الفصل الخامس

الفكرة الكبيرة

يقوم الإعلان الناجح على المفهوم الكامن. وفكرة — أو مفهوم — الإعلان هي السبب الإبداعي المؤدي للحل؛ فالمفهوم يُحدد الرسالة الناتجة المتمثلة فيما تقول وطريقة التصميم. وعلى الرغم من أن المفهوم أو الفكرة قد تكون عامة إلا أنها أساسية. وفي العموم، الفكرة هي ما تقود قرارات التصميم، المتمثلة في طريقة التكوين وسبب اختيار الصور أو أنواع الخطوط أو الحروف المطبوعة وسبب اختيار مجموعة الألوان. تضع الفكرة الإطار لكل قرارات التصميم، ويُعبَّر عن فكرة الإعلان بصريًّا ولفظيًّا من خلال تكوين واختيار ودمج واستخدام وترتيب العناصر البصرية واللفظية والكتابية. الفكرة الكبيرة هي فكرة مبدعة يُعتمَد عليها تُعبر عن العلامة التجارية، وتتسم بأنها كبيرة ومرنة على نحو يكفي لاستخدامها بنجاح في جميع وسائل الإعلام لفترة من الوقت.

(١) بدء الفكرة: الأسئلة الستة الأساسية

من المؤكد عندما بدأتَ تعلُّم كتابة موضوعات التعبير لأول مرة أنك اتبعت الخطوات العامة الثلاث التالية: (أ) ما قبل الكتابة (أو العصف الذهني)، و(ب) الكتابة، و(ﺟ) المراجعة والتحرير.

في أثناء المرحلة الأولى، تعلمت على الأرجح طرح ستة أسئلة أساسية تهدف إلى المساعدة في توسيع نطاق التفكير. وهذه الأسئلة الستة هي نفسها المستخدمة في تكوين التصور عند تصميم الإعلان. وقد خلَّد روديارد كيبلينج هذه الأسئلة عندما وصفها بأنها: «الخدام الستة الأوفياء» الذين علموه كلَّ ما يعلم في قصيدة قصيرة ضمن كتاب «ابن الفيل». هذه الأسئلة الأساسية يمكن أن تُساعد في حلِّ المشكلات وتوليد الأفكار. في الحقيقة، إنها أساس الموجز الإبداعي. وقبل استخدام أيِّ أداة من أدوات الإبداع المذكورة في هذا الفصل، أو حتى غيرها من الأدوات، احرص دائمًا على الإجابة عن هذه الأسئلة أوَّلًا جيدًا مستعينًا بأفضل ما لديك من إمكانيات واعتمادًا على بحثك:

  • من؟

  • ماذا؟

  • أين؟

  • متى؟

  • لماذا؟

  • كيف؟

وبدلًا من الانطلاق مباشرةً نحو مراحل تطوير المفهوم، فإن دراستنا تستفيد كثيرًا من مناقشة عملية العثور على الرؤى واستخدام الموجز البصري المتمثل في لوحة قصاصات الكولاج.

تمرين: الطموح كهوية للفرد

ارسم شكل تيشيرت على صفحة فارغة.

حدِّد الطموح الذي يحتل مركز شغفك والذي يصفك، أو الطريقة التي تصف بها نفسك — على سبيل المثال: «أريد أن أرقص» أو «أنا فنان».

تخيَّل وصمِّم هذه الجملة كعنوان إعلان على التيشيرت.

(١-١) البحث عن رؤًى مستبصرة

يُطلق على التوصل إلى فهم مناسب لطريقة تفكير الناس، وما يحتاجون إليه ويرغبون به وكيف يتصرفون، مصطلح «استبصار العملاء»؛ وهو مهمٌّ للغاية لتوليد الأفكار. ويجب أن يكون هذا الفهم للعملاء مقرونًا بفهم العلامة التجارية حسب رأي ليزا فورتيني كامبل خبيرة الإعلان والأستاذة في كلية مديل للصحافة في جامعة نورث ويسترن في شيكاجو؛ ففي كتابها «الوصول إلى نقطة الفاعلية: كيف يمكن أن يؤدي الفهم المستبصر للعملاء إلى تسويق وإعلان أفضل» (٢٠٠١)، أوضحت فورتيني كامبل أنه بالجمع بين العملاء واستبصار العلامة التجارية يمكن الوصول إلى «نقطة الفاعلية» في الإعلان؛ أي المكان الأكثر فعالية الذي يمكن من خلاله توصيل رسائل التسويق للجمهور. على سبيل المثال، أدركت شركة كاريير بيلدر إلى أي مدًى البحث عن وظيفة جديدة يمكن أن يكون مضنيًا وكيف يمكن أن تقدم علامتها التجارية يد العون (انظر شكل ٥-١).

شكل ٥-١: إعلان تليفزيوني: «نصائح».

الوكالة الإعلانية: ويدن + كينيدي، بورتلاند، أوريجون.

العميل: CareerBuilder.com.

النسق: ٦٠ /: ٣٠ (٦٠ ثانية/٣٠ ثانية).

مديرا الإبداع المنفذان: مارك فيتسلوف وسوزان هوفمان.

مديرا الإبداع: جيسون باجلي ودانييل فلاج.

كاتب الإعلان: إريك كالمان.

المخرج الفني: كريج ألان.

فريق إدارة العملاء: ماجي إنتوسيل، تاميرا جيديس، تارين لانج.

منتج الوكالة: سارة شابيرو.

شركة الإنتاج: إم جيه زي.

المدير: توم كونتس.

المنتجان المنفذان: ديفيد زاندر وجيف سكروتن.

المنتج: سكوت كابلان.

المحرر: جافين كتلر.

مرحلة ما بعد الإنتاج: ماكنزي كاتلر.

مرحلة ما بعد الإنتاج الصوتي: بوب ساوند، ميتش دورف.

مدير التصوير: براين نيومان.

المؤثرات: استوديوز روبرت موجاك.

تصحيح ألوان: كامباني ثري، ستيفان سونينفيلد.

عناوين/جرافيكس: ميثود استوديوز.

المواهب:
  • حيوانات متحركة إلكترونيًّا: ستان وينستن.

  • تصميم الصوت: شتيمونج.

    • مصمم الصوت: جص كوفن.

    • المنتج: كيلي فولر.

«الموجز: اصنع إعلانًا يساعد الناس حقًّا على البدء في بناء حياتهم المهنية.

نعتقد أن الإعلان الممتع الذي لا يُنسى والمفيد في الوقت نفسه هو أكبر تعبير عن مقولة «ابدأ بناء حياتك المهنية» والامتداد المثالي لروح CareerBuilder.com ويمكن أن يجعل البحث عن وظيفة جديدة أقل إرهاقًا.

ملخص الإعلان التليفزيوني: قد يكون من الصعب معرفة متى تحتاج إلى وظيفة جديدة. وهذا الإعلان يُعطي المشاهد عددًا من العلامات التحذيرية التي يجب الانتباه لها كي يعيَ أن الوقت قد حان لترك وظيفته الحالية.»

ويدن + كينيدي

وفي كتاب «عصر البرتقال: كيف تحوَّل الإبداع الأصيل إلى ميزة قوية في مجال الأعمال»، أطلق بات فالون على الرؤية المستبصرة «الحقيقة الجوهرية» وكذلك «الحقيقة العاطفية». وبعد الوصول لهذه الحقيقة العاطفية، عليك توليد فكرة «قابلة للتنفيذ»، واجعلها وسيلة للتواصل مع الجمهور.

(١-٢) البحث عن رؤية مستبصرة عن العملاء

يقول سيجموند فرويد أبو التحليل النفسي وأحد مفكري القرن العشرين الأكثر تأثيرًا إن كلَّ الناس لديهم عقل لا واعٍ «حيث تتصارع الدوافع الجنسية والعدوانية القوية من ناحيةٍ والدفاعات المناهضة لها من ناحية أخرى على السيطرة.»1

فالدوافع التي تقود الناس تلعب دورًا محوريًّا في الوصول إلى الرؤية المستبصرة.

يقول إبراهام ماسلو أحد مؤسسي علم النفس الإنساني إن لدينا تسلسلًا من الاحتياجات يُؤثِّر على سلوكنا. ورتَّب ماسلو هذه الاحتياجات في صورة هرم تسلسلي. توجد في قاع الهرم الاحتياجات الأساسية (أو الفسيولوجية) مثل الهواء والماء والطعام والجنس والنوم … إلخ. ومع صعود الهرم يأتي بعد الحاجات الفسيولوجية الأمان والحب ثم التقدير. وأخيرًا في القمة نجد تحقيق الذات الذي يُعرَّف على أنه «الرغبة في أن يُحقق المرء ذاتَه إلى أقصى الدرجات وأن يُحقق كل ما هو قادر على تحقيقه.»2

ويستطرد ماسلو قائلًا إن الأشخاص الذين يُحقِّقون ذواتهم يعيشون «تجارب عليا» مثل الحب أو الفهم أو السعادة أو النشوة، وهذه التجارب تسمح لنا بالشعور بأننا جزء من العالم؛ وهذا يجعلنا نشعر بقدر أكبر من الوعي.

