الفصل الثامن

الخطوط والتصور المرئي

(١) التصميم بالخطوط

الخطوط تجعل اللغة مرئية. في تصميم الجرافيك تصمم الخطوط على مستويين؛ المستوى «الدلالي» وهو المعنى الحرفي للكلمات، والمستوى «الإيحائي» وهو المعنى الذي يُوحي به تصميم الخطوط وعلاقة الحروف بالصور. ونظرًا لأن الحروف تُمثل تواصلًا بصريًّا، فإن ما يهم فيه هو وضوح التواصل الحرفي — إي إمكانية قراءة العناوين وسهولة قراءة المحتوى المكتوب — وجماليات تصميم الخطوط وجودتها المعبرة. يقصد برسم الخطوط تصميم شكل الحروف وتنظيمها في مساحة ثنائية الأبعاد (للوسائط المطبوعة والوسائط المعتمدة على الشاشات) وتنظيمها من حيث المكان والزمان (للوسائط المتحركة والتفاعلية). يستخدم الحرف كوسيلة عرض أو كنص، وتمثل «خطوط العرض» عنصرًا مسيطرًا في مجال رسم الخطوط وتكون عادةً كبيرة أو عريضة. والعناوين الرئيسية والعناوين الفرعية باختلاف أنواعها تُكتب جميعًا بخطوط العرض. أما خطوط النص أو «المتن» فهي الجزء الأساسي من المحتوى المكتوب، وتكون عادةً في شكل فقرات أو أعمدة أو تعليقات. ويمكن تكوين الخطوط بطرقٍ شتى؛ منها عن طريق الكمبيوتر أو برسمها باليد أو صنعها باليد أو بتكوينها في شكل فني أو بتصويرها فوتوغرافيًّا.

(١-١) تسهيل القراءة

يجب أن تكون الحروف مقروءة. إن تحديد حجم النقاط المناسب والمسافة بين السطور وطول السطر والمحاذاة وعمق العمود والتنويع والتباين سوف يُسهل القراءة. والمسافة بين الحروف والكلمات يمكن أن تتسبب في نجاح أو فشل التواصل. ومن خلال الهرمية البصرية والإيقاع واستخدام مبادئ التصميم الأخرى يمكنك ترتيب «تدفق» المعلومات وتوجيه القارئ من المعلومات الأكثر أهمية إلى المعلومات الأقل أهمية.

إن ضبط المسافة بين الحروف والكلمات والسطور مهمٌّ في طباعة الحروف. فالمسافات يجب أن تُمكِّن من الفهم وتجعل تجربة القراءة ممتعة وبلا عناء. والمقصود بالمسافة «التنقلات» من حرف لآخر ومن كلمة لأخرى؛ ومن سطر لآخر ومن فقرة لأخرى ومن صفحة لأخرى ومن شاشة لأخرى. يعتمد سبعون في المائة من طريقة التصميم بطباعة الحروف على مدى الحِرَفية في التنقلات! وعند تصميم حروف العرض يكون من المفيد ضبط مسافة كل عنصر مُنفرد.

يقصد بالمقروئية سهولة قراءة المتن ومِن ثَمَّ ضمان ألا تكون تجربة القراءة محبطة. إن طريقة التصميم باستخدام الخطوط المناسبة مع مراعاة الحجم والمسافة والهوامش واللون تُساهم في سهولة القراءة.

نصائح عامة

  • من الصعب قراءة الخطوط المكتوبة بحروف تتسم شرطها بالتطرف؛ أي أنها خفيفة للغاية أو ثقيلة للغاية. وهذه الخطوط التي تتسم بكثرة التباين بين السُّمك والرُّفع قد تكون صعبة القراءة في حالة كتابتها بحجم صغير للغاية؛ لأن هذه الشرط الرفيعة قد تبدو مختفية.

  • تزيد صعوبة قراءة الخطوط الموسعة أو المضغوطة بسبب تعرضها للتشوُّه.

  • المتن المكتوب كلُّه بحروف كبيرة صعب القراءة.

  • التباين بين الحرف والخلفية يُزيد من سهولة القراءة.

  • من الصعب جدًّا قراءة الألوان عالية التشبع لا سيما عندما توجد على ألوان أخرى عالية التشبع.

  • الكتابة على الصور من الصعب قراءتها للغاية.

  • من الصعب قراءة الكتابة البيضاء الصغيرة المطبوعة على خلفيات قاتمة لا سيما عندما تكون معروضةً على شاشة.

  • يميل الناس إلى قراءة الألوان القاتمة أولًا.

(١-٢) اختيار الخط

إن نسق الخط وسماته الفردية مهمٌّ للغاية في التواصل وفي مدى تكامل الخط مع سمات الصورة كما هو الحال في التكامل الدقيق في شكل ٨-١. قيِّم كلَّ خط من حيث النسق والسمات والقيمة الجمالية اعتمادًا على التناسب والتوازن والقيمة البصرية والأشكال الإيجابية والسلبية لكلِّ حرف بالإضافة إلى العلاقات الشكلية بين الحروف. بالنسبة للعناوين العريضة والمتن، فإن كثير من المصممين العظماء يستخدمون الخطوط «الكلاسيكية» التي استمرت بسبب أناقتها (التناسب والتوازن) ولشدة وضوحها في القراءة.

شكل ٨-١: ملصقات: «تقارير جرائم» و«منح كليات» و«عبور الشوارع».

الوكالة الإعلانية: كارمايكل لينش، منيابوليس.

المخرج الفني والرسام: جيمس كلوني.

كاتب الإعلان: تيم كولي.

العميل: كب سكاوتس.

تمتلك الخطوط الكلاسيكية صفات بصرية أخرى قاومت تغيرات الصيحات؛ فهي خطوط ليس بها صفات غريبة أو متبعة للصيحات. على الجانب الآخر، نجد أن الخطوط الزخرفية أو الجديدة لا تعتبر خطوطًا كلاسيكية؛ لأنها تكون بالغة الزينة وتكاد تطغى على التصميم. وإذا اضطررتَ إلى استخدام أحد خطوط الزخرفة فاستخدمه في الكتابة العريضة وبقدر قليل للغاية وامزجه مع خط لا يفقد رونقه مع مرور الزمن تستخدمه في كتابة المتن. الخطوط المكتوبة باليد أو المرسومة باليد تكون في أغلب الأحيان مقتصرة على العناوين العريضة، وبطبيعة الحال توجد مواقف يمكن أن تستخدم فيها الخطوط اليدوية في كل النص. ويساعد خط العنوان الموجود في شكل ٨-٢ في توصيل الشعور بالشغف والجمال.

ويوجد على الأقل خمسة معايير عامة يجب مراعاتها عند اختيار الخطوط:
  • «الفكرة»: لكل خطٍّ شخصية معينة، ويجب أن تكون مناسبة للفكرة والرسالة الدعائية.

  • «المحتوى»: يجب أن يكونَ القُرَّاء قادرين على استنباط الرسالة. يجب أن يكون الخط مقروءًا وواضحًا ومناسبًا لطبيعة المحتوى.

  • «الجمهور»: مثلما تفكر في توجيه الفكرة الدعائية إلى جمهور معين فإن التفكير في تركيبة الجمهور؛ أي التركيبة السكانية (أي صفات السكان الذين وقع عليهم الاختيار) يجب أن يؤثر على طريقة اختيار الخط والتصميم باستخدامه.

