الفصل الرابع

فكرة العلامة التجارية

التكنولوجيا أداة تمكين؛ فهي تجعل الأمور ممكنة على نحو أسرع. هذه هي وظيفتها فقط. التكنولوجيا تُسهِّل ولا تحل محل الخيال البشري.

كيفين روبرتس، الرئيس التنفيذي العالمي لوكالة ساتشي آند ساتشي

(١) الفكرة الكبيرة

تخيَّل الحياة دون إنترنت، أو هواتف محمولة أو كمبيوتر شخصي. والآن تخيَّل ما الذي ستحمله السنوات العشر المقبلة، تخيَّل كيف ستنقل الأفكار. هل تستطيع توقع تأثير الموجة التالية من التكنولوجيا؟ هل يمكنك توقع إلى أي مدى سيصل تفتت المشهد الإعلامي؟ الأمر المؤكد هو أن التفكير النقدي والإبداعي سيكون ضروريًّا؛ فالأفكار مهمة أيًّا كانت التكنولوجيا المستخدمة. يجب أن نولِّد أفكارًا ومحتوًى يسعى إليه الناس ويجذبهم عبر وسائل الإعلام. عندما يظل الكثير من الأشخاص متصلين باستمرار طوال اليوم بالهواتف المحمولة أو أجهزة الكمبيوتر، يُقرر كل شخص الرسائل الإعلامية التي يهتم بتلقيها ومكان سماعها أو رؤيتها. ستحتاج الأفكار التي نُولِّدها إلى استخدام وسائل الإعلام لبناء علاقات وحوار مع الناس ما يسمح بالمحادثات الثنائية الجانب، وتقديم الخدمات، مع فهم أن كل رسالة إعلانية هي ضيف مدعوٌّ يمكن التخلص منه في أي لحظة إن لم يجلب شيئًا مفيدًا إلى المائدة. في حقيقة الأمر، إن السيناريو الأكثر احتمالية هو أن الناس سيكون لديهم آلية رقمية فردية لتلقِّي نوعية المعلومات التي يرغبون فيها، سواء على الهاتف المحمول أو على تليفزيون العائلة أو على شاشة الكمبيوتر، وسوف يمنحون الإذن للعلامات التجارية المُختارة. لقد ولَّى عهد فرض الإعلانات على الناس.

ولهذا السبب من المهم فهم طريقة عمل الاستراتيجية والفكرة عبر وسائل الإعلام وطريقة بدء الحوار مع الناس. إن مجرد وضع إعلان مصنوع لغرض الطباعة على وسائل الإعلام المحمولة ليس كافيًا؛ إذ يجب أن يفهم المرء ما تستطيع كل وسيلة إعلامية فعله وما تَبرع فيه، وما يريده الناس على هذه المنصة أو الجهاز.

(٢) فكرة العلامة التجارية

في ظل سوق تنافسية شديدة الاكتظاظ يمكن أن تضمن العلامة التجارية المناسبة والجذابة كفاءة المنتج أو الخدمة أو المجموعة أو الفرد أو السلعة المتَّسمين بالجودة. وعملية صنع العلامة التجارية لا يقتصر دورها على التحديد والتمييز، بل إنها تبني القيمة أيضًا (قيمة العلامة التجارية أو المجموعة).

إذا كانت تراودك شكوك حول مدى أهمية صنع العلامة التجارية الفعالة للنجاح ففكر في قوة نوكيا أو الصليب الأحمر الأمريكي أو كوكاكولا أو تويوتا أو منظمة «ريد» لمكافحة الإيدز. بالتأكيد تسهم عوامل أخرى غير صنع العلامة التجارية في نجاح العمل التجاري، ومنها جودة المنتج أو الخدمة، وتصوُّر الجمهور وحماسه، وعلاقته بحياة الناس، والفترة الزمنية والثقافة، والمجتمعات أو المشاهير المُتبنُّون للعلامة. وتقوم فكرة صنع العلامة التجارية على عدة عوامل، هي:
  • طبيعة العلامة التجارية أو المجموعة.

  • أهداف الاختلاف والتمييز.

  • شخصية العلامة الاستراتيجية.

  • الجمهور المستهدف.

  • ما يهم الجمهور المستهدف.

  • المكانة الذهنية.

منذ ما يزيد عن خمس وعشرين سنة صاغ خبير التسويق جاك تروت مصطلح «المكانة الذهنية». وفي كتاب «المكانة الذهنية: معركة السيطرة على الذهن» (١٩٨١)، كتب آل ريس وجاك تراوت أن الشركة لا بد أن تخلق «مكانًا» لها في ذهن العميل المحتمل، ويجب أن يضع هذا المكان في الاعتبار كلًّا من نقاط القوة والضعف الخاصة بالعلامة التجارية (أو بالمجموعة) ونقاط القوة والضعف الخاصة بالمنافسين.

قبل الإعلان تأتي الفكرة الأساسية في عملية صنع العلامة التجارية؛ إنها الفكرة التي تمنح العلامة التجارية أو المجموعة الشخصية التي تميزها وتبني علاقتها مع الجمهور. ويتمثل صنع العلامة التجارية في خلق برنامج استراتيجي فريد وشامل للعلامة التجارية أو للمجموعة بهدف بناء علاقة مع الناس قائمة على طبيعة تجربتهم، تفاعلهم واستخدامهم، للعلامة التجارية أو المجموعة. وبدلًا من التعامل مع التسويق للأفراد وتطبيقات الدعاية على أنها حلول تصميم منفردة، فإن صنع العلامة التجارية يتضمن قاعدة استراتيجية تتمثل في ضرورة إسهام كل تطبيق في الجهد ككل — أي في قصة العلامة التجارية — ومِن ثَمَّ ضرورة المساهمة في تجربة الشخص مع العلامة التجارية.

منتجات أو خدمات أو جماعات قليلة للغاية هي التي تتسم بالتميز، أما غالبية المنتجات فهي متماثلة؛ أي إنها تُقدم صفات ووظائف متشابهة أو متطابقة مع صفات ووظائف المنافسين. وما يُميز هذه المنتجات والخدمات والجماعات المتماثلة في السوق المزدحمة هو صنع العلامة التجارية والإعلان.

يمكن التفكير في تصور العلامة التجارية على أنه أشبه بعملية بناء شخصية؛ فهو تصور استراتيجي يضم منصة تمركز قائمة على المنتج أو المجموعة مع رؤًى حول العلامة التجارية والجمهور المحتمل. إنها هيكل ونقطة انطلاق للتفرد والارتباط بالجمهور. ويمكن أن تساعدك أيضًا في تحديد ما إذا كان تصورك «له علاقة بالعلامة التجارية» (أي متوافقًا مع الهوية الأساسية للعلامة أو المجموعة ومركزها) أم أنه «ليس له علاقة بالعلامة التجارية» (أي غير متوافق مع الهوية الأساسية للعلامة أو المجموعة). والإعلان غير المرتبط بالعلامة التجارية يُمثل خطرًا تسويقيًّا محتملًا.

