الفصل الثالث

التفكير الإبداعي

لن تسمع أحدًا في المعتاد يقول: «لا أحب أن أكون أكثر إبداعًا.» فالإبداع له قيمة في أي مجال من المجالات، من العلوم وحتى الموسيقى. يحظى المفكرون المبدعون بالتميز؛ فلديهم عقول نشطة ومرنة قادرة على حلِّ المشكلات بطُرُق لا يستطيع معظم الناس التوصل إليها. ستلاحظ أن كلمة «مبدعين» مقرونة بكلمة «مفكرين»؛ ذلك لأن الإبداع كي يكون مفيدًا لا بدَّ أن يكون مقرونًا بالعقل بالإضافة إلى المثابرة. وفي حقيقة الأمر، إذا درست العباقرة وأعمالهم — أمثال تشارلز داروين أو ألبرت أينشتاين أو ألكسندر فليمينج أو توني موريسون أو أماديوس موتسارت أو بابلو بيكاسو أو تويلا ثارب أو فرانك لويد رايت — فستجد أن هذا الأمر حقيقي.

إن التفكير الإبداعي هو القدرة على تجاوز العادي، والتحلي بالأصالة والابتكار والمرونة. والأشخاص الذين يفكرون بإبداع يدركون الأمور المشتركة، ويتخيلون على نحو مجازي، ويُعدلون ويضيفون على نحو خيالي، ويتصورون غير المحتمل. توجد سلوكيات معينة تُعزِّز التفكير الإبداعي مثل النظر إلى الارتباطات، والمراقبة الدقيقة، وطرح الأسئلة وإدراك المشكلات والانفتاح على الأفكار والمنهجيات الجديدة.

(١) الأدوات التي تُحفز التفكير الإبداعي

(١-١) العصف الذهني

في كتاب «قدرتك الإبداعية» قدَّم أليكس فايكني أوزبورن الشريك في وكالة بي بي دي أو للإعلان في نيويورك أحد الأساليب التي استخدمها لسنوات أثناء عمله في وكالة بي بي دي أو، ألا وهو أسلوب العصف الذهني.1 وكان الهدف من أسلوب أوزبورن هو توليد حلول ممكنة لمشكلات الإعلان، وكانت الفكرة وراء أسلوبه هي أن الجو غير المثبط يُثري تدفق التفكير الإبداعي. يحدث العصف الذهني التقليدي عن طريق مجموعة من الأشخاص بحيث تُبنى فكرة كل مساهم على فكرة المساهم الآخر أو تحفزها على الرغم من أنها يمكن أن تحقق نتائج أفضل إذا عُدِّلت للاستخدام الشخصي، حيث لا يوجد تقييد ولا يوجد تثبيط اجتماعي.
مخطط ٣-١: أداة تشكيلية.

(١-٢) الطريقة التشكيلية

تعتمد الطريقة التشكيلية على التحليل والتركيب (انظر مخطط ٣-١)؛ إذ تتولى تحليل المشكلة عن طريق تحديد جميع عواملها المهمة، بالإضافة إلى خيارات الحلول الواضحة على الفور. وبعد ذلك، تتجه نحو التركيب، أي جمع العوامل مع الخيارات لتكوين مصفوفة تضم الحلول الممكنة. في كتاب «هندسة الإبداع» كتب سيميون دي سافراناسكي عن الطريقة التشكيلية فقال: «إنها وسيلة حماية من التغافل عن الحلول المبتكرة.»2

(أ) طريقة استخدام الأداة التشكيلية

  • (١)

    حدد المشكلة الإعلانية بإيجاز.

  • (٢)

    اسرد كلَّ العوامل أو المعايير المهمة.

  • (٣)

    باستخدام الهيكل التشكيلي (مبين في مخطط ٣-١) اكتب أو ارسم كل الحلول المحتملة.

  • (٤)

    افحص كل الحلول في الجدول من أجل الكفاءة في حلِّ المشكلة.

  • (٥)

    اختر أفضل وأنسب الحلول، واجمع بينها للحصول على حلولٍ محتملة.

(١-٣) التأطير

يقول إيرفينج جوفمان في كتابه الرائد «تحليل الأُطُر» (١٩٧٤): إن الإطار الذي هو عبارة عن خطة للتفسير «تصبح فيها خصائص الأحداث والأنشطة التي نتناولها منظمة وعقلانية»، يساعدنا على الإجابة عن أسئلة مثل: «ما الذي يحدث هنا؟» و«ما هي الظروف التي في ظلها نعتقد أن الأمور حقيقية؟»

كيفية تيسير جلسة عصف ذهني جماعية

  • حدد المشكلة بوضوح وإيجاز.

  • حدد المعايير.

  • عَيِّن شخصين: (١) شخصًا ماهرًا في تدوين الملاحظات و(٢) منسقًا ماهرًا سيكون مسئولًا عن إدارة الجلسة. (من الأدوات المهمة المطلوبة دفاتر ملاحظات كبيرة الحجم وسبورة أو شاشة بيضاء تفاعلية، أو من الممكن تسجيل الجلسة بأكملها.) ويجب تقييم الملاحظات في نهاية الجلسة.

  • ضُم مشتركين يتمتعون بخبرات مختلفة. شجع جميع المشتركين على المساهمة بحرية.

  • وجِّه تركيزك نحو المشكلة محل المناقشة.

  • لا تحكم على أي فكرة يجري الإسهام بها في أثناء الجلسة. يجب عدم خنق الإبداع، مهما بدت الفكرة حمقاء في الوقت الراهن.

  • رتب لجولة عصف ذهني ثانية تقوم على الأفكار المقترحة في الجولة الأولى.

متوسط الوقت: من ٣٠ إلى ٤٥ دقيقة لكل جلسة.

أخضِع الأفكار للتقييم في نهاية كل جلسة. ووفقًا لخبير الإبداع إدوارد دي بونو، يجب تقييم الأفكار من حيث الفائدة، ومن حيث استحقاق مزيدٍ من الفحص، ومن حيث الأصالة.

العصف الذهني أداة فعالة لتوليد الأفكار؛ فهو:
  • يُحفِّز التفكير الإبداعي.

  • يُولِّد الكثير من الأفكار.

