التركيب
(١) ما هو التركيب؟
في عملية التصميم، التركيب هو ما يُعطي شكلًا للمحتوى. ويعتمد ترابط التركيب على طريقة ترتيب وتشكيل المحتوى. والشكل المثير ينتج عن فكرة جيدة وتصور مرئي وتركيب كلها مُحسنة بدقة.
التركيب هو الشكل، والصفة المكانية كاملةً والبنية الناتجتان عن التصور المرئي المتعمد وترتيب العناصر الرسومية (الخط والصور) من حيث علاقة أحدهما بالآخر ومن حيث علاقتهما بالتنسيق. وفي كل تركيب عليك باستخدام العناصر الرسمية (المتمثلة في الخط، والشكل، واللون، والقيمة، والملمس) لتصور الخط والصور، وتوظيف المبادئ الأساسية (المتمثلة في التوازن، والتركيز، والوحدة، والإيقاع، والتناسب) في عملية التركيب.
عند تصميم سطح واحد، أي تطبيق ثابت، يميل معظم المصممين إلى التركيب العفوي بدلًا من استخدام إحدى وسائل التركيب المستخدمة عادةً لتطبيقات الصفحة المتعددة مثل الشبكة أو النموذج. وسواء أكنت تركب عفويًّا، أم تنتقل من الفكرة إلى المخطط النهائي، أم تستخدم الشبكة أو غيرها من الوسائل، أم تراجع وتعيد التفكير؛ يظل التواصل البصري الواضح والمثير هو الهدف المنشود.
(٢) البنى التركيبية الأساسية
-
الأمر الذي تريد قوله والجمهور الذي ترغب في قوله له.
-
الهدف الأساسي للتواصل والعناصر الرسومية التي تنقل الرسالة على أفضل وجه.
-
طريقة تنظيم العناصر الرسومية لتحقيق أفضل تواصل مع الجمهور (ولجذب انتباه الجمهور).
-
الأمور اللازم تسليط التركيز عليها والأمور اللازم تقليل التركيز عليها.
يوجد عدة بنى تركيبية أساسية لكن تركيز هذا الفصل سيكون منصبًّا على ثلاثة أنواع هي: التركيبات القائمة على الكتابة، والتركيبات القائمة على الصور، والتركيبات اللفظية البصرية التضامنية.
- التركيبات القائمة على الكتابة: تركز على الكتابة وتقلل التركيز على الصور (انظر شكل ٩-١). في الواقع، يمكن أن تكون الكتابة العنصر الوحيد في التركيب (انظر شكل ٩-٢).
-
التركيبات القائمة على الصور: تركز على الصورة وتقلل التركيز على الكتابة، وتصبح
الصورة هي «البطلة» (انظر شكل ٩-٣). ويمكن أن يستغنيَ التركيب عن الكتابة بالكامل
(حل دون كتابة)، حيث تعبر الصورة عن كل شيء.
ويمكن أن يكون التركيب القائم على الصور مستندًا إلى صورة أساسية تكون كل الصور والعناصر الرسومية الأخرى تابعة لها. ويمكن أن تكون الصورة الأساسية وحيدة وكبيرة، أو تلعب دورًا رئيسيًّا في التركيب وتعززه.
في وسعك بناء التركيب القائم على الصور دون وجود صورة أساسية واضحة، وفي هذا الصدد تبنى العلاقات من خلال التسلسل، أو الوتيرة، أو الشبكة، أو الهيكل الوحدوي، أو التكرار، أو الهياكل المتدرجة، أو المحاذاة المحورية، أو محاذاة الحواف، أو التمركز والتدفق، أو أي مبدأ موحد. وعلى الرغم من عدم سيطرة أي صورة، فإن الصور تنقل الرسالة أيضًا وتبقى الكتابة تابعةً لها.
شكل ٩-١: إعلان مطبوع: «حرف زد».الوكالة الإعلانية: ديفيتو/فيردي، نيويورك.المدير الإبداعي: سال ديفيتو.المخرج الفني: جيم وود.كاتب الإعلان: بيتر ليبتون.العميل: مدرسة ميتروبوليس للمبارزة.«ينقل الخط اللائق من الناحية التاريخية رسالة مدرسة المبارزة بدقة.»
شكل ٩-٢: حملة إعلانية مطبوعة، تصميم عبوات، تصميم لافتات متجر: جيمي جونز.شركة التواصل: بلانيت بروباجاندا، ماديسون، ويسكونسن.المدير الإبداعي: كيفين ويد.المصممان: دان إيبارا ومايك كرول.كاتب الإعلان: سيث جوردون.العميل: جيمي جونز.© بلانيت بروباجاندا.
شكل ٩-٣: حملة: أشخاص ذائبون.المدير الإبداعي وكاتب الإعلان: ستيفن فيكتور.المخرج الفني: روكو فولبيه.المصور الفوتوغرافي: كارمون راينهارت.لمسات فوتوغرافية تجميلية: بات ديجنان، إيمدج آرتس.العميل: جريتيرز آيس كريم.© ٢٠٠٨ من قبل فيكتور إدفرتايزينج.«كل ما أردنا قوله هو أن: «هذا هو أفضل آيس كريم ستذوقه.»»