(٢-١) مؤشرات التصور

سواء أكانت استراتيجية العلامة التجارية محددة قبل تولِّي وكالة الإعلان للعمل أو مطورة بالتعاون مع وكالة الإعلان، فإنه لا بد من تحديد الأمور التالية الخاصة بالعلامة أو المجموعة أو الفرد:
  • الصفة: سمة أو خاصية محددة.
  • الفائدة الوظيفية: الخصائص العملية أو المفيدة للمنتج أو الخدمة؛ على سبيل المثال في شكل ٤-١ الذي يُظهر «القميص» يُخبرك الإعلان المطبوع لصالح حملة دعاية لعلامة كولومبيا التجارية أن قميص «باورز فيرتيكال المقاوم للماء» سيُبقيك جافًّا.
    شكل ٤-١: إعلان مطبوع: «حذاء بعنق طويل» و«قميص».الوكالة الإعلانية: بي إس إس بي، ساوساليتو، كاليفورنيا.العميل: كولومبيا.© كولومبيا آند بي إس إس بي.«الفوائد الوظيفية لمنتجات كولومبيا معبَّر عنها بذكاء آسر.»
  • الفائدة العاطفية: عامل دعم غير ملموس يقوم على المشاعر لا على الخصائص الوظيفية للمنتج أو الخدمة. إنه استجابة يمكن أن تنبع من الأهمية أو المكافأة الشخصية والرغبة في الشعور بالسعادة. والفوائد العاطفية لا تقوم على الخصائص الملموسة للمنتج أو الخدمة بل على التجربة الشخصية، فعلى سبيل المثال أطلقت شركة أوفيس ماكس في موسم إجازات عام ٢٠٠٨ الإصدار الثالث من موقع الإجازات المشهور عالميًّا إي جريتينج مزودًا بسمات جديدة لنشر بهجة الإجازات عبر هذا الموقع www.ElfYourself.com (انظر شكل ٤-٢).
  • القيمة: هي ما يريده الشخص من المنتج أو الخدمة أو المجموعة في نهاية المطاف.

شكل ٤-٢: الموضوع: «حوِّل نفسك إلى قزم».

الموقع الإلكتروني: ElfYourself.com.

المكان/البث: الإنترنت، الطباعة، في المتاجر.

الوكالات الإعلانية: جيبجاب (٢٠٠٨)؛ وإي في بي، سان فرانسيسكو؛ وتوي، نيويورك (٢٠٠٦-٢٠٠٧).

العميل: أوفيس ماكس.

««حوِّل نفسك إلى قزم» هي حملة إجازات سنوية مقدمة من أوفيس ماكس بدأت عام ٢٠٠٦ وتعود في كل موسم إجازات على موقع ElfYourself.com. وفي كل موسم يُدعى المستهلكون إلى رفع خمس صور رقمية وإلصاقها على شخصيات الأقزام، واختيار أسلوب رقص — ديسكو أو كانتري أو كلاسيك أو تشارلستون — والضغط على زر التشغيل والاستعداد للاستمتاع بالأقزام الراقصين المضحكين. ويمكن إرسال مقاطع فيديو حملة «حوِّل نفسك إلى قزم» الخاصة إلى الأصدقاء والعائلة كبطاقة إجازة إلكترونية، أو يمكن إضافتها على موقع التواصل الاجتماعي عن طريق خيارات «النشر السريع»، أو إضافتها إلى صفحات الفيسبوك من خلال تطبيق «حوِّل نفسك إلى قزم» الخاص بالفيسبوك. وفي عام ٢٠٠٨ سمح موقع ElfYourself.com للمستخدمين بالاحتفاظ بالأقزام بعيدًا عن الإنترنت (مقابل رسوم قليلة) عن طريق تنزيل مقاطع الفيديو الخاصة على أجهزة الكمبيوتر أو من خلال صنع صور هدايا خاصة مزخرفة أو مسند لفأرة الكمبيوتر أو ورق اللعب أو أقداح قهوة.»

في بعض الأوقات تكون الفوائد متعددة الأبعاد كما هو الحال في جهود منع القيادة تحت تأثير الخمور التي قدمها مجلس الإعلان الأمريكي. ووفقًا لمجلس الإعلان الأمريكي: «فإن الأبحاث تُظهر أن ٦٢ في المائة من الأمريكيين الذين شهدوا حملة «أيها الأصدقاء لا تدَعوا أصدقاءكم يقودون وهم مخمورون» التي أصبحت الآن حملة أيقونية، قد تدخلوا شخصيًّا لمنع أحد الأشخاص من القيادة تحت تأثير الخمر، ومِن ثَمَّ أنقذوا عددًا لا يُحصى من الأرواح بلا شك.» ماذا سيستفيد الصديق من منع صديقه من القيادة مخمورًا؟ أهو شخص إيثاري؟ هل سيشعر بشعور حسن تجاه نفسه إذا منع قائد سيارة مخمورًا من الجلوس وراء عجلة القيادة؟ بالتأكيد إن هذا النوع من التدخل يمنح فائدة وظيفية لقائد السيارة وأسرة قائد السيارة والآخرين على الطريق.

(٢-٢) دليل فكرة العلامة التجارية

يجب أن تكون العلامات التالية كامنة في كل فكرة، وهذه العلامات هي مؤشرات الترويج الفعَّال والنمو المحتمل.

(أ) الاختلاف

ما يجعل العلامة التجارية مختلفة هو صفاتها وهويتها البصرية واللفظية التي تُعبر عنها كل وسيلة من وسائل الإعلام وكل نقطة اتصال. ولنُعبر عن الأمر ببساطة، إن الاختلاف هو ما يجعل العلامة التجارية مميزة عن بقية العلامات.

(ب) الملكية

يدرس رجل الإعلانات المستهلك. ويحاول أن يضع نفسه في مكان المشتري. ويعتمد نجاحه كثيرًا على فعل ذلك بصرف النظر عن أي شيء آخر.

كلود هوبكنز من كتاب «الإعلان العلمي»

من الأمور التي تجعل العلامة التجارية أو المجموعة مختلفة عن غيرها «امتلاكها» لميزة بيع أو فائدة أو توجُّه أو أي خاصية تُسهم في تصور مميز. في عام ١٩٢٣ شرح كلود هوبكنز في كتاب «الإعلان العلمي» الفكرة قائلًا: إن ادِّعاء امتلاك صفة، حتى لو كانت هذه الصفة موجودة لدى الآخرين في فئتك، يُرسِّخ العلامة التجارية باعتبارها المالك الأساسي لتلك الصفة في عقل الجمهور.

(ﺟ) الصلة

تقوم فكرة العلامة التجارية على فهم عميق للجمهور يساهم في جعلها وثيقة الصلة بهم. ويجب أن تمثل شيئًا — ملموسًا أو غير ملموس — يعتبره الناس وثيق الصلة بحياتهم على نحو آسر.

(د) خدمات العلامة التجارية: الفائدة

من الطرق التي تجعل العلامة التجارية وثيقة الصلة بالجمهور تقديمها لشيء مفيد — يروق الناس ويلفت انتباههم — بناءً على اهتماماتهم أو احتياجاتهم الخاصة.

إنها المرحلة التي تلتزم فيها العلامة التجارية بعلاقة مع الجمهور، وتُقدِّم شيئًا مفيدًا لك، شيئًا يُمثل خدمة في حياتك. وسوف يشعر المستهلك بمزيد من الثقة في العلاقة إذا ظلت العلامة التجارية جزءًا من حياته.

لطالما كان صنع العلامات التجارية مرتبطًا بالملاءمة الثقافية؛ ولا نعني ها هنا الملائمة بقدر ما نعني الفائدة حيث يجب أن تُصاغ رسائل العلامة التجارية في نسق مفيد. يمكن أن تتضمن خدمات العلامات التجارية الأحداث الاجتماعية والبرمجيات وربما الطباعة المجانية من كوداك.