  • يُتيح فرصة للتعاون.

يمكن اعتبار الأُطُر هياكل تصورية تُحدد المعنى؛ معنى حجة أو معنى موقف؛ فعلى سبيل المثال، تتضمن عناصر إطار المدرسة ما يلي: مدرسين وسبورات ومماحي وكتبًا ومكتبة ومكاتب وكراسي، وغير ذلك. علاوةً على ذلك، فإن السيناريو في المدرسة سيخبرنا عن الأحداث داخل الإطار، التي قد تتضمن مدرسًا يقرأ من الكتاب أمام صف من الأطفال أو طفل يكتب على المكتب.

إما إذا كان طفلًا يقوم بتعليم المدرسين الجالسين في مقاعد الطلبة، فهذا سوف يكسر الإطار؛ أي لن يُناسب الإطار الشائع بالنسبة لنا؛ فالأطر تمنح المعنى في السياق، وتساعدنا على فهم العالم وتقييم ما يحدث فيه على نحو سريع.

ويمكننا استخدام الإطار لفحص العلامة التجارية أو المجموعة، فنبحث عن رؤًى تقوم على أساسها الفكرة الإعلانية.

(أ) كيفية وضع إطار للسيناريو

  • (١)

    حدد السيناريو: ما الذي يحدث في هذا الإطار؟

  • (٢)

    ما هو المكان والزمان؟ ما هي الظروف؟

  • (٣)

    مَن هم الناس أو الجماعات؟

  • (٤)

    ما هي وجهة نظرهم في هذه التجربة المحددة؟

  • (٥)

    ما هي أهدافهم؟

  • (٦)

    ما هي افتراضاتهم؟ ما هي تصوراتهم؟

  • (٧)

    هل يوجد صراعات؟ هل يوجد تعاون؟

  • (٨)

    ما هي النتائج؟

(ب) تغيير الإطار

في أثناء جلسات العصف الذهني لتوليد الأفكار قد تعيق الأطر التفكير الإبداعي؛ لأنها تقوم على التوقعات الشائعة المأخوذة من التجربة المشتركة؛ ومِن ثَمَّ حالما تُحدد إطارًا معينًا في أثناء جلسات العصف الذهني، قد يصبح «تغيير الإطار» خطوة مفيدة جدًّا.

يُتيح تغيير الإطار استكشاف الإمكانيات، وتخيُّل كيف يمكن أن تكون العلامة التجارية أو المؤسسة بعيدةً عن شخصيته الحالية أو عن التصور الشائع عنها. وفي هذا الصدد تُنحي الأفكار المتصورة مسبقًا جانبًا وتستكشف البدائل.

(ﺟ) إطار كأن

يقول جورج كيلي عالم النفس الأمريكي ومؤلف كتاب «سيكولوجية التركيبات الشخصية» (١٩٥٥) إنه يوجد عدد لا نهائي من طرق فهم العالم وتفسير الأحداث. وفي كتاب «فلسفة كأن» (١٩٢٤) يؤكد الفيلسوف الألماني هانز فاينجر على اعتماد الأشخاص على «الخيالات البراجماتية» للتعامل مع العالم غير العقلاني. وعلى صعيد ذي صلة يوجد كتاب «نظرية الخيالات» (١٩٣٢) لجيريمي بنتام. نظرًا لأن الحقيقة ليست مقدمة على نحو قاطع، فإننا نُكوِّن طرقًا لفهم العالم، متجاهلين التناقضات، ونمضي قُدمًا «كأن» تركيباتنا حقيقية. فعلى سبيل المثال، يُجري العلماء تجارب قائمة على نظريات ليست يقينية.

إذا كنت ستفكر في تركيبة مختلفة لأحد الأحداث، فمن الممكن أن تتصرف «وكأن» تلك التركيبة حقيقية؛ ومِن ثَمَّ سوف تستكشف الاحتمالات الموجودة ضمن ذلك الإطار. وإذا كنت ستتعامل مع إحدى المشكلات من خلال إطار كأن، وفي حالة فهمك للعالم بطريقة مختلفة، فمن الممكن أن تكتسب منظورًا جديدًا أو وجهة نظر تؤدي إلى التحول. على سبيل المثال، من الممكن أن تتصرف وكأنك تمتلك قدرات ساحر أو أن تتصرف وكأنك لا تستطيع فهم لغتك الأم.

يعتمد المعنى على السياق، وبتغيير السياق يمكنك تخيُّل معنًى مختلف. وبصفة أساسية، فإن التفكير في تجربة كأن يفتح المجال أمام احتمالات مبتكرة.

(د) قلب الوضع

إن رؤية الموقف أو العلامة التجارية أو المؤسسة أو المنتج أو الخدمة أو السلوك من وجهة نظر مختلفة (قلب الوضع) يمكن أن تساعد في تحفيز الأفكار.

يمكنك استخدام القلب لوضع المشكلة في إطار جديد لتحفيز إنتاج الأفكار أو لتراها من وجهة نظر مختلفة، أو من الممكن أن يساعد القلب في رؤية طُرُق مختلفة ﻟ «تحديد» المشكلة. على سبيل المثال، يُستخدم القلب في شكل ٣-١ لإظهار جاذبية علامة تجارية لإحدى حقائب اليد، حيث يسرق اللص الحقيبة تاركًا خلفه محتوياتها.

شكل ٣-١: إعلان مطبوع: «حقيبة يد مسروقة ١»، «حقيبة يد مسروقة ٢».

الوكالة الإعلانية: ليو بيرنيت، الدنمارك.

المدير الإبداعي: تشارلي فيشر.

المخرج الفني: نيت بورب.

كاتب الإعلان: توماس فابريتشوس.

العميل: بيست بيهيفيور.

© فبراير ٢٠٠١.

كيفية استخدام عملية قلب الوضع

  • اختر موضوعًا مثل اللعب أو الجري أو الحمية الغذائية.

  • اختر جانبًا (عناصر، خصائص، مكونات، مبادئ) من هذا الموضوع أو الموضوع بأكمله ثم اقلبه. على سبيل المثال، عند اتباع الحمية الغذائية يمكن للمرء أن يتناول ما يحلو له. وعند الجري لا بدَّ أن يجريَ المرء مُستلقيًا.