  • «التكامل مع الصور»: إذا كان الخط والصورة مكونين من مكونات أحد التراكيب فإنهما في علاقة وفي تزاوج. ويجب أن تُقرِّر طبيعة هذه العلاقة. هل سوف يشترك الخط والصورة في صفات محددة مثل الخط أو الشكل أو صفة النص أو التناسب؟ هل ستتعارض صفاتهما مع أحدهما الآخر؟ هل سيكون أحدهما حياديًّا؟

  • «السياق والوسيلة الإعلامية»: يجب مراعاة الطريقة التي سيظهر بها خط العنوان. هل سيكون على شاشة (كبيرة أو صغيرة أو عملاقة) أو مطبوعًا (في مجلة أو على ملصق خارجي)؟ هل سيكون التأثير واحدًا من على مسافةٍ بعيدةٍ؟ ماذا عن اختلاف ظروف الإضاءة؟ كل هذه العوامل وغيرها يجب وضعها في الاعتبار.

شكل ٨-٢: إعلان مطبوع: «الشغف» و«الجمال».

الوكالة الإعلانية: كريسبن بورتر + بوجاسكي، ميامي.

المدير الإبداعي: أليكس بوجاسكي.

المخرج الفني: توني كالكو.

كاتب الإعلان: روب شتراسبيرج.

المصور: مارك لايتا.

العميل: جيرو.

لكل خط صفات تنقل الرسالة بصريًّا وقد يكون مناسبًا أو غير مناسب للفكرة أو المحتوى (الرسالة الحرفية) أو الجمهور المستهدف؛ لذلك يجب اختيار الخط الذي تتناسب شخصيته مع الفكرة والرسالة. على سبيل المثال، اختيار خط أسود اللون لكتاب عن الثقافة المعاصرة موجَّه لجمهور مُكون من طلبة الصف الثالث الابتدائي سيكون غيرَ مناسب تمامًا. وعلى صعيد متصل بهذه المعايير فإننا نحتاج إلى اختيار أو تكوين خطوط تتوافق مع الصور المستخدمة في توصيل الفكرة والرسالة.

ويجب النظر بعين الاعتبار إلى المكان والكيفية التي سيُرى من خلالهما الخط. ويجب أن يؤثر التصميم بغرض الطباعة أو التصميم بغرض العرض على الشاشات على الخط المختار، مع الأخذ في الاعتبار الوسيلة الإعلامية والحجم وبُعد المشاهد عن الشاشة. ومن الأمور المهم وضعها في الحسبان حجم الصفحة أو الشاشة سواء أكانت صغيرة (مثل الهاتف المحمول أو اللافتة أو إعلان في صحيفة على مساحة ربع صفحة) أو متوسطة (مثل شاشة الكمبيوتر المنزلي أو أحد إعلانات المجلات) أو كبيرة (مثل لافتة الإعلانات أو شاشة عامة أو شاشة سينما)؛ فعلى سبيل المثال، تتطلب شاشة الهاتف المحمول الصغيرة اختيار خطوط مختلفة عن الشاشة العامة العملاقة.

ينبغي على المبتدئين التعامل مع اختيار الخطوط تعاملًا استراتيجيًّا. فيلزم تأمل المحتوى المطلوب إبرازه واختيار الخط بناءً على تصنيفه وصوته وصفاته وتاريخه. لكلِّ خط «صوت» مرئي. ويجب أن يكون ذلك الصوت متوافقًا مع الفكرة والمحتوى كما هو مبين في شكل ٨-٣.

إن اختيار الخط أو صناعته يدويًّا أو استخدام خط مقدم في شكل فني (انظر شكل ٨-٤) بسبب قيمته الجمالية أو التأثير الذي سوف يُحدثه على الشاشة أو في الطباعة لهو على القدر نفسه من أهمية الاهتمام بالصور. ومعظم المبتدئين يستمتعون بصنع الصور وقد لا يعيرون الانتباه المُستحق للخطوط ويعتبرون الخط مجرد عنصر لتحديد السياق.

شكل ٨-٣: مشروع: «حملة مهرجان أفلام كليفلاند الدولي لعام ٢٠٠٨».

الشركة: مؤسسة تويست كرييتيف، كليفلاند.

المدير الإبداعي: مايكل أوزان.

المخرج الفني: كوني أوزان.

المصممون: بريتين ديويرث وكريستوفر أولدام ومارك نيزينيسكي.

الرسام: بريتين ديويرث.

كاتب الإعلان: مايكل أوزان.

الطباعة: شركة أوليفر برينتينج.

العميل: مهرجان أفلام كليفلاند الدولي.

«على مدار خمس سنوات عملنا مع مهرجان أفلام كليفلاند الدولي لتحسين الرعاية والأهمية الثقافية. وفي مهرجان عام ٢٠٠٨ أردنا أن يفهم الرعاة أن المهرجان يُمثل أفقًا يُوسع التجربة الفنية؛ ومِن ثَمَّ يطرح سؤال: كيف سيغيرك؟»

تويست

(١-٣) مزج الخطوط

معظم المصممين يمزجون بين الخطوط عندما يريدون التمييز بين خط العناوين وخط المتن. والبعض الآخر من المصممين يمزجون بين الخطوط لأسباب متعلقة بالتصور أو الابتكار أو الجماليات. الأسباب الواضحة للمزج بين الخطوط هي تحقيق التمييز (كأن تصبح العناوين مميزةً عن المتن) بالإضافة إلى إضافة تباين إلى التمثيل المرئي للتصور. وسبب آخر على القدر نفسه من الوضوح لعدم اختيار خطوط متشابهة أن القارئ لن يستطيعَ التفريق بينهم. وإليكم بعض التوجيهات الخاصة بمزج خطوط العناوين وخطوط المتن مقدمة من مارتن هولوواي الأستاذ في كلية روبرت بوش للتصميم في جامعة كين، في يونيون بولاية نيوجيرسي.

امزج بهدف خلق التباين

  • تباين الثقل (مع عناوين أكثر عرضًا): يمكنك تحقيق ذلك مع الإبقاء على استخدام خطوط منتمية لعائلة شبيهة أو متماثلة في الطراز في الوقت نفسه.

  • العرض أو الطراز: تُفلح هذه الطريقة فقط إذا كان التباين متطرفًا.

شكل ٨-٤: إعلان مطبوع: «كل الكافيين» «هل ترتدي منظم ضربات القلب؟»

الوكالة الإعلانية: كالتيفيتور أدفرتايزينج آند ديزاين، بولدر، كولورادو.

مديرا الإبداع: تيم أباري وكريس بيتي.

المخرج الفني: ماركو بيبر.

كاتب الإعلان: تيم أباري.

مصورو الفوتوغرافيا: سكوت كو، وماركو بيبر، ومات نيران.

العميل: قهوة إنك! كوفي.

امزج الخطوط المتشابهة

  • البنى المتشابهة (الهيكل الأساسي): يجب أن توجد سمات مشتركة في البنى الهيكلية؛ على سبيل المثال:
    • الخطوط الرومانية الحديثة (مثل بودوني) مع جروتيسك سان (مثل هيلفيتيكا).