بنجامين بالمر، وكالة ذا باربيريان جروب

يرى روري ساذرلاند نائب رئيس مجلس إدارة شركة أوجلفي جروب المملكة المتحدة أن العلامات التجارية سوف تُحقق تجاوبًا مع المستهلكين إذا قامت بأحد ثلاثة أدوار كانت سائدة في العالم القديم، وهي: أحد أفراد الحاشية (الناصح الأمين)، أو مُهرج البلاط (المضحك)، أو المحظية (مانحة المتعة).

تضم خدمات العلامات التجارية أنواعًا من التطبيقات تتراوح بين الخدمات المطبوعة إلى المعتمدة على الهاتف المحمول إلى المواقع الإلكترونية والتركيبات البيئية. ويُعَد دليل ميشلان الذي قُدِّمَ منذ ما يزيد عن قرن مثالًا ممتازًا على خدمات العلامات التجارية؛ فهو دليل في حجم الجيب يحتوي على معلومات مفيدة (انظر شكل ٤-٣). ووفقًا لميشلان: «فعندما قُدِّم دليل ميشلان لأول مرة كان الغرض منه تشجيع الناس على القيادة، والاستمتاع بالرحلة في الوقت نفسه.» نُشرت الطبعة الأولى من الدليل عام ١٩٠٠ لصالح معرض باريس العالمي.

وتشمل خدمات العلامات التجارية الناجحة الأخرى محطات شحن هواتف سامسونج في المطارات وكذلك حمامات تشارمين. ففي أثناء موسم إجازات الخريف والشتاء تُقدم حمامات تشارمين في مدينة نيويورك للمقيمين والسائحين ٢٠ حمامًا نظيفًا مناسبًا لذوي الاحتياجات الخاصة ومُزوَّدًا بطاقم كامل من عمال النظافة، وتقدم كذلك ساحات انتظار عربات الأطفال، وأماكن للجلوس وتمنح الأسر فرصًا لالتقاط الصور. وعلى الرغم من أن الإعلان التليفزيوني يصل إلى عدد أكبر من الناس، فإن الحمام المتوافر النظيف ومحطة تغيير حفاظات الأطفال في منتصف ميدان التايمز قد يجعل تجربة المستخدم مع العلامة التجارية أطول بقاءً وأكثر حبًّا.

شكل ٤-٣: دليل ميشلان.

(الصورة منشورة بإذن من مؤسسة ميشلان في أمريكا الشمالية. جميع الحقوق محفوظة.)

وفي المطارات تمنح محطات شحن هواتف سامسونج المسافرين فرصة إعادة الشحن المجاني للهواتف المحمولة وأجهزة الكمبيوتر المحمول وغيرها من الأجهزة الإلكترونية الشخصية. ويقول بيل أوجل رئيس التسويق التنفيذي لهواتف سامسونج: «إن محطات سامسونج لإعادة شحن الهواتف هي وسيلة سهلة لتقليل بعض التوتر الذي قد يُراود المسافرين من أجل العمل والمسافرين لقضاء الإجازات على حدٍّ سواء. ومحطات الشحن من السهل العثور عليها ومن السهل استخدامها.»

دراسة حالة

رينيجيد

برنامج «تاكسي البنك» المقدم من بنك إتش إس بي سي

  • التحدي: جعل شعار «بنك العالم المحلي» الذي يتبناه بنك إتش إس بي سي ملموسًا لدى سكان مدينة نيويورك.
  • معلومة عن الجمهور المستهدف: سكان نيويورك الماهرون والفخورون بمعرفتهم المحلية بمدينتهم.
  • البرنامج: يُعيد برنامج تاكسي البنك الحياة إلى شعار إتش إس بي سي «بنك العالم المحلي». يعتمد البرنامج في الأساس على تاكسي من طراز تشيكر الشهير يجوب شوارع نيويورك ويقدم توصيلات مجانية لعملاء بنك إتش إس بي سي. ولإظهار معرفة بنك إتش إس بي سي بالمدينة على نحو أكبر، أجرينا بحثًا مكثفًا عن سائق التاكسي الأكثر معرفةً في المدينة. وانتهينا بتتويج السائق المختار ليقود تاكسي البنك في حدث شهد تغطية صحفية كبيرة نقلتها قنوات تليفزيونية (إيه بي سي، إن بي سي، فوكس، دبليو بي، إن واي وان، نيبون، تليموندو)، ومحطات إذاعية (٨٨٠ إيه إم، دبليو أو آر ٧١٠ إيه إم)، وصحف (الدايلي نيوز)، والأسوشيتد برس، والعديد من وسائل النشر الإلكترونية. ولوضع معرفة بنك إتش إس بي سي بالمدينة في يد كل سكان نيويورك صنعنا دليل سائقي تاكسي بنك إتش إس بي سي. وهذه الكتيبات التي كتبها إد ليفين، ناقد طعام محلي، وصُمِّمت لتشبه دفاتر الشيكات، حَدَّدت أفضل الأماكن في كل حي من أحياء نيويورك. ووُزع ما يزيد عن مائة ألف نسخة من كتيبات الدليل على يد فرق في الشوارع ترتدي زي سائق تاكسي البنك. ويدعم موقع صغير خاص بتاكسي بنك إتش إس بي سي كل سمات البرنامج ومُصمم ليُشجع الزوَّار على تطوير علاقتهم ببنك إتش إس بي سي.
  • النتائج: حقق برنامج تاكسي بنك إتش إس بي سي في السنة السادسة من عمله المستمر ما يزيد عن ٢٠ مليون انطباع من انطباعات العلاقات العامة أثناء إطلاق الحدث. أما احتمالية ترشيح بنك إتش إس بي سي للأصدقاء من قِبَل العملاء الذين شهدوا البرنامج فقد كانت أعلى بمعدل خمس مرات.
رينيجيد

الوكالة الإعلانية: رينيجيد، نيويورك.

RENEGADE.COM.

المدير الإبداعي التنفيذي: درو نايسر.

المدير الإبداعي: فاني كريفوي.

المدير الإبداعي المساعد: ألان إيريكورا.

من الأمثلة الأخرى على خدمات العلامات التجارية الناجحة مُشغل فيديو سيلفرلايت المخصص لتغطية قناة إن بي سي للألعاب الأوليمبية الصيفية عام ٢٠٠٨ (انظر شكل ٤-٤). ووفقًا لستيف سكليبوفيتش مدير مجموعة إنتاج مشغل الوسائط سيلفرلايت في مؤسسة مايكروسوفت فإن شركة سكيماتيك حَسَّنت خصائص مشغل سيلفرلايت «من أجل تقديم تجربة تفاعلية حقيقية عالية الوضوح تجعل المشاهد متحكمًا في المحتوى.»

شكل ٤-٤: مشغل فيديو ويب: مشغل سيلفرلايت للألعاب الأوليمبية المذاعة على قناة إن بي سي.

الوكالة الإعلانية: سكيماتيك.

قائد الفريق الإبداعي/المدير الإبداعي: إيان كانينجهام.

قائد الفريق التكنولوجي/المدير التقني: بول أبريلات.

© مؤسسة سكيماتيك.