في كتاب «الشفرة الثقافية» (٢٠٠٦) يزعم كلوتير راباي أنه حدد الرغبات الدفينة للمستهلكين الأمريكيين. لقد وجد راباي محفزات «زواحفية» (في إشارةٍ إلى المنطقة الموجودة في الدماغ التي تضم كلًّا من جذع الدماغ والمخيخ المعروفة باسم دماغ الزواحف بسبب شبهها بدماغ الزواحف) التي تدفعنا إلى الشراء؛ فالبشر تُحرِّكهم الاحتياجات والمحفزات اللاواعية:

الشفرة الثقافية هي المعنى اللاواعي الذي نُطبقه على أي شيء — سيارة أو نوع من الطعام أو علاقة أو حتى دولة — عن طريق الثقافة التي ترعرعنا فيها … وتخلق التركيبة المُكوَّنة من التجربة والعواطف المصاحبة لها شيئًا يُعرف على نحو واسع باسم التطبع (وقد أطلق عليه كونراد لورنتس هذا الاسم). وبمجرد أن يحدث التطبع، فإنه يسيطر بقوة على عمليات التفكير ويُشكِّل أفعالنا المستقبلية. وتركيبة هذه التطبعات هي ما يميزنا. (صفحة ٥)

في كتاب «الإنفاق: الجنس والتطور وسلوك المستهلك» (٢٠٠٩)، يدرس جيفري ميلر المتخصص في علم النفس التطوري الأسباب التي تجعلنا نشتري وأسباب اختياراتنا. ويقول إننا تُحفزنا الرغبات البدائية: «لقد عرفنا منذ وقت داروين أن الحيوانات في الأساس هي آلات للبقاء والتكاثر؛ والآن عرفنا أيضًا أن الحيوانات تحقق نجاحها في البقاء والتكاثر من خلال الإعلان عن الذات وتسويقها وترويجها» (صفحة ٩٠).

الفقرات السابقة المقتبسة من كلام فرويد وماسلو وراباي وميلر تُناقش الطبيعة البشرية. فماذا عن التربية (التي نقارن بها الطبيعة في أغلب الأحيان)؟ إن مجمل العوامل البيئية التي تؤثر على طبيعتنا يُطلق عليها التربية؛ لذلك فمن هذا المنظور نجد أن السياق الذي نعيش فيه هو ما يُحدِّد ماهيتنا. فطريقة تربيتنا تلعب دورًا مهمًّا في طريقة اختيار الخيارات وفي سلوكنا. و«سياق» الأسرة والثقافة والمجتمع والقيم والأصدقاء والطموحات والدوافع الأساسية والقدرات المعرفية والدفاعات والعادات؛ كلها عوامل تتدخل في سبب استجابتك لأحد الإعلانات أو تبرعك لجمعية خيرية معينة أو شراء مسحوق غسيل بدلًا من مسحوق آخر، وهكذا. ومن وجهة نظر معتدلة فإن التفاعل بين الجينات والبيئة هو ما يُشكل سلوكنا. وفي جوهر الأمر، كلها عوامل تؤثر على سبب شراء شامبو إحدى العلامات التجارية دون غيرها أو سبب الاستجابة لرسالة معينة من رسائل الخدمة العامة.

يقول بيل شواب المدير الإبداعي في وكالة ذا جيت وورلد وايد: «يوجد أمران مهمان لا بدَّ من معرفتهما قبل صنع المكانة الذهنية للعلامة التجارية أو المنتج. يتمثل الأمر الأول في أن المستهلكين يعتبرون المنتج امتدادًا لهم، والثاني في أن قرارات الشراء يُحفزها غالبًا الرغبة في التعبير عن الذات.»

(١-٣) البحث عن رؤية مستبصرة تُبرز العلامة التجارية أو المجموعة

(أ) المراحل الست للمشروع

التصور الاستراتيجية الأفكار التصميم الإنتاج التنفيذ

أثناء أول مرحلتين من عملية الإعلان يمكن تمييز وتحديد «الرؤية المستبصرة» في الموجز الإبداعي (انظر الفصل الثاني). كذلك قد يقود الاستماع بدقة إلى العميل أو إلى مدير حسابات العملاء إلى الرؤية المستبصرة. وربما تساعدك أبحاث ما قبل التصميم في تحديد هذه الرؤية. وإن لم تتمكن من تمييز أو تحديد وظيفة العلامة التجارية من خلال الطرق السابقة الذكر، أو إذا كنت تعمل بمفردك، فقد تحتاج إلى القيام بالأبحاث بنفسك، لا سيما الأبحاث التي تأخذ في الاعتبار وجهة نظر المستخدم.

هل سرت يومًا في مبنى إحدى الشركات وحدَّثت نفسك قائلًا: «لو أنني أمتلك هذا المكان لصرَّفت الأمور بطريقة مختلفة!» هل فكرت يومًا: «علبة العصير تلك يجب أن تكون أسهل في الفتح.» أو «يبدو أن هذه الجمعية الخيرية تُقدِّم مساعدات قيِّمة حقًّا للكثير من الناس.» هذا النوع من التعليقات يُشير إلى ميزة رؤية المنتج أو الخدمة أو المجموعة «من منظور المستخدم»، ويمكن أن يؤدي ذلك إلى رؤية مستبصرة حول ما تتميز به العلامة التجارية (أو المجموعة) على غيرها من العلامات التجارية (أو الجماعات).

بالإضافة إلى ذلك، فإن إجراء تقييم دقيق للمنتج أو الخدمة أو المجموعة التي تعلن عنها سوف يساعد في التوصل إلى رؤية مستبصرة حول العلامة التجارية. أكمل المهام التالية قبل البدء في عملية توليد الأفكار. قد تتداخل ردودك، لكن هذا سوف يساعد في توضيح السمات:
  • حدِّد المنتج المعين الذي تبيعه أو الخدمة أو المجموعة التي تروج لها.

  • أجب عن السؤال الأساسي الخاص بالفائدة: «ما الفائدة التي سأحصل عليها؟»

  • قيِّم العلامة التجارية أو المجموعة من منظور المستهلك.

  • افصل الحقيقة عن الرأي.

مخطط ٥-١: أداة: مخطط الحقيقة مقابل الرأي.

(ب) أداة: الحقيقة مقابل الرأي

  • اكتب الموضوع أو العلامة التجارية أو اسم المجموعة أعلى الصفحة.

  • قَسِّم الصفحة إلى عمودين.

  • دوِّن الحقائق في العمود الأيمن.

  • دوِّن الآراء في العمود الأيسر.

  • أضف التفاصيل في كل عمود.

(ﺟ) أداة: من الفوائد إلى الرؤية المستبصرة

  • حدِّد الفوائد الوظيفية.

  • ما هي أفضل طريقة لشرح الفوائد؟

  • حدِّد أيًّا من مزايا البيع الفريدة. وفي حالة عدم وجود أيٍّ منها من الناحية الوظيفية، انظر هل يوجد لدى العلامة التجارية أو المجموعة أمر تقوم به على نحو مختلف عن المنافسين يمكن تسليط الضوء عليه؟

  • حدِّد الفائدة العاطفية كي تكتشف العلاقة بين المنتج والمستهلك.

  • اجمع بين الفائدة الوظيفية والفائدة العاطفية كي تكتسب الرؤية المستبصرة.

مخطط ٥-٢: أداة: من الفوائد إلى الرؤى المستبصرة.

(د) أداة: خريطة الإقناع

  • في الخانة الأولى اكتب الهدف.

  • في الخانات الثلاث التالية اكتب سببًا مختلفًا في كلِّ خانة.

  • دوِّن الأمثلة والحقائق في الخانات المتفرعة من خانات الأسباب.

تُقدِّم فورتيني-كامبل في كتابها «الوصول إلى نقطة الفاعلية» (٢٠٠١) أدوات ممتازة لاكتساب رؤية مستبصرة فيما يتعلق بالعلامة التجارية. بالإضافة إلى ذلك، فإن هذه الأدوات والألعاب الاستراتيجية يمكن أن تكون مفيدةً خاصةً عند البحث عن رؤية مستبصرة تخص العلامة التجارية أو المجموعة. وقد يُفيد استخدام هذه الأداة (أو أي وسيلة مساعدة أخرى) في العثور على الأمر المميز تحديدًا في هذه العلامة التجارية أو المجموعة الذي يمكن أن تتفاعل معه الجماهير.

  • الطريقة التشكيلية: تعتمد الطريقة التشكيلية على التحليل والتركيب؛ إذ تتولَّى تحليل المشكلة عن طريق تحديد كل العوامل المهمة التي يُطلق عليها البعض معايير، بالإضافة إلى تحديد الخيارات. بعد ذلك تبدأ التركيب؛ أي الجمع بين العوامل والخيارات لإنتاج «مصفوفة» تضم الحلول المُمكنة (انظر الفصل الثالث لمعرفة كيفية استخدام المصفوفة التي أعددتها).

    يشير العالم السويسري فريتس تسفيكي إلى مفهوم يُسمى «التشكيل» الذي استُخدم في الاستقصاء العلمي لأول مرة على يد يوهان فولفجانج فون جوته.

