الفصل الثاني

مراحل تطور المشروع

(١) ست مراحل

نظرة عامة استراتيجية أفكار تصميم إنتاج تنفيذ
التفكير الإبداعي مطلوب في كل مراحل المشروع الإعلاني؛ فالحلول الإبداعية تصدر عن عقل ثاقب وخيالي أو عن فريق يضم عقولًا ثاقبة ذات خيال. ويصنف نموذج «تصنيف بلوم» الذي وضعه بنجامين بلوم مهارات التفكير، وسوف نستخدمه هنا لتمثيل مراحل تطور المشروع. وتصنيف بلوم كالتالي:
  • المعرفة.

  • الفهم.

  • التطبيق.

  • التحليل.

  • التركيب.

  • التقييم.

في «المرحلة الأولى» نكتسب المعرفة، حيث نجمع المعلومات. وفي «المرحلة الثانية» يتكوَّن الفهم إذ نفهم معنى المواد التي قمنا بتجميعها ونكتسب الرؤى؛ ومِن ثَمَّ نطبق مستخدمين المواد في سياقات جديدة أكثر مباشرة. في «المرحلة الثالثة»، مرحلة التصميم التصوري التقليدي، نبدأ مرحلة التحليل ونفحص المواد التي بين أيدينا بحثًا عن الفكرة. ثم ننتقل إلى مرحلة التركيب فنجمع بين أفكار ومؤثرات مختلفة، ونضم الأجزاء معًا لتكوين كيان جديد. وفي «المراحل الرابعة والخامسة والسادسة» ننشغل بعملية التقييم وما تتضمنه من تفكير وتدقيق سعيًا للحُكم على قيمة أفكارنا من الناحية التصورية؛ أولًا فيما يخص أهدافنا المبدئية ثم من الناحية العملية من حيث التصميم والإنتاج والتنفيذ.

(١-١) المرحلة الأولى: النظرة العامة

التعرف هو المرحلة الأولى في أي مشروع. ويشمل اجتماعًا مبدئيًّا مع العميل؛ عرضًا مختصرًا للمعلومات الأساسية عن المهمة؛ اجتماع التخطيط الداخلي؛ تحديد أهداف ومتطلبات العميل؛ معرفة معلومات عن مجال عمل أو مؤسسة العميل، أو عن منتجاته أو خدماته؛ تحديد الجمهور وتحليل المنافس. وتتضمن المرحلة أيضًا جمع المواد، وعقد الاجتماعات، ووضع جدول التصميم والإنتاج، والبحث السوقي في بعض الأحيان.

وعادةً لا يضم هذا النوع من التخطيط صغار المخرجين الفنيين وكُتَّاب الإعلانات؛ فصغار المخرجين الفنيين سوف يحصلون على المعلومات من المدير الإبداعي أو المدير الإبداعي المساعد. ورغم ذلك، يجب أن يفهم صغار المخرجين الفنيين كيف تسير عملية التصميم في كلِّ مستوًى ومرحلة. من الممكن أن تتم عملية التعرف من خلال عدة أفراد مثل: العميل أو فريق العميل أو مدير علاقات العملاء، أو من خلال فريق من وكالتك الإعلانية، أو المدير الإبداعي أو المدير الإبداعي المساعد، أو أي شخص يقوم بالوساطة بين الوكالة والعميل.

أثناء هذه المرحلة يتمحور التركيز حول الموضوعات الأساسية التالية:
  • أهداف ومقاصد المشروع.

  • أهداف عمل العميل.

  • دور المشروع في خطة العميل الأوسع نطاقًا.

  • تحديد الجمهور.

  • تحليل المنافسين.

  • الميزانية.

  • الجدول والموعد النهائي.

  • المعايير الأخرى.

من المهم معرفة أكبر قدر ممكن عن العلامة التجارية أو المجموعة:
  • ما الذي يجعل العلامة أو المجموعة (المؤسسة، الشركة، أي كيان) فريدة؟

  • ما الفوائد الوظيفية والعاطفية للعلامة أو المجموعة؟

  • ما وضع العلامة أو المجموعة مقارنةً بالمنافس؟ هل العلامة أو المجموعة قائدة في فئتها أو مجالها؟ هل هي في المرتبة الثانية؟ هل هي جديدة في السوق؟

(أ) جمع المعلومات

إن معرفة معلومات عن مجال عمل العميل (الصناعة أو القطاع العام الذي ينتمي إليه، ونطاق عمله الخاص أو منتجاته أو خدماته أو مؤسسته الخاصة) أمر شديد الأهمية. فلكي تكون محترفًا مبدعًا في الإعلان يجب أن تعرف معلومات كل منتج أو خدمة أو قضية أنت مكلف بالإعلان عنها. في الوكالات المتوسطة أو الكبيرة الحجم يكون مدير علاقات العملاء والعميل هما من يقدمان لك المعلومات. ويقوم معظم المهنيين المحترفين بإجراء قدر من البحث بأنفسهم. وبطبيعة الحال جعل الإنترنت المعلومات متاحة على نحو أكبر من ذي قبل. فعليك أن تُدرك ما هي أفضل طريقة لإجراء البحث، لا سيما الأماكن التي سوف تبحث فيها عن المعلومات وتجمعها منها.

يستخدم الناس مجموعة متنوعة من أدوات جمع المعلومات، بدءًا من أوراق الملاحظات اللاصقة وبطاقات الفهرسة، مرورًا بدفاتر الملاحظات، وانتهاءً بأجهزة التخزين الرقمي وأجهزة المساعد الرقمي مثل تطبيقات الويدجيت (وهي أدوات تفاعلية تقدم خدمات مثل إظهار ملاحظات للمستخدم على سطح المكتب). ويستفيد البعض من إمكانيات الويب ٢٫٠ من خلال استخدام مواقع حفظ العلامات المفضلة الاجتماعية مثل موقع ديليشاس http://del.icio.us.com الذي يسمح بالتخزين عبر الإنترنت والدخول للعلامات المرجعية من أي كمبيوتر.

أنصت جيدًا للمعلومات التي يقدمها العميل؛ فالعميل خبير في مجاله. استمع إلى ما يقوله عن المشكلة والجمهور والسوق، وافحص المعلومات المُقدَّمة بتمعن. ومن خلال الانتباه الدقيق لما يقوله العميل عن العلامة التجارية أو المجموعة وما يقوله عن منافسه قد تحصل على رؤًى مستبصرة مفيدة.

ومن العوامل الضرورية أيضًا معرفة الجمهور المُتمثل في مجموعة محددة من الأشخاص المستهدفين الذين تُوجه إليهم الرسالة والتصميم والحل. الجمهور هو المجموعة الأساسية التي سوف تشتري المنتج، أو تستخدم المعلومة أو الخدمة، أو تتبنى هذه الهوية أو العلامة التجارية؛ فعلى سبيل المثال من خلال إظهار فهم رغبة الجمهور في الاستفادة من الخبرة في عالم الصيحة والجمال بطريقة سهلة ومجانية، يقوي موقع تسوق «شوب فوج تي في» المطور من قبل وكالة سكيماتيك العلاقة بين مجلة فوج والمعلنين والجمهور المرغوب (انظر شكل ٢-١).

شكل ٢-١: قناة على شبكة الإنترنت عريضة النطاق: قناة تسوق «شوب فوج تي في».

الوكالة الإعلانية: سكيماتيك.

المدير الإبداعي/المخرج الفني: إيان كانينجهام.

المدير التقني، مصمم المشروع: بول نيومان.

كانت شركة «كوندنت» للإعلام تبحث عن طريقة جديدة عالية التفاعل وأنيقة لجذب المعلنين إلى مجلة فوج. وكانت النتيجة قناة تسوق شوب فوج تي في، وهي قناة على شبكة الإنترنت عريضة النطاق. تتميز القناة بكونها رائعةً وممتعةً، وهي تسمح لقُرَّاء مجلة فوج بتسوُّق المنتجات المعروضة في الإعلانات المطبوعة في المجلة بسرعة وبسهولة.

أسفرت النسخة الأولى من قناة تسوق «شوب فوج تي في» عن ٧٢٧ صفحة إعلانات لصالح كوندنت (في مقابل ٦٢٠ صفحة في العام الماضي) — وهذه زيادة كبيرة في الإيراد المتزايد.