ستيفن فيكتورومن الأمور الأخرى الواجب مراعاتها في التركيبات القائمة على الصور إذا ما كنت ستُوظف صورة واحدة أم ستضع صورًا جنبًا إلى جنب لتوصيل المعنى؛ فالصورتان أو الصور المتجاورة تنقل المعنى بطريقة تآزرية.
ومن الممكن أيضًا ألا يحمل الإعلان عنوانًا (انظر شكل ٩-٤).
- التضافر البصري اللفظي: يحدث عندما يعمل العنوان والصورة الأساسية معًا لتوصيل المعنى. وفي هذا التركيب تكون العناصر الرسومية الأخرى كلها تابعة لعلاقة التضافر بين العنوان والصورة الرئيسية. وهذه التركيبة بنية أساسية في الإعلان (انظر شكل ٩-٥)؛ فالصورة بالإضافة إلى العنوان تساوي مزيدًا من التواصل.
شكل ٩-٤: إعلان مطبوع: «الحلزون».
الوكالة الإعلانية: ريثينك أدفرتايزينج، فانكوفر، كولومبيا البريطانية.
المخرج الفني: إيان جراي.
كاتب الإعلان: إيان جراي.
المصور الفوتوغرافي: هانس سيبما.
العميل: بلاي لاند.
شكل ٩-٥: إعلان مطبوع: «زفاف».
الوكالة الإعلانية: بي إم بي دي دي بي، لندن.
المصور الفوتوغرافي: بول ريس.
الوكيل: جون وايات كلارك.
العميل: فولكس فاجن.
(٣) مبادئ التصميم الأساسية
إليكم دليل مبادئ التصميم الأساسية التي تنطبق على الأسطح الفردية والأسطح المتعددة والرسوميات المتحركة.
(٣-١) النسق
يبدأ كل تطبيق بنسق، وهو الإطار المحدد، بالإضافة إلى المجال الذي يتضمنه، لا سيما الحواف الخارجية أو حدود التصميم. والنسق هو المجال أو المادة الأساسية (ورقة، شاشة هاتف محمول، لوحة إعلانات خارجية … إلخ) للتصميم. وحدود الشاشة أو الصفحة تشترك بالكامل في التركيب تمامًا مثل العناصر الأخرى المضافة للنسق مثل الكتابة أو الصورة. ومصطلح نسق يُستخدم أيضًا لوصف تطبيقات معينة مثل إعلان المجلة أو مواقع الإنترنت.
شكل ٩-٦: إعلان مطبوع: «توابل، صلصة اسباجتي».
الوكالة الإعلانية: ديفيتو/فيردي، نيويورك.
المدير الإبداعي: سال ديفيتو.
المخرج الفني: سوزان ماكاريللي.
كاتب الإعلان: إرهان إردام.
(أ) حجم النسق والبعد عن النسق
- السياق: أين وكيف نرى النسق؟
- الحجم: أبعاد الصفحة أو الشاشة.
- البعد: مكان المشاهدة بالنسبة للصفحة أو الشاشة.
عند مناقشة البعد عن الشاشة يُطلق ديل هريجستاد، المسئول الإبداعي في سكيماتيك، على شاشة الهاتف المحمول وشاشة الكمبيوتر اسم «وسائل الإعلام الشخصية»، ويقدر المسافة التي تفصل بين الفرد والشاشة بنحو قدم أو قدمين؛ وبالنسبة لتجربة مشاهدة التليفزيون بالنسبة للأسرة التقليدية والأصدقاء فيرى أن تقدير هذه المسافة بنحو عشرة أقدام هو التقدير الأمثل؛ ويمكن أن تتراوح هذه المسافة بالنسبة لشاشات الإعلام العامة ما بين مسافة قريبة للغاية (في حالة شاشات اللمس) إلى مسافة تصل إلى ٢٠٠ قدم.
(٣-٢) التوازن
يشير «الثقل البصري» إلى القدر النسبي من الجذب البصري أو التركيز الذي يحمله العنصر الرسومي في التركيب بسبب حجمه وشكله وقيمته ولونه وملمسه.
بالإضافة إلى ذلك فإن «مكان» وضع العلامة أو العنصر الرسومي على الصفحة يؤثر على الثقل البصري. وعلى صعيد الإدراك البصري فإن المناطق المختلفة في الصفحة تبدو متفاوتة في الثقل البصري من حيث الكثرة والقلة.
شكل ٩-٧: إعلان مطبوع: «أريكة» و«سيرة ذاتية».
الوكالة الإعلانية: بي إس إس بي، ساوساليتو، كاليفورنيا.
العميل: جرايهاوند.
© جرايهاوند آند بي إس إس بي.
والتركيب المتوازن يمكن أن يكون «متناظرًا» أو «غير متناظر». والتناظر هو انعكاس لعناصر متكافئة؛ فهو توزيع متساوٍ للثقل البصري على جانبَي المحور المركزي.
«التناظر المتقارب» يشبه جدًّا التناظر. تخيَّل محورًا رأسيًّا يقسم هذا الملصق (شكل ٩-٧) إلى نصفين؛ وسترى توزيعًا متساويًا للثقل على جانبَي الشكل.