  • المنظم البياني: هذه الأداة عبارة عن وسيلة بصرية تُستخدم لتوضيح العلاقات بين الحقائق أو الأفكار؛ فهي تُقدِّم صورة مرئية للمعلومات تُسهل رؤية الروابط التي كانت غير مُدرَكة في السابق والمهمة على الأرجح (انظر الفصل الثالث للمزيد من المعلومات حول استخدام المنظم البياني).
  • لعبة الحذف الاستراتيجية: تخيَّل العالم دون هذا المنتج أو هذه الخدمة أو السلعة أو هذا النوع من المؤسسات. ثم تخيَّل العالم دون هذه العلامة التجارية أو المجموعة تحديدًا. على سبيل المثال، تخيَّل العالم من دون الكاتشب. والآن تخيَّل العالم من دون كاتشب هاينز. بمجرد تخيُّل هذا السيناريو سيكون من الأسهل فهم ما يُعجب الناس أو يحبونه في العلامة التجارية أو المجموعة. أنجح مثال على هذه الاستراتيجية نجده في الإعلان الأصلي لحملة «ألدَيك لبن؟» التي ابتكرتها الوكالة الإعلانية جودباي، سيلفرستاين آند بارتنرز في سان فرانسيسكو في تسعينيات القرن العشرين. ففي أثناء مرحلة البحث أشار العميل — جيف مانينج المدير التنفيذي لهيئة كاليفورنيا لمعالجة الألبان — إلى أن الناس يميلون إلى شرب اللبن مع الأطعمة المفضلة مثل الكعك وشطائر زبدة الفول السوداني. وعندما سأل الباحثون الأفراد المشتركين في مجموعة التركيز عما سيشعرون به إذا اضطُروا إلى التخلي عن اللبن الذي يُصاحب وجباتهم الخفيفة المُفضلة مثل كعك الكب كيك، لمدة أسابيع، قال الناس إنهم سيشعرون بالحرمان. وأدت هذه الرؤية المستبصرة إلى استراتيجية ترويج اللبن كمشروب مُكمِّل للطعام.
  • لعبة إثارة المشكلة: بدلًا من التفكير في العلامة التجارية أو المجموعة كحلٍّ لمشكلة أحد الأشخاص، فَكِّر في كيفية التسبب في المشكلة. على سبيل المثال، فكر كيف يمكن جعل الناس ساخطين على خدمة توصيل تقدمها إحدى الشركات؟ كيف يمكن إحباط الناس الذين يُرسلون ويَتلقون الطرود؟

    ينبغي أن تُعد قائمة تشتمل على طرق مختلفة يمكن أن تتسبب في وقوع المشكلة. كذلك ينبغي أن تُعيد صياغة هدفك فيما يتعلق بالمشكلة. وبطبيعة الحال، يتعين عليك بعد ذلك أن تُعد قائمة بالطرق التي يمكنك بها الحيلولة دون وقوع المشكلة. هذا الإجراء يسلط الضوء على وجهات نظر متعارضة أو بعبارة أخرى مشكلات لا تتضح على الفور من خلال عملية التساؤل. هذا التغيير من شأنه أن يعطي رؤية جديدة يمكن أن تؤدي إلى فهم أعمق للعلامة التجارية.

  • لعبة أتمنى لو: وهي عبارة عن عملية تخيُّل تُوسِّع نطاق التفكير، وتُشجع الاستكشاف الدقيق للإمكانيات وللسمات المرغوبة، وتدفع التفكير إلى ما يتجاوز العملي والتقليدي، وتقدِّم تركيزًا أو اتجاهًا جديدًا، فضلًا عن استخدامها لمجموعة متنوعة من وجهات النظر بهدف تحفيز الأمنيات و«لرسم سمات مثالية ممكنة». ولعبة أتمنى لو «يمكن أن تساعد في الهروب من وجهة النظر المقيدة للغاية التي ننظر بها إلى المنتج أو الخدمة أو المجموعة، وهي «طريقة لربط القيم بالفعل».»3 على سبيل المثال: أتمنى لو كان شعري يتحرك بحيوية أو أتمنى لو أستطيع الذهاب إلى العمل سباحةً. استخدم أفعال الحركة في هذا التمرين.

    إنها أداة رائعة لجلسات العصف الذهني التي تهدف إلى صياغة الشعارات. يمكن أن تساعد أداة «أتمنى لو» في تحديد بعض الفوائد الوظيفية التي يريدها الناس من العلامة التجارية أو المجموعة؛ على سبيل المثال، أتمنى ألَّا يستطع الناس معرفة أنني أصبغ شعري، أو أتمنى لو أنني أستطيع الاتصال بهذا الخط الساخن أو إجراء الاختبار دون التصريح بهويتي.

  • لعبة المبالغة: تستخدم هذه اللعبةُ لأجل المساعدة في تحديد صفات معينة عن الشيء أو الفكرة قيد المناقشة (ومِن ثَمَّ اكتساب رؤية مستبصرة عنها). على سبيل المثال، إنها جيدة للغاية لدرجة أنها … أو هذا الكعب عالٍ جدًّا لدرجة أنه … أو إن نكهة النعناع قوية للغاية في هذا المنتج لدرجة أن … أو إنه ضروري للغاية لدرجة أن … أو إنه أمر مفيد جدًّا لدرجة أنه …
  • تغيير الإطار: في هذا الصدد تُنَحى جانبًا الأفكار السابقة التصور كي تُستعرض البدائل. يسمح لك تغيير الإطار باستعراض الاحتمالات وتخيل ماذا يمكن أن تكون العلامة التجارية أو المؤسسة بعيدًا عن شخصية العلامة الحالية أو بعيدًا عما يتصوره الناس عنها (انظر الفصل الثالث لمزيد من التفاصيل حول هذه العملية).
  • الاستخدامات البديلة: هل يمكن للمنتج أو الخدمة أو المجموعة القيام بوظيفة مختلفة؟ هل يمكن استخدام المنتج استخدامات متعددة؟ إن التفكير في العلامة التجارية أو المجموعة بهذه الطريقة يمكن أن يُبرز وظيفة أو فائدة غير معروفة، أو قد يقدِّم وجهة نظر جديدة حول رأي قديم. ومن الممكن أيضًا استخدام الطريقة التشكيلية في هذا الصدد.

(١-٤) موجز بصري من لوحة قصاصات الكولاج

الاستراتيجية، كما عرفناها في الفصل الثاني، هي الأساس التكتيكي الرئيسي لأي تواصل مرئي؛ فهي تُوحِّد جميع المخططات الخاصة بكل تطبيق بصري ولفظي داخل برنامج من التطبيقات. وفي جوهر الأمر، فإن الاستراتيجية هي طريقة تصور وخلق وصنع المكانة الذهنية للعلامة التجارية أو المجموعة وطريقة توجيه التطبيق (نوع مشكلة التصميم) في السوق لتحقيق التميز والصلة والتأثير. تساعد الاستراتيجية في تحديد شخصية العلامة التجارية أو المجموعة وما تعد به، بالإضافة إلى أنها تميزها عن المنافسين من خلال تحديد مركزها الذهني، وتقنن وجود العلامة التجارية. إنها خطة تصورية تقدم التعليمات — لكلٍّ من إدارة العملاء ومسئولي الإبداع — التي تقود كل تطبيقات التواصل البصري.

من الضروري فهم الاستراتيجية والمنافس قبل التصميم التصوري فهمًا كاملًا. ومن المفيد أيضًا التعبير عن الاستراتيجية في جملة أو جملتين وإبقاؤها أمامك أثناء تطوير التصور إلى جانب إعداد موجز بصري قبل الشروع في توليد التصورات. ويُعَد «الموجز البصري المُكوَّن من لوحة قصاصات الكولاج» طريقة تصور مرئي تمثل الخصائص الاستراتيجية وتكون المصطلحات البصرية القائمة على الصفات أو الخصائص. إنه بديل لاستخدام الاستراتيجية السردية، فضلًا عن أنه «يترجم» الاستراتيجية اللفظية إلى موجز بصري يمكن أن يكون أساسًا (أو بداية سريعة) للتفكير التصوري. على سبيل المثال، أعدت وكالة دافي آند بارتنرز في بادئ الأمر قصاصات كولاج للمكانة البصرية من أجل تجديد العلامة التجارية للمياه الغازية فريسكا، سعيًا نحو تصميم «لغة بصرية جديدة للعلامة التجارية» بهدف توصيل صفاتها الأساسية. وبعد إجراء الأبحاث القائمة على مجموعات التركيز لجمع المعلومات حول علامة فريسكا، صرَّحت وكالة دافي بما يلي: «ظهر بوضوح على السطح اتجاهان للتصميم، ودمجناهما لنكوِّن موجزًا بصريًّا واحدًا للعلامة التجارية.»4

وتُقدم المواجز البصرية ميزة أخرى حيث يمكن استخدامها كأداة مع مجموعات التركيز والعملاء؛ إذ يمكن تضييق نطاق التوجيهات المتعلقة بالألوان، وأنواع الصور، وأساليب التصوير، وغيرها من المناهج الرسومية بحيث تُسفر عن هدفٍ استراتيجي. وإشراك العميل في هذه المرحلة يضمن بالتأكيد رضاه، حيث يصبح جزءًا من العملية منذ وقت مبكر.