  • الموقف: ٢٢٠٠ ساعة من مقاطع الفيديو المباشرة التفاعلية، و٣ آلاف ساعة من مقاطع الفيديو المقدمة عند الطلب، و٢٠ ساعة من بث حي متزامن لمقاطع الفيديو. خيارات متعددة للكاميرات. زيادات هائلة في المرور. طبقات متراكبة من البيانات الوصفية. إرجاع الفيديو للوراء وإعادة تشغيله. تحسين وضع إعادة التشغيل. إمكانية تشغيل فيديو داخل فيديو في الشاشة نفسها في الوقت نفسه. إمكانية الدخول إلى مواقع التواصل الاجتماعي.

    هذه فقط بعض من الأمور التي تطلبتها شبكة إن بي سي في مشغل مقاطع فيديو الألعاب الأوليمبية الصيفية لعام ٢٠٠٨ الذي يعمل ببرنامج سيلفرلايت؛ ذلك المشغل الذي كان لزامًا أن يعمل على أكمل وجه في ظل التدقيق الإعلامي الشديد الذي يلازم كل ما هو مرتبط بالألعاب الأوليمبية. ورحبت مايكروسوفت وشريكتها وكالة سكيماتيك للإعلان بهذه الفرصة الشهيرة لتُظهرا للعالم قدرات مشغل سيلفرلايت.

  • الإسهام: إن مشغل فيديو سيلفرلايت المُطور من قِبَل سكيماتيك بتعاون وثيق مع إن بي سي ومايكروسوفت حقق التقارب الرقمي في أولمبياد بكين حيث جعل مقاطع الفيديو القابلة للتخصيص، والتي تُبث دون انقطاع، محور تجربة الويب. بدأ الاهتمام بتقديم تجربة مُستخدم أفضل بخاصية تعديل البث التي يتيحها المشغل التي تعدل بفعالية معدل نقل البيانات اعتمادًا على سرعة اتصال المستخدم وجهازه، ومِن ثَمَّ تُقدم أفضل تجربة مشاهدة ممكنة لكل فرد من أفراد الجمهور.

    أتاح مشغل الألعاب الأوليمبية المذاعة على قناة إن بي سي الوصول لكلِّ لحظة في مقاطع الفيديو الخاصة بكل حدث من الأحداث في ألعاب بكين، ومنحت السمات التحسينية السياق والسيطرة للمستخدمين، كذلك مَكَّنت النسخة التقليدية من المشغل المستخدمين من مشاهدة مقاطع الفيديو عند الطلب، ومقاطع ذات صلة بالإضافة إلى السِّيَر الذاتية للرياضيين، ومعلومات خاصة بكل رياضة، وغيرها من المعلومات غير المهمة. أما مشغل الفيديو المحسن فقد قَدَّم جودة صورة تُقارب العرض العالي الوضوح مع إمكانية تشغيل فيديو داخل فيديو آخر أثناء المُشاهدة؛ واستخدم أيضًا خصائص الشفافية لدى برنامج سيلفرلايت ليُمكِّن المستخدمين من التجول بين القوائم أثناء مشاهدة أحد الأحداث على الشاشة في الوقت نفسه. ويمكن للمستخدمين أيضًا تتبُّع الحدث والتنقل عبرَ بثٍّ مستمرٍّ من تعليقات الخبراء الحية وروابط التعليق الرياضي المقدمة من جهات البث. أما إمكانية «المشاركة» فقد مَكَّنت الناس من إرسال اللحظات المفضلة لديهم في الألعاب الأوليمبية إلى الأصدقاء. ولعل السمة الأبرز كانت «غرفة التحكم في الفيديو الحي» التي مَكَّنت المشاهدين من اختيار مقاطع الفيديو، وضبط العرض ومشاهدة حتى أربعة مقاطع فيديو حية في الوقت نفسه.

  • التأثير: خلال ١٧ يومًا من الألعاب الأوليمبية في بكين لعام ٢٠٠٨ حقق موقع NBCOlympics.com المدعوم بمشغل فيديو سيلفرلايت ما يزيد عن ٥٠ مليون زائر مُميز؛ ما أسفر عن وصول نسبة مشاهدات للصفحة إلى ١٫٣ مليارات مشاهدة، و٧٠ مليون بث فيديو و٦٠٠ مليون دقيقة مشاهدة لمقاطع الفيديو؛ ما أسفر عن زيادة متوسط قضاء الوقت على الموقع (من ٣ دقائق إلى ٢٧ دقيقة) وانتشار مشغل سيلفرلايت في سوق الولايات المتحدة بنسبة تزيد عن ٣٠ في المائة. علاوةً على ذلك اختارت جهات البث في فرنسا (شبكة قنوات تليفزيون فرنسا)، وهولندا (إن أو إس)، وروسيا (Sportbox.ru)، وإيطاليا (آر إيه آي)؛ مشغل سيلفرلايت أيضًا لتقديم تغطية للألعاب الأوليمبية عبر الإنترنت. علاوةً على ذلك، تستخدم الشركات الرائدة مثل سي بي إس كوليدج سبورتس ومؤسسة بلوكباستر ومؤسسة هارد روك كافيه إنترناشونال وياهو! اليابان وشركة إيه أو إل ذات المسئولية المحدودة ومؤسسة تويوتا موتور ومؤسسة إتش إس إن ومؤسسة تنسنت؛ مشغل سيلفرلايت لتطوير عروضها المستقبلية. ووفقًا لمايكروسوفت، فإنه بداية من أكتوبر عام ٢٠٠٨ سيمتلك واحد من كلِّ أربعة مستهلكين حول العالم جهاز كمبيوتر مُزودًا ببرنامج سيلفرلايت؛ وتبلغ نسبة اختراق السوق التي حققها سيلفرلايت في بعض الدول ٥٠ في المائة وما زالت النسبة آخذة في الزيادة.
سكيماتيك

(ﻫ) سرد القصص

سرد القصص يكشف المعنى دون ارتكاب خطأ تحديده.

حنة آرنت

ينجذب الناس إلى السرد الجذاب. وإذا كان لدى العلامة التجارية أو المجموعة قصة ترويها فإنها ستصير ذات أبعاد أكثر. ومن خلال صنع العلامة التجارية، والإعلان، وكل نقطة تواصل، يتعرف الناس على قصة العلامة التجارية.

إن ما حوَّل دوف من مجرد صابون جمال إلى علامة تجارية قوية هي قصة العلامة التجارية، لقد «تحدوا الأنماط الجمالية وساعدوا النساء على الشعور بالثقة في جمالهن الخاص.» إذا أصابت القصة ولعبت على الوتر الحساس فستتحول العلامة التجارية من مجرد منتج أو خدمة إلى كيان مُؤثِّر له مجموعة من القيم.

يؤكد العديد من خبراء العلامات التجارية على أهمية التعبير عن فلسفة العلامة التجارية الكامنة في الاستراتيجية والمكانة الذهنية والتصور في كل فكرة تنفذها في كل وسيلة إعلانية، ويطلقون على الممارسة في المجمل «سرد القصة». وفي شكل ٤-٥ الذي يُظهر «لعبة فيديو» لكوكاكولا مثال رائع على سرد قصة يحقق فائدة عاطفية؛ فالإعلان التليفزيوني لا يروي فحسب قصة مثيرة، بل يخبرنا أيضًا عن قصةٍ أعظم، ألا وهي قصة العلامة التجارية.

صاغ هنري جينكنز مدير برنامج الدراسات الإعلامية المقارنة في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا مصطلح «سرد القصة عبر وسائل الإعلام المتعددة» ليشير إلى عملية التوزيع المنهجي لعناصر قصة متكاملة على العديد من قنوات التوصيل بغرض خلق تجربة ترفيه موحَّدة ومنسقة. وعادةً تُقدم كل وسيلة إعلامية إسهامها الفريد في رواية القصة.1

شكل ٤-٥: إعلان تليفزيوني: «لعبة الفيديو».