«عدم التناظر» هو توزيع متساوٍ للثقل البصري يحدث من خلال الثقل والثقل المضاد من خلال موازنة عنصر بعنصر مضاد «دون محاكاة» العناصر على جانبَي المحور المركزي (شكل ٩-٧). ولتحقيق توازن غير متناظر يجب التفكير في المكان والثقل البصري والحجم والقيمة واللون والشكل والملمس الخاصين بالعلامة الموجودة على الصفحة ومقارنتها جميعًا بكل علامة أخرى. فكل عنصر ومكانه يُسهِم في تأثير التوازن العام في التصميم.
شكل ٩-٨: إعلان مطبوع: «حزام الميزانية».
الوكالة الإعلانية: دي إم بي دي دي بي، لندن.
المصور الفوتوغرافي: ألان ماهون.
الوكيل: هورتون ستيفنز.
العميل: جارديان أنليميتيد.
«يوجد توازن بين الحزام الموجود على اليسار والموضع المخطط بدقة للعنوان وكذلك زاوية شعار الجارديان.»
عند تصميم تركيبات غير متناظرة نقوم بتحقيق الموازنة بين أوزانٍ وقوًى بصرية متعارضة؛ فالثقل البصري يعادله استراتيجيًّا ثقل بصري آخر. فكر في أن كل ثقل بصري تضعه في التركيب يتطلب قوة موازنة مضادة موضوعة استراتيجيًّا في التركيب، كما في شكل ٩-٩.
شكل ٩-٩: إعلان مطبوع: «نيفادا: أطلق طاقتك الكامنة».
الوكالة الإعلانية: آر آند آر بارتنرز، لاس فيجاس.
المدير الإبداعي وكاتب الإعلان: تيم أوبراين.
المصمم: مايك كوربيت.
المصور الفوتوغرافي: جيم إريكسون.
العميل: مفوضية نيفادا للسياحة.
© ٢٠٠١.
(٣-٣) الهرمية البصرية
نظرًا لأن الناس لا يقضون أكثر من بضع ثوانٍ في النظر إلى الإعلان، فإن مبدأ الهرمية البصرية يحقق النظام والترابط، مما يسهل الوصول السريع للرسالة. والهرمية البصرية هي ترتيب «كل» العناصر الرسومية وفقًا للتركيز، ويُستخدم في إرشاد المشاهد، كما في شكل ٩-١٠. ويقصد بالتركيز ترتيب العناصر البصرية على حسب الأهمية، مع إبراز بعض العناصر عن البعض الآخر، بحيث تصبح بعض العناصر الرسومية مسيطرة والأخرى تابعة. ما الذي ترغب في أن يراه المشاهد أولًا؟ وثانيًا؟ وثالثًا؟ وهكذا.
عندما تحدد الأمور التي ترغب في التركيز عليها والأمور التي ترغب في تقليل التركيز عليها فإنك تخلق نقطة تركيز. والمكان والحجم والشكل والاتجاه والدرجة اللونية والقيمة والتشبع وملمس العنصر الرسومي أو درجة الانحراف (العنصر الرسومي أو الصورة المنحرفان عن البقية) كلها تُسهم في خلق نقطة تركيز الإعلان.
(أ) الهرمية البصرية الديناميكية
عند استخدام شاشات اللمس ذات إمكانيات اللمس المتعدد أو تكنولوجيا الواجهة الإيمائية تصبح الهرمية البصرية ديناميكية، وتتحرك. وعند التصميم لهذه الأجهزة ستحتاج إلى مراعاة المسافة (من حيث القرب أو البعد) ومكان وحجم المعروض بالنسبة للمشاهد والشاشة والعناصر الرسومية الأخرى. شاشة اللمس تستجيب للمس؛ وعندما يُقرب أحد الأشخاص عنصرًا رسوميًّا، فيسحبه للأمام بالسبابة مع الإبهام ثم يحركه أقرب، يبدو أكبر وأقرب للمشاهد.
شكل ٩-١٠: حملة إعلانية مطبوعة: «جريمة قتل»، و«عضوة كونجرس»، و«سائح».
الوكالة الإعلانية: لو، لندن.
المدير الإبداعي: تشارلز إنجيه.
المخرج الفني: ستيف ويليامز.
كاتب الإعلان: إدريان ليم.
المصور الفوتوغرافي: ديفيد بروتس.
العميل: أوليمباس.
«تنتج الكاميرا صورًا عالية الجودة لدرجة أنك لن تفوِّت شيئًا. وعبارة («٤ مليون بيكسل يعني أنك لن تفوت شيئًا») بالإضافة إلى الصور تقنعنا بهذا الزعم. علاوة على ذلك، فإن هذه الحملة تجذب انتباه المشاهدين من خلال حثِّهم على البحث في الصورة عن الدليل.»
(٣-٤) الوحدة
لتحقيق الوحدة يجب بأن تبدو كلُّ العناصر الرسومية كما لو كانت منتمية بعضها إلى بعض.
دراسة حالة
سكيماتيك.