  • مُرحب بأي قدر من السخف. فَكِّر في وجهات النظر المناقضة، انظر إلى الموقف أو النشاط من جوانبه أو من زاوية عكسية أو من خارجه.

(١-٤) قائمة مراجعة أوزبورن

في منتصف ستينيات القرن العشرين، بدأ الفنان الأمريكي ريتشارد سيرا تجربة مواد نحت غير تقليدية، تضمنت الزجاج الليفي والنيون والمطاط المُعالَج بالكبريت وكذلك الرصاص. وجمع بين فحصه لهذه المواد وخصائصها وبين الاهتمام بالعملية المادية المتمثلة في النحت. طبق سيرا أفعال حركة على المادة، فعلى سبيل المثال، يمكن أن يكون العمل الفني نتيجة تطبيق فعل «الرفع» على المطاط المهمل. وجمع قائمة من أفعال الحركة (مثل: اللف، والتجعيد، والتقويس) ثم طبقها على المواد التي جمعها في مَرْسمه.

خطر لي أنه بدلًا من التفكير في كيف ستكون المنحوتة وكيف ستصنعها من الناحية التركيبية، ماذا لو طبقنا هذه الأفعال على المادة الخام ولم نقلق بشأن النتائج؟3
ريتشارد سيرا
قبل تجارب سيرا في النحت أعد أليكس أوزبورن من وكالة بي بي دي أو قائمة مراجعة مُلهمة كأداة لتحويل الفكرة أو الشيء القائمَين. ويمكن القول إن هذه هي الأداة الوحيدة التي قد تحتاجها لدعم التفكير الإبداعي. باختصار، ضمت قائمة مراجعة أوزبورن قائمة أفعال الحركة التالية:
  • كيِّف.

  • عدِّل.

  • كبِّر.

  • صغِّر.

  • بدِّل.

  • أعد ترتيب.

  • اقلب.

(١-٥) إعداد الخرائط

«الخريطة الذهنية» هي تمثيل بصري أو مخطط أو عرض للطرق المختلفة التي يمكن من خلالها الربط بين الكلمات أو المصطلحات أو الصور أو الخواطر أو الأفكار. إنها أداة مفيدة في فهم العلاقات وتنظيم الأفكار، وتؤدي إلى توليد الأفكار. إعداد الخرائط هو أداة عصف ذهني وتخطيط بصري تُستخدَم لتطوير فكرة أو للوصول إلى فكرة؛ ويطلق عليه أيضًا خرائط الكلمات وخرائط الأفكار والخرائط الذهنية وعناقيد الكلمات والتخطيط العنكبوتي. ويمكن استخدامها لتصور وتركيب وتصنيف الأفكار وكوسيلة مساعدة في الدراسة والتنظيم وحل المشكلات واتخاذ القرارات. والخريطة البصرية الناتجة هي مخطط يُستخدم لتمثيل الأفكار أو الكلمات أو المعلومات أو المهام أو الصور في تنظيم تخطيطي محدد. توجد كذلك كلمة أو فكرة محورية أساسية في الخريطة تنبع منها كلُّ الكلمات أو الأفكار أو الصور الأخرى وترتبط بهذه الكلمة أو الفكرة على نحو محيط بنقطة التركيز المركزية. ويقال إن إعداد الخرائط أسلوب تصويري يعود إلى اليونان القديمة.

(أ) أنواع الخرائط الذهنية

إعداد الخرائط أداة مفيدة لعملية الكتابة أو عملية التصميم أو عملية العصف الذهني أو لمجرد التفكير في أحد الأمور. ويمكن إعداد الخرائط بطريقتين أساسيتين:
  • إعداد الخرائط التلقائي: وهو يعتمد بشدة على استراتيجية الربط الحر السريالية، التي تحاول تجنب الخيارات الواعية وتفتح المجال أمام تدفق الارتباطات بحرية.
  • إعداد الخرائط المدروس: على الرغم من أنه غير محكوم بالكامل فإنه يعتمد أكثر على النمو الطبيعي للارتباطات، فيكشف طريقة تنظيم عقلك للارتباطات أو صنعه لها على نحو غريزي.

يمكنك إعادة تنظيم أو مراجعة ما أعددت خرائط له اعتمادًا على المعلومات الجديدة، أو اعتمادًا على فهم أعمق مستمد من الجولة الأولى، أو اعتمادًا على شيء حدث لك أثناء إعداد الخريطة. يمكنك أيضًا تحديد مجموعة ارتباطات أو رؤية روابط بين العناصر الموجودة في الخريطة. والخريطة الذهنية الناتجة هي تمثيل ملموس لارتباطات قد توضح عملية التفكير أو تقود إلى أفكار. يمكنك إعادة ترتيب العناصر لتكوين بداية جديدة (كلمة أو صورة محورية، أو عنصر أوَّلي)، فتعيد ترتيب الموضوعات الفرعية (العناصر الثانوية)، وفروع الموضوعات الفرعية (عناصر الدرجة الثالثة)، وهكذا.

(ب) كيفية صنع خريطة ذهنية

توجد برامج إعداد خرائط تُقدم نماذج وملاحظات وملصقات وروابط جماعية وغيرها من الأمور. لكن بما أن طبيعة عملية الرسم تزيد من عفوية رسم الخريطة، فإن رسم الخريطة باليد يُقدم نتائج أكثر. ومن الممكن أن يزيد رسم الخريطة من التخصيص ويُحفز التدفق الطبيعي للأفكار. ويمكن صنع الخريطة الذهنية بالطريقة التالية:
  • ضع ورقة ذات حجم كبير في وضع أفقي.

  • ارسم صورة أولية أو اكتب كلمة محورية أو موضوعًا أو مبحثًا محوريًّا في منتصف الصفحة، واجعلها نقطة البداية.

  • بدايةً من الكلمة أو الصورة المحورية ارسم فروعًا (باستخدام الخطوط أو الأسهم أو أي نوع من الفروع) في كل الاتجاهات واصنع أكبر عدد ممكن من الارتباطات (لا تُصدر أحكامًا، اكتب أو ارسم بحُرية فحسب).