تعد خدمة مودستريم المقدمة من جيتي إيمدجيز مثالًا مثيرًا على علامة تُقدِّم خدمات علامات تجارية، وهذه الخدمة عبارة عن «أداة عصف ذهني» تسمح للمرء بصناعة لوحة إبداعية اعتمادًا على الصور ومقاطع الفيديو والمقطوعات الصوتية الموجودة على موقع جيتي إيمدجيز.

(١-٥) عملية تكوين التصور

يقوم البروتوكول المقبول عامةً لتوليد الأفكار على النموذج ذي المراحل الأربع الموضح في كتاب «فن التفكير» للأمريكي جراهام والاس المتخصص في العلوم السياسية وعلم النفس، والذي صدر عام ١٩٢٦:
الإعداد الحضانة التنوير التحقق

في عام ١٩٤٠ كتب جيمس ويب يونج، كاتب الإعلانات الشهير الذي كان يعمل في وكالة جيه والتر طومسون للإعلان، كتابًا لا غنى عنه بعنوان «أسلوب إنتاج الأفكار»، أوضح فيه على نحو مثير ودقيق عملية إنتاج أفكار دعائية اعتمادًا على نموذج والاس. إليكم طريقة استخدام نموذج والاس:

تمرين: التصوير الذاتي المعتمد على لوحة الطابع الشخصي

تمرين أفكار مُقدم من بيل شواب المدير الإبداعي في وكالة ذا جيت وورلد وايد، نيويورك
  • حدِّد مجموعات الألوان، وأنواع الصور، وأساليب التصوير، وغيرها من المناهج الرسومية التي تُناسبك على أفضل وجه.

  • كوِّن بعد ذلك المصطلحات البصرية التي تصفك وتميزك على أفضل وجه.

  • تخيلها في صورة موجز بصري مُتمثِّل في لوحة قصاصات كولاج.

(أ) الخطوة ١: الإعداد

  • افحص المواد وابحث عن الرؤى المستبصرة والروابط؛ فأنت تبحث عن منصة أفكار ممكنة.

يمكن أن تساعد البرمجيات في تنظيم المواد التي جمعتها؛ مما يسمح لك بالاحتفاظ بالاستفسارات ووجهات النظر، وفرز واختيار الموضوعات من أجل التعديل وغير ذلك. وتتيح مواقع حفظ العلامات الاجتماعية مثل http://del.icio.us.com تخزين العلامات المفضلة على الإنترنت وإضافة العلامات المفضلة من على أي جهاز كمبيوتر. ويمكن لهذه المواقع تتبُّع كل ما تجده على الإنترنت من مواد مصدرية أو تعليقات.
  • اكتب أيَّ فكرة أو رؤية مستبصرة على بطاقة فهرسة أو ورقة ملاحظات أو في ملف رقمي.

اكتسب القدرة على طرح أسئلة نافذة، والتوصل إلى ملاحظات، وتكوين افتراضات مستبصرة ومستندة على معلومات فيما يخص الإجابات المحتملة للأسئلة المطروحة. بعد ذلك سوف تحتاج إلى معرفة ما إذا كان افتراضك فعالًا وما إذا كان يثبت صحته في وجه الأدلة. وأخيرًا يجب أن تُقرِّر ما إذا كنت ستقبل أو تُعدِّل أو تُسقِط الافتراضات.

يجب إعداد الأفكار الأولية وتعدليها سعيًا نحو أفكار أكثر نضجًا.

(ب) الخطوة ٢: فترة الحضانة

بعد فحص كل المواد اترك كلَّ ما تعلمته يختمر في عقلك. إن أخذ استراحة من العمل في المهمة يُحيل توليد التصور إلى العقل الباطن.

حتى عندما تكف عن الانشغال بتوليد التصور يظل العقل في حالة نشاط عالية. وعندما تسمح للمشكلة بالتغلغل في اللاوعي فإن العقل الباطن قد يقوم بالمهمة نيابةً عنك. في أغلب الأحيان، عند الحصول على استراحة يلجأ المُصممون إلى فنون أخرى تشغل العقل الواعي، وتحفز الاستجابات العاطفية، وتشجع العقل اللاواعي. ومن أمثلة ذلك قراءة رواية حائزة على إحدى الجوائز، أو مشاهدة أحد الأفلام الفنية المستقلة، أو حضور حفلة موسيقية أو حفلة راقصة، أو أداء مسرحي، أو معرض فنون جميلة، أو ممارسة أحد الفنون الجميلة (مثل الرسم أو التصوير أو النحت أو التصوير الفوتوغرافي أو الفنون الخزفية). يفضل بعض المصممين السلوكيات شبه الواعية — مثل رسم الخربشات أو أحلام اليقظة أو طي الورق في أشكال غريبة — كنوع من الترفيه الذاتي البنَّاء. ويقول علماء النفس إن هذا النشاط يمكن أن يكون مثمرًا للغاية إذا كان العقل يفكر في مشكلة.5

(ﺟ) الخطوة ٣: التنوير وتوليد الأفكار

الفكرة هي عملية التفكير الإبداعي الذي يقوم عليه تطبيق التصميم، فهي التصور الدال الذي يُحدد طريقة التصميم، وهي الفكرة المجردة الأساسية، التي تضع الإطار لكلِّ قرارات التصميم.

يتطلب تكوين التصور مهام مثل التحليل والتفسير والاستنتاج والتفكير التأملي. وعملية توليد أفكار الإعلان هي المرحلة الأصعب في العملية الإبداعية. فتوصيل الفكرة الإعلانية للجمهور على نحو مُعبِّر يحدث من خلال التصميم البصري والتفاعل القائم على التعاون ما بين التصميم وكتابة الإعلان؛ ولذلك من الضروري خلق تواصل واضح ومثير للاهتمام.

ومن الأمور المهمة اللازمة مراعاتها أثناء توليد الأفكار أن الوكالة الإعلانية لا بد أن تُولِّد العديد من المفاهيم الصالحة للتطبيق كي تقدمها للعميل عند إنجاز أيِّ مهمة.

(د) الخطوة ٤: التحقق: توضيح فكرة الإعلان

بمجرد توليد فكرة الإعلان يجب تقييمها، واختبارها من حيث الفعالية والإبداع. ومعظم الأفكار تتطلب التعديل من أجل تقويتها وضمان نجاحها العملي؛ فالمطلوب في هذه المرحلة هو النقد الدقيق للمفاهيم. وهي خطوة تتطلب التقييم والحكم والدعم المنطقي لوجهة نظرك.

وأولئك الذين يستطيعون توليد المفاهيم سريعًا أو فورًا؛ فهم إما مُصمِّمون محترفون أو لديهم معلومات كافية عن الموضوع والمهمة. فيعتمد المفكرون الإبداعيون المُتمرسون على مخزون من أدوات التفكير الإبداعي المستخدمة كثيرًا بالإضافة إلى خبرتهم، تمامًا مثلما يعتمد مدرب كرة القدم الناجح المتمرس على الخبرة والحدس والقدرات والمهارات والأساليب.

وتتضمن عملية توليد التصور عدة خطوات هي:
  • تحديد المشكلة.

  • الإعداد: جمع المواد وفحصها.

  • الحضانة.

  • توليد الأفكار واختيارها.

  • تقييم الأفكار.

(٢) التفكير الإبداعي: نقاط انطلاق أخرى لتوليد التصور

بالنسبة للكثيرين فإن التصور يأتي تلقائيًّا؛ فهو يأتي فجأة كما لو أنه خرج من مصباح سحري، مثلما خرجت أثينا من رأس زيوس في الميثولوجيا الإغريقية. وفي أغلب الأحيان، عندما نكون في حالة استرخاء وغير منهمكين في عملية توليد الأفكار — ربما في أثناء القيادة أو الطهي أو التمرن أو الاستحمام أو رسم الخربشات — يأتي لنا التصور. ورغم ذلك، إذا لم تُفلح معك خطوة الاستراحة، فيجب أن تراجع الجزء الذي يتحدث عن الإبداع في هذا الفصل. في كتابي «التفكير الإبداعي» (الصفحات ٦٨–٩١) أوضحت نقاط الانطلاق ونقاط البداية الهادفة إلى استثارة عملية تطوير التصور. وبعض هذه النقاط يهتم بالجزء البصري والبعض الآخر يهتم بالناحية الاستراتيجية إلى حد كبير؛ ورغم ذلك يمكن اعتبار كليهما نقطة انطلاق بصرية أو نقطة انطلاق نظرية؛ فمثلًا يمكن أن يكون الاندماج عبارة عن اتحاد شيئين فعليين أو اتحاد فكرتين أو نموذجين لتكوين فكرة أو نموذج جديد.