المسئول الإبداعي وكبير المسئولين الإبداعيين: ديل هريجستاد.
المسئول عن تجربة المستخدم ونائب الرئيس التنفيذي لتجربة المستخدم: جيسون برش.
مسئول الحسابات والرئيس التنفيذي: تريفور كوفمان.
© مؤسسة سكيماتيك.
حائط اللمس في مهرجان كان ليونز للابتكار
الموقف
لدى وكالة سكيماتيك تاريخ في إجراء مشاريع أبحاث وتصميم داخلية وتدريب الفرق على التكنولوجيا الناشئة مثل مايكروسوفت سيرفيس، وجوجل أندرويد، وفيس بوك كونيكت على سبيل الذكر. إننا نعتقد أن أفضل طريقة لتقديم الابتكار للعملاء هو الاستعداد لما يلوح في الأفق من خلال اكتساب الخبرة فيه. ونعتقد أيضًا أن أفضل طريقة للوصول للعملاء بصرف النظر عن الوسيلة هي أن نُقدِّم لهم في واقع الأمر شيئًا سينال تقديرهم.
كان التفاعل خارج المنزل أحد مناطق الفضاء الرقمي الذي وجدنا أنها تُمثِّل فرصة كبيرة للنمو؛ فالكثير والكثير من الشاشات الرقمية أصبحت مثبتة في الأماكن العامة، ومن المحتمل أن تصبح أكثر من أنظمة مخصصة لتقديم محتوى الفيديو كما هي حاليًّا.
لهذا السبب قررت شركة سكيماتيك الاضطلاع بمشروع ابتكاري بحجم ومستوى من التعقيد لم يجربه أحد من قبل. واخترنا مهرجان كان ليونز للابتكار كمكان لإطلاق منصة التفاعل الجديدة التي أطلقنا عليها حائط اللمس؛ لأننا أردنا إظهار قوة تقديم شيء له فائدة حقيقية. وأملنا أيضًا في أن نُلهم هذه المجموعة المُكوَّنة من أعظم العقول الابتكارية في الصناعة حول ما في وسع تكنولوجيا التفاعل خارج المنزل وتكنولوجيا اللمس تقديمه.
إسهامنا
مَكَّن حائط اللمس مندوبي المهرجان من استعراض خرائط ثلاثية الأبعاد لكل من مدينة كان وخريطة تفصيلية قابلة للتكبير لقاعة المهرجان التي يُطلق عليها «باليه» والتفاعل معها. بالإضافة إلى ذلك، فقد سمحت للمستخدمين بإرسال رسائل بريد إلكتروني إلى أنفسهم تحوي معلومات عن المطاعم والحانات والفنادق الموجودة في المنطقة المحيطة فضلًا عن الاتجاهات من مكان المهرجان. وأعلى الشاشة يوجد تصوير على غرار مخطَّط جانت يُوضح جدول الأسبوع بالكامل الذي يعج بندوات متداخلة، وورش، ومحاضرات فنية، وعروض جوائز. وكل حدث كان قابلًا للتوسيع في صورة «عنصر أحداث» فريدة وكان قابلًا للمشاركة عبر البريد الإلكتروني. وكان الجدول موضوعًا على نحوٍ استراتيجيٍّ فوق رءوس الأشخاص القريبين للغاية من حائط اللمس، بحيث يظل مرئيًّا للناس الذين يستخدمونه من مسافة بعيدة.
إلى جانب تقديم الكثير من المعلومات التفصيلية، فقد قَدَّم حائط اللمس أداةً قيِّمةً أخرى للمستخدمين؛ ألا وهي إمكانية التواصل بعضهم مع بعض. ففي وسع الأشخاص البحث عن المستخدمين الآخرين بالاسم؛ ومِن ثَمَّ يرسلون طلبًا لتبادل المعلومات، أو في حالة وقوفهم جنبًا إلى جنب فإنهم يستطيعون تبادل بيانات الاتصال من خلال حائط اللمس عن طريق البريد الإلكتروني عند سحب وسم «اسحب الوسم» المرتبط بصورهم الرمزية الشخصية وإعطائها بعضهم لبعض.
ولعل السمة الأكثر إثارة في حائط اللمس كانت استخدام تكنولوجيا تحديد الهوية بالترددات اللاسلكية. فمن خلال تضمين وسوم تحديد الهوية بترددات لاسلكية في شارات مندوبي المهرجان، تُمكن الحائط من تحديد هوية المستخدمين مع اقترابهم نحو المجسَّات الموجودة خلف الزجاج وتقديم تجربة شخصية وفريدة لهم إلى جانب المستخدمين الآخرين.
الابتكارات التقنية
على مدار فترة تصميم وتطوير وبناء حائط اللمس واجه الفريق عددًا من التحديات الفريدة. ومن أجل تقديم الحل النهائي طوَّرت سكيماتيك العديد من البرمجيات خاصة بها من أجل حائط اللمس. كان من ضمنها واجهة مستخدم متضمنة في برنامج أدوبي فليكس فور (الذي كان آنذاك في مرحلة ما قبل التجريب)، وهو إطار مُميَّز متعدد اللمس لترجمة لمسات الأفراد على الجدار، بالإضافة إلى برمجية وسيطة مخصصة لتحديد الهوية بالترددات اللاسلكية تعمل من خلال إطار دوت نت. كذلك تَطلَّب الحائط تكاملًا دقيقًا مع قاعدة بيانات مهرجان كان ليونز — للسماح بتحديثات في الزمن الحقيقي لمعلومات جدول المواعيد — وارتباطًا بمعلومات التسجيل.