كل موضوع فرعي يجب أن يتفرَّع من الموضوع المحوري الأساسي. وبعد ذلك يجب أن ينبثق من كل موضوع فرعي أو صورة فرعية موضوع فرعي أو صورة فرعية أخرى تستمر بدورها في التفرُّع. ابحث عن العلاقات وكوِّن فروعًا من أكبر عدد ممكن من العناصر. ولا تجد حرجًا في تكرار العناصر والربط بينها.

يعتمد إعداد الخرائط الذهنية على نحو عفوي على اللاوعي؛ فاكتب أو ارسم سريعًا قدر الإمكان دون تدبُّر أو تعديل. إن هذا النوع من إعداد الخرائط الذهنية يحفز التفكير غير الخطي. ومن المثير للاهتمام أن أكثر عنصر غير متوقع أو الاحتمالية غير المرتقبة إطلاقًا قد يكون مفتاح توليد الفكرة (يمكن دائمًا العودة إلى الخريطة وإجراء التعديلات لاحقًا).

يتطلب إعداد الخرائط الذهنية على نحو مدروس تفكيرًا أطول وأدق. وإلى جانب ذلك، يمكن التفكير في تدوين الملاحظات؛ فيُدوَّن بعض الملاحظات الشارحة بالقرب من العناصر أو الفروع بحيث تتمكن من تذكر ما كنت تُفكر فيه بالضبط بمزيد من السهولة عند مراجعة الخريطة.

(١-٦) المنظم البياني

«المنظم البياني» هو أداة بصرية تُستخدَم لتوضيح العلاقات بين الحقائق أو الأفكار وتشبه في هدفها الخريطة الذهنية. إنها طريقة بصرية وليست سردية لعرض المعلومات، وتجعل رؤية الارتباطات المهمة غير المدركة في السابق أكثر سهولة (انظر مخطط ٣-٢). عادةً يكون المنظم البياني مخططًا هيكليًّا مقسمًا مزودًا بمناطق خالية تُملأ بأفكار ومعلومات ذات صلة، يمكن «كتابتها» (كلمات) أو «رسمها» (صور).

توجد منظمات بيانية ذات هياكل مختلفة لأغراض مختلفة (انظر مخطط ٣-٣) كما يتضح في النماذج التالية:
  • «الخريطة العنكبوتية»: تُستخدم لوصف فكرة محورية والأدلة الداعمة لها (طريقة عملها، خصائصها)، أو لوصف شيء (منتج مثل الشامبو)، أو خدمة (مثل فحوص السرطان أو بناء الأسقف)، أو عملية (مثل طحن الزجاج للعدسات أو تعَلُّم القراءة)، أو مفهوم (مثل الشجاعة)، أو مقترح (مثل ضرورة إتاحة التعليم لكل مواطن).

مخطط ٣-٢: مخطط بياني.
  • «سلسلة تتابُع الأحداث»: تُستخدم لتحديد الخطوات المتعاقبة في إحدى العمليات أو في طريقة تدريجية لفعل أحد الأمور، وتوضيح كيف تؤدي الخطوات بعضها إلى بعض (مثل طريقة خبز العيش)، أو مراحل أحد الأمور (مثل دورة المرض)، أو سلسلة الأحداث (مثل كيف يؤدي ترك المدرسة إلى صعوبات).

  • «الخط الزمني»: يُستخدم لتوضيح أحداث مهمة أو تسلسل زمني مهم أو عصور مهمة (مثل الصور المجسدة لشخصية بيتي كروكر).

  • «الدورة»: تُستخدم لتوضيح سلسلة أحداث متكررة لتوضيح علاقات وأحداث رئيسية في الدائرة إلى جانب الاستمرارية (مثل دورات النمو، دورات الغسيل … إلخ).

  • «المقياس المتصل»: نطاق قياس من الأدنى إلى الأعلى، يُستخدم لتوضيح درجات الأشياء (الضوضاء)، أو درجات القيمة (من الموافقة إلى المعارضة)، أو التقييمات (درجة الشعبية).

  • «مصفوفة أوجه الشبه والاختلاف»: تُستخدم لتوضيح أوجه التشابه والاختلاف بين الأمور؛ على سبيل المثال بين شيئين (كالغلاية والطبلة)، أو بين عمليتين (مثل تشييد بناء وتصميم صفحة)، أو بين الأفكار والأماكن والمرشحين … إلخ.

مخطط ٣-٣: صور مختلفة من المنظمات البيانية.
  • «هيكل الشجرة»: يُستخدم لتوضيح علاقات المستويات الفرعية أو الفئات المُنبثقة عن العناصر المركزية في الهرمية (مثل أنواع الأدوات أو المستويات الحكومية).

  • «سُلَّم المشكلة والحل»: مخطط من أعلى لأسفل يُستخدم لتوضيح المشكلة (في أعلى السلَّم)، والحلول المُجربة في الدرجات التالية، والنتيجة النهائية (في الدرجة النهائية).

(١-٧) سرد الصفات

من خلال التركيز على صفات الشيء أو الشخص أو المكان أو الشخصية أو الموضوع أو الفكرة الرئيسية أو المنتج أو الخدمة، من الممكن أن تجد سمةً قد تؤدي إلى فكرة. ويُعَد «سرد الصفات» طريقةً لتحليل وفصل البيانات من خلال مراقبة وتحديد الصفات المختلفة التي لولا ذلك لكانت عرضة للإغفال، وهذه الطريقة في الأساس هي مخطط سرد للصفات. تعمل هذه الطريقة على نحو تفكيكي؛ إذ تُقسِّم المعلومات إلى أجزاء أصغر يخضع كلُّ جزء منها للفحص على نحو منفرد.

قد يكون مفيدًا في البداية تفكيك الشيء إلى أجزائه المُكوِّنة وفحص صفات كل جزء منها؛ فعلى سبيل المثال، إذا كان العنصر قيد الفحص هو جهاز كمبيوتر محمول يمكنك تقسيمه إلى الشاشة ولوحة المفاتيح واللوحة الأم. أما إذا كان الموضوع قيد البحث هو خدمة إعداد إقرار ضريبي يمكنك تقسيمها إلى عملية إعداد الإقرار على الإنترنت، وعملية الذهاب إلى مقر مصلحة الضرائب، وإلى الاسم والموظفين والبيئة وعمليات الإعداد الضريبي الخاصة بهم، وهكذا.