«لقد حوَّلت وكالة سكيماتيك الإعلانية قناة تسوق «شوب فوج تي في» إلى وجهة لصيحات الموضة، ورسَّخت الموقع كموطن أساسي لمحتوى فوج التحريري الذي كان يوزع في ذلك الوقت إلى أماكن مختلفة. كذلك يُمكن للزوَّار مشاهدة مقاطع فيديو لعروض الأزياء، وإعلانات وعروض الصيحات المقدمة من فوج، و(يمكنهم) تقديم صورٍ شخصية تعكس إطلالاتهم والصيحات التي يتبعونها إلى قسم في الموقع مؤلف من إسهامات المستخدمين. ومن خلال إتاحة الوصول السهل والمجاني لخبرات صيحات الموضة والجمال، سمح الموقع لمجلة فوج — وللمعلنين عنها — بتقوية العلاقة مع الجمهور المرغوب وتحقيق أكبر استفادة منها.

السمة الأبرز في هذا الموقع هي اشتماله على السعر ومكان المتجر (وزِرُّ مهمة «اشترِ الآن» حيثما يمكن الشراء) لكل شيء معروض في إعلانات فوج المطبوعة. وهذا يجعل التسوق سهلًا وجذابًا، كما يحقق نوعًا من المباشرة تشجع المتسوقين أو الزوَّار العابرين على أن يصبحوا مشترين.

وحصلت قناة تسوُّق «شوب فوج تي في» على اهتمام إعلامي مُكثَّف ومُستحسن للغاية حول العالم، من ضمنه مقال كُتب عنها في صحيفة نيويورك تايمز. واستمر هذا الزخم حتى إطلاق مجموعة ربيع عام ٢٠٠٨.»

سكيماتيك

(١-٢) المرحلة الثانية: الاستراتيجية

حالما تنتهي أو ينتهي فريقك أو الاستوديو من المرحلة الأولى، فإن التركيز التالي هو الاستراتيجية. بعد التفكير المطول في البيانات والمواد المجمعة، ارسم الاتجاه الذي سوف تتخذه حلولك. وفي هذه المرحلة سوف تقوم بالفحص والتقييم والاكتشاف والتخطيط، ولن تقوم بتكوين تصور أو بوضع تصميم؛ فالاستراتيجية هي الأساس التصوري لأي تواصل بصري؛ فهي توحِّد كلَّ تطبيق بصري ولفظي داخل برنامج من التطبيقات. وفي جوهرِ الأمر، فإن الاستراتيجية الإعلانية هي تأمُّل مركز العلامة التجارية أو المجموعة وتوجيه التطبيق الإعلاني (نوع التصميم) في السوق سعيًا نحو تحقيق التميُّز، والصلة، والتأثير. علاوةً على ذلك؛ فالاستراتيجية خطة تصورية تُقدِّم التوجيهات — لكلِّ من العميل ومحترفي الإبداع — فيما يتعلق بتطبيقات التواصل البصري.

(أ) الموجز الإبداعي

«الموجز الإبداعي» هو خطة استراتيجية — نوع من الخرائط — يتَّفق عليه كلٌّ من العميل وشركة التصميم أو وكالة الإعلان؛ فهو وثيقة مكتوبة تُحدد مشروع التصميم وتضع استراتيجيته؛ ويُطلَق عليه أيضًا «موجز التصميم» أو «خطة العمل الإبداعية» (ويمكن تحديد الاستراتيجية، وبيانات الاستراتيجية خارج موجز التصميم أو داخل الموجز). يتكوَّن معظم المواجز من أسئلة وأجوبة، وهو نسق سهل لتحديد المهمة وأهداف المشروع وسياق التصميم والجمهور تحديدًا كاملًا. وعادةً تكون أجوبة الأسئلة المطروحة في الموجز قائمة على بحثٍ سوقيٍّ سابق للتصميم (أو تمهيدي)، بالإضافة إلى المعلومات المجموعة عن المُنتج والخدمة أو المجموعة والجمهور والميزانية. ويصبح الموجز الخطة الاستراتيجية لتنفيذ الأهداف والمعيار المكتوب الذي تُقاس من خلاله الحلول الإبداعية. يمكن للعميل ومحترفي الإبداع الرجوع إلى الموجز للحصول على توجيهات، أو يمكن أن يستخدمه المصممون لدعم مفاهيمهم أو حلولهم. والموجز الواضح المدروس يمكن أن يدعم التفكير النقدي المُركَّز ويؤدي إلى تكوين تصور إبداعي. ولقد سمعت مديرين إبداعيين يقولون إنهم أعادوا كتابة المواجز الإبداعية كي يقدموا توجيهًا لتوليد الأفكار يتسم بالمزيد من الوضوح.

من الذي يُكوِّن الموجز الإبداعي؟

تُشرِك نماذج التخطيط الاستراتيجي الأحدث المُصمِّمين والمُخرجين الفنيين في تكوين الموجز الإبداعي. إن تكوين فريق متكامل منذ البداية (يضم العميل، والمخططين، ومديري حسابات العملاء، والمصممين، وكُتَّاب الإعلانات، والمنتجين، ومحترفي تكنولوجيا المعلومات، والمعماريين، والمصممين الداخليين، ومصممي الصناعة، وغيرهم) يُعَد أكثر تقدميةً مما يؤدي إلى تفكير استراتيجي أوسع نطاقًا، ووجهات نظر متعددة، ومزيد من التعاون. وفي ظل الإعلام الجديد والناشئ أصبح الفريق المتكامل ضروريًّا للتخطيط الاستراتيجي.

في الاستوديوهات والوكالات الصغيرة من الممكن أن يُتاح لصغار المخرجين الفنيين والمصممين فرصة المشاركة في الموجز؛ وفي الاستوديوهات والوكالات المتوسطة الحجم من غير المحتمل أن يكون صغار المخرجين والمصممين جزءًا من عملية إعداد موجز التصميم. يجب أن يفهم كل فرد في الفريق من محترفي التسويق ومحترفي الإبداع المهمة والعلامة التجارية أو المجموعة والجمهور فهمًا دقيقًا.

عينة موجز إبداعي

يمكن أن تتخذ المواجز الإبداعية صورًا مختلفة (انظر أيضًا موجز تشيك فيليه في شكل ٢-٢).

عينة موجز إبداعي رقم ١

  • اسم المشروع:
    • تحديد التحدي.

    • تحديد الجمهور الأساسي.

    • وصف الفهم الحالي للعلامة التجارية أو المجموعة.

    • تحديد جوهر العلامة التجارية.

    • تحديد الاستراتيجية.

    • تحديد أفضل طرق التنفيذ.

    • وسائل الإعلام.

    • المعايير:
      • مواعيد التسليم.

      • الميزانية.

عينة موجز إبداعي رقم ٢

إلى مَن نتحدث؟ (انظر إلى شكل ٢-٣ كمثال للجمهور المُستهدف.)

ما أهم رسالة نريد توصيلها؟

لماذا يجب أن يُصدِّقَها الناس؟

ما أسلوب الخطاب اللازم استخدامه؟

ما الذي نريد أن يعتقده الناس أو يشعروا به بعد تعرُّضهم للإعلان؟

ما هي المتطلبات؟

هل توجد قناة إعلامية تُمثل الخيار الأفضل لهذه الرسالة؟

عينة موجز إبداعي رقم ٣

  • العميل أم العلامة التجارية.

  • فئة المنتج.

  • عرض البيع الفريد: الفائدة المميزة للعلامة التجارية المعلن عنها.

  • المركز على المدى الطويل.

  • استراتيجية التواصل.

  • شخصية العلامة التجارية.

  • الجمهور المستهدف.

  • عادات الشراء والاستخدام.

  • القيم والتوجهات وأنماط الحياة.

  • المنافسون.

  • الدعم.