على صعيد العتاد، فقد تشاركنا مع موتورولا لاختيار أفضل وسوم تحديد الهوية بالترددات اللاسلكية (التي تستخدم عادةً على الأشياء غير البشرية وليس على البشر)، بالإضافة إلى هوائيات تحديد الهوية بالترددات اللاسلكية المستخدمة للتعرف على شارات المندوبين من خلف الزجاج. ومن أجل بناء الشاشة المُكونة من ٦٫١٤ مليون بيكسل تطلب الأمر تثبيت ستة من أجهزة البروجيكتور ذات الإسقاط الضوئي القصير تثبيتًا سلسًا لتكوين صورة واحدة خالية من العيوب. وأخيرًا كان لزامًا توجيه سلسلة من أشعة الليزر الأشعة تحت الحمراء وضبطها للتأكد من أن كلَّ بوصة قابلة للمس في السطح الزجاجي الذي تبلغ مساحته ستين قدمًا مربعًا تحدد بدقة مدخلات اللمس.
بالإضافة إلى بناء حلول تكنولوجية جديدة لحائط اللمس، طورت سكيماتيك أيضًا نماذج جديدة للتفاعل أحادي اللمس متعدد المستخدمين. وتطلبت هذه المنصة الجديدة مجموعة أفعال جديدة تمامًا، على النقيض من استخدام لوحة المفاتيح أو الفأرة أو حتى الهاتف الذكي الذي يستخدم تكنولوجيا اللمس. وكان لزامًا الانتباه الدقيق لتصميم التفاعلات الفردية بين المستخدمين والواجهة بالإضافة إلى التفاعلات بين المستخدمين الذين يعملون جنبًا إلى جنب. وبالإضافة إلى التصميم البصري، فقد كان لكلِّ نوعٍ من أنواع التفاعل صوت مميز خاص به صممته شركة مان ميد ميوزيك لتعزيز سلوكيات اللمس الجديدة.
التأثير
أثناء مهرجان كان ليونز الذي استمر أسبوعًا في يونيو عام ٢٠٠٩ تعرَّف حائط اللمس على ما يزيد عن ستة آلاف مستخدم، وقضى الناس أربع دقائق في المتوسط في كل تفاعل. وفي ذروة تجمع الناس كان يتجمهر عشرات من الأشخاص حول الحائط في الوقت نفسه، وتسعين بالمائة من رسائل البريد الإلكتروني المُرسلة من الحائط طالبة تبادل معلومات الاتصال حازت على القبول.
كذلك جذب الإطلاق ما يزيد عن ٢٥ مليون تغطية إعلامية حول العالم، وكُتبت عنه تقارير في مجلات فاست كومباني، ويو إس إيه توداي، وكرييتيفيتي، وبوردز، بالإضافة إلى الكثير من المنافذ الإعلامية الأخرى. هذه الابتكارات التكنولوجية الجديدة ونماذج التفاعل الفريدة التي طوَّرناها لهذه الواجهة العامة متعددة المستخدمين من الممكن استخدامها في المتاجر والمتاحف والمطارات وغيرها من الأماكن المتنوعة. إنها مناسبة لأي مكان يجتمع فيه جماعات كبيرة من الأشخاص ويحتاجون إلى طرق أفضل للتفاعل مع المعلومات المحيطة بهم.
ولعل أهم نتيجة من نتائج إطلاق حائط اللمس في مهرجان كان ليونز هو مجموعة الدروس التي تعلمناها عن تطوير حلول خارج المنزل ذات جمال وفاعلية يمكننا الآن تقديمها لعملائنا. لقد خططت سكيماتيك لجعلنا خبراء في تكنولوجيا شاشات اللمس التفاعلية الكبيرة، وأحرزنا حتى الآن تقدمًا كبيرًا.
- القرب: تعتبر العناصر القريبة بعضها من بعض، التي يجمعها قرب مكاني، منتمية بعضها إلى بعض.
- الشبه: تعتبر العناصر المتشابهة، التي تتشارك في الخصائص، منتمية
بعضها إلى بعض. ويمكن أن تشترك العناصر في التشابه في الشكل
والملمس واللون والاتجاه. والعناصر المختلفة تنفصل عن العناصر
المتشابهة.
مخطط ٩-٢: قوانين التنظيم الإدراكي. - الاستمرارية: إن الطرق أو الوصلات البصرية المدركة (الحقيقية أو الضمنية) بين الأجزاء تُشكل الاستمرارية؛ فالعناصر التي تبدو كأنها استمرار لعناصر سابقة تعتبر مرتبطة، ما يخلق إيحاء بالحركة.
- الإغلاق: يميل العقل إلى ربط العناصر الفردية لتكوين شكل مكتمل أو وحدة مكتملة أو نسق مكتمل من أجل تحقيق الإغلاق.