(أ) عملية سرد الصفات

  • اختر شيئًا أو شخصًا أو مكانًا أو شخصيةً أو موضوعًا أو فكرة رئيسية أو منتجًا أو خدمةً للفحص.

  • دوِّن الصفات المادية أو الوظيفية (الأجزاء أو السمات أو الخواص أو عناصر التصميم) للعنصر قيد الفحص.

  • دوِّن أكبر عدد ممكن من الصفات.

  • دوِّن الصفات الفريدة أو غير المعتادة على نحو منفصل.

  • دوِّن الصفات النفسية أو العاطفية في حالة توافرها.

  • فَكِّر في «قيمة» كل وصف. واسأل نفسك: «ما هو الهدف؟ ما هي المنفعة؟» فكر في القيمة الإيجابية مقارنةً بالقيمة السلبية لكل صفة (على سبيل المثال، شاشة الكمبيوتر المحمول المصنوع من زجاج ثقيل يمكن أن تمنع الكسر لكنها تزيد من وزن الكمبيوتر المحمول ككل).

  • افحص الطرق التي من خلالها يمكن تعديل الصفات لزيادة القيم الإيجابية أو لخلق قيم جديدة.

  • ابحث عن الأفكار المحتملة لتكوين تصوُّر للتصميم.

(ب) استخدام سرد الصفات لتعزيز الإبداع

  • اختر مكانًا أو شيئًا.

  • دوِّن صفاته.

  • اختر صفة واحدة وركز عليها.

فكر في طرق لتغيير تلك الصفة (بدايةً من الطرق التقليدية وصولًا إلى الطرق الصعبة التحقيق وحتى الطرق السخيفة).

(١-٨) الإبداع من خلال العثور على المشكلات

يمكن للمصممين استخدام أسلوب «العثور على المشكلات» حيث تُتيح عملية الرسم أو صنع العلامات التفكير البصري، وتتيح الاكتشاف والانفتاح على الاحتمالات أثناء عملية صنع المرئيات؛ ويُطلق على هذا أيضًا «البحث عن المشكلات».

(أ) العصف الذهني من خلال صنع الصور

تُحفز عملية صنع الفن — سواء الرسم أو التخطيط أو النحت أو المصنوعات الخزفية أو قصاصات الكولاج أو التصوير الفوتوغرافي أو أي فن تقليدي أو غير تقليدي — أجزاءً عديدة في الدماغ، وتُعزز التفكير، وتُثير شبكة الربط في الدماغ، وتزيد التركيز لدرجة يحدث فيها التفكير الإبداعي. وعند صنع الفنون لفترة طويلة من الوقت فإنك تدخل في منطقة التجريب النشط التأملية. إن صناعة الفنون الرفيعة تُحرر العقل اللاواعي من مشكلة التصميم ويمكن أن تقود إلى الأفكار.

(ب) ارتجال الفن العفوي: العثور على المشكلات

من مفترضات الفن العفوي أنه يفتح المجال أمام العقل اللاواعي ويحررك من المثبطات — حيث تخلق الصور دون الاهتمامات المُتعلقة بالتقاليد والجماليات والتركيب والقصد والمحتوى، ولا تكون محكومًا بقيود مهمة التصميم.

عملية الفن العفوي

استمتع بالعملية دون الاهتمام بالمنتج النهائي أو إنهاء أي شيء. اختر أي وسيلة فنية مفضلة؛ تقليدية أو غير تقليدية، تمثيلية أو غير تمثيلية، أو تجريدية.

  • ابدأ صناعة الفن.

  • استمر في العمل.

  • انتقل من سطح إلى آخر أو من وسيلة إلى أخرى كما يحلو لك.

إذا كنت لا تعرف الموضوع أو الأسلوب الذي يمكنك استكشافه فيمكنك اختيار واحد مما يلي:
  • الخبرات اليومية.

  • البيئات: المدن، المناظر الطبيعية، المسطحات المحيطية.

  • المشاعر.

  • الأنماط والأنسجة غير التمثيلية وما شابهها.

  • المحكوكات (صنع صورة من خلال الحك بالقلم الرصاص الناعم على سطح له ملمس موضوع أسفل ورقة).

  • فن الكولاج.

  • فن التصوير السريالي.

(١-٩) إعداد لوحة القصة

القصص طريقة يتواصل الناس من خلالها ويتفاعلون. وعلى مدار اليوم، يقص كلٌّ منا القصص سعيًا للارتباط بالآخرين، وحل الأمور، وكطريقة لشرح ما حدث أو ما نفكر فيه ونشعر به. في حين قد يقرأ أو يحكي بعضنا قصة قبل النوم أو حكاية أو أسطورة تقليدية أو حكاية أدبية.

(أ) إعداد لوحة القصة للعصف الذهني

تُستخدم عادةً لوحة القصة لتحديد المشاهد الأساسية المخطط تصويرها للفيلم أو البرنامج التليفزيوني أو فيلم الرسوم المُتحركة أو الإعلان. ولوحة القصة هي عبارة عن مجموعة مخططات مرتبة في شكل متسلسل على لوحات توضح المشاهد أو اللحظات الأساسية المكوِّنة للقصة. رغم ذلك، يمكن استخدام نسق لوحة القصة للتفكير في مشكلة ما، واستعراض آلياتها.

(ب) تكوين لوحة القصة

  • (١)

    فكر في العلامة التجارية أو المجموعة ونوع القصة التي ستساعدك على نحو أفضل في استعراض الأفكار أو شرحها.

  • (٢)

    اختر من بين الصراعات التقليدية التالية: شخصًا ضد شخص، شخصًا ضد المجتمع، شخصًا ضد نفسه، شخصًا ضد الآلة … إلخ. وبمجرد تحديد الصراع حدِّد الرسالة والشخصيات والحبكة. ويُعَد الصراع والحبكة في فيلم الغرب الأمريكي الكلاسيكي «هاي نون» (١٩٥٢) مثالًا ممتازًا وسهل الفهم، وهو من إخراج فريد زينمان. بالإضافة إلى ذلك، فإن الحكايات الخرافية تقدم صراعات وحبكات سهلة الفهم وهي مصادر رائعة لتعلم طريقة سرد القصص؛ فمثلًا يمكنك دراسة أنواع مختلفة من القصص والحكايات الكلاسيكية أيضًا مثل: «الجميلة والوحش» و«سندريلا» و«ذات الرداء الأحمر» و«بياض الثلج» و«اللحية الزرقاء» و«هانسيل وجريتيل».