  • الكلمات: ينصح مُصمم الجرافيك الأسطوري ورجل الإعلانات جورج لويس باستخدام الكلمات لتوليد التصورات. يعتقد لويس أن الفنانين البصريين يمكنهم أن يفكروا عن طريق الكلمات بالكفاءة نفسها التي يفكرون بها باستخدام الوسائل البصرية. حاول إعداد قوائم من الكلمات، أو قوائم بالكلمات مترابطة الصلة، أو خرائط من الكلمات، أو أسلوب المزج بين الكلمات، أو جرب أي طريقة أخرى مناسبة لك.
  • دون كتابة: فَكِّر بالصور فقط. حاول الاستعانة بصور رمزية فقط، أو برسوم كرتونية أو بأي وسيلة بصرية تقص القصة كاملة.
  • الارتباطات: اربط بين الأفكار والصور لتوضيح فكرة معينة أو للتعبير عن وظيفة أو عاطفة معينة.
  • الدمج: ادمج بين شيئين أو وسيلتين بصريتَين سواء أكانا مرتبطَين أم غير مرتبطَين لتُكوِّن كيانًا فريدًا.

    على سبيل المثال، استخدام الدمج في حملة مجلة الطبخ «لا كوتشينا إيطاليانا» لتوضيح فكرة «المجلة التي تضم مطبخًا في مكاتبها» على نحو بارع (انظر شكل ٥-٢).

  • التركيب: جرب جمع أو تركيب عنصرين منفصلين أو أكثر لتكوين كيان جديد أكثر تعقيدًا. على سبيل المثال، عندما تحدَّثت المصممة والرسامة القديرة لوبا لوكوفا في جامعة كين في نيوجيرسي عن عملها قالت إن مرحلة توليد الأفكار الإبداعية لديها تتضمن تجربة مناهج إبداعية مثل تركيب السمكة مع أرضية قاع النهر الجاف المتشقق (انظر شكل ٥-٣).
  • المجاورة: ضع وسيلتين بصريتين جنبًا إلى جنب لإبراز أوجه الاختلاف أو أوجه التشابه.
  • المحسنات اللفظية والبلاغية: استخدم الاستعارة أو التشبيه أو المحاكاة الصوتية أو التشخيص أو الإطناب أو الكناية أو غيرها من المحسنات البلاغية كمنصة لتوليد التصور.
    شكل ٥-٢: حملة إعلانية مطبوعة: «مفرمة» و«فيلم كاميرا» و«آلة كاتبة».الوكالة الإعلانية: دادا لورنتسيني، فيجوريللي، بي بي دي أو، ميلانو وروما.المدير الإبداعي: ستيفانو كامبورا.المخرجان الفنيان: بيير جوزيبي جوني وفينتشنسو جاسبارو.كاتبا الإعلان: نيكولا لامبونياني وفيدريكو جيسو.المصور الفوتوغرافي: فولفيو بونافيا.العميل: لا كوتشينا إيطاليانا. © أكتوبر ٢٠٠٢، © يوليو ٢٠٠٢.«دمج أدوات المكتب والتصوير وأدوات المطبخ هو ما يميز محتوى هذه المجلة.»
    شكل ٥-٣: ملصق: «لوكوفا في كلية الفنون بمعهد ميريلاند (مايكا)».الوكالة الإعلانية: لوبا لوكوفا استوديو.المصمم/الرسام: لوبا لوكوفا.العميل: كلية الفنون بمعهد ميريلاند.© لوبا لوكوفا.«استبدال قاع النهر الجاف بقشور السمكة يمزج ما بين أفكار الماء والحياة والموت.»
  • المناظرة البصرية: لنقُل إنك تُعلن عن أجهزة كمبيوتر شخصية، ووجدت أن العلامة التجارية والاستراتيجية الإعلانية تقدم المنتج على أنه الأسرع ضمن فئة الأسعار التي ينتمي لها الكمبيوتر؛ فما نوع الحجة التي ستحقق أكبر نجاح في إقناع الشخص بأن جهاز الكمبيوتر المُقدم من علامتك التجارية هو الأسرع؟ وإذا أفصحت عن حجتك ببساطة سيكون لزامًا على المستهلك تصديقها. (إلا أن قول الشيء صراحةً ليس في العادة أسلوبًا مثيرًا للغاية.) وقد يكون من المجدي تقديم عرض على ذلك، أو يمكنك استخدام التشبيه البصري. إن عرض شهاب يتحرك بسرعة الضوء قد يُوحي بأن جهاز الكمبيوتر المقدم من علامتك التجارية يُعالج المعلومات أسرع من الجهاز المنافس.

    إن المناظرة البصرية هي مقارنة تقوم على صفات الشبه أو التماثل. على سبيل المثال، الدراجة البخارية والطائرة النفاثة كلتاهما من وسائل المواصلات، وقد نستنتج أنهما متشابهتان في القدرة على الانطلاق السريع. يقول ريتشارد نوكيمسون، أستاذ اللغة الإنجليزية في جامعة يشيفا، إننا نستخدم المناظرات البصرية «للتوضيح، ولجعل الفهم أكثر سهولة». يُظهر شكل ٥-٤ قميصًا بزر واحد على أنه يُجسد الفوائد الوظيفية لمشغل فيديو بزر واحد؛ حيث يمكن برمجته بسهولة بزر واحد فقط.

شكل ٥-٤: إعلان مطبوع: «زر».

الوكالة الإعلانية: ساتشي آند ساتشي، مدريد.

المدير الإبداعي التنفيذي: سيسار جارسيا.

المديران الإبداعيان: ميجيل رويج وأوكسي.

المخرج الفني: أمابيل مينتشان.

كاتب الإعلان: خوسيه لويس ألبيرولا.

المصوران: ناويل برجر وجونسالو بويرتاس.

العميل: سوني إسبانيا.

© ديسمبر ٢٠٠٠.

(٢-١) الاستعارة البصرية

تُوظِّف الإعلانات كلَّ شيء بدايةً من الفكرة المبتذلة المُتمثِّلة في الوردة الندية التي تعبر عن البشرة المشبعة بالترطيب وصولًا إلى الفكرة الفظَّة المتمثلة في استخدام المرحاض للتعبير عن رائحة النفس الكريهة. وفي إعلانات «وكالة تي بي دبليو إيه، البرازيل» عن اتصال الإنترنت اللاسلكي تُستخدم الاستعارات للتعبير عن فكرة أن العلامات التجارية الأخرى بطيئة ومعقدة (انظر شكل ٥-٥).

عند استخدام أحد الأشياء لتعريف شيء آخر، لا سيما عند استخدام صفة من صفاته، يطلق على هذا الاستخدام مصطلح استعارة؛ فالنار على سبيل المثال تُستخدم كاستعارة للدلالة على الصلصة الحارة في سياقات معينة. واستخدام شيء محل شيء آخر يؤكد الشبه أو المماثلة بينهما. لغويًّا تُسمى المقارنة بين الأشياء تشبيهًا، مثل «حبي يشبه الوردة». أما الاستعارة فستكون على النحو التالي: «حبي وردة». وللفت الانتباه إلى محنة الأطفال المصابين بالربو استخدم أحد إعلانات الخدمة العامة تشبيهًا ليصف ويوصل للآخرين المعاناة الرهيبة التي يتعرض لها الأطفال المصابون بالربو عندما يحاولون التنفس (انظر شكل ٥-٦).

شكل ٥-٥: إعلان مطبوع: «شخبطة».

الوكالة الإعلانية: «تي بي دبليو إيه، البرازيل».

المدير الإبداعي: جواو لينو دي باولا.

الرسام: إريفان تشاكاريان.

العميل: ديفيو وايرلس إنترنت © ٢٠٠١-٢٠٠٢، تي بي دبليو إيه، وورلد وايد.

«هذه الاستعارات التي تُشير إلى البطء مرسومة في شكل خطوط لتعبر عن التعقيد. ويقول الإعلان: «ديفيو وايرلس إنترنت للشركات. سرعة أكبر. تعقيد أقل.»»

شكل ٥-٦: إعلان مطبوع: «أشعر أنني سمكة».

الوكالة الإعلانية: كابلن ثيلار جروب ليميتيد، نيويورك.

الرئيس التنفيذي والرئيس الإبداعي التنفيذي: ليندا كابلن ثيلار.

المديران الإبداعيان: جاك كاردون ومايكل جريكو.

المخرج الفني: ماركو تشينيني.

العميل: مؤسسة مكافحة ربو الأطفال، ووكالة حماية البيئة الأمريكية، ومجلس الإعلان الأمريكي.

«إن استخدام تشبيهٍ كتبه طفل يعاني من الربو يقوي مستوى التواصل العاطفي أملًا في إلهام الجمهور.»

ويمكن أن تُستخدَم الاستعارة في غرض آخر؛ فقد تُمثل الفكرة على نحو أكثر جاذبية عندما يحتمل أن يثير المنتج الفعلي أو الخدمة الفعلية بعض الاشمئزاز.

قد تدعو الاستعارات البصرية القارئ إلى بذل جهد أكبر بعض الشيء، وإلى التفاعل مع الإعلان؛ فالقارئ ينجذب عن طريق التفكير. وإذا كانت الاستعارة البصرية مثيرة، ومتفقة مع الاستراتيجية، وسهلة الفهم (لكن غير مبتذلة)، فمن المحتمل كثيرًا أن يلاحظ القارئ الإعلان، وينجذب إليه ويتفاعل معه، كما في شكل ٥-٧.

شكل ٥-٧: إعلان مطبوع: «حبل» و«يد».

الوكالة الإعلانية: لوفلر كاتشم ماونتجوي، تشارلوت، كارولينا الشمالية.