- المصير المشترك: من المحتمل إدراك العناصر على أنها وحدة إذا كانت تسير في الاتجاه نفسه.
- الخط المستمر: دائمًا ما تعتبر الخطوط اتباع الطريق الأبسط. وإذا انفصل خطان، فإن المشاهد يرى الحركة العامة بدلًا من الانفصال؛ ويطلق على ذلك «الخط الضمني».
وعند تكرار عناصر مثل اللون أو القيمة أو الشكل أو الملمس أو الاتجاهات المتوازية أو عند تأسيس طراز معين (طراز خطي على سبيل المثال)، فإنك تخلق تماثلًا بصريًّا بين العناصر الرسومية. ويرتبط بالتماثل الاستمرارية وهي التعامل مع عناصر التصميم — المتمثلة في الخط والشكل والملمس واللون — لتحقيق تشابهات في الشكل، كما في حالة التشابه العائلي (شكل ٩-١١).
شكل ٩-١١: إعلان مطبوع: «إخضاع الحشرات».
الوكالة الإعلانية: بوش أدفرتايزينج، أورلاندو، فلوريدا.
المدير الإبداعي: جون لودفيج.
كاتب الإعلان: جون لودفيج.
المخرج الفني: رون بوشر.
العميل: ميدلتون.
© ١٩٩٧–٢٠٠٣.
«الصفة الخطية للكتابة والرسوم متماثلة وموحدة، ويتعاونان في توصيل فوائد التي تقدمها شركة ميدلتون لتشذيب الحشائش والمبيدات الحشرية.»
على سبيل المثال، إذا كنت تُصمم إعلانات مجلة مطبوعة، أو لافتات خارجية، أو إعلانات أعلى التاكسي، أو إعلانات الرايات على مواقع إنترنت، فسوف ترغب في التعامل مع الكتابة والأشكال والألوان وأي عنصر رسومي في كل التطبيقات بطريقة مشابهة لتخلق تشابهًا عائليًّا بين قطع الحملة. إن التماثل والاستمرارية ليسا ضروريين لكلِّ تركيب فحسب، بل ضروريان في الحملة الإعلانية ككل إذ لا بدَّ أن تكون كل وحدة على قدر من التشابه البصري مع القطعة الأخرى (شكل ٩-١٢).
- التماثل في موقع الإنترنت بأكمله: إن الوضوح المكاني أو الجغرافي من خلال المكان الثابت للقوائم سوف يساعد في توجيه المشاهد.
- التماثل عبر الشاشات: تحديد طريقة تغيُّر المحتوى داخل موقع الإنترنت بوضوح يُحقق التماثل عبر الشاشات. هل يجب أن تتحرك الصفحات لأعلى ولأسفل مع ثبات قائمة التنقل الرئيسية؟ هل يجب إضافة إمكانية «قلب» الصفحة؟ هل يجب أن يظل نظر المشاهد متمركزًا وأن تظهر الصفحة أو الشاشة التالية أمام ناظريه؟
- التماثل في السلسلة: عند تصميم سلسلة من الوحدات الفردية المرتبطة (مثل حملة عبر منصات مطبوعة ومحمولة وعبر الإنترنت) ضع معايير لتحديد نظام طباعي (اللوحة والاستخدام) بالإضافة إلى لغة التصور المشتركة، والبنية التركيبية، ومجموعة الألوان لضمان الاستمرارية في كلِّ الوحدات الفردية ولضمان أن يرى المشاهدون أن الوحدات الفردية تنتمي إلى الحملة (شكل ٩-١٣).
شكل ٩-١٢: حملة إعلانية مطبوعة: «حركة أكثر حرق أقل» و«قُد كما لو كان لا يوجد غد».
الوكالة الإعلانية: بي إس إس بي، ساوساليتو، كاليفورنيا.
العميل: ميني.
© ميني آند بي إس إس بي.
(أ) التباين يخلق التنوع
يحتاج التركيب إلى صفة التنوع لجذب انتباه المشاهد. والتباين يضيف التنوع، وهو مؤثر بصري ينتج عن استخدام الاختلافات، من خلال مقارنة العناصر (غير المتشابهة)؛ فالكبير يبدو أكبر مقارنةً بالصغير. والبطيء يبدو أبطأ مقارنةً بالسريع. فإذا قرأ مذيع النشرة الأخبار بصوت رتيب، فسيكون من الصعب جدًّا جمعُ المعلومات، أو إذا تحرك الراقص بإيقاع أو مستوًى واحد فسيكون الأمر غير مثير. فَكِّر في كرة الثلج الزجاجية. ستجد أنها عند هزِّها تُحدث حركة وطاقة هائلة. وعندما تستقر رقاقات الثلج تقل الحركة ثم تسكن في النهاية. ويبدو دوران رقاقات الثلج أكثر إثارةً نظرًا لمقارنته بالهدوء قبل وبعد.
شكل ٩-١٣: حملة متكاملة: جاري فيشر.
شركة التواصل: بلانيت بروباجاندا، ماديسون، ويسكونسن.
المدير الإبداعي: دانا لايتل.