    • الخطوط الرومانية القديمة (مثل فينيشن) مع هيمونيست سان (مثل فروتيجر أو جيل سانز).

  • طابع الشكل المشابه (ميكانيكي، ناعم، خط فني، غير منتظم، عفوي، غريب): مثل الجمع بين حروف هندسية بلا ذيول مع حروف ميكانيكية ذات ذيول مستطيلة غير مقوسة. تأمل فجوات بنى الحروف، مثل الفجوات المغلقة مقابل الفجوات المفتوحة.

وكقاعدة عامة اجعل تصاميمك قاصرةً على استخدام نوعين (أو ثلاثة) على الأكثر من الخطوط. ويمكنك بدلًا من ذلك اختيار عائلة خط. وعائلة الخط الثرية تتضمن تنويعات؛ فمن حيث الثقل تتراوح ما بين الفاتح جدًّا إلى الأسود الحالك؛ ومن حيث العرض تتراوح ما بين الحروف المضغوطة والموسعة؛ ومن حيث مجموعات الحروف تتراوح ما بين الحروف الكبيرة مصغرة الحجم، والحروف الكبيرة الخاصة بالعناوين، والحروف الكبيرة المزخرفة، وغيرها الكثير. إن عائلة الخط هي تنويعات على موضوع، حيث تتسم بالمرونة الهائلة وتبدو مُوحَّدة في الوقت نفسه. وتوجد عائلات خطوط تتضمن خطوطًا مذيلة وخطوطًا غير مذيلة، مثل عائلة آي تي سي ستون هيومانيست؛ فهي مزيج دقيق ما بين الحروف غير المذيلة التقليدية والحروف المذيلة الكلاسيكية.

(٢) التصور المرئي

تعتمد طريقة التصور المرئي وتكوين الفكرة على ما تريد قوله، والطريقة التي ترغب في توصيل الفكرة بها، والجمهور الذي تحاول إخباره إيَّاها، والمعنى المراد إيصاله. وفي حملة إعلانية مطبوعة لوقف العنف والاعتداء المنزلي نجد أن التصور المرئي المُتمثل في استخدام ألوان مسطحة ورسوم جرافيك لعرض الصور بطريقة بسيطة لكن قوية، يُوصل الرسالة (شكل ٨-٥).

شكل ٨-٥: سلسلة ملصقات: «التفت».

استوديو التصميم: سبير ديزاين، بالتيمور.

المصمم والرسام: ديفيد بلانكيرت.

العميل: مؤسسة تيرن أراوند.

«يتناول كلُّ ملصق من سلسلة ملصقات «التفت» أحد موضوعات العنف المنزلي، مثل الاعتداء الجنسي على النساء البالغات، والاعتداء الجنسي على الأطفال، والاعتداء البدني على الأطفال، وآثار العنف المنزلي على الأسرة بأكملها. واستخدمت الملصقات أسلوب الرسم الرمزي والكتابة غير المبالغة لتوصيل الرسالة لجمهور عريض من كل الأعمار والأعراق. والمقصود من الملصقات أن تؤثرَ على كلٍّ من المعتدين والضحايا أيضًا.»

من سجل مؤسسة المعهد الأمريكي لفنون الجرافيك
www.aiga.org

إن صياغة الفكرة والتصور المرئي والتركيب عملية شخصية وغير متسلسلة. ونظرًا لأن التصميم عملية تكرارية فإن كثيرًا منا يعمل على نحو مُعاد، حيث نفكر ونرسم ثم نعيد التفكير وهكذا.

قد يولِّد المبتدئون فكرة ويتخيلون على نحو مُعبِّر كيف ستبدو ثم يتابعون وينفذونها. وكقاعدة، فإن الأفكار المبدئية يجب تطويرها. كما تقول روزي أرنولد المدير الإبداعي في وكالة بي بي إتش للإعلان في لندن: «الأفكار الأولى يمكن أن تكون مفيدة جدًّا؛ لأنها في الغالب أكثر الأفكار مباشرةً في مخاطبة الجمهور، لكنها لا تُمتع الناس في واقع الأمر. وفي الغالب فإن الدمج بين الأفكار الأولى والتعديل هو ما ينجح … إن هذا التعديل هو ما يستغرق وقتًا طويلًا للوصول إليه! أحفز نفسي بالتساؤل هل كانت الفكرة تبدو مألوفة وأتخيل كيف سيكون ردُّ فعلي تجاه العمل إذا وجدته أثناء الحكم في مسابقة للجوائز، أو تخيُّل ما سوف تقوله الصحف.» وقد يولِّد شخص فكرة ثم يستطرد في العمل من خلال التصور المرئي والتركيب، فيُعدِّل الفكرة مع التوصل إلى اكتشافات أثناء التصور. وقد يستخدم البعض الآخر عملية التصور المرئي لتوليد الأفكار.

التصور المرئي هو أسلوب أو طريقة تُستخدم لإنتاج صورة؛ فهو عملية تركيب؛ أي تنفيذ بصري للإعلان. والتركيب هو الشكل، والصفة المكانية برمتها والبنية الناتجتان عن التصور المرئي والترتيب المتعمدين للعناصر الرسومية — الخط والصور — في ضوء علاقة كل عنصر بالآخر وفي ضوء النسق، بهدف توصيل الفكرة بصريًّا وعلى نحو معبر.

(٢-١) اعتبارات أساسية

كما ذكرنا في السابق فإن عملية توليد الفكرة والتصور المرئي والتركيب عملية غير متسلسلة. وفي العموم، بمجرد توليد فكرة تستحق التأمل فإنك تتخذ قراراتٍ مبدئية بشأن طريقة تصورها اعتمادًا على المحتوى المُتمثل في نص الإعلان والصور. وبعد ذلك عليك التفكير في الوسائل الإعلامية والطرق التي سوف تستخدمها لخلق وتنفيذ الخط والصور، واضعًا في الاعتبار أنه سوف يعرض في النهاية (ويراه الجمهور) على الشاشة أو مطبوعًا. بالإضافة إلى ذلك، فَكِّر في أسلوب تكوين الشكل. إن طريقة تكوين وتنفيذ الصور والخط، مع التركيز على «صفات وخصائص الشكل»، تساهم في الأسلوب والمظهر والإحساس.

(٣) الصور

«الصورة» مصطلح عام يضم أنواعًا كثيرة من الرسوم التمثيلية أو المجردة أو غير الموضوعية؛ مثل الصور الفوتوغرافية والإيضاحات والمخططات واللوحات والمطبوعات وعناصر وعلامات الجرافيك وصور أولية مثل الرسم الصوري أو اللافتات أو الرموز؛ ويُطلق كذلك على الصور «المرئيات» وفي كتاب «الخط والصور» يُقدم فيليب بي ميجز فئات لشرح الطرق المختلفة لعرض الصور (انظر مخطط ٨-١):1
  • «الترميز»: صورة خطية مختزلة تتسم بالاختزال التي تهدف إلى عرض جوهر موضوعها.

  • «الرسم الصوري»: صورة مُكوَّنة من عنصر يدل على شيء أو نشاط أو مكان أو شخص مُصوَّر عن طريق شكل (مثل الصور التي توضح النوع على أبواب الحمامات). واعتمادًا على فرضية أن الشيء المصور هو شيء عام، فإن الرسم الصوري يَعبر الحواجز الثقافية ومفهوم عالميًّا.