النسق: ٦٠ (٦٠ ثانية).

الوكالة الإعلانية: ويدن + كينيدي/بورتلاند.

العميل: كوكاكولا.

مديرا الإبداع: هال كيرتس ومارك فيتسلوف.

كاتب الإعلان: شينا بريدي.

المخرج الفني: شانون ماكجلوثلين.

فريق علاقات العملاء: لي ديفيس وكيرستن هارتيل.

المنتج: نيكي بوليوكان.

المنتج المنفذ في الوكالة: بن جريلوفيتش.

شركة الإنتاج: نكسس:
  • المخرج: سميث آند فولكس.

  • المنتج المنفذ: جوليا بارفيت.

  • المنتج: كارا ماكوم.

تصميم الصوت:
  • المنتج المنفذ: ميشيل كوران.

  • مصمم الصوت: كريس سميث.

  • المنتج: كارول دن.

«بطل إحدى ألعاب فيديو سباق السيارات الجريئة تتغير مشاعره بعد شرب كوكاكولا. وبدلًا من خطف السيارات وسرقة الحقائب يُقرِّر منح القليل من الحب.»

ويدن + كينيدي

تلعب الفكرة الرئيسية دورًا في سرد القصة. وهي عنصر مفاهيمي أو تصويري مميز يعتمد على الموضوع، وقد تُستمد من الطبيعة أو المجتمع أو السياسة أو الدين؛ على سبيل المثال الحرية أو الفقر أو التمكين. بالإضافة إلى ذلك، فإن تنويعات الفكرة الرئيسية يمكن أن تعمل كمنصات لتوليد الأفكار.

(و) الوحدة

الوحدة مفروضة عبر كل وسائل الإعلام؛ فهي تسمح بوجود صوت وأسلوب للعلامة التجارية يتسم بالاتساق عبر وسائل الاتصال اللفظية والبصرية كافةً، مع وجود تنويعات ضرورية ومناسبة لمتغيرات مثل وسائل الإعلام المختلفة ونسبة الاهتمام.

(ز) التجربة المشتركة

تسمح العلامة التجارية أو المجموعة للناس بالتواصل من خلال التجارب المشتركة، سواء أكان ذلك من خلال موقع تواصل اجتماعي، أو موقع بناء مجتمعات الإنترنت، أو أحد الروابط المتداولة أو إمكانية الترابط، أو النقاش من خلال إعلان مذاع أو مجرد العضوية في مجتمع خاص بالعلامة التجارية.

(٢-٣) مناهج تصور العلامة التجارية

«أي شخص يتحرَّى الصدق فيما يخص سلوك المستهلك يعرف أننا في الغالب لا نشتري شيئًا فحسب، بل نشتري فكرة يجسدها ذلك الشيء.» كان هذا قول بوب ووكر مشيرًا بالتحديد إلى «الملابس الرياضية المستوحاة من اليوجا» التي تصنعها شركة لولوليمون للملابس.2
يُطلق دان آريالي، أستاذ الاقتصاد السلوكي في جامعة ديوك، ومايكل نورتون، المدرس المساعد في مادة التسويق في كلية هارفرد للأعمال، على هذه الفكرة «استهلاك المفاهيم».3

تعتمد العلامات التجارية الناجحة على المفاهيم، ويوجد عدد كبير من التصورات المفاهيمية قدر ما توجد حلول إبداعية لأي مشكلة.

طريقة تشكيل تصور العلامة التجارية:
  • علامة تجارية أو مجموعة تشير إلى شيء ما: الصدق، الاستقرار، الأصالة، الأناقة، الابتكار، الأمان، الموثوقية، الصحة الجيدة، الترف، الرخاء، الطيبة البسيطة، القيم المشتركة، يقظة الوعي، تحسين الذات … إلخ.

  • علامة تجارية أو مجموعة تُجسد شيئًا ما: الأخلاقيات، الإنسانية، المثابرة، رباطة الجأش، المرح، القيم الأسرية، الاحترام، الإثارة، الطاقة، الحداثة، الابتكارية، أحدث الأبحاث، الحياة الصحية، نمط حياة نشيط … إلخ.

  • منظمة اجتماعية تُجسد أحد هذه الأمور: تحسين الذات، التعاطف، العدالة، الأمان، محاربة الظلم، مكافحة الجهل أو الكراهية، زيادة معدل معرفة القراءة والكتابة، البحث عن علاج لأحد الأمراض … إلخ.

  • مرشح سياسي يمثل ما يلي: العدالة، الرخاء، التقدم، السلام، الدفاع، الاستكشاف … إلخ.

فيما يلي عينة من الأساليب الممكن استخدامها في تحديد ما يُركز عليه التصور:

(أ) معيار الذهب

مثال الامتياز؛ هذا التصور يجعل العلامة التجارية أو المجموعة معيارًا للجودة في فئتها ويبني الثقة والموثوقية.

(ب) المرجعية

إن ترسيخ العلامة التجارية كمرجعية — كصاحبة الخبرة — يمنح المجموعة أو العلامة التجارية القوة ويكسبها القبول.

(ﺟ) الأصل

التركيز على البلد التي نشأت منه العلامة التجارية أو المجموعة يُضيف أصالة وطابعًا محليًّا؛ فعلى سبيل المثال قد تبدو الشوكولاتة البلجيكية أكثر جاذبيةً من الشوكولاتة القادمة من بلد لا يُشتهر بهذا الصنف من الحلوى. يقول آرني أرلو — المدير الإبداعي السابق في وكالة مارجيوتس فرتيتا آند بارتنرز، والذي صنع حملة إعلانية لفودكا ستوليتشنايا اعتمدت على الفن الروسي وعنوان «حرية الفودكا»: «نظرًا لأن روسيا تُعتبر منشأ وموطن الفودكا ومرتبطة بأجود أنواع الفودكا في العالم، فقد قرَّرنا استخدام الأصالة كمفهوم لنا.»4

(د) الأول من نوعه

كون المنتج أو الخدمة أو الشركة أو المجموعة أو الفرد أو الموضوع أو القضية الاجتماعية أو الجمعية الخيرية، هو الأول من نوعه يُشير إلى أن للعلامة التجارية هويةً فريدةً تختلف عما تتبعه النسخ المقلدة أو البديلة. وسواء أكان المنتج، أو الخدمة، هو الأول من نوعه بالفعل أم لا، فإذا اعتقد الناس أنه الأول أو الأصلي فسوف يعتبرونه الأفضل وربما يعتبرونه الأكثر علمًا بمجاله، بل وذا هالة سحرية أيضًا.

(ﻫ) الرُّوح

يمكن أن تُمثل العلامة التجارية أو المجموعة قوة حيوية أو إحساسًا بالذات أو الحماس أو الطاقة أو حالة ذهنية، أو يمكن أن تُثير في الشخص الإحساس بالانتماء إلى جماعة أو قضية أو دولة، كما في شكل ٤-٦.

شكل ٤-٦: إعلان تليفزيوني: «انطلق»: «أمريكا».

العميل: ليفايس.

النسق: ٦٠/:٣٠ (ستون ثانية، ثلاثون ثانية).

الوكالة الإعلانية: ويدن + كينيدي (دبليو + كيه)/بورتلاند.

مديرا الإبداع: دانييل فلاج وتايلر ويزناند.