عينة موجز إبداعي رقم ٤

  • الموقف: ما الفكرة المميزة التي ستكون ذات صلة بالجمهور المُستهدف وفي الوقت نفسه متحدية لتفكيره الحالي تجاه العلامة التجارية أو المجموعة؟
  • الارتباط: ما الرابط الاجتماعي أو العاطفي الذي يربط بين الجمهور المستهدف وهذه الفكرة؟
  • الفرضية: كيف يمكننا تزويد الفرضية بأفضل المعلومات اللازمة لحل مشكلة التواصل هذه؟
  • الرؤية: ما الأمر المميز في العلامة التجارية الذي يمكن أن يساعدنا في بدء حوار ما بين العلامة التجارية والمُستهلكين، وبين الجمهور المستهدف وداخل الثقافة الشعبية؟

وكل نوع من أنواع الاستديوهات الإبداعية — الاستوديو التفاعلي، أو الوكالة الإعلانية، أو الوكالة غير التقليدية — يتعامل مع الموجز تعاملًا مختلفًا، في حالة استخدامه على الإطلاق. يمكن أن يشترك العميل وشركة التصميم أو الوكالة الإعلانية في كتابة الموجز، أو يمكن أن يعطيه العميل لشركة التصميم أو الوكالة الإعلانية. ويمكن أن يُقدم موجز التصميم الفريق التسويقي الخاص بالعميل أو فريق علاقات العملاء أو المدير الإبداعي أو مدير التصميم في شركة التصميم أو الوكالة الإعلانية. وقد يتضمن الموجز إسهامات من الفريق الإبداعي، والمُخططين الاستراتيجيين، وأقسام البحث أو الإعلام في شركة التصميم أو وكالة الإعلان، أو في غيرها من الوحدات الإعلامية ذات الصلة.

شكل ٢-٢: لوحة إعلانية خارجية: «كل أكثر».

الوكالة الإعلانية: مجموعة ذا ريتشاردز جروب، دالاس.

المدير الإبداعي: دوج راكر.

المخرج الفني: ديفيد رينج.

كاتب الإعلان: جايل بارلو.

العميل: تشيك فيليه.

«لماذا نعلن؟ كي نقدم شطيرة تشيك فيليه كأفضل بديل لشطائر الأطعمة السريعة الأخرى ولنُذكِّر الناس بقدر حبهم له.

إلى من نتحدث؟ إلى البالغين الذين تتراوح أعمارهم بين ١٨ إلى ٤٩ سنة الذين نادرًا ما يتناولون شطائر تشيك فيليه أو لا يتناولونها على الإطلاق. وهؤلاء في الأساس من السيدات، خريجات الكليات، العاملات في وظائف مكتبية. يربط هؤلاء الدجاج بنمط الحياة الصحي، ويعتقدن أن الأكل الجيد أفضل لهنَّ ويستحق ما يُدفع فيه من مال.

ماذا يعتقدن حاليًّا؟ تقول إحداهن: «إذا لم أكن في مركز التسوق فإنني لا أفكر في تشيك فيليه. أعتقد أنه جيد جدًّا، لكنني لم أذهب إلى هناك منذ وقت بعيد.»

ما الذي نريد أن نجعلهنَّ يُفكرن فيه؟ نريد أن تقول إحداهن: «أُفَضل تناول شطيرة دجاج عن شطيرة الهمبورجر. وشطيرة تشيك فيليه هي الشطيرة الأفضل.»

ما هي الفكرة الأكثر إقناعًا التي يمكننا إرسالها؟ الفكرة هي أن كلَّ الشطائر الأخرى تأتي في الدرجة الثانية.

لماذا سوف يُصدقننا؟ تشيك فيليه بسيط وصحي ولا يبالغ في أهميته.

هل توجد أي توجيهات إبداعية؟»

ذا ريتشاردز جروب

شكل ٢-٣: حملة: «أعرِف هذا الأمر.»

الوكالة الإعلانية: فيكتور أدفرتايزينج، كولومبوس، أوهايو.

المدير الإبداعي وكاتب الإعلان: ستيفن فيكتور.

المخرج الفني: روكو فولبيه.

العميل: تاناف لو.

© ٢٠٠٦ فيكتور أدفرتايزينج.

«الجمهور المُستهدف في هذا الصدد هو الشخص الأمريكي العادي المتوسط الدخل القاطن بولايات الغرب الأوسط الذي تقابله كل يوم، وقد يخاف عادةً من التحدث إلى المحامي؛ ولذلك حاولنا أن نُشعر القارئ بالارتياح من خلال أسلوب بسيط مباشر خالٍ من الهراء.»

ستيفن فيكتور

وفي الوكالة الإعلانية، يكون مدير علاقات العملاء في الوكالة — الذي يلعب عادةً دور الوسيط بين المبدعين والعميل — هو من يُعطي الموجز الإبداعي لفريق الإبداع.

(ب) مراجعة العميل خلال المرحلة الثانية

خلال مراحل معينة من العملية يقوم العميل بالمراجعة، وتقديم الإسهامات، والموافقة على القرارات التي اتُّخذت حتى هذه اللحظة. ويمكن أن تساعد مطالبة العميل بمراجعة الأمور التي خضعت للنقاش وحُدِّدت في الحيلولة دون سوء التفاهم في المستقبل.

(١-٣) المرحلة الثالثة: الأفكار

بالنسبة لكثير من الطلاب والمستجدين يُعد توليد الأفكار هو المرحلة الأصعب في العملية؛ فالإعلان الإبداعي يتطلَّب توصيل رسالة ذات معنًى للجمهور من خلال فكرة مُعبَّر عنها عن طريق التواصل البصري والكتابة. يستلزم توليد الفكرة البحث والتحليل والتفسير والاستنتاج والتفكير التأملي والإبداعي. ومن أجل كل مهمة يجب أن تُولِّد الوكالة الإعلانية عدة مفاهيم مُجدية لتقديمها للعميل (انظر الفصل الخامس). على سبيل المثال ترى صحيفة «هارفرد بيزنس ريفيو» أن شركة هيدريانز وول، وهي إحدى شركات الإعلانات، كوَّنت فكرةً تمكنت من إظهار فائدة قراءة مقالات مُشوِّقة في إحدى صحف الأعمال الحيوية (انظر شكل ٢-٤)؛ فالأمر لا يقتصر على التصميم الذي يساعد على أسر انتباه المشاهد بمظهره غير التقليدي، بل كان الشكل والمحتوى معتمدَين تمامًا أحدهما على الآخر. وتُعلِّق شركة هيدريانز وول قائلة: «في كل مجموعة تركيز تلو الأخرى يصبح الشخص الذي لم يعتبر المجلة «مناسبة» له على الإطلاق مهتمًّا بإحدى المقالات المناسبة له. إذًا كيف تستقطب الأشخاص غير الموجودين في مجموعات التركيز؟ يمكنك فعل ذلك من خلال جعل الإعلان ذكيًّا وملونًا مثل المطبوعة نفسها. بعبارة أخرى حوِّل الإعلان إلى عرض مطبوع للمنتج. هدفك هو جعل الناس يهتمون بمطالعة المجلة وسوف يستمرون في متابعتها بعد ذلك.»

شكل ٢-٤: إعلان مطبوع: «بوصلة».

الوكالة الإعلانية: هيدريانز وول، شيكاجو.

المديران الإبداعيان: توماس ريتشي وكيفين لينش.

المخرجان الفنيان: توماس ريتشي ومولي ويلك.

كاتبا الإعلانات: جريج كريستينسين وكيفين لينش.

المصور: ديف جوردانو.

العميل: هارفرد بيزنس ريفيو.

«تقوم الحملة على معتقد بسيط مفاده أنك إذا أثرت اهتمام الناس بصفحات مجلة هارفرد بيزنس ريفيو، فسوف يحرصون على متابعة المجلة.»

هيدريانز وول

عينة موجز إبداعي مفصل

السؤال الأول: ما هو التحدي؟

لكل مشروع هدف ونتائج مرغوبة. والإجابات المختصرة الوافية لهذه الأسئلة سوف تساعد في توليد التصور.

السؤال الثاني: مَن هو الجمهور المستهدَف؟

إن تحديد الأشخاص الذين يشكلون الجمهور الأساسي يُعد ضروريًّا لتكوين الرؤى والاستراتيجيات والأفكار المناسبة فيما بعد. وتخضع عوامل ومعايير كثيرة للتقييم عند تحديد الجمهور الأساسي، ومنها الوصف السكاني الديموغرافي، والوصف النفسي السايكوغرافي والوصف السلوكي. يشير الوصف الديموغرافي إلى سمات السكان المختارين، ومن بين ما يضمه من متغيراتٍ شائعةٍ العمر والجنس أو النوع والدخل والتعليم وملكية المنازل والحالة الاجتماعية والعرق والدين. أما الأوصاف النفسية السايكوغرافية فهي سمات مُتعلِّقة بالشخصية والتوجهات والاهتمامات والقيم وأنماط الحياة. وتشير المتغيرات السلوكية إلى أمورٍ مثل الولاء للعلامة التجارية أو عدد مرات استخدام المنتج، أو الاهتمامات أو الأنشطة. إن فهم ثقافة أو مجتمع الجمهور المستهدف أمرٌ لا غنى عنه. علاوةً على ذلك، فإن اللغة نفسها تُقيدها الثقافة؛ فالأمر الذي قد يرتبط بجمهور في الولايات المتحدة قد لا يرتبط بجمهور في إنجلترا على الرغم من أن اللغة مشتركة.