  • «صورة ظلية» (السيلويت): شكل محدد بوضوح لشيء أو موضوع (على النقيض من اللغة البصرية العالمية للرسم الصوري).

  • «الشكل الخطي»: خط يُستخدم في الغالب لوصف الشكل أو الهيئة.

  • «التأطير»: شكل أو هيئة مُكوَّنة من خلال التأطير الخطي.

  • «الضوء والظل»: يُستخدم الضوء والظل لوصف الهيئة، فيُحاكي بدقة طريقة تصورنا للهيئات على الطبيعة.

  • «الطبيعانية»: استخدام ألوان كاملة أو درجة (الضوء والظل) في محاولة نسخ شيء أو موضوع كما نتصوره في الطبيعة؛ ويطلق عليه أيضًا الرسم الواقعي. (لاحظ من فضلك أن في نظرية ونقد الفنون الجميلة الحديثة والمعاصرة يوجد لكل من مصطلح الطبيعانية والواقعية تعريف مختلف ويمثل كلٌّ منهما مدرسة فكرية مختلفة.)

مخطط ٨-١: تصنيف الصور.
  • «شدة التباين»: يُطلق في الفنون الجميلة على تصوير الهيئات اعتمادًا على التباين الشديد بين الضوء والظل الواقع على شكل ثلاثي الأبعاد اسم كياروسكور.

  • «الحجم»: ضوء وظل أو تدرج أو نمذجة مستخدمة للإيحاء بالهيئة الثلاثية الأبعاد.

  • «التعبيرية»: تفسير شخصي أو تفسير يتبع نمطًا معينًا على نحو مُغالٍ مع التركيز على المعنى النفسي أو الروحاني؛ ولا يوجد هنا التزام صارم بمظهر الأشياء في الطبيعة، وهذا على النقيض من الحركة الطبيعانية.

ويمكن أن تشير الصور مباشرةً إلى الأشياء كما تبدو في الطبيعة، أو يمكن أن تكون تعديل للحقيقة، أو أن تكون مبتكرة (انظر مخطط ٨-٢):
  • «التمثيلية»: تصوير يحاول نسخ الأشياء الواقعية كما نراها في الطبيعة؛ ويتعرَّف المشاهد على الصورة، ويُطلق على الأسلوب أيضًا الأسلوب التشخيصي.

  • «التجريدية»: إعادة ترتيب أو تعديل أو تحريف على نحو بسيط أو معقد لتمثيل المظهر الطبيعي يستخدم للتمييز الأسلوبي أو لأغراض التواصل.

  • «اللاموضوعية»: صورة مبتكرة على نحو واضح غير مشتقة من أي شيء مدرك بصريًّا؛ وهي غير مرتبطة بأي شيء في الطبيعة ولا تمثل حرفيًّا شخصًا أو مكانًا أو شيئًا، ويطلق عليها أيضًا اللاتمثيلية.

مخطط ٨-٢: التصنيفات الثلاثة الأساسية للتصوير.

(٣-١) صناعة الصور

في مجال الإعلان يمكن للمصممين أو لمديري الإبداع صناعة صورهم الخاصة باستخدام أي عدد من الأدوات والوسائط؛ فعلى سبيل المثال، يصنع الأشخاص الصور باستخدام الفوتوغرافيا، والبرمجيات، والتجميع، وقصاصات الكولاج، والمخطط الفوتوغرافي المعروف باسم فوتوجرام، بالإضافة إلى الفوتومونتاج والرسم بالأقلام والرسم بالألوان والطباعة والوسائل المختلطة والنحت والخزف وغيرها، أو يمكن أن يستأجر مديرو الإبداع والمصممون رسَّامين أو مصورين لصنع صور خاصة بالإعلان أو بالحملة الإعلانية، أو عندما تكون الميزانية لا تسمح بتكليف رسام أو مصور بالعمل، فإن مديري الإبداع أو المصممين يشترون الصور المعروضة للبيع. (وهي سجلات متاحة مُكوَّنة من رسوم أو صور فوتوغرافية موجودة سابقًا يُشار إليها بأنها معروضة للبيع وبأنها «من دون عوائد ملكية» ويمكن ترخيصها لأحد المشروعات من دور الصور المعروضة للبيع.) وعند الاختيار ما بين هذه الصور المطروحة للبيع تقل سيطرتك؛ إذ إن شخصا آخر هو الذي فَكَّر في الصورة وصوَّرها وركبها وكل ما تستطيع فعله هو تعديلها إذا كانت الصورة المطروحة للبيع تُعطي حقوقًا تسمح بهذه التغيرات.

عندما تصنع صورةً فإنك تصنع صورةً أصلية، وتصبح مسيطرًا على ما يعرض من حيث وسائل الإعلام، والألوان والملمس والزاوية ووجهة النظر والمكان وغير ذلك. والاختلاف بين صناعة الصورة واختيارها اختلاف مهمٌّ؛ لأن كل مُكوِّن في الصورة يساهم في التواصل.

وفيما يلي فئات عامة للصور:
  • «الرسوم»: مرئيات مميزة مصنوعة يدويًّا تستخدم بمفردها أو لمصاحبة أو تكملة نص مطبوع أو رقمي أو منطوق، توضح أو تعزز أو تبرز أو تعرض رسالة النص. يُقدِّم كل رسام وجهة نظر مميزة، ويعمل الرسامون في وسائل إعلامية متنوعة ولهم في الغالب أساليب فريدة ومميزة.

  • «التصوير الفوتوغرافي»: مرئية مصنوعة باستخدام الكاميرا لالتقاط أو تسجيل صورة. يتخصص مصورو الفوتوغرافيا التجاريون في أنواع مختلفة مثل: الطبيعة الصامتة، وبورتريات الأشخاص، والرياضة، ومناظر الهواء الطلق، والأزياء، والصحافة، والتصوير الفوتوغرافي الجوية، والمناظر الطبيعية، والمناظر الحضرية، والصور المتحركة، والمناسبات، والطعام، وغيرها. ويُستخدم التصوير الفوتوغرافي الفني والتصوير الفوتوغرافي الصحفي في الإعلان أيضًا وفي تصميم الجرافيك.

  • «تمثيل الرسومي»: تصور مرئي بسيط لشيء أو موضوع، تمثيل اختزالي، يعتمد عادةً على الاقتصاد في الهيئة (أي اختزال المرئيات إلى صورها الأساسية) (انظر شكل ٨-٣).

  • «الكولاج»: مرئية مصنوعة من خلال قص ولصق قطع من الورق أو الصور الفوتوغرافية أو القماش أو أي مادة ووضعها على سطح ثنائي الأبعاد، ويمكن مزجها بمرئيات مصنوعة يدويًّا ودمجها بالألوان. يمكن تنفيذ تقنية الكولاج باستخدام وسائل تقليدية أو محاكاته بالوسائل الرقمية.

  • «الفوتومونتاج»: مرئية تركيبية مُكوَّنة من عدد من الصور الفوتوغرافية أو أجزاء من الصور الفوتوغرافية لتكوين صورة فريدة.

  • «الوسائط المختلطة»: مرئية ناتجة عن استخدام وسائل مختلفة، مثل دمج الصور الفوتوغرافية بالرسوم.