  • (٣)

    فَكِّر في رواية قصة تلعب فيها العلامة التجارية أو المجموعة دورًا حيويًّا في القصة أو على الأقل دورًا تتعامل فيه الشخصيات المعنية مع المجموعة أو العلامة التجارية أو تستخدمهما.

  • (٤)

    كيف تتطور هذه القصة عبر الزمن؟ احرص على تماسك القصة.

  • (٥)

    طريق بديل: اعثر على قصة موجودة وابحث عن مدى مناسبة العلامة التجارية أو المجموعة لهذه القصة؛ على سبيل المثال، يمكنك استخدام قصة «جاك وساق نبات الفاصوليا».

(ﺟ) اصنع لوحة قصة لفكرتك

لديك فكرة بالفعل.

إذن استخدم أسلوب صناعة لوحة للقصة لترى كيف تسير فكرتك، وكيف يمكن تكوين قصة من فكرتك. ولاحظ مدى مرونة الفكرة ومدى جودتها أو ضعفها.

(د) استخدام لوحة القصة في تحديد المشكلات

استخدم لوحة القصة لتجد المشكلات؛ أي لتعرف كيف يمكن أن تسير الفكرة.

ارسم مخططًا للوحة القصة

  • ارسم على لوحات متعاقبة مخططًا للمشاهد الرئيسية في القصة (لا بأس بالرسوم البسيطة، لا تهتم كثيرًا بالتصوير وركز على الفكرة والعنصر السردي؛ فالهدف هو التفكير باستخدام القلم الرصاص لا التصوير به). استخدم الكلمات والصور أو الصور فحسب.

  • إن هذا النوع من لوحات القصص يمكن أن يضم عددًا قليلًا من مربعات الرسومات يصل إلى أربعة، ويمكن أن يقع في عدد كبير يصل إلى عشرين (سيكون من الصعب للغاية التعامل مع أكثر من عشرين مربع رسومات).

  • فكِّر في طريقة إبراز المشاهد للقصة والفكرة.

  • وضِّح النقاط الأساسية في الحبكة. اجعل الرسالة أكثر وضوحًا.

  • استخدم لوحة القصة كأداة للتفكير.

عرض حالة

مقابلة مع روزي أرنولد

نائب المدير الإبداعي التنفيذي في وكالة بي بي إتش، لندن

http://www.bartleboglehegarty.com

بدأت روزي أرنولد العمل في وظيفة إضافية في وكالة إعلانية مبدعة تُدعى بارتل بوجل هيجارتي (بي بي إتش) عام ١٩٨٣ أثناء الدراسة في كلية سانت مارتينز المركزية للفنون والتصميم في لندن، وما زالت تعمل في هذه الوكالة منذ ذلك الحين. فنظرًا لأن فرصة القيام بعمل إبداعي رائد بين أشخاص يشبهونها في التفكير أمر يُحفزها دائمًا، فلم يكن لديها سبب لترك الوكالة.

قضت روزي سنوات تكوين حياتها المهنية في العمل عن قرب مع جون هيجارتي، حيث تعلمت منه المهنة. وفي أثناء العمل في وكالة بي بي إتش، كانت روزي مسئولة عن بعض الأعمال الإعلانية المميزة للوكالة مثل: إعلانات بريتي بولي وليفايس في ثمانينيات القرن العشرين؛ وصحيفة الإندبندنت، وشركة تاج هوير، وشركة ليفايس في تسعينيات القرن العشرين، ومُزيل عرق آكس (لينكس) ومتاجر روبنسونز في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين.

حصدت أعمالها الكثير من جوائز صناعة الإعلانات، وفيها ستٌّ من جوائز الأسد الذهبي من مهرجان كان للإعلان، وست من جوائز أقلام الرصاص من وكالة دي آند إيه دي، وثلاث جوائز ذهبية من مجلة كامبين. وفي أثناء السنوات العشر الأخيرة قضت معظم وقتها في العمل كمدير إبداعي لمنتج آكس حيث قدَّمت الكثير من الأعمال عالية القيمة. وأصبحت هذه العلامة التجارية واحدة من أشهر المُعلنين حول العالم وواحدة من أكثر علامات يونيليفر التجارية نجاحًا.

إن موهبة روزي في تقديم أفكار مدهشة في وسائل الإعلام التقليدية مثل التليفزيون والصحافة مُوثقة جيدًا. وفي عام ٢٠٠٧ واجهت تحديًا جديدًا في عصر جديد بالكامل. كانت وكالة بي بي إتش تطور عروضها الرقمية لأن العملاء كانوا يسعون إلى إنجاح أفكار الدعاية التي تستخدم وسائل الإعلام الجماهيرية (التليفزيون والراديو والصحافة … إلخ) على الإنترنت. وكانت روزي المدير الإبداعي المسئول عن تقديم عرض ترويجي حول الحساب الرقمي الأوروبي الخاص بشركة يونيليفر. واختير العرض الذي أعدته مع فريقها وأُذيع في بثٍّ مباشر في يناير ٢٠٠٧. استخدمت الحملة الرقمية «المواعدة» الهواتف المحمولة لإبعاد الفتيان عن ألعاب الكمبيوتر وإعادتهم إلى مجال المواعدة. وحصلت الحملة على جائزة ذهبية من وكالة دي آند إيه دي في مايو ٢٠٠٨، وحصلت على جائزة فضية في مهرجان كان للإعلان. وقيل عن روزي لاحقًا إنها واحدة من أبرز اللاعبين المؤثرين في صناعة الإعلان الرقمي وفق مجلة «ريفولوشن».

في سبتمبر ٢٠٠٧ أخذت روزي إجازة لمدة ثلاثة أشهر وعادت للدراسة في إحدى كليات الفنون، لكن في هذه المرة ارتادت كلية الفنون الملكية لإنجاز أحد المشروعات الفنية الشخصية.