المخرج الفني والمصمم: ديفيد تايلور.
كاتبا الإعلان: آندي براونر وآن سويني.
مصورو الفوتوغرافيا: جاستين نولان، ومايكل كيرك، وويني وينترماير، وراسل لي، وألان ديفيس، وجيسون فان هورن، وستيف ميلانوفسكي، وكولين ميهر، ومايكل مارتن، وديفيد نيفالا.
المدير التفاعلي: بن هيربي.
المطور: ماركوس تراب، ترينت سايمون.
مصمم الويب: زاك شولز.
العميل: جاري فيشر.
© بلانيت بروباجاندا.
أهم غرضين لتمييز العناصر البصرية هما خلق التنوع البصري ومقارنة العناصر المختلفة؛ ومِن ثَمَّ تعزيز تفرد كل عنصر، وإظهار اختلافاتهم وتحقيق التمييز؛ فعلى سبيل المثال، إذا عارضت الألوان المشبعة بالألوان الباهتة فسوف يجد المشاهد تنوعًا. وإذا عارضت العناصر الرسومية الصغيرة بعناصر رسومية كبيرة، فسيوجد تدرج مُتفاوت. وإذا عارضت العنوان المكتوب بالحروف غير المُذيَّلة بالمحتوى المكتوب بحروف مذيلة فسوف يتمكن القارئ من تمييز المحتوى بسهولة أكبر.
في شكل ٩-١٤ تخلق المقارنة بين القريب والبعيد — من خلال اللقطات المقربة للأشياء في مقابل المنظور البعيدة لنادي كاسبا — مساحةً مثيرةً للغاية وتُعبِّر عن فائدة هذا المكان الموسيقي.
ومن خلال المقارنة يتمكن المشاهد من فهم كل عنصر رسومي على نحو أفضل. إن وضع القصير بجوار الطويل يجعله يبدو أقصر. والألوان الفاقعة تبدو أكثر تشبعًا عند مقارنتها بالألوان الباهتة. وعند الرقص ندرك السريع مقابل البطيء.
-
الكبير/الصغير.
-
الطويل/القصير.
-
المستقيم/المنحني.
-
الحاد/الكليل.
-
الكثير/القليل.
-
الخفيف/الثقيل.
-
اليابس/اللين.
شكل ٩-١٤: إعلان مطبوع: «محطات إذاعية تقليدية»، و«مغرورون»، و«مبيع».
الوكالة الإعلانية: ماثيوز، إيفنز، ألبرتاتسي، سان دييجو.
المخرج الفني والمصور الفوتوغرافي: دانا نايبيرت.
مؤلف الإعلان: جون ريسر.
العميل: ذا كاسبا.
© ٢٠٠٢ ماثيوز، إيفنز، ألبرتاتسي.
«الصور المقصوصة المتجاورة التي تبدو قريبة من المشاهد مع صورة نادي كاسبا البعيد تخلق تباينًا فعَّالًا. ووضع التعليق الذكي على الصور المقصوصة كما لو كانت جزءًا طبيعيًّا منها يُعطي امتدادًا لفكرة الإعلان.
يقول عنوان «محطات إذاعية تقليدية»: «فرق جديدة وشبابية للغاية، لم تتسنَّ للمحطات الإذاعية التقليدية فرصة تجاهلها بعد.»
يقول عنوان «مغرورون»: «المكان الذي كان يعزف فيه الموسيقيون الفظُّون المغرورون أصحاب الملايين العديدة عندما كانوا فظِّين ومغرورين فحسب.»»
(٣-٥) الإيقاع
إن التكرار القوي والمستمر للعناصر الرسومية (اللون ونوع وجودة الخط والملمس والشكل والموقع … إلخ) يمكن أن يخلق إيقاعًا شبيهًا بإيقاع الموسيقى يُوجه عين المشاهد في الصفحة. ويُعد الإيقاع — وهو سلسلة عناصر رسومية بينها فواصل محددة مسبقًا — في التطبيقات متعددة الصفحات وفي الرسوميات المتحركة (وفي ذلك مواقع الويب، وتصميم المجلات، والرسوميات المتحركة) ضروريًّا في تطوير تدفق بصري متماسك من صفحة إلى أخرى (فيُحرك العين مثلما يُحرك إيقاع الرقص القوي الأجساد).
يُقدَّم «التنويع» بغرض تأكيد وإبراز وخلق الجاذبية البصرية. وفي تركيب التصميم يتمثل أساس تكوين الإيقاع في فهم الفرق بين التكرار والتنويع. «فالتكرار» يحدث عندما تُكرر عنصرًا رسوميًّا أو عدة عناصر رسومية عددًا من المرات أو باستمرارية كبيرة أو تامة. ويحدث «التنويع» عن طريق قطع النسق أو تعديله أو من خلال تغيير عناصر مثل اللون والحجم والشكل والمسافة والموقع والثقل البصري. وبعض التنويعات ضرورية تمامًا لخلق الجاذبية البصرية؛ في حين إن التنويع المبالغ قد يُدمر الإيقاع.