كتاب الإعلان: دبليو + كيه فايف.

المخرجون الفنيون: دبليو + كيه فايف.

المنتج: جيف سليس.

مديرا الإبداع المنفذان: مارك فيتسلوف وسوزان هوفمان.

المنتج المنفذ في الوكالة: بن جريلوفيتش.

الإنتاج:
  • شركة الإنتاج: أنونيموس كونتنت.

  • المدير: كاري فوكوناجا.

  • المنتج المنفذ: دانييل بيريتس.

  • مشرف خط الإنتاج الفني: جو ماندارينو.

  • مدير التصوير: دارين لو.

فريق التحرير:
  • شركة التحرير: روك بيبر سيسورز.

  • المحرِّر: إليوت جراهام.

  • محرر مساعد: جيسيكا باكليس.

  • مسئول مرحلة ما بعد الإنتاج: نيل كوب.

  • المسئول التنفيذي عن مرحلة ما بعد الإنتاج: باتي بريبنر.

المؤثرات البصرية:
  • شركة المؤثرات البصرية: إيه فايف تو.

  • المنتج المنفذ لشركة روك بيبر سيسورز: كارول لين ويفير.

  • منتج شركة روك بيبر سيسورز: فيكي تريب.

  • مصحح ألوان: أنجس وول.

  • مشرف المؤثرات البصرية: بات ميرفي.

  • فنان تأثيرات الدخان: بول ياكونو.

  • مسئول مؤثرات النار: سكوت جونسون.

  • مسئول تركيب المؤثرات البصرية ببرنامج نيوك، وتركيب صور الخلفيات الثابتة: شاهانا خان.

  • المنتج المنفذ في شركة إيه فايف تو: جينيفر صوفيو هول.

  • منتج المؤثرات البصرية في شركة إيه فايف تو: بيت كينج.

الموسيقى وتصميم الصوت:
  • الصوت: قصيدة «أمريكا» للشاعر والت وايتمان مُستخدم بإذن من أرشيف والت وايتمان.

  • الملحن: أوين باليت وتشارلز آيفز.

  • الفنان/الفرقة: فاينال فانتازي.

  • ألبوم: حيوات كثيرة ٤٩ نقطة سحرية.

  • الأغنية: ينتمي برج سي إن إلى الموتى (نسخ عديدة للملحن آيفز).

  • الناشران: مؤسسة ثيرد سايد ميوزيك، بير ميوزيك.

دمج الأصوات (المكساج):
  • الشركة: إيليفن ساوند.

  • دامج الأصوات: جيف بين.

  • المنتج: كريستن فيلت.

  • مساعد دامج الأصوات: بين فرير.

«تهيئ قصيدة «أمريكا» الجو لحملة ليفايس الجديدة «انطلق»؛ حيث إن أمريكا تمر بوقت صعب لكن الروح الأمريكية الريادية المعتمدة على الذات سوف تثابر. ويسود الاعتقاد بأن التسجيل الصوتي المستخدم في الإعلان هو تسجيل أصلي بالفونوغراف لصوت والت وايتمان الحقيقي وهو يقرأ أربعة أسطُر من قصيدة «أمريكا» التي كتبها عام ١٨٨٨.»

ويدن + كينيدي

(و) المفارقة

منذ الثورة الإبداعية في مجال الإعلان في أوائل ستينيات القرن العشرين أدرك محترفو الإعلان قيمة التلميح الواعي للجمهور دون تظاهر ودون إلحاح على البيع. والمنهج الكامن وراء ذلك هو: «نعلم أنكم تعلمون أننا نحاول أن نبيعَ لكم أحد الأشياء؛ لذلك دعونا نستمتع بالصفقة معًا.» في تسعينيات القرن العشرين وبداية القرن الحادي والعشرين أصبحت المفارقة تلعب دورًا رئيسيًّا في الإعلان وفي كثير من تصميمات الجرافيك، وهو أسلوب ما بعد حداثي منتشر حقًّا في جميع وسائل التواصل البصري، كما في شكل ٤-٧ وفي شكل ٤-٨.

شكل ٤-٧: إعلان مطبوع: «غير مشمول في عرض الإقامة».

الوكالة الإعلانية: كسلسكرايمر، أمستردام.

المخرج الفني: إريك كسلس.

كاتبا الإعلان: يوهان كرايمر وتايلر ويزناند.

الرسوم/الخطوط: أنتوني بوريل.

العميل: فندق هانس برينكر بادجت هوتيل.

شكل ٤-٨: إعلان مطبوع: «الآن المزيد من الغرف الخالية من النوافذ» و«الدخول – الخروج».

الوكالة الإعلانية: كسلسكرايمر، أمستردام.

المخرج الفني: إريك كسلس.

كاتبا الإعلان: يوهان كرايمر وتايلر ويزناند.

الرسوم/الخطوط: أنتوني بوريل.

الصور الفوتوغرافية: أنوشكا بلومرس ونيلز شوم.

العميل: فندق هانس برينكر بدجت هوتيل.

(ز) التوجه

يتفاعل كثير من الجمهور مع العلامات التجارية التي تتبنَّى توجُّهًا معينًا سواء أكان هذا التوجه متعجرفًا أم مهذبًا أم ساخرًا أم لا مباليًا أم مستخفًّا أم مازحًا أم أنيقًا أم جريئًا، كما في شكل ٤-٩.

شكل ٤-٩: إعلان مطبوع: «لدينا اقتراح لمن اقترح هذا الاقتراح».

الوكالة الإعلانية: ديفيتو/فيردي، نيويورك.

العميل: دافيز.

«هذا الإعلان التقليدي لشركة دافيز لديه نوع من التوجه المباشر الحاسم.»

(ﺣ) النادي الحصري

إن امتلاك أو استخدام بعض العلامات التجارية أو الانتماء لمجموعة خيرية يكون بمثابة شارة انتساب أو جواز عضوية في أنماط حياتية أو مجتمعات أو أخويات معينة. وفي بعض الأحيان يمكن أن تأخذ العلامة التجارية شخصية تجعلها تبدو حصرية وغير متاحة للجميع؛ فعلى سبيل المثال، من الممكن أن تبدو العلامة التجارية خاصة بالمبدعين أو المغامرين أو أي صفة أخرى تبدو نادرة قد يرغب الناس في وصف أنفسهم بها في وقت معين.

(ط) الفردية الصارمة

كثير من الأشخاص في الولايات المتحدة يؤمنون بأهمية الفرد ويُقدِّرون الاستقلال الشخصي، وينجذبون إلى الفكرة الرومانسية المُتمثِّلة في الفردية الصارمة؛ أي الإيمان بفضيلة الاعتماد على الذات. ويمكن أن تُشير العلامة التجارية أو المجموعة إلى هذا النوع من الفردية الصارمة أو تكون رمزًا لها.

(ي) الصحة والتوازن الحياتي

يمكن أن تكون العلامة التجارية أو المجموعة مناسبة لاتباع أسلوب يرتكز على مفاهيم الحياة الصحية، والحس السليم، ونمط الحياة الفاضل.

(ك) الأسرة

تستحضر الأسرة التقاليد والنصائح الأسرية كتصور وتحتفي بها. ويمكن رؤية هذا النوع من «القيم الأسرية» في السيناريو التالي: «إذا استخدمت الصابون الذي استخدمته أمي، فأنا مثل أمي بالضبط. أنا وفية لقيم وحكمة أمي. إن العلامة التجارية التي أختارها هي العلامة التي اختارتها.»