المدير الإبداعي: جيم ماونتجوي.

المخرج الفني: دوج بيدرسين.

كاتب الإعلان: كيرتيس سميث.

المصور الفوتوغرافي: جيم أرندت.

العميل: مؤسسة أوتورد باوند.

«الجمع بين استخدام الاستعارات والمظهر الطبيعي يُبرز الفوائد العاطفية لمؤسسة أوتورد باوند.»

التجربة الحياتية: الممثلون ومقدمو البرامج الترفيهية الذين يدرسون الكوميديا البشرية أمثال بيل كوسبي وإلين ديجينيريس وجيري ساينفيلد يبنون كوميديا الملاحظة التي يقدمونها على الوقائع اليومية؛ أي الوقائع التي تحدث أمام أعيننا. ونحن نتفاعل مع هذا المزاح لأننا نتذكر تجارب شبيهة. إنها الأحداث واللحظات الصغيرة التي تُكوِّن حياة الفرد، ومن أمثلتها خيبة الأمل التي تعترينا عند سقوط قِمع الآيس كريم، أو الرغبة في الحصول على كيس فول سوداني إضافي على متن الطائرة، أو إكمال جملة يقولها شريك الحياة، أو حتى الانتظار في الطابور من أجل الحصول على طاولة في أحد المطاعم.

قد يكون الاعتماد على التجربة الحياتية من أكثر وسائل العثور على الأفكار ثراءً؛ فليس ثمة ما هو أكثر إضحاكًا أو إثارةً من الطريقة الفعلية التي ينجز بها الناس أمورهم. يمكن أن تُبنى الأفكار على الأمور العادية التي نفعلها، مثل طريقة تناول كعكة محشوة، طريقة ارتداء الملابس الداخلية، طريقة صب المستردة. يَبني باول رينر من «وكالة أرنولد وورلد وايد، نيويورك» كثيرًا من أفكاره على تجاربه الحياتية وملاحظاته للآخرين. تُقدِّم حملة أيوت للطبول المصنوعة حسب الطلب إعلانًا مسلِّيًا يُظهر ما سيفعله الأشخاص المتلهفون على حيازة هذه العلامة التجارية أثناء انتظارهم لها، حيث سيقرعون على أي شيء (انظر شكل ٥-٨).

شكل ٥-٨: حملة إعلانية مطبوعة: «دليل يلوبيدجز» و«مسند فأرة».

الوكالة الإعلانية: ريثينك أدفرتايزينج، فانكوفر، كولومبيا البريطانية.

المخرج الفني: إيان جراي.

كاتبا الإعلان: كريس ستايبلز وآندي لينارداتوس.

المصور الفوتوغرافي: هانس سيبما.

برنامج استوديو أرتيست/خطوط: برنت موليجان.

العميل: أيوت.

إن تأمل أي شيء بدايةً من العلاقات وحتى كرة السلة يمكن أن يُولِّد الفكرة. وفي أثناء فحص طريقة تفاعلنا، وقيامنا بوظائفنا، وتصرفاتنا في مختلف المواقف يمكن أن تعثر على طريقة لبيع إحدى العلامات التجارية أو لتعزيز الوعي بإحدى القضايا الاجتماعية؛ فعندما تصبح ملاحظًا ثاقبًا للسلوك البشري أو للسلوك الحيواني أو لآليات التعامل بين الأشخاص أو غيرها من ألغاز الحياة يمكنك بالتأكيد توليد أفكار قد يتفاعل الناس معها. إن بناء الأفكار على التجارب الحياتية الشخصية أو على ملاحظة الآخرين يمكن أن يجعل الإعلان على صلة وثيقة بحياة الناس.

وعلى صعيد الإعلان عندما تُستخدَم تجارب عامة — سعيدة أو حزينة أو سعيدة وحزينة في آنٍ واحد — يتفاعل الناس معها عادةً. يجب أن يكون رد فعل الناس شيئًا من قبيل: «نعم، هذا بالضبط ما حدث لي!» فالإعلان قادر على تحويل التجربة إلى حدث عام يجعلنا نشعر أننا جميعًا شاركنا فيه؛ ومِن ثَمَّ يصبح واقع أبطال الإعلان هو واقعنا، ونشعر بالارتباط بالعلامة التجارية أو بالقضية المعلن عنها.

وجهة النظر المتغيرة أو وجهات النظر الغريبة: إن النظر إلى الأشياء — في الحياة — من زوايا غريبة، من الناحية الحرفية والتصورية معًا، يمكن أن يكون نقطة انطلاق رائعة لتوليد الأفكار.

انظر إلى الأشياء نظرةً مختلفة؛ من الأسفل ومن الأعلى وعلى نحو مائل ومن زاوية متطرفة.

انظر إلى الأشياء كما لو كنت:
ذبابةً لها عيون مركبة.
كائنًا فضائيًّا من كوكب آخر.
طفلًا.
داخل الشيء نفسه.
شخصًا يبلغ من العمر ألف سنة.
انظر إلى الأشياء من وجهات نظر أو زوايا غريبة (انظر شكل ٥-٩):
من وجهة نظر زرافة.
كما لو كان لديك وجهة نظر متحيزة.
كما لو كنت تنظر من وراء مروحة سقف.
كما لو كان لديك وجهات نظر متعددة متزامنة.
بالمقلوب.

شكل ٥-٩: إعلان مطبوع: «تدريب متقدم على الاستعراض الجوي».

الوكالة الإعلانية: هانت أدكينز، منيابوليس.

المدير الإبداعي وكاتب الإعلان: دوج أدكينز.

المخرجان الفنيان: مايك فيترو ومايك موري.

العميل: برنامج أيروباتيك فلايت.

انظر للأمور من خلال:
الماء.
الضباب.
الزجاج المصنفر أو الملون.
الدخان.
المشكلة هي الحل: في بعض الأحيان توجد منتجات قد تُعتبر سماتها عيوبًا. على سبيل المثال، في ستينيات القرن العشرين عندما ظهرت سيارة فولكس فاجن بيتل في السوق الأمريكي كان الجمهور ينظر إلى السيارات الصغيرة ذات الشكل غير التقليدي نظرةً سلبية. كانت سيارات أبرز العلامات التجارية الأمريكية كبيرةً وجذابةَ الشكل وفخمة. غيرت الإعلانات التي أعدَّها بيل بيرنباخ وفريقه المُبدع في الوكالة الإعلانية دويل دين بيرنباخ — المعروفة اختصارًا باسم «دي دي بي» — تفكيرنا عن حجم السيارة عندما أقنعونا بإبداع بأن «نفكر في الأمور الصغيرة» (انظر شكل ٥-١٠)، وقد أصبحت هذه الإعلانات شهيرة الآن.

شكل ٥-١٠: إعلان مطبوع: «فَكِّر في الأمور الصغيرة» (١٩٦٠).

الوكالة: دي دي بي، نيويورك.

المدير الإبداعي: بيل بيرنباخ.

العميل: فولكس فاجن.

«وضع الأسلوب البصري لوكالة دي دي بي معيارًا إبداعيًّا جديدًا في ستينيات القرن العشرين.»

وفي مثال آخر قُدم طعم غسول الفم ليسترين الذي يشبه الدواء على أنه سمة إيجابية في العديد من الأساليب الإعلانية على مدار سنوات. وزعمت الإعلانات أن الطعم جزء لا يتجزَّأ من فاعلية ليسترين في القضاء على الجراثيم.

سبب وجيه للغاية: عندما تُعطي المستهلك سببًا وجيهًا، فمن المحتمل أن يكون رد فعله على النحو التالي: «يبدو هذا معقولًا! يجب أن أستخدم تلك العلامة التجارية لهذا السبب تحديدًا.»

إن تقديم سبب لفائدة وظيفية يمكن أن يجعل المستهلكين مؤمنين بالمنتج. على سبيل المثال، الحفاظ على أعضاء الجسم سبب وجيه لإجراء فحوصات طبية أو لإجراء فحوص ذاتية على الثدي أو الخصية كما هو موضح في رسائل الجمعية الكندية للسرطان (انظر شكل ٥-١١). وفي الغالب تقدم لنا إعلانات الخدمة العامة أسبابًا وجيهة للقيام بسلوكيات معينة والكف عن سلوكيات أخرى.

تُستخدَم نقطة الانطلاق هذه لعلامات تجارية معينة ولسلع معينة مثل اللحوم والبلاستيك والبرتقال. على سبيل المثال، يعرض مصنعو البلاستيك في إعلاناتهم التليفزيونية الفوائد الوظيفية للمنتجات البلاستيكية، فيسردون الاستخدامات المفيدة المتعددة للبلاستيك. وهذه الإعلانات تواجه النقد الموجَّه ضد البلاستيك من قِبل المدافعين عن البيئة. في الحياة اليومية نواجه شتى أنواع العقبات التي يساعدنا الكثير من المنتجات والخدمات والمنظمات في التغلب عليها؛ فغسالات الأطباق تُنظِّف الأطباق، ومستحضرات الوقاية من الشمس تحمي الجلد، وبنوك الطعام تجمع الطعام وتوزعه على المحتاجين. وهذه أسباب واقعية لاستخدام أحد المنتجات أو إحدى الخدمات أو لدعم إحدى القضايا، وهذا ما تعتمد عليه الإعلانات العقلانية القائمة على عرض الأسباب. فهذه الإعلانات تُقدِّم للمستهلك أسبابًا لا يمكن دحضها تجعله يحتاج العلامة التجارية التي يُقدمها العميل أو تجعله يدعم قضية العميل.