وعند عودتها إلى وكالة بي بي إتش الإعلانية كانت واحدةً من ثلاثة مديرين إبداعيين معينين في مجلس إدارة مشروعات المملكة المتحدة، وفي يوليو ٢٠٠٨ عُيِّنت نائب مدير إبداعي تنفيذي. إن روزي هي واحدة من النساء، القلائل مع الأسف، اللاتي يُدرن إدارات إبداعية في وكالات إعلانية في المملكة المتحدة.

تظهر روزي بانتظام في الصحافة، وظهرت في فيلم وثائقي على القناة الرابعة بعنوان «من القمة»، تناول حياتها كمبدعة في مجال الإعلانات. بالإضافة إلى ذلك؛ فهي عضو في اللجنة التنفيذية لوكالة دي آند إيه دي وكانت أيضًا رئيس مجلس إدارة جوائز دي آند إيه دي للإعلانات المطبوعة عام ٢٠٠٨. تولَّت أيضًا منصب رئيسة لجنة حكام مسابقة بيج أووردز لعام ٢٠٠٨ للإعلانات المطبوعة (وهي مسابقة إعلانات سنوية تنظمها مجلة «كامبين»).

نجحت روزي في الجمع بين حياتها المهنية الناجحة وتربية ولدين وثلاث بنات لزوجها بالإضافة إلى تعلُّم المبارزة بالسيوف. وتقول عن دورها المتعدد المهام: «أشعر أنني مثل الراقصة الاستعراضية جنجر روجرز؛ فهي مطلوب منها أن تؤدي كلَّ الحركات الراقصة التي يفعلها شريكها في الرقص فريد إستير، لكن بالعكس وبينما هي مرتدية حذاءً عالي الكعب!»

***

درست تصميم الجرافيك، فلماذا اخترت الإعلان كمهنة؟

أحببت الأفكار أكثر من أي شيء وأردت أن أكون مسيطرة على التصميم ككل. لقد رأيت أنني كمصممة جرافيك أتعامل غالبًا مع الخطوط أو الصورة فحسب، وأحببت التفكير في الفكرة وتصميم الخطوط (لكنني لم يكن لديَّ مهارات التصوير أو الرسم) وأحببت السيطرة على العمل ككل.

شكل ٣-٢: إعلان مطبوع: «مقاس أصغر وأنسب بعد الغسيل»: «قدم» و«كلب».

الوكالة الإعلانية: بي بي إتش، لندن.

المدير الإبداعي: جون هيجارتي.

المخرج الفني: روزي أرنولد.

كاتب الإعلان: ويل أودري.

العميل: ليفايس.

***

انضممت إلى وكالة بي بي إتش عام ١٩٨٣ وكنت واحدة من أكثر نجوم الوكالة استمرارية. إلى ماذا تَعزين طول مدة بقائك في وكالة واحدة، وازدهارك، ونجاحك الهائل؟

إن وكالة بي بي إتش مكان عمل رائع؛ فهذه الوكالة لطالما آمنت بأولوية الفكرة، والعملاء يأتون إلى الوكالة بسبب ميزتها الإبداعية. وهنا أتحمس تمام الحماس عندما أقوم بعمل رائع، وأكون محاطة بأشخاص في غاية الموهبة ويشبهونني في التفكير، ووكالة بي بي إتش لطالما قدَّمت لي ذلك … بالإضافة إلى أنها مكان رائع للعمل مع أشخاص ودودين.

هل يمكنك أن تحدثينا قليلًا عن دورك كنائب مدير إبداعي تنفيذي؟

ما زالت الأوضاع في منصبي جديدة عليَّ إلى حد ما. أنا أُشرف على عدد من العلامات التجارية أكبر من ذي قبل، ومعظمها ذات طبيعة عالمية. ولا تتسنى لي حقًّا فرصة القيام بعملي الأصلي، لكنني أوجِّه الفرق وأساعدها، وهذا الأمر مُجز جدًّا. بالإضافة إلى ذلك أصبح متاحًا لي الآن نظرة شاملة — أي نظرة عامة حول الاتجاه الذي يجب أن يسلكه العمل وعن فكرة بناء منصة سوف تستغرق سنوات — ولديَّ أيضًا اتجاه يجب أن يتبعه الفريق الإبداعي، وهذه مسئولية كبيرة لكنها ممتعة.

إذا كنت ستقدمين ورشة عمل سريعة عن الإعلان الإبداعي، فما هي أبرز النقاط التي سوف تركزين عليها؟

ابحث عن الشيء الوحيد الذي تحتاج إلى قوله. ابحث عن طريقة جديدة لقوله. ثم ابحث عن أفضل وسيلة إعلامية لنشره (أهي التليفزيون؟ الملصقات؟ الرايات؟)

قلتِ إنكِ في بعض الأحيان تقبلين أفكارك الأولى حول موضوع ما لكن ذلك لا يكفي في جميع الأحوال، وإن لزامًا عليك أن تدفعي نفسك بعيدًا عن ذلك المستوى؟ فكيف توسعين نطاق تفكيرك؟ ما أفضل طريقة لسلوك طريق مغاير عن الطريق الذي يسلكه الجميع؟

الأفكار الأولية يمكن أن تكون مفيدة جدًّا لأنها في الغالب هي الأكثر مباشرةً للجمهور، لكنها في الغالب واضحة للغاية ولا تؤثر حقًّا في الناس. وغالبًا ما تكون المزاوجة بين الفكرة الأولى والتعديل هي ما ينجح … إلَّا أن هذا التعديل هو ما يستغرق وقتًا طويلًا للوصول إليه! أُوسِّع نطاق تفكيري من خلال التساؤل عما إذا كنت سأجد الفكرة مألوفة وأتخيل كيف سيكون رد فعلي على العمل إذا رأيته أثناء التحكيم في برنامج جوائز، أو ماذا ستقول عنه الصحف. أنا صارمة جدًّا في الحكم على نفسي، وهذا الأمر من الممكن أن يُسبِّب الكثير من الضغط.

شكل ٣-٣: «إعلان تليفزيوني»: «المرأة المثالية».