(ل) التمرد والخروج عن المألوف

ليس من الصعب تخيُّل استخدام التمرد والخروج عن المألوف في الإعلان. ومن أمثلة ذلك: «أنا لن أستخدم أبدًا الصابون الذي استخدمته أمي؛ فأنا أملك شخصية مستقلة.» إن التصور الذي يدل على التحدي أو الخروج عن المألوف يمكن أن يكون مناسبًا لبعض الجمهور والعلامات التجارية أو الجماعات.

(م) القيم

عندما يكون للشركة أو المجموعة أو البلد أو المرشح قيم يحترمها الناس؛ فإن هذه القيم الخاصة يمكن التعبير عنها في استراتيجية العلامة التجارية لتحقيق فائدة.

على سبيل المثال، قد تبني الشركة المهتمة بالقضايا البيئية تصورها على هذا المنظور.

عرض حالة

مقابلة مع كيفين روبرتس

كيفين روبرتس هو الرئيس التنفيذي العالمي لوكالة ساتشي آند ساتشي التي تُعَد واحدة من المؤسسات الإبداعية البارزة حول العالم. ومن ضمن عملائها البارزين بروكتر آند جامبل وتويوتا وجنرال ميلز وجيه سي بيني ونوفارتس. منذ أن تولَّى كيفين قيادة ساتشي آند ساتشي عام ١٩٩٧ حقَّقت الوكالة أداءً إبداعيًّا وماليًّا غير مسبوق. وقد ألف العديد من الكتب ويُشتهر بكتاب «علامات الحب» الذي غَيَّر أعراف تسويق العلامات التجارية. وقد نُشر كتابه: «علامات الحب: مستقبل ما بعد العلامات التجارية (٢٠٠٤)» بثماني عشرة لغة. كيفين أستاذ شرفي في كلية الأعمال في جامعة أوكلاند في نيوزيلندا، وأستاذ شرفي في القيادة الإبداعية في جامعة لانكستر في المملكة المتحدة، ويحمل العديد من شهادات الدكتوراه الفخرية من عدد من الجامعات حول العالم. وهو أيضًا سفير أعمال لمجلس نيوزيلندا-الولايات المتحدة، وعضو مجلس إدارة في تليكوم نيوزيلندا، ورئيس مجلس إدارة اتحاد الرجبي الأمريكي، وأمين صندوق غيِّر حياتك (تيرن يور لايف أراوند) في أوكلاند الغربية.

***

سؤال: ما هي علامات الحب؟

علامات الحب هي علامات تجارية فائقة التطور أصبحت لا تُقاوَم، وتجذب أكبر هوامش ربح وتفضيلات وحصص لأنها تقوم في الأساس على الارتباطات العاطفية. فمُلَّاك ومنتجو المنتجات يشعرون بالشغف والتعاطف. وعلامات الحب يمكن أن تكون أيضًا أماكن وأشخاصًا وتجارب. وهي تعتمد على ثلاثة عناصر؛ ألا وهي: الغموض والحسية والحميمية.

سؤال: هل يمكن أن تعطينا مثالًا على التفكير وفق إطار علامات الحب الذي تتبعه وكالة ساتشي للإعلان؟

إن تحويل جيه سي بيني من مجرد شركة أمريكية للبيع بالتجزئة لا تجذب الكثير من الزبائن إلى مقصد مرغوب وجذَّاب لربَّات البيوت الأمريكيات لهو مثال على ذلك. لقد قصدتنا شركة جيه سي بيني بسبب فكرة، وسمحت لنا بالقيام بعمل بديع لصالحها أسفر عن نتائج مدهشة من حيث المبيعات والاحتفاظ بالعملاء والنتائج العامة في سوق التجزئة الشديدة الصعوبة. وها هي قد ربحت مرتين جائزة شركة التجزئة «الأفضل عالميًّا» نتيجة لعملنا معها. إن دور الشركات هو جعل العالم مكانًا أفضل.

سؤال: ما الأفكار الخمسة التي تؤمن بها؟

لا شيء مستحيل.

فريق واحد حلم واحد.

فَكِّر بقلبك.

كُن لاعبًا ملهمًا.

إياك أن تمنح العميل ما يرغب فيه؛ بل امنحه ما لم يحلم أنه ممكن.

سؤال: هل يمكن أن تخبرنا عن برنامج الأفكار المغيِّرة للعالم؟

لقد كان برنامجًا من ابتكار بوب إيشروود وريتشارد مايرز قائدَي الإبداع في شركتنا، وكان الهدف منه تحديد الأفكار الأكثر إبداعًا في العالم، والتي يمكن أن تجعل العالم مكانًا أفضل، ثم تشجيعها وعرضها ومكافأتها. وجمعت الجائزة الكثير من أفضل المبتكرين في العالم للحكم على المشاركين. لقد تقاعد بوب من الشركة إلا أن إلهامه باقٍ ونحن نوظِّفه الآن على نحو مختلف. ففي اجتماع مجلس الإدارة الإبداعي العالمي الأخير كانت توجد حصَّالة مُتصلة بالإنترنت في منتصف الطاولة، وكانت مزودة بعدَّاد إلكتروني للعملات المعدنية ومتصلة بأحد مواقع الويب عبر تقنية الواي فاي. انظر كم هذا مدهش! يمكننا إنتاج أفكار يمكن أن تُغيِّر فئات مهمة مثل فئة الادخار.

سؤال: ما هو دورك كقائد عالمي لوكالة ساتشي آند ساتشي؟

مهمتي الأولى هي إلهام الموظفين والعملاء. إننا نعمل في مجال الارتباطات العاطفية؛ ولذلك أحتاج إلى القيادة من الأمام بصفتي قناة نقلٍ للعواطف. والمهمة الثانية هي الحفاظ على استمرارية الشركة من خلال تحقيق نتائج تفوق الأهداف المالية الموضوعة، عن طريق إبهاج الموظفين وإلهامهم من أجل تحقيق أداء باهر، ومن خلال إبداع العملاء. والمهمة الثالثة هي رعاية مكان تنمو فيه الأفكار التي تُغير العالم وتزدهر.

سؤال: من أين تأتي أفكارك في وكالة ساتشي آند ساتشي؟

من الثقافة. من الجميع. كان لدى مؤسسي الشركة بعض الأفكار الكبيرة للغاية، وبعض المعتقدات المتعلقة بتحقيقها. إنها معتقدات بسيطة مثل: «لا شيء مستحيل.» امنح هذا المعتقد لستة آلاف شخص وامنحهم مُطلق الحرية وسوف تأتيك الأفكار من كل مكان.

سؤال: كيف تعرف الفرق بين الفكرة الجيدة والفكرة الممتازة؟

الفكرة الممتازة يجب أن تكون أصلية وجديدة ولم تُنفَّذ من قبل ومدهشة بطبيعتها. لا يمكنك تعريف معنى «مدهشة بطبيعتها» لكنني تدربت على مدى ثلاثين سنة على الإحساس بالأفكار التي تحقق النجاح، والخبرة توصلك لأقرب ما يكون من لحظة الحدْس. هي الخبرة إذن، خبرة خوض الكثير من التجارب والفشل في بعضها، كلاهما تجربتان فعالتان لإدراك الفكرة الممتازة ولتشجيع الناس الذين يتمتعون بالملاحظة والعاطفة والمنطق اللازمين لإدراك الفكرة الممتازة.