السؤال الثالث: ما الذي يعتقده الجمهور حاليًّا عن العلامة التجارية أو المجموعة؟

تُعَد تصورات الناس عن العلامة التجارية أو المجموعة ضرورية لفهم كيف يمكنك التأثير على آرائهم أو بدء حوار معهم. علاوةً على ذلك، فإن التصورات تتذبذب.

السؤال الرابع: ما الذي نريد أن يعتقده الجمهور المستهدف عنا ويشعر به نحونا؟

حدِّد رد فعل واضحًا تريد وجوده لدى الجمهور. يجب أن يعكس جواب هذا السؤال أهداف المهمة، ويجب أيضًا أن يأخذ في الاعتبار تصورات الجمهور الحالية (انظر السؤال الثالث).

السؤال الخامس: ما الحقائق أو الأدلة أو الأفكار التي سوف تساعد في تغيير هذا التفكير؟ كيف يمكننا دعم عرضنا؟

عن طريق تقديم الحقائق والمعلومات التي سوف تُمكِّن الأشخاص من تغيير معتقداتهم وآرائهم. وكذلك من خلال دعم مزاعم الرسالة الإعلانية.

السؤال السادس: ما هو جوهر العلامة التجارية؟

يجب التعبير عن جوهر العلامة التجارية في الإعلان. يجب أن يكون لكل علامة تجارية أو لكل مجموعة جوهر محدد جيدًا يُفسح المجال أمام اكتساب المكانة الذهنية (في السوق أو في النطاق الذي يحظى به الكيان في عقول الجمهور المستهدف مقارنةً بالمنافس).

السؤال السابع: ما الشعور الأساسي الذي سوف يُكوِّن علاقة مع الجمهور الأساسي؟

حدد شعورًا سوف يشعر به الناس عند الارتباط بالعلامة التجارية أو بالمجموعة. إن تكوين الرابط الشعوري الصحيح مع الناس يخلق علاقات قوية، ويبني مجموعات من المعجبين بالعلامة التجارية، ويُعزِّز الولاء.

السؤال الثامن: أي وسيلة إعلامية سوف تُسهِّل هدفنا على أفضل وجه؟

فَكِّر في الوسيلة الإعلامية التي يُكرِّس لها الناس الذين ترغب في الوصول إليهم الوقت الأكبر. عند البحث عن إجابات لهذا السؤال فكِّر في الوسائل الإعلامية بطرق إبداعية. حدِّد طريقة تفاعل المشاهدين مع كل وسيلة إعلامية مختلفة. يمكن أيضًا أن تؤثر الميزانية تأثيرًا كبيرًا على اختيار الوسيلة الإعلامية.

السؤال التاسع: ما هي العناصر الأكثر أهمية؟ ما هي الميزانية؟

حدِّد العناصر البصرية والنصية المطلوبة لكل تطبيق. يمكن أن تتطلب العناصر مرئياتٍ ضرورية: مجموعةَ ألوان محددة، وخطوط طباعة، وعلامةً مميزة، وشعارًا، وخاتمة إعلان، وأسلوب خطاب معيَّنًا، ونصًّا أساسيًّا أو كاتبًا إعلانيًّا أساسيًّا، وسمات، وقواعد أو تنظيمات، وعروضًا ترويجية، وقيمًا، ومواعيد انتهاء الصلاحية، وأرقام اتصال مجاني، وعناوين مواقع الويب، وألعابًا. مرةً أخرى، سوف تؤثر الميزانية على كثير من قراراتك، وفي ذلك وسائل الإعلام، واختيار ورق الطباعة، وألوان الطباعة.

سوف يختلف عدد العناصر المطلوب اعتمادًا على طبيعة ونطاق المشروع؛ فعلى سبيل المثال، قد تكون العلامة المميزة وعنوان الويب هما العنصرَين الوحيدين المطلوبَين للوحة إعلانات خارجية؛ أما بالنسبة لموقع الويب فقد تكون قائمة طويلة من المكونات المطلوبة.

حدد العناصر الأكثر أهمية في تأسيس الهوية والشخصية البصرية واللفظية بطريقة متسقة ووثيقة الصلة.

السؤال العاشر: ما هو الاستنتاج الأهم؟

حدِّد الفكرة الأكثر أهمية. ما الذي ترغب في أن يتذكره الجمهور، ويظل عالقًا في ذهنه؟ يُفضِّل بعض الأشخاص الإجابة عن هذا السؤال أولًا. لكن حال الإجابة عنه قرب النهاية، قد تُعطي إجابات الأسئلة التسعة السابقة فكرة عن جواب هذا السؤال.

السؤال الحادي عشر: ما الذي نريد أن يفعله الجمهور؟

حدد الإجراء المطلوب: ما الذي تريد أن يفعله المشاهد أو الزائر؟ من المحتمل أن ترغب في أن يشتري الجمهور العلامة التجارية، أو أن يتبرع لقضية معينة، أو أن يقوم بفحصٍ طبيٍّ، أو أن يتصل برقم مجاني أو خط مساعدة، أو زيارة موقع ويب، أو إكمال أحد الاستقصاءات، أو النقر على أحد الروابط، أو مشاركة الفيديو أو الرابط، أو التبرع بالدم، أو فعل شيء آخر.

(١-٤) المرحلة الرابعة: التصميم

تشهد هذه المرحلة عملية التعبير عن الفكرة في صورة مرئية. تُقدَّم للعميل عدة خيارات متباينة ومحددة؛ لذلك، يجب أن تقدم الوكالة أو الاستوديو تصميمًا لكلِّ مشروع وتقدم العديد من الحلول الإبداعية.

وحتى في عصرنا هذا، يبدأ معظم المصممين العمل من خلال التفكير والقلم الرصاص في أيديهم، ويصنعون مخططات مُصغرة لتصور الأفكار وللتأليف. وبعضهم يبدأ بقصاصات الكولاج البصرية. والبعض الآخر يبدأ بمجموعات ألوان أو تركيبات محددة. إن التصميم عملية لا خطية ومُكرَّرة إلى حدٍّ كبير. وتُعَد الخطوات التالية نقطة انطلاق جيدة لك إلى أن تجد طريقة تفكير خاصة بك.

(أ) الخطوة الأولى: مخططات مصغرة

المخططات المصغرة هي رسومات بدائية سريعة صغيرة تعبر عن أفكارك المبدئية بالأبيض والأسود أو بالألوان. وتتمثل أفضل الممارسات في استخدام أساليب صناعة الصور التقليدية؛ أي الرسم باليد باستخدام أدوات الرسم مثل القلم الرصاص أو قلم التحديد أو القلم الجاف بدلًا من استخدام أيِّ وسيلة رقمية. لماذا؟ لأن الرسم بالقلم الرصاص أو بقلم التحديد يُعزِّز الاستكشاف وتحديد المشكلات، والتفكير البصري، والاكتشاف. لكن عند البدء باستخدام الوسائل الرقمية يتصفح كثير من الطلبة الصور بدلًا من الرسم. في حين يشجع رسم المخططات بالقلم الرصاص على التجربة ويَحُول دون التنقيح السابق لأوانه.

عند رسم المخططات تتيح لك عملية رسم المخطط التفكير بصريًّا والاستكشاف والتوصل إلى اكتشافات، فضلًا عن الانفتاح على الاحتمالات أثناء عملية صناعة الفن. عليك توليد أكبر عددٍ مُمكن من أفكار الرسوم التخطيطية المختلفة. وينصح خوسيه مولا المؤسس والمدير الإبداعي لوكالة لا كومونيداد في ميامي بولاية فلوريدا قائلًا: «الفرق بين المبدعين السيئين والمبدعين البارعين هو أن كليهما يأتي بالحلول الرتيبة نفسها، إلَّا أن المبدعين السيئين يتوقفون عند هذا الحد، أما المبدعون البارعون فيواصلون العمل حتى الوصول إلى حلٍّ أكثر تفرُّدًا وإمتاعًا.»