شكل ٥-١١: إعلان مطبوع: «خصية» و«ثديان».

الوكالة الإعلانية: ريثينك أدفرتايزينج، فانكوفر، كولومبيا البريطانية.

المخرج الفني: مارتن كان.

كاتب الإعلان: آندي لينارداتوس.

المصور: روبرت كيني.

برنامج استوديو أرتيست وخطوط: جوناثين سيسر.

العميل: الجمعية الكندية للسرطان.

ففي الجمعية الكندية للسرطان، نرى الإعلان يوضح فكرة ضرورة إجراء الفحوص الطبية، لكن يوضحها بخفة ظل.

إليكم بعض الأسباب الوجيهة الشهيرة في الإعلانات:
  • عندما لا تستطيع غسل أسنانك بالفرشاة، امضغ لبان إكسترا الخالي من السكر المُقدم من شركة ريجلي. لقد تناولت الطعام، وغسل أسنانك بالفرشاة مستحيل، لكنك تريد نفسًا منعشًا وأسنانًا نظيفةً؛ لذلك امضغ لبان إكسترا بدلًا من غسل أسنانك. هذه مشكلة من الحياة الواقعية مُقدَّم معها حل مقترح، وسبب وجيه للغاية لمضغ لبان إكسترا (انظر شكل ٥-١٢).

  • أنت تحتاجين إلى راحةٍ اليوم. يُقدِّم الإعلان سببًا عمليًّا يُشجعك على الاعتقاد بأنه لا بأس من اعتبار ماكدونالدز، التابع لسلسلة مطاعم وجبات سريعة، خيارًا مطروحًا كمطعم لتناول العشاء ويمنحك الإذن لجعل حياتك أكثر سهولة نوعًا ما. إنها حجة جيدة تقوم على واقع الأم العاملة.

  • من الواضح للغاية أنك تحتاج إلى مساعدة على جانبَي الطريق؛ فالمدينة التالية على بعد ٥٣ ألف خطوة، أو ربما تصبح مضطرًّا إلى استخدام زلاجات طفلك للعودة إلى البلدة للحصول على المساعدة. والآن توجد ميزة للاشتراك في عضوية «اتحاد سيارات كولومبيا البريطانية» (انظر شكل ٥-١٣).

المقارنة غير المتوقعة من حيث أوجه الشبه والاختلاف. إن مقارنة صديقك الحالي بصديقك القديم يمكن أن توقعك في مشكلات؛ فالمقارنات يمكن أن تتسم بالدناءة وتكون غير مثيرة للاهتمام في أغلب الأحيان. وعلى سبيل المثال، شهدنا في نهاية القرن العشرين حروب مطاعم الوجبات السريعة (برجر ماكدونالدز المقلي في مقابل برجر مطعم برجر كينج المشوي) وحروب المشروبات الغازية (بين كوكاكولا وبيبسي).

أيًّا كان منظورك في معالجة هذا الموضوع، يظل الطعم مسألة شخصية. اسأل نفسك لماذا تفضل إحدى النكهات على الأخرى. إن مقارنة الأطعمة أو المشروبات اعتمادًا على الطعم ليست أساسًا قويًّا.

من ناحية أخرى، فإن مقارنة المنتج أو الخدمة بشيء مختلف عنه — إحساس أو شعور أو أي نوع آخر من أنواع التجارب — يمكن أن تكون أساسًا قويًّا للإعلان؛ فمن المحتمل أن تسفر عن إعلان في غاية الكفاءة ولا يُنسَى على الإطلاق. إننا نربط المنتج بالتجربة المحببة لنا. تشبه نقطة الانطلاق تلك المناظرة، لكنها تتحدث أكثر عن الشعور أو الطعم المحتمل للأشياء. فإذا قضمت من حلوى النعناع «يورك» فسوف يراودني إحساس التزلج على جبل مَكسوٍّ بالثلج أو الوقوف تحت شلال مياه بارد.

شكل ٥-١٢: إعلان مطبوع: «عندما لا تستطيع غسل أسنانك بالفرشاة».

الوكالة الإعلانية: دي دي بي، سيدني، أستراليا.

المخرج الفني: ديفيد أوسليفان.

كاتب الإعلانات: مايكل لي.

المصور الفوتوغرافي: جوليان فولكشتاين.

العميل: شركة رينجلي.

© ٢٠٠٢ دي دي بي سيدني، شركة رينجلي.

شكل ٥-١٣: إعلان مطبوع: «٥٣ ألف خطوة» و«مفتاح».

الوكالة الإعلانية: ريثينك أدفرتايزينج، فانكوفر، كولومبيا البريطانية.

المخرجان الفنيان: إيان جراي وأندرو سامويل.

كاتب الإعلان: إيان جراي.

المصور الفوتوغرافي: ديف روبرتسون.

برنامج استوديو أرتيست/خطوط: برنت موليجان.

العميل: اتحاد سيارات كولومبيا البريطانية.

المبالغة: الكاتشب لذيذ لدرجة أنك تستخدم الكاتشب أكثر مما تستخدم الطعام، كما في شكل ٥-١٤. والسيارة قوية للغاية لدرجة أن الشاحنة العملاقة لا تستطيع سحقها.

إن المبالغة أو تضخيم الحقيقة على نحو يفوق الحدود يمكن أن يُعبِّر عن مدى روعة المنتج أو ابتكاره أو سرعته أو حسن مذاقه أو طعمه القشدي أو ما يحتويه من سعرات منخفضة أو سهولة استخدامه. والمبالغة في توضيح صفة المنتج تُبرز ميزة البيع سريعًا. فحقائب العلامة التجارية بيست بيهيفيور المصنوعة من قِبَل أشهر المُصممين جذابةٌ للغاية لدرجة أن اللص لا يرغب في محتويات الحقيبة، بل يحتفظ بالحقيبة لنفسه ويُلقي بمحتوياتها في القُمامة (انظر شكل ٥-١٥). بطبيعة الحال يجب أن تُفهَم المبالغة على أنها مبالغة.

شكل ٥-١٤: الوكالة الإعلانية: ليو بيرنيت، باريس.

المديران الإبداعيان: كريستوف كوفر ونيكولا تاوبس.

المخرج الفني: باسكال هيرش.

كاتبا الإعلان: أكسل أورلياك ولوران درافيه.

المصور الفوتوغرافي: فرانك جولدبراون.

العميل: هاينز كاتشب.

«في تبديل ماهر بين الكميات يوحي هذا الإعلان بأنَّ في وسع المرء أن يأكل طبقًا كاملًا من الكاتشب بدلًا من الطعام الرئيسي التقليدي.»

شكل ٥-١٥: إعلان مطبوع: «الحقيبة المسروقة الأولى» و«الحقيبة المسروقة الثانية».

الوكالة الإعلانية: ليو بيرنيت، الدنمارك.

المدير الإبداعي: تشارلي فيشر.

المخرج الفني: نيت بورب.

كاتب الإعلان: توماس فابريتشوس.

العميل: بيست بيهيفيور.

© فبراير ٢٠٠١.

عند استخدام المبالغة لتوصيل فكرة معينة كما هو موضح في إعلانين مطبوعين لسيارة فولكس فاجن (انظر الشكلين ٥-١٦ و٥-١٧) يجب أن تكون المبالغة شديدة لدرجة أننا لا نُصدق الأحداث الفعلية المعروضة في الإعلانات، بل نفهم الفكرة المُتمثلة في أن هذا المنتج جيد جدًّا لدرجة أن …

ويمكن استخدام نقطة الانطلاق تلك بأساليب كثيرة مختلفة لا تكاد تنتهي.

شكل ٥-١٦: إعلان مطبوع: «شاحنة كبيرة».

الوكالة الإعلانية: بي إم بي دي دي بي، لندن.

المصور الفوتوغرافي: جاري سيمبسون.

الوكيل: فيو.

العميل: فولكس فاجن نيو بولو.

«مبالغة؛ إنها سيارة بالغة القوة لدرجة أن شاحنة عملاقة لا تستطيع سحقها.»

التحفيز والإلهام: كثير من الجماهير يحبون المتحدثين التحفيزيين، والوعاظ المحفِّزين، وكتب المساعدة الذاتية التحفيزية، ومقدمي برامج التحفيز — والدعاية التحفيزية.
افعلها فحسب: اخرج واسْعَ، اجرِ، اقفز! وجد بعض النساء إعلانات نايكي التي تحمل هذا الشعار مؤثرة للغاية لدرجة أنهن قطعن هذه الإعلانات من المجلات وعلقنها على الجدران. وكانت مقولة «كن كلَّ ما تستطيع» شعارًا لإحدى حملات التجنيد في الجيش الأمريكي، وعندما كانت تنضم إحدى المُجنَّدات إلى الجيش كان الجيش يبذل كل ما في وسعه ليتأكد من أنها ستُحقق تفوقًا.