«تأثير علامات الحب» (٢٠٠٦).
كيفين روبرتس.
«علامات الحب: مستقبل ما بعد العلامات التجارية» (٢٠٠٤).
كيفين روبرتس.

إعلان مطبوع: رواية «شارع السردين المُعلب».

الوكالة: ساتشي آند ساتشي، ماليزيا.

المدير الإبداعي التنفيذي: أدريان ميلر.

المخرجان الفنيان: كارين وونج وريتشارد كوبنج.

كاتب الإعلان: رامانجيت سينج جولاتي.

خدمة العملاء: تينا تونج.

المصور: ليم سوك لين، استوديو دي إل.

مصحح الصور: سايمون أونج استوديو دي إل.

العميل: كتب بنجوين.

إعلان مطبوع: «سباجيتي».

الوكالة الإعلانية: ساتشي آند ساتشي، جوانزو.

المدير الإبداعي التنفيذي: نغ فان.

المدير الإبداعي: ويندي تشان.

الرئيسان التنفيذيان: إدموند تشوي وآندي جريناواي.

كاتب الإعلان: أو كين تشون.

المخرجون الفنيون: نغ فان، ويندي تشان، ليو تشونج تشينج، وي جي جوانج.

المصور: جوا شي يوان.

إدارة العملاء: آن جينكو وشيري تان وبولي تشاو.

المعلنون: روديجر كوبلمان، وفاريل وانج، وجيري ليو.

مصحح الصور الفوتوغرافية: جيمس تشان.

المنتج: أريل.

العميل: بروكتر آند جامبل.

***

سؤال: هل جميع الأفكار الممتازة بينها قاسم مشترك؟ ولو كان الأمر كذلك فما هو؟

جميع أفكار التواصل معنية في النهاية باللغة: سواء كانت إلهامًا، كلمة، جملة، صورة بصرية أو رمزًا، تركيبة، تصميمًا للمعلومات؛ وأيًّا كانت، فإن اللغة دائمًا هي أساس الفكرة. إن عبارة «المفاجأة بالوضوح» تصف جيدًا الفكرة الممتازة، على الرغم من أنه أحيانًا في هذه الأوقات العصيبة يكون «الواضح هو المفاجئ».

سؤال: لماذا الحب عامل مهم في خلق الأفكار التي تُكوِّن علاقات قوية وطويلة الأمد بين العلامات التجارية والناس؟

الحب أقوى عاطفة. ولا يمكنك طلب الحب، بل يجب منح الحب؛ ولذلك فالعلاقة تكون ضمنية.

سؤال: كيف يمكن للعلامة التجارية رد هذا الحب؟

بالتزام الأمانة والأخلاق والصدق، وبتحسين حياة الناس، وبالمشاركة في المرح.

سؤال: هل يمكن حب أي علامة تجارية؟ ولماذا؟

اسأل الناس الذين يُحبونها.

سؤال: ما المشاعر الأخرى المهمة؟

كثير من مشاعرنا سلبية؛ مثل الخوف والاشمئزاز والغضب. إلا أنني من أنصار المدرسة التي تؤمن بأن الناس خيِّرون بالفطرة؛ ولذلك فإنني أُناصر مشاعر مثل الإيثار والكرم وآمل دائمًا في الأفضل.

سؤال: ما الدور الذي يلعبه المنطق في تكوين هذه العلاقات (في حالة وجوده)؟

حوالي ٢٠ في المائة. يقول عالم الأعصاب دونالد كالنيه إن الناس عاطفيون بنسبة ٨٠ في المائة وعقلانيون بنسبة ٢٠ في المائة. المنطق يقود إلى الاستنتاجات، والعاطفة تقود إلى الفعل.

سؤال: هل يختلف مفهوم الحب في مختلف بقاع العالم؟ لماذا يختلف أو لماذا لا يختلف؟

الحب مفهوم عالمي؛ فهو يوجد في كلِّ مكان لدى جميع الأشخاص بالطريقة نفسها. هذا أحد الاكتشافات الرائعة التي عرفناها عن علامات الحب. لدينا مساهمات من أشخاص ينتمون لما يزيد عن ٢١٥ دولة، وهم يُظهرون الرغبات العاطفية نفسها، والأمنيات نفسها لأسرهم. يمكن أن يختلف الحب من الناحية السياسية، لكن هذا ليس مجالنا.

سؤال: هل يمكن للأفكار المبدعة أن تبني علاقات بين العلامة التجارية والعميل وأن توجد على أساس عاطفي بحت؟ لماذا نعم ولماذا لا؟

يجب أولًا أن نُلبي كل العناصر التي تحقق الاحترام وهي الأداء والثقة والاستمرارية. فإذا لم تقم بالمهام المطلوبة منك بكفاءة، فلن يحبك الناس. إذا كنت رائعًا في المظهر لكنك سيِّئ في الأداء، فلن تجد الحب الحقيقي أبدًا؛ فالحب مثل بقية الأشياء يجب التعبير عنه عمليًّا.

سؤال: كيف تؤثر التكنولوجيا والابتكار على التفكير الإبداعي؟

التكنولوجيا أداة تمكين؛ فهي تجعل الأمور ممكنة على نحو أسرع. هذا كل ما في الأمر؛ فالتكنولوجيا تُسهل الأمور، لكنها لا تحل محلَّ الخيال البشري.

الوكالة الإعلانية: ساتشي آند ساتشي، لوس أنجلوس.

المدير الإبداعي التنفيذي: مايك ماكاي.

المدير الإبداعي: أندرو كريستو.

المدير الإبداعي للتصميم المتكامل: ريان جيكوبز.

المدير الإبداعي المساعد/المخرج الفني: شون فاريل.

المخرج الفني: تيتو ميليجا.

كاتب الإعلان: سايمون ماينوارنج.

منتج أول: جينيفر بيرس.

منسق الإنتاج: ديفيد ويفر.

مدير الإنتاج المتكامل/وسائل الإعلام المتعددة: تانيا ليسور.

مدير علاقات العملاء: ماريستلا مارينكوفيتش.

شركة الإنتاج: ذا سويت شوب.

المنتجان المنفذان: ستيفن ديكستاين وسوزان رود أندرسون.

المخرج: مستر هايد.

تحرير: استوديو بيكيني إديت؛ آفي أورون.

تليسين (تحويل الفيلم السينمائي إلى شريط فيديو): كو ثري؛ ديف هاسي.

مؤثرات خاصة: برسبتشوال إنجنيرينج، فين ديزاين، بريكيارد.

موسيقى:
  • الفنان: بيترا هيدين. مقطوعة مرخصة: «دع حبك يتدفق».

  • تصميم الصوت: هيومان.

  • مكساج: استوديو لايم؛ روهان يانج.

العميل: تويوتا بريوس.

جميع الحقوق محفوظة لهنداوي فاونديشن سي آي سي © 2019

تسجيل الدخول

هذا الحساب غير مُفعَّل، يُرجى التفعيل لتسجيل الدخول‎‎

Mail Icon

إنشاء حساب

Mail Icon

لقد أرسلنا رسالة تأكيد التسجيل إلى يرجى التحقق من البريد الوارد الخاص بك وتأكيد بريدك الالكتروني لاستكمال عملية اشتراكك.

نسيت كلمة السر؟

Mail Icon

إذا كان البريد الإلكترونى الذى أدخلتة متصلا بحساب فى هنداوي فاونديشن سي آي سي، فسيتم إرسال رساله مع إرشادات لإعادة ضبط كلمة السر.