(ب) الخطوة الثانية: المسوَّدات

المُسودات هي رسوم أكبر وأكثر دقة من الرسوم التخطيطية المُصغرة. الغرض من هذه المرحلة هو إطلاق بعض من أفضل الأفكار، واستعراض تصور كل تصميم وكيف يمكن التعبير عنه على أفضل وجه من خلال تكوين واختيار واستخدام الكتابة والصور في العمل المُركب. في هذه المرحلة، حسب طريقة عملك، ستكون قد بدأت تكوين التصور (أو تكون في منتصفه)، وهذا وقت التفكير في الأساليب الإبداعية الممكنة، مثل فن الكولاج، أو تركيب الصور المعروف بفن الفوتومونتاج أو الطباعة، أو الرسم، أو أي أسلوبٍ يدويٍّ للتعبير عن الفكرة أفضل تعبير (انظر الفصل الثامن). يجب أن يكون حجم المسودات حسب مقياس رسم معين (يتناسب مع أبعاد النسق النهائي، سواء أكان موقع ويب، أو شاشة هاتف محمول، أو مجلة مطبوعة). وعلى حسب المدير الإبداعي المساعد أو المدير الإبداعي، فقد يرغب في رؤية أفكارك في كل مرحلة بصرية — من مرحلة الرسوم التخطيطية المصغرة إلى مرحلة الرسوم الشاملة — من أجل التعليق عليها أو إعطاء الموافقة (أما العميل فيرى تصورًا أكثر شمولًا وتنقيحًا لفحوى التصميم).

إذا كانت المسودة غير ناجحة، عد إلى الرسوم التخطيطية المصغرة، وولِّد مزيدًا من الأفكار، أو جرب طريقة جديدة لصياغة التصور المرئي. من المهم توليد العديد من أفكار التصميم المجدية في البداية كي يكون لديك حلول بديلة. ويفضل معظم العملاء الاختيار من بين ما لا يقل عن ثلاثة تصورات وطرق تنفيذ مختلفة.

(ﺟ) الخطوة الثالثة: العرض الشامل

يشير العرض الشامل إلى تمثيل تفصيلي لفكرة التصميم بعد صياغتها وتهيئتها على نحو مدروس، وهو تصور قريب لما ستبدو عليه القطعة عند إنتاجها. وتبدو التصميمات الشاملة عادةً مثل المنتج المطبوع أو المنتهي؛ وعلى الرغم من أنها لم تنتج بعد فإنها تمثل حل المشكلة تمثيلًا كاملًا قبل أن تظهر للعيان، وقبل طباعتها أو عرضها على الشاشة أو على أي وسيلة إعلامية.

وفي التصور الشامل تكون الكتابة والرسوم والصور والإطار قريبة من التصميم النهائي بما يكفي لنقل انطباعٍ دقيقٍ عن القطعة النهائية. يجب محاذاة كل سطر من سطور الكتابة، ويجب ضبط كل المسافات بين الحروف. كذلك يجب أن يكون التصور الشامل النهائي مصنوعًا بحرفية.

أما بالنسبة للتطبيقات المعتمدة على الشاشات، فإن عملية التصميم والتطوير التقني يحدثان في الوقت نفسه؛ فالاستكشافات البصرية والتصميم يحدثان في وقت إعداد النماذج الأولية. يحدث الاختبار على مراحل متعددة، ويتطلب الأمر قدرًا جيدًا من الاختبارات عند استخدام نماذج جديدة من التفكير المتعلق بالعرض على الشاشة. وعادةً لا يحب المختبرون النماذج الجديدة ويطلبون الاطِّلاع مرةً أخرى على نماذج أجدد كي يُحدِّدوا النماذج المفضلة.

(د) مراجعة العميل خلال المرحلة الرابعة

نادرًا ما يُعرب العملاء عن موافقتهم الشديدة هاتفين: «هذا رائع! دعونا ننتج ذلك.» بل عادةً ما يطلبون إجراء تغييرات وتحسينات. وخلال هذه المرحلة، يقوم المُصمم بالتقييم والتحسين والحصول على موافقة العميل.

يُستخدم التصور الشامل عادةً باعتباره موافقة بصرية على الحل بين المصمم والعميل، ودليلًا أو نسخةً طبق الأصل للمطبعة. وإذا كنت تصنع تطبيقًا لغرض الطباعة، فمن المهم تذكير العميل بأن الورق المُقوَّى من المحتمل كثيرًا أن يُغير مظهر القطعة المطبوعة.

(١-٥) المرحلة الخامسة: الإنتاج

فيما يخص طالب تصميم الجرافيك فإن تنفيذ أحد الحلول المطبوعة يعني طباعة هذا الحل باستخدام الطابعة المنزلية. والطلبة الذين يعرفون طريقة صنع الرسوم المتحركة أو التصميم التفاعلي يفهمون على نحو أفضل متطلبات إنتاج الحلول الرقمية.

في السياق المهني، يتطلب العديد من الحلول الرقمية نماذج تفاعلية، واختبارًا من قِبَل المستخدم، وإطارًا سلكيًّا مفصلًا، ومواصفات وظيفية، وأنشطة تطوير، ومراقبة جودة، ومعايير خروج (بمجرد اكتمال الاختبار).

يتخذ تنفيذ التصميم المختار أشكالًا متنوعة اعتمادًا على نوع التطبيق، وإذا ما كان التطبيق مطبوعًا أو معتمدًا على الشاشة أو معروضًا في المحيط البيئي. ويتطلب الإنتاج العمل عن قرب مع المحترفين، وفيهم خبراء التفاعل، ومنتجو الويب، ومديرو التكنولوجيا، والمطورون، والمخرجون الإعلاميون، ومسئولو تفعيل الوسائل الإعلامية، ومطورو الأكواد، وغيرهم من محترفي تكنولوجيا المعلومات، وربما علماء النفس ومتخصصي الأنثروبولوجيا الاجتماعية.

(١-٦) المرحلة السادسة: التنفيذ

في هذه المرحلة الأخيرة، تُستخدَم الحلول وتُوضع في حيز التنفيذ. وبعد انتهاء مهمة التصميم يجد بعض العملاء والمصممين أن استخلاص المعلومات أمر مفيد. ويتضمن ذلك مراجعة الحل ونتائجه.

واستخلاص المعلومات مفيد على نحوٍ استثنائي، وهو يتمثل في فحص المهمة المنتهية لتحديد الأمور التي سارت على نحو سيئ والأمور التي سارت على نحو صحيح.

دراسة حالة

دراسة حالة: خلف الكواليس: متحف الفن الحديث، معرض تيم بيرتون، شركة بيج سبيس شيب، بروكلين

قبل وقت طويل من ظهور فيلم «بيتل جوس» وفيلم «إدوارد ذو الأيدي المقصَّات» (إدوارد سيزرز هاند)، كان تيم بيرتون مشغولًا في رسم، وتلوين، وتخطيط، وبناء عالمه المصنوع بعناية. وعندما أطلق متحف الفن الحديث معرضًا كبيرًا لاستعراض أعمال الفنان الماضية، تواصلوا مع شركة بيج سبيس شيب كي تُظهر المعرض في بيئة تفاعلية. ونظرًا لكون العاملين في شركة بيج سبيس شيب من قدامى معجبي الفنان تيم بيرتون، فقد صنعوا بيئة تستمد الإلهام من الفنان.

وأثناء وضع التصور، جمعت الوكالة الإعلانية بين ثلاثة اتجاهات للتصميم. ركز الاتجاه الأول على العناصر المجردة في أعمال بيرتون، وحولوها إلى عالم رقمي، حيث كان استخدامهم للألوان في أضيق الحدود، وانصبَّ تركيزهم على الأنماط المخططة والمربعة كي يخلقوا الحركة.

أما في الاتجاه الثاني، فقد اختاروا التلاعب بلوحات ورسوم الفنان واستخدامه للألوان المتباينة، والأضواء والظلمات، والظلال والزوايا الحادة.

وفي الاتجاه الثالث — الذي اتبعته وكالة بيج سبيس شيب في نهاية المطاف — استخدموا ممارسة يُشتهر بها تيم بيرتون ألا وهي: تحريك إيقاف الحركة. ولأجل هذا الأسلوب العملي ابتكروا ثلاثة نماذج لسلالم مصنوعة من لوح الفوم وغطوها بمعجون سباكل الشبيه بالجبس. وبعد ذلك أجروا عددًا من اختبارات إيقاف الحركة، وفي النهاية حرَّكوا النماذج حول كاميرا ثابتة.