إن نقطة الانطلاق تلك لتوليد الأفكار راسخة في مجال المساعدة الذاتية. لقد أصبحت فكرة الإعلان محفزًا للناس يدفعهم إلى الإنجاز؛ فهي تمنح الناس الدفعة للسعي وراء مصلحتهم الشخصية.

شكل ٥-١٧: إعلان مطبوع: «حفل زفاف».

الوكالة الإعلانية: بي إم بي دي دي بي، لندن.

المصور الفوتوغرافي: بول رياس.

الوكيل: جون وايات كلارك.

العميل: فولكس فاجن.

«إن سعر سيارة فولكس فاجن منخفض للغاية لدرجة أن المُصوِّر يُركز عدسة الكاميرا على إعلان السيارة بدلًا من صورة الزفاف.»

يريد الناس من الإعلان أن يكون بمثابة الصوت الداخلي الذي يدفعهم لفعل أحد الأمور.

لقد أصبح الإعلان مدربنا التحفيزي.

إنها الحقائق فحسب يا سيدتي: قد تكون الحقائق الصادمة أو المثيرة للاهتمام أو غير الذائعة أساسًا للفكرة. وهنا يمكن للأبحاث الجيدة تحقيق فائدة كبيرة. إن استخدام الحقائق يمنح المعلومات القيمة. ويمكن أيضًا تقديم الحقائق وتفسيرها بطُرق مختلفة.

استخدام المقارنة الصادمة — ما بين مارتن لوثر كينج والمجرم تشارلز مانسون — جنبًا إلى جنب مع الإحصائيات يجعل إعلان «الرجل الذي على اليسار» المُقدَّم من الاتحاد الأمريكي للحريات المدنية رسالة تأسر اهتمام المُشاهد (انظر شكل ٥-١٨). وتَخيُّل هذه الرسالة كمنشور معلق على الجدران يزيد من تأثير المطالبة بدعم الاتحاد الأمريكي للحريات المدنية.

عندما نقرأ الحقائق نتعلم شيئًا، ويمكن أن نكتسب وعيًا بقضية ما، ونجد نموذجًا على ذلك في الإعلانات التي تغطي أسطح القطارات والحافلات — في نسق غير تقليدي — وتستخدم الحقائق لثني الناس عن التدخين. أعدَّت وكالة هيدريانز وول لصالح إدارة الصحة العامة في إلينوي تلك إعلانات (انظر شكل ٥-١٩) أملًا في أن تكون الحقيقة التي تعلَّمها الناس حديثًا دافعًا لهم لتغيير سلوكياتهم، أو لدعم القضية، أو للتصرف، أو لشراء إحدى العلامات التجارية.

يوجد الكثير من الطرق لتوليد الأفكار، من ضمنها ما يلي:
  • الربط: استخدم صورة أو شعورًا سوف يربط الناس بينه وبين المنتج أو الخدمة أو المجموعة.
  • الرمز: استخدم شيئًا أو صورةً لتُمثل أو ترمز إلى شيء أو إحساس آخر أو خاطرة أو فكرة أخرى.
  • الاقتباس من الفنون الجميلة: تفقَّد الأعمال السريالية أو لوحات الترومبلوي المُجسَّمة، أو اللوحات التي تُوظف تقنية الخداع البصري، أو غيرها من الأعمال الفنية.
  • تحليل تصميمات الجرافيك والرسوم: افحص أعمال مصممي الجرافيك والرسامين المُبجَّلين.
  • الاقتباس من كُتَّاب المسرحيات ومخرجي الأفلام: استخدم العبث، واللعب بالزمن … إلخ.

شكل ٥-١٨: إعلان مطبوع: «الرجل الذي على اليسار».

الوكالة الإعلانية: ديفيتو/فيردي، نيويورك.

المدير الإبداعي والمخرج الفني وكاتب الإعلان: سال ديفيتو.

العميل: الاتحاد الأمريكي للحريات المدنية.

شكل ٥-١٩: إعلانان على الحافلة والقطار: «عربة نقل موتى» و«رئتان».

الوكالة الإعلانية: هيدريانز وول، شيكاجو.

المدير الإبداعي: كيفين لينش.

المخرج الفني: مولي ويلك.

كاتب الإعلان: جريج كريستينسين.

مصورا الفوتوغرافيا: أومان والجمعية الأمريكية للرئة.

العميل: إدارة الصحة العامة في إلينوي.

(٣) دعونا نختم هذه المناقشة حول توليد الأفكار بسؤال

كيف تُوسِّع من نطاق الحوار؟

إن روبوت نايكي الذي يُدوِّن بالطباشير على الطرقات كما يتضح في شكل ٥-٢٠ يجعل الحوار أوسع نطاقًا من خلال المشاركة. تُعلِّق وكالة وايدن + كينيدي قائلةً: «إن الكتابة على الطرق بالطباشير من تقاليد سباق فرنسا الدولي «تور دو فرانس» للدراجات الهوائية، حيث يكتب المشاهدون رسائل تشجيعية للدرَّاجين المفضلين لديهم. وخارج السباق، تبنَّت مؤسسة ليف سترونج ولانس أرمسترونج فكرة استخدام الطرق كلوحات كبيرة، وشجعت الناس على كتابة رسائل تبث الأمل في نفوس من يُصارعون السرطان. وكان روبوت نايك وسيلةً لتوسيع نطاق هذه الرسالة الإيجابية. فمن خلال إرسال رسالة قصيرة إلى روبوت طباشير نايك (من خلال خدمة الرسائل القصيرة)، أو إعلانات رايات الويب (البنرات)، أو تويتر، أو موقع WearYellow.com تَمكَّن الناس حول العالم من جعل رسالتهم علامة مكتوبة على الطريق باللون الأصفر.»

تكمن الفكرة الجيدة أو حتى الفكرة الرائعة في صميم الحملة الناجحة، لا سيما تلك التي تحقق تفاعلًا وتدخل الثقافة الشعبية، وتغير الحوار، وتخلق علامة تجارية جذابة ومناصرين وموالين لها، وتبني مجتمعات. وسؤال «ما الفائدة التي سأحصل عليها؟» يكمن في صلب الأفكار الكبرى — الأفكار الكبرى التي تضم الخدمات والمنصات التي سوف يستخدمها الناس مرارًا وتكرارًا على مدار وقت طويل، وهذه خبرات يدمجها الناس في حياتهم.

شكل ٥-٢٠: «المشروع: روبوت الطباشير + أفلام روبوت الطباشير».

العميل: نايكي ليف سترونج.

الموقع الإلكتروني: www.wearyellow.com.

الوكالة الإعلانية: وايدن + كينيدي، بورتلاند، أوريجون.

مديرا الإبداع المنفذان: مارك فيتسلوف وسوزان هوفمان.

مديرا الإبداع: تايلر ويزناند ودانييل فلاج.

المخرج الفني: جيمس موسلاندر.

كاتب الإعلان: ماركو كاي.

المخرج الفني التفاعلي: آدم هيثكوت.

المنتج التفاعلي المنفذ: مارسلينو جيه ألفاريز.

المنتجان التفاعليان: جيريمي ليند ومارسلينو جيه ألفاريز.

مدير الاستوديو: سارة ستار.

تصحيح الصور: بيتر ليندمان.

مُصمِّما الاستوديو (إعلان الفينيل): ريانا سبنس وروب مامفورد.

شركاء التطوير:
  • مهندس برمجيات الرؤية والواجهة: ديفيد إيفنز (شركة ديبلوكال).

  • مدير المشروع ومصمم المشروع: نايثن مارتن (شركة ديبلوكال).

  • مهندس الأنظمة ومهندس ميكانيكي: جريج بالتوس (شركة ستاندرد روبوت).

  • مهندس إلكتروني ومهندس برمجيات: مارك شيبنيك (شركة فورث كمبيوتر).

  • مهندس هيدروليكي: سكوت توماسيك (شركة هيدروليك سيرفيسيز).

  • فني كهربائي أول: جيم كترر.

  • مسئول التصنيع: أرون بريكبيل (شركة بريكبيلت ديزاين).

أفلام روبوت الطباشير:
  • ما بعد الإنتاج: شركة جوينت إديتوريال.

  • المنتج المنفذ: باتي بريبنر.

  • المحرر: جاستن لو.

  • تسجيل الفيديو: مارسلينو جيه ألفاريز، آدم هيثكوت وجيمس ستراناهان (ليجن-ميديا).

منتج: مارسلينو جيه ألفاريز.

جميع الحقوق محفوظة لهنداوي فاونديشن سي آي سي © 2019

تسجيل الدخول

هذا الحساب غير مُفعَّل، يُرجى التفعيل لتسجيل الدخول‎‎

Mail Icon

إنشاء حساب

Mail Icon

لقد أرسلنا رسالة تأكيد التسجيل إلى يرجى التحقق من البريد الوارد الخاص بك وتأكيد بريدك الالكتروني لاستكمال عملية اشتراكك.

نسيت كلمة السر؟

Mail Icon

إذا كان البريد الإلكترونى الذى أدخلتة متصلا بحساب فى هنداوي فاونديشن سي آي سي، فسيتم إرسال رساله مع إرشادات لإعادة ضبط كلمة السر.