الوكالة الإعلانية: بي بي إتش، لندن.

المدير الإبداعي: روزي أرنولد.

المخرج الفني: روزي أرنولد.

كاتب الإعلانات: شون بريستون.

المخرج: بول جولدمان.

العميل: لينكس.

***

سمعت قصة عن تمسكك بموقفك عند تقديم حملة لشركة ليفايس. لقد عارضتِ مديركِ وفزت. ما هي نصيحتك للمبدعين فيما يتعلق بإقناع الآخرين بأفكارهم أو الدفاع عن عملهم؟

أول شيء هو التأكد من الإيمان الحقيقي بالفكرة أو بالشخص المرادة الاستعانة بهما. يجب أن تفهم الخلفية التي ينتمي إليها الجمهور وتُفكِّر في المشكلات أو المخاوف التي قد تراودهم قبل أن تبدأ في الإقناع أو الدفاع. أعتقد أن أفضل طريقة لإقناع الناس هي أن تكون أنت نفسك مقتنعًا وأن تحاول تنفيذ الفكرة على نحو جيد قدر الإمكان.

أحدث إعلان «إيقاع لينكس» ضجة إعلامية وأصبحت موسيقاه الأكثر رواجًا في أوروبا. ما نوع التفكير الإبداعي الذي يجعل محتوى الإعلان يصل إلى الثقافة الشعبية ويصبح جزءًا من مصطلحات الثقافة الشعبية؟

إذا حُبيت بإدراك عميق فإنه يتجاوز الحدود. في الحقيقة، لطالما بحثت عن إدراك يُلقي الضوء على المشكلة، وبعد ذلك حاولت أن أجد طريقة جديدة لتنفيذه.

كثير من إعلاناتك التليفزيونية تتضمن سرد القصص، مثل إعلان «ارتداء الملابس» الخاص بمنتج لينكس (انظر شكل ٣-٤). ما الدور الذي يلعبه سرد القصص في الإعلان؟

أعتقد أنه أكثر طرق توصيل الفكرة إثارةً للمشاعر؛ فهو يشرك المشاهد ويلهمه ويمتعه.

هل يمكنك توقع مستقبل الإعلان على مدار العقد التالي؟

مستقبل رائع! تستمر العلامات التجارية الناجحة في الإعلان حتى أثناء الاضطراب الاقتصادي. لقد تأسست شركة والت ديزني وأُعلن عنها في الكساد الكبير؛ لذلك لا أعتقد أنه سيحدث انخفاض في الإعلان. ورغم ذلك، فإن المستهلكين يتمتعون بفرص أكبر للتخلص من الإعلانات، حيث يستطيعون اختيار أوقات مشاهدة البرامج دون إعلانات؛ ولذلك يجب أن نكون أكثر ابتكارًا في طريقة ومكان تحدُّثنا للناس، ويجب أن نكون جيدين للغاية كي يبحث عنا الناس بحماس. انظر إلى الاستحسان الشعبي الذي لاقاه إعلان «الغوريلا» الذي قدمته كادبوري مؤخرًا على يوتيوب.

نظرًا لأنكِ التحقت بوكالة بي بي إتش مباشرةً بعد إكمال الدراسة في كلية الفنون، ما هي النصيحة التي تقدمينها للمبدعين الطموحين الباحثين عن وظائف للمبتدئين؟

اعمل جيدًا على إعداد ملف إنجاز رائع حقًّا؛ فلا قيود مفروضة عليك من العميل (عندما تكون طالبًا)؛ لذا هذا هو الوقت المناسب لإظهار جوهرك. لا تشعر أنه من الضروري أن تكون تقليديًّا للغاية، فلحسن الحظ لا يوجد قوالب ثابتة للإعلان. فَكِّر تفكيرًا مبتكرًا، وحدد بوضوح من هو المخرج الفني ومن هو كاتب الإعلان. إننا نريد أشخاصًا يمتلكون مهارات حرفية. فلم يَعُد كافيًا امتلاك الأفكار فحسب، بل يجب أن تكون قادرًا على إظهار قدرتك على الإخراج الفني أو كتابة الإعلان.

شكل ٣-٤: إعلان تليفزيوني: «ارتداء الملابس».

الوكالة الإعلانية: بي بي إتش، لندن.

المخرج الإبداعي: روزي أرنولد.

المخرج الفني/كاتب الإعلان: نيك جيل.

المخرج: رينجان ليدفيدج.

العميل: لينكس.

***

بصفتك واحدة من نساء قلائل يعملن في منصب المدير الإبداعي التنفيذي في لندن، ما هي النصيحة التي تقدمينها للأجيال النسائية القادمة في عالم الإعلان؟

دافعي عن أفكارك. أعتقد أن النساء أكثر عرضة للإذعان، لكن يجب أن تجعلي الناس يقبلون الفكرة كما تَرينها. وهذا لا يعني أنك يجب أن تكوني رجلًا، بل أن تعثري على طرق تقنع الناس بالسبب الذي يجعل فكرتك ناجحة على النحو الذي ترينه.

ما هي أهم الصفات والمهارات التي يجب أن يمتلكها المخرج الفني المُستجد؟

المهارة في التوصل إلى الأفكار والتحلي الدائم بالفضول والشغف وحب التصميم الفني وكل العناصر البصرية. بالإضافة إلى ذلك توجد صفة أخرى هي الأصعب في التعريف، ألا وهي أن يكون لديه «تذوق فني».

جميع الحقوق محفوظة لهنداوي فاونديشن سي آي سي © 2019

تسجيل الدخول

هذا الحساب غير مُفعَّل، يُرجى التفعيل لتسجيل الدخول‎‎

Mail Icon

إنشاء حساب

Mail Icon

لقد أرسلنا رسالة تأكيد التسجيل إلى يرجى التحقق من البريد الوارد الخاص بك وتأكيد بريدك الالكتروني لاستكمال عملية اشتراكك.

نسيت كلمة السر؟

Mail Icon

إذا كان البريد الإلكترونى الذى أدخلتة متصلا بحساب فى هنداوي فاونديشن سي آي سي، فسيتم إرسال رساله مع إرشادات لإعادة ضبط كلمة السر.