مخطط ٨-٣: تمثيل رسومي.
  • «الرسوميات المتحركة»: رسوم جرافيك قائمة على الوقت تدمج ما بين المرئيات والكتابة وربما الصوت تُصنع باستخدام برمجيات السينما والفيديو والكمبيوتر، وتشمل التحريك والإعلانات التليفزيونية ومقدمات الأفلام والتطبيقات الترويجية والمعلوماتية للبث العام وبث البرودباند على الإنترنت وإعلام الهواتف المحمولة.

  • «المُخطط»: تمثيل رسومي للمعلومات أو البيانات الإحصائية أو الهيكل أو البيئة أو العملية (آليات عمل أحد الأمور).

    • «الرسم البياني»: نوع معين من التمثيل التخطيطي للحقائق أو البيانات.

    • «البيان الخطي»: نوع معين من المخططات يستخدم لتوضيح العلاقات بين متغيرين (أو أكثر) يمثل غالبًا على محاور.

    • «الخريطة»: نوع معين من التمثيل التخطيطي يستخدم لتوضيح طريق أو منطقة جغرافية لعرض الموقع.

الصور الموجودة هي صور أو أشياء قائمة موجودة في البيئات، وتشمل هذه الفئة أيضًا صور النطاق العام أو الصور التي تتمتع بحقوق نسخ مجانية (مثل القطع على الخشب، والقطع على اللينو، والحفر الحمضي، والنقوش، ومساطر التزيين وغيرها)، والصور التاريخية، والمطبوعات العابرة، والبطاقات البريدية القديمة، والخطابات القديمة، والخرائط القديمة، والصور العائلية، والصور القديمة، وورق اللعب القديم، والطوابع، وبطاقات المعايدة القديمة، وورق اللف القديم، وملصقات صناديق السيجار القديم، والملصقات القديمة، واللافتات القديمة، وغيرها. وعند استخدام الصور الموجودة قد تحتاج إلى تأمين حقوق الملكية الفكرية الضرورية إذا اقتضى الأمر ذلك.

(أ) تعديل الصور

قد يكون من الضروري تعديل الصورة الجاهزة أو حتى الرسم أو الصورة الفوتوغرافية التي كلفت بها غيرَك لإنتاجها أو أنتجتها بنفسك. وفي محيط العمل إذا دفعتك الحاجة أو الرغبة إلى تعديل الصورة المصنوعة بناءً على تكليف أو الصورة الجاهزة المصنوعة من قِبَل أحد الرسامين أو المصورين، فسوف تحتاج على الأرجح إلى الحصول على الموافقة لإجراء تعديلات على الملكية الفكرية لهذا الشخص. وقد يُقدم المصور أو الرسام أو مرخص الصورة المعروضة للبيع في السجل أو مخزن الصور بعض القواعد المتعلقة بالتعديل أو التحرير. وتعديل صورتك بطبيعة الحال يرجع لك.

مسألة اختيار استخدام الصور كما هي أم تعديلها من القرارات الشائعة التي يواجهها المصمم. فمن الممكن أن تتداخل معلومات دخيلة موجودة في خلفية الصورة الفوتوغرافية مع واجهة الصورة. وقد يساعد تلوين صورة بالأبيض والأسود في توصيل الرسالة أو ربما يؤدي إضافة ملمس إلى تعزيز صفة اللمس. و«التعديل» هو تحوير أو تغيير في مظهر الصورة. فيمكنك «تحرير» الصورة من خلال حذف أو إضافة معلومات بصرية. ويمكنك «الجمع» ما بين الصور، ودمج صورتين أو أكثر من الصور المختلفة أو وثيقة الصلة لتكوين كيانٍ فريد. ويمكنك «تقديم» الصورة بطريقة مختلفة، وهذا ما سوف نناقشه في القسم التالي من الفصل. وإذا أعدت التفكير في قائمة مراجعة أوزبورن فستجد طرقًا كثيرةً لتعديل الصورة.

(ب) التقديم

تؤثر طريقة تقديم الصورة على التواصل النهائي؛ فالصورة التي تملأ الصفحة تتواصل بطريقة مختلفة عن الصورة المحاطة بمساحة كبيرة فارغة. والصورة المرئية من مسافة قريبة جدًّا سوف تؤثر على المشاهد بطريقة مختلفة عن الصورة المشاهدة من مسافة بعيدة. وعند التصور المرئي والتركيب يجب مراعاة ما يلي:
  • الهوامش: المساحة الفارغة المحيطة بالصورة على اليسار أو على اليمين أو من حافة الصفحة العليا أو السفلى يمكن أن تقدم الصورة أو تُمثل إطارًا لها، فتقدمها تقريبًا بطريقة رسمية (انظر مخطط ٩-٤).
  • القص: قص صورة فوتوغرافية أو رسم لاستخدام جزء منه فقط، أي عدم استخدام الصورة أو الرسم بالكامل. ويُستخدم القص لتقريب الشيء المرئي من المشاهد؛ أو لإضافة تأثير درامي؛ أو لحذف معلومات بصرية قد تشتت المشاهد عن التواصل؛ أو لإحداث تأثير مُعيَّن. والقص يُغير الصورة الأصلية من خلال تغيير شكلها الخارجي، وحجمها الداخلي، وطريقة تأطير المحتوى الداخلي؛ ويمكن أن يغير الشيء الذي تركز عليه الصورة الأصلية.
  • التسييل أو التسييل الكامل: مصطلح في الطباعة يُشير إلى الخط أو الصورة اللذين يمتدان خارج حواف الصفحة، فتُملأ الصفحة بصورة كما في شكل ٨-٦. ويمكن للتسييل الجزئي أن يسيل على جانب أو جانبين أو ثلاثة جوانب.
    شكل ٨-٦: إعلان مطبوع: «تذاكر» و«مفاتيح».الوكالة الإعلانية: سويار رايلي كومبتون، أتلانتا، جورجيا.الموقع الإلكتروني: www.brandstorytellers.com.المدير الإبداعي: بارت كليفلاند أسوسييت.المدير الإبداعي وكاتب الإعلان: آل جاكسون.المخرج الفني: لورا هاوسمان.المصور الفوتوغرافي: باريش كوهانيم.العميل: إيليوت سيتي إنفينيتي.© ٢٠٠٢.
  • المساطر: شرائط رفيعة أو خطوط تُستخدم للحدود أو لفصل النص أو أعمدة النص أو الصورة. وفي الغالب فإن الاستخدام الأمثل للمساطر يكون عند استخدامها للفصل، أي كفواصل، فلا تلفت لها إلا قدرًا قليلًا من الانتباه، كما في شكل ٨-٧.
    شكل ٨-٧: إعلان مطبوع: «دعونا نتحدث عن شيء آخر غير المال للحظة».الوكالة الإعلانية: هانت أدكينز، منيابوليس.المدير الإبداعي وكاتب الإعلان: دوج أدكينز.المدير الإبداعي المساعد والمخرج الفني: ستيف ميتشيل.المصور الفوتوغرافي: جو لامبي.العميل: أمريكان سكانديا.
  • الحدود: الحد هو شريط رسومي يمتد على حافة الصورة يفصلها عن الخلفية، ويُبرز حدود الصورة. يمكن أن تكون الحدود بسيطة مثل مسطرة رفيعة حول الصورة، أو أن تكون زخرفية للغاية مثل إطار صوري زخرفي حول لوحة على طراز الباروك. ويجب ألا يشتت الحد الانتباه عن الشيء الذي يحيطه (انظر مخطط ٨-٤).
مخطط ٨-٤: الحدود.

