الحواس كليًّا بعيدًا عن الإنترنت وأثناء الاتصال بالإنترنت، وتدعو الحضور للعب مع باناسونيك ومعرفة ما يدور برأس المُتزلج ريان شيكلر. بعيدًا عن الإنترنت، قدَّمت قرية «شارك في البث» برعاية باناسونيك العديد من التجارب التفاعلية، مثل غرفة تضم شاشة تليفزيون بلازما تبلغ ١٠٣ بوصة تسمح لك بمشاهدة القوة المدهشة لأكبر شاشة بلازما في العالم والشعور بها، بالإضافة إلى لعبة فوز فوري تفاعلية يفوز فيها الجميع. علاوة على ذلك، قدَّمت باناسونيك برنامج لإقراض الكاميرات، حيث تمكن المعجبون من قضاء اليوم في التقاط صور لأروع عروض مهرجان ديو تور لرياضات الإثارة. مُنِح المشتركون كذلك بطاقات ذاكرة رقمية آمنة داخل الكاميرات كي يستطيعوا أخذ الصور إلى المنزل وتحميلها على موقع الحملة Sharetheair.net لاستكمال التجربة. وكان باستطاعة معجبي ريان شيكلر أخذ جولة في محاكاة لغرفته فيستمعون إلى قوائم أغانيه المفضلة ويخضعون لاختبار «هل تعرف ريان؟» التفاعلي لمعرفة مدى معرفتهم بريان الذي فاز مرتين ببطولة ديو تو في التزلج.
    وسَّعت وكالة رينيجيد نطاق حملة «شارك في البث» على الإنترنت من خلال موقع Sharetheair.net وهو موقع يقصده مجتمع رياضات الإثارة. وبالإضافة إلى كَوْن الموقع بوابة لكل ما يتعلق ببطل التزلج ريان والفنانين الموسيقيين المفضلين لديه، فقد سمح الموقع للزوَّار بالاندماج في الحدث من خلال مدونة صور تعرض خمسة من أفضل الرياضيين في ديو تور، وأخبارًا من وراء الكواليس في مجتمع التزلج، ومقاطع فيديو لأحدث الحيل. وسمح الموقع كذلك لمصوري الفوتوغرافيا ومصوري الفيديوهات الطموحين بمشاركة الصور أو مقاطع الفيديو في فرصة للفوز بجوائز رائعة تتراوح ما بين كاميرات إلى معدات تصوير فيديو عالي الوضوح يبلغ ثمنها ١٠ آلاف دولار أمريكي.
  • النتائج: للعام الثالث تستمر باناسونيك في جذب آلاف من المستهلكين في كل محطة من محطات ديو تور، فتزيد المبيعات في متاجر التجزئة وفي منافذها، وتحوَّل المتحمسون لرياضات الإثارة إلى مروجين لعلامة باناسونيك.
رينيجيد

المدير الإبداعي التنفيذي: درو نايسر.

المدير الإبداعي: فاني كريفوي.

المدير الإبداعي المساعد: ألان إيريكورا.

© Renegade.com.

جميع الحقوق محفوظة لهنداوي فاونديشن سي آي سي © 2019

تسجيل الدخول

هذا الحساب غير مُفعَّل، يُرجى التفعيل لتسجيل الدخول‎‎

Mail Icon

إنشاء حساب

Mail Icon

لقد أرسلنا رسالة تأكيد التسجيل إلى يرجى التحقق من البريد الوارد الخاص بك وتأكيد بريدك الالكتروني لاستكمال عملية اشتراكك.

نسيت كلمة السر؟

Mail Icon

إذا كان البريد الإلكترونى الذى أدخلتة متصلا بحساب فى هنداوي فاونديشن سي آي سي، فسيتم إرسال رساله مع إرشادات لإعادة ضبط كلمة السر.