بيج سبيس شيب

عرض حالة

بيل شواب: وكالة ذا جيت وورلد وايد

بيل شواب هو المدير الإبداعي في وكالة ذا جيت وورلد وايد في نيويورك. عمل بيل مخرجًا فنيًّا ومديرًا إبداعيًّا في وكالة فالون ماك إليجوت، ووكالة بي بي دي أو، ووكالة أميراتي آند بوريس، ووكالة شيات داي، ووكالة ذا جيت وورلد وايد. شارك في تأليف واحد من أفضل كتب الأعمال مبيعًا وهو كتاب: «الموت لجميع البقرات المقدسة» (نيويورك: هايبريون، ٢٠٠٧) وصمَّم وأخرج فنيًّا مجلدين من سلسلة العرض الواحد السنوي «ذا ون شو أنيوال».

بالإضافة إلى ذلك، يعمل بيل في كلية الإعلان في معهد برات، في بروكلين، بولاية نيويورك. وحصل على تكريمات متعددة على أعماله في مجلة «كوميونيكيشن آرتس»، ومجلة «ذا ون شو»، وجوائز إيفي، ودار نشر جرافيس، ومهرجان كان.

***

ما دور سرد القصص في عملك؟

أي شخص يستحق أن تعرفه ينجذب إلى القصص، أليس كذلك؟ وتروى بعض القصص الأكثر قوة باستخدام الصور، ومن أمثلتها الرسوم على كهف لاسكو، وكنيسة سيستينا، ولوحة جرنيكا لبيكاسو. حين كنت طفلًا كنت أحمل في يدي باستمرار إما قلم رسم أو كتابًا، فقد كان مُقدرًا لي أن أجد نفسي في مجال عمل يصنع صورًا مجازية بهدف توصيل رسالة معينة.

ينجح أفضل الإعلانات عن طريق جذب الناس لفائدة المنتج أو الخدمة من خلال القصة.

لقد كنت محظوظًا بالعمل مع كتَّاب إعلانات رائعين كان لديهم القدرة على صياغة قصة كاملة في جملة. وعندما كنت مخرجًا فنيًّا صغيرًا، وجدت ذلك الأمر مخيفًا، لكنني سرعان ما علمت أنني أستطيع فعل الأمر نفسه من خلال الصور. إن كبار الرسامين، والمصورين الفوتوغرافيين، وصناع الأفلام، والمخرجين الفنيين يقدمون لنا باستمرار أمثلة جديدة على السرد البصري للقصة.

إذا كنت ستُقدِّم ورشة في الإعلان، فما الموضوعات التي سوف تُبرزها؟

إذا كنت طالبًا في هذه الورشة فسوف أريدك أن تتعلم صياغة عنصرين ضروريين للإعلان الناجح، ألا وهما: الفكرة والتفاعل.

إن أهم أمر في الفكرة الجيدة هو التعبير عنها لنفسك. وعندما أُدرس للطلبة في صف الإعلان، فإنني أطلب منهم دائمًا تقييم فعالية الفكرة من خلال التعبير عنها في جملة واحدة، ثم إعادة التعبير عنها مرة أخرى في ضوء الاستراتيجية.

وبمجرد تكوين الفكرة يجب أن تقدمها في صورة مُشوِّقة.

إحدى الطرق المميزة للنظر إلى الإعلانات هي اعتبارها أشبه بالأشخاص الذين نقابلهم في حفل. يمكنك تصنيف أنواع الإعلانات في مخيلتك كما تُصنف أنواع الأشخاص في الحفلات على النحو التالي: «الصاخب والمكرر»، و«صاحب التلميحات البذيئة»، و«المنشغل بنفسه والشاعر بأهميته الذاتية». والآن تخيَّل نوع الشخص الذي تريد التعرف عليه. عندما تصنع إعلاناتك بهذه الطريقة، تتزايد احتمالية صنع إعلان فعال ومبتكر.

كيف تتعاون مع الآخرين في المشروع؟

أتعاون بطرق مختلفة اعتمادًا على المرحلة التي يمر بها المشروع. في البداية أميل إلى الاستماع وطرح أسئلة عامة وأسئلة ماذا لو. أريد أن أعرف كلَّ شيء عن المُستهلك الذي سأُقدم له الإعلان؛ ولذلك أتحدث مع أي شخص يمكن أن يمنحني رؤية مستبصرة.

فالعميل الجيد يعرف الكثير من الأمور؛ لذلك أحب أن أشركه في العملية في أقرب وقت ممكن.

وبعد الموافقة على الأفكار نبحث عن أفضل الأشخاص الممكن التعاون معهم في التنفيذ. الأشخاص المناسبون يفكرون في ضوء الإضافة إلى الفكرة، فهم لا يرفضون الفكرة مطلقًا، بل يتساءلون إلى أين تقودنا هذه الفكرة؟ لقد عملت مؤخرًا في مشروع كان فيه التحدي الذي وضعناه أمامنا هو الإجابة دائمًا بقول: «امضِ قدمًا.» وقد كان رائعًا رؤية ما حدث.

اعرف أنك تعمل مع الأشخاص المناسبين عندما تتحدث عن طريقة رؤيتك لأحد الأمور فيجيبونك قائلين: «هذا رائع، ما رأيك في إضافة …»

كيف تحدد الفكرة الكبيرة؟

الفكرة الكبيرة تُولِّد إحساسًا مختلفًا. إذا سبق لك أن شاهدت لاعبًا بدوري البيسبول وهو يضرب الكرة أثناء رمي الرامي لكرة سريعة، فستعلم ما أتحدث عنه. إن الفكرة الكبيرة تشبه قصة بولس الرسول في الطريق إلى دمشق، إنه الضوء الساطع اللامع الذي يُوقعك من على الحصان ويجعل كل شيء واضحًا.

ونظرًا لأن الأفكار الكبيرة تكشف قدرتها بسرعة، فمن الممكن حرفيًّا أن ترى كل شيء يحدث بالطريقة المنظمة المنشودة؛ إذ تنمو الفكرة الكبيرة خارجيًّا مُستحوذةً على الأفكار الأصغر ومُخلِّفة مجموعات كاملة من الأفكار المساعدة. وتنجح هذه الفكرة عبر وسائل الإعلام وأنواع التنفيذ المتعددة تاركةً خلفها حملات الإعلان التقليدية عندما تصبح خبرًا، وتعليقًا، وأمرًا مضحكًا، وحديثًا يدور بين الموظفين أثناء شربهم من مبرد المياه.

عندما تخلق فكرة كبيرة، يمكن أن تراها تثب حرفيًّا، من تلقاء نفسها على ما يبدو، عن طريق الوسيلة الإعلامية نفسها التي وضعت فيها الإعلان.

ستجد أن أي فكرة جيدة تنشأ عن العلامة التجارية وتجعلها أكثر وضوحًا؛ والأفكار الكبيرة تجعل المستهلكين يرون العلامات التجارية من منظور مختلف تمامًا. كذلك يمكن للأفكار الكبيرة أن تنقل العلامات التجارية من منظور الوظيفة إلى منظور المكانة، ويمكن أن تجعل حتى العلامات التجارية الخدمية غير الضرورية جزءًا لا يتجزأ من حياتنا.

إن الأفكار الكبيرة، مثلها مثل السحب والملائكة، موجودة وتعمل على مستوًى أكثر علوًّا.

ما الذي تبحث عنه في الكتاب الصغير (ملف الإنجاز)؟

لا يهمني العمل الذي يُحاكي كتب عروض الجوائز الحالية قدر ما أهتم بالعمل الذي يخبرني أن أحد الأشخاص لديه عقل نشط وفضول مُتأصل؛ فالأشخاص الأذكياء والفضوليون والمؤدبون والمحددون تكون حياتهم مثيرة عادةً ويُقدِّمون عملًا مثيرًا أيضًا. أنا أبحث عن مفكر لا عن مقلد.

ما هي أفضل نصيحة يمكن أن تقدمها للمبدع الطموح؟

افتح عينيك! فالقصص الجديدة وطرق روايتها موجودة حولنا جميعًا، وأحيانًا توجد في البيئات التي تبدو رتيبة. فَكِّر في الأمر، بخطٍّ مُنحنٍ بسيط متجه صوب الأعلى على إحدى الصفحات يمكن أن يشعر الناس بالأمل.