(٤) أساسيات تصور الشكل

كما هو الحال مع التصميم بالخط فإن طريقة تصور الصورة يعتمد على الفكرة والمحتوى والجمهور والتكامل مع الصور والسياق والوسيلة. وفي الفنون البصرية توجد أساليب أساسية تستخدم لوصف الشكل أو لتمييزه. تَفَقد الإعلان المطبوع والإعلان التليفزيوني في شكل ٨-٨ لترى كيف يُسهم تصوير الشكل في التعبير.

بعض المصطلحات التالية نشأت في الفنون الجميلة وعُدِّلَت لاستخدامها في التصميم الإعلاني:
  • الخطي: يتميز بغلبة استخدام الخطوط لوصف الهيئات أو الأشكال داخل التركيب.
  • الرسومي: يتسم باستخدام الألوان لوصف الأشكال والهيئات، ويعتمد على وصف مرئي أو عام أو تخطيطي للشكل، يشبه رسمًا بالفرشاة، بدلًا من دقة الخطوط.
  • الحدة: تتسم بوضوح الشكل والتفاصيل والحواف والحدود النظيفة والواضحة، واللون المشبع، والخطوط الواضحة القراءة والمفهومة، والحواف الواضحة التحديد، والواقعية المفرطة، وإعادة الإنتاج الواقعية للصور الفوتوغرافية، والتركيبات المغلقة، ومُحاذاة محدودة للنص.
  • الانتشار: يتميز بالأشكال والحدود الضبابية، والصور الشفافة، ومجموعات الألوان الباهتة، والطبقات، والمؤثرات البصرية الجوية ومظهر اللوحات المرسومة بالفرشاة.
  • الدقة: يعتقد المشاهدون أن الشيء أو الموضوع المرسوم مصور بدقة عندما يكون متفقًا مع ما يعلمون أو مع المعروف عامةً عن ذلك الشكل.
  • التشويه: عندما يكون الشيء أو الموضوع معدلًا أو ممدودًا أو منحنيًا أو معوجًّا أو ملتويًا أو مُغيَّرًا كثيرًا عن مظهره المعتاد، عندها يكون مشوَّهًا.
  • الاقتصاد: تُختزَل الصور بصريًّا إلى أشكالها الأساسية، باستخدام وصف وتفاصيل قليلة قدر الإمكان في الإيضاح.
  • التعقيد: يعتمد التصور المرئي على التعقيد، واستخدام الكثير من الأجزاء المكونة والتفاصيل من أجل الوصف والتواصل البصري.
    شكل ٨-٨: إعلان مطبوع: «شكرًا أيتها الولايات المتحدة الأمريكية: عندما عاد جوني …»الوكالة الإعلانية: ذا جيت وورلد وايد، نيويورك.الكاتب: ديفيد بيرنشتاين.المخرج الفني: بيل شواب.المصور: ستوك.

    •••

    إعلان خارجي: «شكرًا أيتها الولايات المتحدة الأمريكية: آثار».الوكالة الإعلانية: ذا جيت وورلد وايد، نيويورك.الكاتب: ديفيد بيرنشتاين.المخرج الفني: بيل شواب.المصور الفوتوغرافي: بيل شواب.

    •••

    إعلان تليفزيوني: «شكرًا أيتها الولايات المتحدة الأمريكية: موكب استعراضي».الوكالة الإعلانية: ذا جيت وورلد وايد، نيويورك.الكاتب: ديفيد بيرنشتاين.المخرج الفني: بيل شواب.المدير: تيم بيبر، مستر بيج فيلم.المحرر: ديف سمولهايزر.«الخلفية: تكوَّنت هذه الرابطة غير الهادفة للربح من أجل إتاحة سبيل دائم يُمكِّن الأمريكيين من تقديم الشكر لقواتهم المسلحة؛ ولذلك بدلًا من المشاركة في موكب استعراضي لأجل المحاربين في يوم المحارب، قدَّمت حملة شكرًا أيتها الولايات المتحدة الأمريكية منحًا للدراسة في الكليات للمحاربين.فكرة العلامة التجارية: شكر صادق.»
    ذا جيت وورلد وايد
  • الغموض: يقوم التصور المرئي على التباين القليل، ومجموعات الألوان أو الأصباغ الباهتة، والتركيبات الثابتة، والصور الشفافة، ووضع الطبقات، وتحديد أحجام الخط والمحاذاة، والرؤية البعيدة، والمنظور الجوي.
  • الجرأة: تعبر عن الأشكال بحركات ووضعيات كبيرة وجريئة وبارزة عبر استخدام مجموعات الألوان المشبعة، أو الخطوط السميكة، أو التباين الشديد أو الاقتصاص أو الصور القريبة.
  • البساطة: تصور مرئي أقل درامية وغامض ومتحفظ.
  • المبالغة: تصور مرئي يستخدم المبالغة البصرية ويمكن أن يكون أكبر أو أعظم أو أبرز أو أكثر درامية أو أكثر زخرفية.
  • التوقع: يستخدم التصوير أنماطًا أو أشكالًا متناظرة أو عناصر متماثلة تمامًا، إلى جانب تركيبات ثابت وأوزان وغيرها من الأمور التي يمكن اعتبارها متوقعة.
  • العفوية: تجاهل الدقة في التفاصيل، والاعتماد على الحركات الفجائية، أو عدم التماثل، أو تُغيِّر السرعة، أو الخطوط المنفصلة أو الأشكال المفتوحة أو تغيرات الحالة أو الحواف الضبابية، وكلها أساليب يمكن أن تعبر عن العفوية.
  • القتامة: الأشكال والعناصر كثيفة وتبدو صلبة ولا يمكن الرؤية من خلالها.
  • الشفافية: تتسم الخطوط والصور بالشفافية، ويمكن أن نستشف الانتقال من صورة لأخرى، ومن حرف لآخر، ومن ملمس لآخر.
  • الشفافية الرقمية: يتضمن التصور المرئي تغيير قتامة أي عنصر رسومي أو أي صور في حالة الطباعة أو في حالة التحريك. ويخفض مستوى تباين العنصر بحيث يبدو شفافًا مقارنةً بأصله القاتم. ويمكن أن يعتمد التصور المرئي أيضًا على التجاور ما بين المُكوِّنات الشفافة والمُكوِّنات القاتمة.

    في الغالب تستخدم الأنماط الشفافية الرسومية حين تتداخل طبقات الخطوط أو الأشكال أو أنواع الملمس أو الهيئات أو أشكال الحروف أو المجالات أو حزم الألوان. وعلى صعيد متصل بالشفافية الرسومية، فإن شفافية الخطوط تُشير إلى الطبقات الشفافة من الأشكال الخطية أو الخطوط أو الخطوط الإطارية.

  • المحاكاة: مظهر بصري يُصنع على نحو واضح من خلال تقليد أحد الأساليب أو إعادة الجمع بين الأفكار أو الاستيلاء أو الإحالة؛ ويمكن أيضًا الإشارة إليه باسم «العينة» أو باسم «الاستيلاء» (في إشارة سلبية له).

(٥) التكامل بين الخطوط والصور

عند الجمع بين الخطوط والصور يجب أن تكون قيمتهما مجتمعين أكبر من قيمتهما منفردين. ويعمل الخط والصورة كثنائي متعاون، أو في علاقة تضامنية كما في شكل ٨-٩ الذي يُوضح إعلانًا مضحكًا لملاهي بلاي لاند، أو كما في الإعلان الكلاسيكي الذي قدَّمته وكالة «ديفيتو/فيردي» لصالح دافيز (انظر شكل ٨-١٠).

شكل ٨-٩: إعلان مطبوع: «استمتع».

الوكالة الإعلانية: ريثينك أدفرتايزينج، فانكوفر، كولومبيا البريطانية.

المخرج الفني وكاتب الإعلان: إيان جراي.

المصور الفوتوغرافي: هانس سيبما.

العميل: بلايلاند.

«إذا غطيت الصورة وقرأت التعليق، والعكس بالعكس، فإنك لن تفهم الرسالة كاملة. إلا أن التعليق والصورة معًا يعبران، بخفة ظلٍّ هائلة، عن إثارة جولة ركوب لعبة خطيرة في مدينة ملاهي.»

عند تصوير وتركيب الفكرة من المفيد الإجابة عن الأسئلة التالية:
  • كيف سيكون التفاعل بين الخطوط والصور؟

  • هل سيقود الخط التركيب أم ستقود الصورة التركيب؟

  • هل سيُسلَّط التركيز على أحدهما ويقل على الآخر؟

  • هل سيشترك الخط والصور في بعض السمات؟

  • هل سيوجد تعارض بين الخط والصور، هل سيوجد تباين بينهما في الأسلوب أو الشكل؟

  • هل سيحدث بينهما تلامس أو تداخل أو مزج، أو سيصبحان رمزًا، أو سيوضعان متجاورين، أو ستوجد كلمات تتضمن صورًا أو ستوجد صور تتضمن كلماتٍ؟

شكل ٨-١٠: إعلان مطبوع: «لدينا مقترح لأي شخص قدَّم الاقتراح».

الوكالة الإعلانية: ديفيتو/فيردي، نيويورك.

العميل: دافيز.

في شكل ٨-١١ الذي يظهر حملة لصالح موقع السفر والسياحة في كارولينا الشمالية، نجد أن الخط والصور مستخدمان بطريقة رمزية، والخط مستخدم ضمنيًّا في الصورة.

(٥-١) فئات التكامل

تكوِّن الخطوط والصور علاقات محددة. فدعونا نحدد فئات العلاقات الأوسع نطاقًا:
  • دور البطولة: يأخذ الخط أو الصورة نصيب الأسد من الاهتمام — فيكون النجم — في حين يلعب المُكوِّن الثاني دورًا أكثر حياديةً، فيكون شبيهًا بالممثل المساعد. وفي حالة إذا كانت الصورة هي النجمة، يمكن اختيار الخط لوضع السياق للصورة، كما في شكل ٨-١٢. وعند «تقليل أهمية» الخط «على نحو متعمد» مقارنةً بالتعبير البصري القوي، فهذا يُشكل علاقة تكاملية، يضع فيها الخط دائمًا السياق للصورة. أما عندما يكون الخط هو النجم، تكون الصورة هي المساعدة، كما في شكل ٨-١٣.
    شكل ٨-١١: حملة إعلانية مطبوعة: «لافتة طريق» و«سينما سيارات».الوكالة الإعلانية: لوفلر كاتشم ماونتجوي، تشارلوت، كارولينا الشمالية.المدير الإبداعي: جيم ماونتجوي.المخرج الفني: دوج بيدرسين.كاتب الإعلان: كيرتيس سميث.مصورا الفوتوغرافيا: أولاف فيلتمان وستيوارت هول.العميل: موقع السفر والسياحة في كارولينا الشمالية.
    شكل ٨-١٢: إعلان مطبوع: «ماسورة ستارة حمام» و«مقشرة بطاطس».الوكالة الإعلانية: فورشمان آند بودنفورش، جوتنبرج، السويد.المخرجان الفنيان: كارين يوكوبسون وأندرش إيكلند.كُتاب الإعلان: فيليب نيلسون، وفريدريك يونسون، ويالمر دليهاج.المصور الفوتوغرافي: كارولينا هينكيه.العميل: آيكيا السويد.«هذه الإعلانات التي تستهدف الرجال تستخدم صورًا غير متوقعة في سياق واقعي على طريقة قطعة من الواقع.»
    شكل ٨-١٣: إعلان مطبوع: «بلدوزر».الوكالة الإعلانية: آر آند آر بارتنرز، لاس فيجاس.المدير الإبداعي: رون لوبيز.كاتب الإعلان: جيدج كليج.المخرجان الفنيان: جين أوستين وبيكا مورتن.المصور الفوتوغرافي: جاري جينسين.العميل: لافلين شوت أوت.© ٢٠٠١.
  • السمات المتشابهة: الخط والصورة منسجمان ويمتلكان سمات متشابهة تُسفر عن توافق وتناغم (شكل ٨-١٤)، أو يشترك الخط والصورة في الغرض الموضوعي. يقوم التطابق على التوافق فيما يلي: الشكل، والهيئة، ومجموعة الألوان المستخدمة، والنسب، والأوزان، والعرض، وضربات الكتابة الرفيعة والسميكة، والخطوط، والملمس، والأشكال الإيجابية والسلبية، والفترة الزمنية.
    شكل ٨-١٤: إعلان مطبوع: «إخضاع الحشرات».الوكالة الإعلانية: بوش أدفرتايزينج، أورلاندو، فلوريدا.المدير الإبداعي: جون لودفيج.كاتب الإعلان: جون لودفيج.المخرج الفني: رون بوشر.العميل: ميدلتون.«الصفة الخطية في الخط والرسمة متوافقة وموحدة، وتعمل على توصيل فوائد ميدلتون.»
  • التباين: تمتلك الخطوط والصور صفات مختلفة (انظر شكل ٨-١٥). ويُسفر التباين بينهما عن تأثير يتمثل إما في علاقة تكاملية أو علاقة مفارقة ساخرة.
    شكل ٨-١٥: ملصقات: مشروع مسرح.استوديو التصميم: سبير ديزاين، بالتيمور.المصمم والرسام: ديفيد بلانكيرت.العميل: مشروع مسرح «ثييتر بروجكت».«من خلال التركيز على الفكرة والشكل، وعلى الرغم من أن الخطوط السميكة والرفيعة في الخط تشترك في بعض الصفات مع الرسومات، فإن ديفيد بلانكيرت من استوديو سبير ديزاين صنع تباينًا بين الطبيعة الرسمية للخط وطابع الرسومات الغريب.»
  • العلاقة التكاملية: يكون الخط المطبوع أو الخط اليدوي في حالة تعارض (أو تجاور) بالنسبة للصورة، اعتمادًا على التباين في الشكل والهيئة والنسب والأوزان والعرض والضربات الرفيعة والسميكة، والخطوط والملمس والأشكال الإيجابية والسلبية. على سبيل المثال، خط ذو ذيل سميك في مقابل صورة مُتعرِّجة، صورة ناعمة الملمس في مقابل خط باهت، صورة شديدة التفاصيل مقابل صورة غير متقنة الصنع. إن المزج بين الأساليب والفترات التاريخية يمكن أيضًا أن يخلق التعارض.
  • علاقة مفارقة ساخرة: عند الجمع بين الخط والصورة سعيًا لإبراز ما بينهما من اختلاف تكون النتيجة ساخرة.