وكلما سنحت لك الفرصة كن شاهدًا على المعجزة التي تحدث عندما يؤدي عرض الصورة البصرية إلى حدوث ردِّ فعل من جانب المشاهد. وعندما تتمكن من تكوين مجموعة من الصور الأكثر تعقيدًا، وأصوات الأشياء والأصوات البشرية والموسيقى، فإنك ستستطيع فعلَ أمورٍ مذهلةٍ.

كن موجودًا عند حدوث هذه اللحظة، ودوِّن الملاحظات؛ لأن استخدام هذه القوة في إبراز أفكارك هي كل ما في الأمر.

إعلان مطبوع: «السمكة الكبيرة»، و«النيزك»، و«قطار العربات».

الوكالة الإعلانية: ذا جيت وورلد وايد، نيويورك.

كاتب الإعلان: ديفيد بيرنشتاين.

المخرج الفني: بيل شواب.

المنتج: جين وولف.

المصور: توم ناجي.

العميل: إس إس جي إيه.

***

كانت فكرتك أفضل بكثير على الورق

بقلم بيل شواب

لماذا يموت كثير من الأفكار العظيمة على الورق؟ إنها «تبدو» رائعة ثم ينتهي بها الحال إلى القاع. أقترح عليك في المرة القادمة التي تخرج فيها الفكرة كما تخيلت أو ربما أفضل بكثير مما تخيلت أن تشكر أولًا الأشخاص الرائعين الذين عملتَ معهم، وثانيًا أن تُعيد تشكيل الأحداث التي أدَّت إلى هذا النجاح وتحاول التعلم منها.

بهذه الطريقة ستُعلم نفسك الاستماع إلى ما يقوله لك الآخرون مما سيمكنهم من جعل أفكارك أفضل.

إن معرفة سبب تكَوُّن الفكرة تكوُّنًا جيدًا في إحدى المرات جعلتني أكثر استعدادًا للسماح بحدوث ذلك مرارًا وتكرارًا.

فيما يلي ثلاثة أمثلة من حياتي المهنية على أمور صغيرة حدثت أدت فعليًّا إلى خروج الأفكار من على الورق ووضعها على طريق التنفيذ الرائع.

كنت أعمل في وكالة فالون ماك إليجوت مع بيل ويستبروك. وكنا نطوِّر الإعلان الأول في حملة إعلانية جديدة. جاءت فكرة التصور من تخيُّل كيف كان سيكون شعور الأخوين رايت تجاه السفر الجوي لو كانا تعرَّضا ليوم سيئ للغاية يعج بالتأخيرات وهما في الطريق إلى رحلتهما التاريخية إلى كيتي هوك، وتضمنت الاستراتيجية تعهدًا من قِبَل شركة طيران يونايتيد إيرلاينز بتقديم أفضل تجربة سفر جوي ممكنة لعملائها.

وضعنا العنوان التالي للإعلان المقترح: «لو كان لزامًا أن يمر الأخوان أورفيل وويلبور رايت بما تمر به من أجل السفر جوًّا، لظلَّا في صناعة الدراجات الهوائية». أعتقد أنني تذكرت رؤية صورهما في محل الدراجات الهوائية في أحد الكتب التي كنت أقتنيها.

لم أجد تلك الصورة في الكتاب. أما ما وجدته فقد كان صورًا للطائرات الشراعية القديمة مثل الطائرة التي صنعها الأخوان رايت. وبعد صفحات قلائل، توصلت إلى تصورٍ عن الطريقة التي يمكن من خلالها أن تنجح فكرتنا متجاوزة مجرد كونها كلمات على ورق، وكان ذلك من خلال صورة غريبة جدًّا.

كانت الصورة تُظهر مجموعة من الأشخاص مهندمي الملابس يسيرون بعيدًا عن الكاميرا مُتجهين نحو أرض قاحلة. لقد غادروا لتوِّهم حدثًا ما وكانوا عائدين إلى المنزل.

«لقطات ثابتة من إعلان يونايتيد إيرلاينز، مخرج لوحة القصة: «كيتي هوك».»

الوكالة الإعلانية: فالون ماك إليجوت، منيابوليس.

كاتبا الإعلان: بيل ويستبروك، جو لافرينج.

المخرج الفني: بيل شواب.

المنتج: بيتسي بارنم هيكس.

المخرج: توني سكوت، من شركة آر إس إيه (ريدلي سكوت أسوسيتس).

مدير التصوير: دان ميندل.

المحرر: باري ستيلويل.

العميل: يونايتد إيرلاينز.

الصور منشورة بإذن من يونايتيد إيرلاينز. © ٢٠١٠ مؤسسة يونايتيد إيرلاينز. جميع الحقوق محفوظة.

***

فجأةً وجدت صلةً بين الطائرة الشراعية القابعة على الرمل والأشخاص المغادرين عبر التلال. ونظرًا لأنني كنت أبحث عن صورة في كتاب ولم أجدها، تكوَّنت لديَّ طريقة لتنفيذ الفكرة المكتوبة على الورق.

والآن لن نصور الأخوين رايت، بل سنصور طائرة الأخوين رايت وهي قابعة على الرمل في انتظارهما، وسيأتي الناس لرؤية «الحدث» لكن بسبب التأخيرات غير المتوقعة لن يظهر الأخوان رايت، وسوف يُصاب الناس بالملل والتعب ويعودون إلى المنزل.

ولاحقًا عندما عرضنا الصور على المخرج توني سكوت اقترح أن نُصور بعدسات قديمة، وأن نستخدم شريط الفيلم الذي سيكون شبيهًا قدر الإمكان بتصوير فيلم عمره مائة عام. وعندما بدأ توني رسم لوحات القصص، أصبحت الأجزاء كلُّها مُنظمة على النحو المرغوب. سيكون الإعلان فيلمًا صُنع في الزمن الذي شهد تحليق الأخوين رايت.

استبعدنا الأساليب الأخرى الممكنة لعرض فكرتنا، مثل أسلوب «الحياة الواقعية» الذي يتضمن مشاهد الناس بينما يَعْدون نحو المطار؛ ما يُنبئ بالفوضى المقبلة، ثم عُرض الحل السعيد في مجموعة من الجمل التي تَعد بتجربة أفضل، أو المشاهد المصورة على نحو جمالي والمصحوبة بمزيج من الموسيقى المعاصرة الرائعة.

لقد ساعدتنا الصور في تخيُّل إمكانية نجاح نوع آخر من التنفيذ.

ربما كانت فكرتنا ستنجح دون العثور على تلك الصورة في الكتاب؛ إلا أن العثور على الصورة كان مفتاح عملية تكوين التصور.

إليكم مشروعًا آخر انتقل من على الورق نحو التنفيذ بطريقة مختلفة جدًّا.

أظهرت التصورات الإعلانية التي كنا نطورها فائدة الاستثمار الدقيق، وتمكَّنَّا من عرض هذه الفائدة من خلال فيلمين صغيرين جذَّابين يحكيان عن كلب وقرية سويسرية صغيرة.

إعلان تليفزيوني: «كنز الكلب المدفون».

الوكالة الإعلانية: ذا جيت وورلد وايد، نيويورك.

كاتب الإعلان: ديفيد بيرنشتاين.

المخرج الفني: بيل شواب.

المنتج: بوب سامويل.

المخرجون: توم وتشارلي جارد، سماجلر.

مدير التصوير: يوست فان جيلدر.

تحرير ونشر: تشاك ويليس، أبسولوت بوست آند ذا ميل.

موسيقى: بيج فوت.

العميل: إس إس جي إيه.

***

كان إعلان الكلب عبارة عن قصة كلب ذكر يُكافح من أجل العثور على «الشيء المناسب» — «كنزه المدفون» — لفتاته. وعلى غرار فيلم والت ديزني «النبيلة والشارد» (ذا لادي آند ذا ترامب) كان الإعلان سيكون عبارة عن قصة حب يلعب فيها الكلاب أدوار البشر. كنا نخطط لأن تدور أحداث القصة بأكملها في إحدى الباحات الخلفية. وفي النهاية سنكشف أن الكلب قد حفر مئات الحفر، وأخرج «كل كنوزه الدفينة»، في أثناء بحثه عن الشيء المناسب حقًّا لحبيبته. وافق العميل على التصورات لكنه سألنا عما إذا كان بإمكاننا «تطوير الفكرة».