عرض حالة

روبن راي

شركة مودرن دوج ديزاين، ملصقات أرت ووك: ١٩٩٦–٢٠٠٩

moderndog.com

منذ أن شاركت روبن راي في تأسيس شركة مودرن دوج ديزاين عام ١٩٨٧ استمرت في العمل لصالح شركات الترفيه وشركات التجزئة — محليًّا وعالميًّا — وتُعد الملصقات والتعبئة ومشروعات الهوية من الأعمال المفضلة بالنسبة لها. ومن ضمن أحدث عملائها كوكاكولا، ومؤسسة أدوبي سيستمز، وبلو كيو، ومنتجات أوليف جرين دوج، وشاوت! فاكتوري، ولايف نيشن. وقد تلقت روبن تكريمات من كلِّ مؤسسات التصميم البارزة في الولايات المتحدة. وتظهر ملصقاتها في السجلات الدائمة لمتحف اللوفر (جناح روهان مارسان)، وفي مكتبة الكونجرس، وفي مركز تطوير الفنون البصرية (هافانا، كوبا)، ومتحف التراث في هونج كونج، وفي المكتبة القومية في فرنسا، ومتحف الفن والتصميم في هامبورج، ومتحف وارسو القومي، ومتحف كوبر هيويت القومي للتصميم، وغيرهم الكثير. وفي مارس ٢٠٠٨ نشرت شركة كرونيكل بوكس دراسة تسترجع عشرين عامًا من التاريخ تُركز على ملصقات شركة مودرن دوج. وعلى مدار ما يزيد عن ستة عشر عامًا حاضرت وعلمت في الورش، محليًّا وعالميًّا. تعمل روبن حاليًا كأستاذ مساعد في كلية كورنيش للفنون في سياتل في واشنطن.

العنوان: أرت ووك ١٩٩٦.

المصمم والرسام: روبن راي.

العميل: جمعية فيني نيبورهود.

«كان هذا الملصق الأول لمعرض جرينوود-فيني الفني السنوي. في البداية صنعنا رسمًا كبيرًا باستخدام ألوان الاستنسيل والرش. وبعد ذلك قَلَّصنا الرسم كله على آلة تصوير الورق وحاولنا إعادة تجميع أجزائه. ولم نستطع جعل الأجزاء تصطف اصطفافًا مثاليًّا، فأعجبنا منظر التجميع السيئ وقبلنا به.»

مودرن دوج

العنوان: أرت ووك ١٩٩٧.

المصمم والرسام: روبن راي.

العميل: جمعية فيني نيبورهود.

العنوان: أرت ووك ١٩٩٨.

المصمم والرسام: فيتوريو كوستاريلا.

العميل: جمعية فيني نيبورهود.

«لا شيء يعبر عن «فن رائع» مثل مُقْلة عينٍ عملاقة سائرة، أو هكذا يقول فيتوريو كوستاريلا. لماذا للنظارة عدستان؟»

مودرن دوج

العنوان: أرت ووك ١٩٩٩.

المصمم والرسام: روبن راي.

العميل: جمعية فيني نيبورهود.

«في كل عام أثناء المسيرة الفنية يسير شخص مرتديًا بذلة عملاقة من الفوم على شكل يدٍ ولها سحاب من الخلف، فصورناه على الملصق. إننا نمزح فحسب.»

مودرن دوج

العنوان: أرت ووك ٢٠٠٠.

المصمم والرسام: روبن راي.

العميل: جمعية فيني نيبورهود.

العنوان: أرت ووك ٢٠٠١.

المصمم: روبن راي.

الرسام: أليس شتراسبيرجر.

العميل: جمعية فيني نيبورهود.

العنوان: أرت ووك ٢٠٠٢.

المُصمم والرسام: روبن راي.

العميل: جمعية فيني نيبورهود.

«عندما تنظر إلى الكثير من الأعمال الفنية سوف تضطر إلى الجلوس تعبًا وإلا فسوف تتحول إلى جمجمة بأربع عيون.»

مودرن دوج

العنوان: أرت ووك ٢٠٠٣.

المصمم والرسام: روبن راي.

العميل: جمعية فيني نيبورهود.

«بالنسبة لملصق أرت ووك في هذا العام قرَّرنا استخدام الفوتوغرافيا وإظهار صورة لشخص يستمتع بمعرض أرت ووك فحسب. وبعد أسابيع فقط من الطباعة لاحظنا أخيرًا أن هذا الرجل لديه عجلة بدلًا من العينين.»

مودرن دوج

العنوان: أرت ووك ٢٠٠٤.

المصمم والرسام: روبن راي.

العميل: جمعية فيني نيبورهود.

العنوان: أرت ووك ٢٠٠٥.

المصمم والرسام: روبن راي.

العميل: جمعية فيني نيبورهود.

«ضغطت روبن كثيرًا على نفسها؛ لأن هذا هو العيد العاشر لمعرض أرت ووك. الجزء المفضل بالنسبة لها هو «جناحا الفراشة، ذراعا القطة المطويين، الوشاح المطوي». لقد قصت جناحي الفراشة لمشروع آخر، وعندما نقلتهما عبر مكتبها الفوضوي طار إحداهما وسقط أعلى جسم القطة المرسومة بلا ذراعين. ثم جاء صوت من السماء يقول: «رائع، يا له من تصميم عظيم!»»

مودرن دوج

العنوان: أرت ووك ٢٠٠٦.

المصمم والرسام: روبن راي.

العميل: جمعية فيني نيبورهود.

العنوان: أرت ووك ٢٠٠٧.

المصمم والرسام: روبن راي.

العميل: جمعية فيني نيبورهوود.

«شيء لا مسمى له على حامل ثلاثي، لقد استلهمنا أسلوب سلفادور دالي في تصميمنا لصالح معرض أرت ووك السنوي.»

مودرن دوج

العنوان: أرت ووك ٢٠٠٨.

المصمم والرسام: روبن راي.

العميل: جمعية فيني نيبورهود.

العنوان: أرت ووك ٢٠٠٩.

المصمم والرسام: روبن راي.

العميل: جمعية فيني نيبورهود.

جميع الحقوق محفوظة لهنداوي فاونديشن سي آي سي © 2019

تسجيل الدخول

هذا الحساب غير مُفعَّل، يُرجى التفعيل لتسجيل الدخول‎‎

Mail Icon

إنشاء حساب

Mail Icon

لقد أرسلنا رسالة تأكيد التسجيل إلى يرجى التحقق من البريد الوارد الخاص بك وتأكيد بريدك الالكتروني لاستكمال عملية اشتراكك.

نسيت كلمة السر؟

Mail Icon

إذا كان البريد الإلكترونى الذى أدخلتة متصلا بحساب فى هنداوي فاونديشن سي آي سي، فسيتم إرسال رساله مع إرشادات لإعادة ضبط كلمة السر.