تذكرت حينها مشهدًا في فيلم «لاهث» (بريثليس) للمخرج الفرنسي جودار كان يحاول فيه الممثل جون بول بيلموندو إثارة إعجاب الممثلة جين سيبيرج بينما تبيع الجرائد في الشانزليزيه. إذ كان يحاول جاهدًا إثارة إعجاب سيبيرج في حين تظاهرت بأنها غير مكترثة. ومِن ثَمَّ أضفنا هذه الفكرة إلى معالجتنا كطريقة لتجنب التعامل العاطفي المبالغ فيه مع التصور. فطرحنا اقتراحًا يقضي بأن نغير القصة إلى كلب يبحث في أماكن أخرى عن كنزه. وفي مدينة لا تختلف عن باريس، انطلق الكلب الصغير مثل الممثل أنطوان دوانيل في فيلم «الضربات الأربعمائة» (ذا فور هاندريد بلوز) للمخرج فرانسوا تروفو. وانتقلت الكلبة من الباحة الخلفية إلى شقة لا تختلف عن شقة سيبيرج.

وعندما قرأ الفريق الإبداعي المُكوَّن من توم وتشارلي جارد الإشارة إلى فيلم «لاهث» في المعالجة المقدمة، انهمر علينا المزيد من الإشارات الأخرى المنتمية إلى اتجاه الموجة الجديدة السينمائي الفرنسي. وساعدتنا الإشارات إلى الفيلم في إعادة تخيُّل التصور المحتمل.

واستكمالًا للتوجه نحو الموجة الجديدة، صورنا الإعلان بالأبيض والأسود. واستخدم المحرر القطع القافز، وجعل الكلبة تنظر مباشرةً إلى الكاميرا مثل الممثلة آنا كارينا في فيلم «مجموعة من الغرباء» (باند أوف أَوتسايدرز).

قادتنا طريقة تنفيذ القصة إلى مجال أكثر تشويقًا، تضمَّن في النهاية فيلم «الشمال من الشمال الغربي» (نورث باي نورث ويست) وفيلم «أحباء بائسون» (أموريس بيروس).

إلا أن الفكرة الأساسية تحتفظ دائمًا بشخصيتها الخاصة.

على الرغم من أن فيلم «لاهث» استخدم موسيقى الجاز الحماسية، فقد احتفظت قصتنا بإحساس قوي من العذوبة. وعندما جاء وقت اختيار الموسيقى، اخترنا شيئًا من قبيل أغنية «الحياة باللون الوردي» بصوت لويس أرمسترونج. إذ كان لدى المخرجين تسجيلٌ ساحرٌ لامرأة تغني أغنية صغيرة عذبة بصوت يأسر الآذان. وأخذنا هذا التسجيل إلى ملحن وحصلنا على مقطوعة تخلب الألباب، تُناسب القصة تمامًا، وانتهت القصة على النقيض من كثير من أفلام الموجة الفرنسية الجديدة، بسعادة الكلب ورضا الكلبة بهديته.

لكن لا يمكنك الاعتماد دائمًا على الأفلام لخلق توجه. في بعض الأحيان تحتاج فقط إلى أن تمسك قلمًا رصاصًا وتدع القصة تتدفق من خيالك إلى الصور التي ترسمها.

ولقد صنعنا إعلان «برج الساعة» بهذه الطريقة بالضبط.

عند رسم لوحة التصور ستجد نفسك تطرح الكثير من الأسئلة. كيف ستبدو القرية؟ أين ستكون؟ ما الأشياء التي تعتمد على الوقت للعمل بكفاءة؟ إلى أي مدًى سيكون الأمر دراميًّا إذا توقفت عن العمل؟

أجب عن أكبر عدد ممكن من هذه الأسئلة في اللوحة وفي المعالجة المكتوبة. وكلما زاد تفكرك في هذه المرحلة، زادت الأسئلة المطروحة، وأصبحت الإجابات أكثر إثارةً وأصبح المنتج النهائي أفضل.

في حالة قصتنا، أردنا أن نُظهر أن الناس يديرون حياتهم اعتمادًا على الوقت؛ ولذلك كان لزامًا أن يكون موقع القصة قرية سويسرية مثالية. كنت أتخيل قرية مثل قرية جيبيتو في فيلم «بينوكيو» أو المشاهد المصورة في فيلم «صوت الموسيقى» (ذا ساوند أوف ميوزك) أو فيلم «الهروب الكبير» (ذا جريت إيسكيب). وتذكَّرت الرحلات إلى إيطاليا وألمانيا والنمسا وجمعت هذه الصور في رسوماتي.

لم يكن لزامًا فقط أن تبدو القرية مثالية، بل كان يجب أن يبدو القرويون مثاليين أيضًا. وأثناء رسم لوحة القصة نظرت إلى صور الحياة في بلدة تيرول منذ ثلاثينيات القرن العشرين؛ لذا قررنا الحصول على الوجوه المناسبة من خلال اختيار أكبر عدد ممكن من السكان المحليين للتمثيل في الإعلان. وأثناء هذه المرحلة بدأ مظهر الملابس تتضح معالمه.

تُدار القرية من قِبل برج ساعة دقيق. فكيف يبدو برج الساعة؟ إنه أميال وأميال من السلالم التي تؤدي إلى أعلى. كيف أرسم ذلك؟ نظرت إلى نقوش بيرانيسي، ورسوم ماوريتس كورنيليس إيشر للأشخاص أثناء صعود السلالم، وفصل الساحر مارلين في برج القلعة في فيلم «السيف العجيب» (ذا سورد). ثم اخترنا أطول برج ساعة في بلدة تيرول للإعلان الذي نعده.

في النهاية يواجه بطل الإعلان الساعة العملاقة التي لا تعمل، فماذا نفعل؟ عندما رسمت لوحة القصة، بدا أن ذراع تشغيل قديمة الطراز سوف تجعل الساعة تتحرك، وأثناء جلسة اختيار الممثلين في مدينة ميلانو جربنا عددًا من الأمور؛ وأخيرًا طلبنا من أحد الممثلين ضرب الساعة بقبضته فحسب وأن يُظهر الدهشة والشعور بالفرج. ونجح الأمر أثناء جلسة اختيار الممثلين ونجح الأمر أيضًا في الإعلان.

وربما لأن القرية نفسها ذكَّرتني بنموذج قطار لعبة رائع اعتاد عمي تشييده في وقت عيد الميلاد المجيد، أردت أن يوجد قطار في لوحة القصة. وأصبح جزءًا مهمًّا من التصور؛ لأن القطار لا يستطيع التحرك حتى تعود الساعة إلى العمل. وبعد إصلاح الساعة يضبط مسئول القطار ساعته كي يبقى القطار «منضبط التوقيت».

باستثناء المعجزات، لا يحدث شيء عظيم دون مجهود الكثير من الناس. ولقد حالفني الحظ بالعمل في هذه المشروعات مع الكثير من الشركاء الموهوبين؛ ولذلك فآخر كلماتي الناصحة هي نفسها أول كلماتي. في كل مرة تبدأ فيها إعداد فكرتك الرائعة القادمة، احرص على أن يتضمن الأمر العمل مع أفضل أشخاص يمكنك العمل معهم.

شكرًا على العنوان يا بوب.

لوحة القصة والإعلان التليفزيوني للمخرج الفني لشركة إس إس جي إيه: «برج الساعة».

الوكالة الإعلانية: ذا جيت وورلد وايد، نيويورك.

كاتب الإعلان: ديفيد بيرنشتاين.

المخرج الفني: بيل شواب.

المنتج: بوب سامويل.

المخرجون: توم وتشارلي جارد، سماجلر.

مدير التصوير: يوست فان جيلدر.

تحرير ونشر: تشاك ويليس، أبسولوت بوست آند ذا ميل.

موسيقى: بيج فوت.

العميل: إس إس جي إيه.

جميع الحقوق محفوظة لهنداوي فاونديشن سي آي سي © 2019

تسجيل الدخول

هذا الحساب غير مُفعَّل، يُرجى التفعيل لتسجيل الدخول‎‎

Mail Icon

إنشاء حساب

Mail Icon

لقد أرسلنا رسالة تأكيد التسجيل إلى يرجى التحقق من البريد الوارد الخاص بك وتأكيد بريدك الالكتروني لاستكمال عملية اشتراكك.

نسيت كلمة السر؟

Mail Icon

إذا كان البريد الإلكترونى الذى أدخلتة متصلا بحساب فى هنداوي فاونديشن سي آي سي، فسيتم إرسال رساله مع إرشادات لإعادة ضبط كلمة السر.