وإلى حد ما فإن «الإيقاع» عبارة عن الانتقال من عنصر إلى آخر. والحركات الأساسية المتمثلة في الحركة الرأسية والأفقية والقطرية تُساعد في تنظيم التركيب ومِن ثَمَّ توجيه المشاهد. كذلك يجب ترتيب العناصر بحيث أنها تقود الجمهور من عنصر إلى آخر في التصميم. ويطلق على «التدفق» «حركة» أيضًا ويرتبط بمبدأ الإيقاع. ويجب عليك مراعاة وضع العناصر الرسومية على نحو يُعزِّز التدفق من عنصر لآخر.
(٣-٦) التناغم والأبعاد ومقياس الرسم
التناغم هو ترتيب متوافق للأجزاء. يبدأ تجميع الأجزاء لتكوين تركيبة متناغمة بمراعاة طريقة ارتباط كل عنصر رسومي بغيره؛ فالأجزاء يجب أن تكون متوافقة.
ويقصد «بالأبعاد» علاقات الحجم المقارنة بالنسبة للأجزاء بعضها تجاه البعض وتجاه العمل ككل؛ فالمقارنة بين العناصر أو الأجزاء وبين العمل ككل تكون من حيث المقدار والقياس و/أو الكمية. ويقصد «بمقياس الرسم» حجم العنصر أو الشكل المنظور في ضوء العناصر أو الأشكال الأخرى داخل النسق. ويقوم مقياس الرسم على علاقات الأبعاد بين الأشكال. وفي العموم، فإن أفضل طريقة لفهم حجم العناصر البصرية هي في ضوء علاقتها بالعناصر البصرية الأخرى.
(٣-٧) علاقات الأشكال من حيث الشكل والأرضية
الشكل والأرضية، أو ما يُطلق عليه أيضًا الفضاء الموجب والسالب، هو مبدأ أساسي في الإدراك البصري ويشير إلى علاقة الأشكال؛ أي علاقة الشكل بالأرضية على سطح ثنائي الأبعاد. فلكي يفهم العقل الشكل المُصوَّر على أفضل وجه يسعى إلى فصل العناصر الرسومية التي يدرك أنها أشكال من عناصر الأرضية (أو الخلفية). في علاقات الشكل والأرضية يبحث المشاهد عن دلائل بصرية لتمييز الهيئات التي تُمثل الأشكال عن تلك التي تمثل الأرضية. والشكل أو الهيئة الموجبة هو هيئة محددة؛ إذ يُلاحظ على الفور أنها هيئة. أما الهيئات أو المناطق المكونة بين الأشكال فتعرف بالأرضية أو الهيئات السالبة. ويميل المشاهدون إلى الانجذاب إلى الأشكال مقارنةً بالأرضية، فهم يبحثون عن الأشكال لفهم الصورة. وتخلق المساحات السالبة أيضًا ممرات تسمح بالحركة والوحدة والأشكال المتجانسة والإيقاع، فضلًا عن توجيهها للعين (انظر شكل ٩-١٥).
شكل ٩-١٥: إعلان مطبوع: «لحية صغيرة» و«حركة الأصدقاء».
الوكالة الإعلانية: ماكلين فينلون، دنفر، كولورادو.
مديرا الإبداع: جريج بيرجان وجيف مارتن.
المخرج الفني: دان بوخماير.
كاتب الإعلان: إيريك ليبهاوزر.
المصور الفوتوغرافي: جيف مارتن.
العميل: فسبا.
«توضح السطور على نحو مازح الفوائد العاطفية لشراء دراجة بخارية من طراز فسبا، وفي الوقت نفسه تُبرز اللقطات المقربة المقصوصة جمال تصميم المنتج.»
(٤) توجيه المشاهد عبر التركيب
يبحث المشاهد عن نقطة دخول إلى التركيب. ويمكن أن يكون الدخول نقطة التركيز، أو المكون الأساسي الناشئ عن الهرمية البصرية، أو الصورة المسيطرة (وعادةً يُفضل الناس الصور على الكتابة). ونقطة التركيز الواضحة ستوفر نقطة دخول، فعلى سبيل المثال تُقدم الصورة المسيطرة أو العنوان المسيطر نقطة دخول (انظر شكل ٩-١٦). وأثبتت دراسات متابعة العين أن الناس يستجيبون حقًّا للبنى التركيبية حيث تتحرك عيونهم وتستعرض وتستقر على الصفحة أو الشاشة أو موقع الويب بسبب التركيب إلى حد ما. إن التركيب يسهل على المشاهد قراءته؛ فعليك أن تعتبر التركيب فضاءً معماريًّا يجب على المشاهد السير خلاله.
- الترتيب: يقصد بالترتيب بنية التركيب من حيث مواقع العناصر، وهذا يعني «مكان» وضع العناصر الرسومية والمساحات السالبة و«طريقة» تسهيل قراءة المشاهد للتركيب عن طريق نقطة الدخول والتدفق واتجاه العين. ويجب عدم مقاطعة التدفق البصري، ويجب ألَّا توجد «حواجز في الطريق». فأي حركة أو عنصر رسومي يجذب عين المشاهد عن الطريق المفضل أو عن المعلومات المهمة يحقق نتيجة عكسية.
-
الحركة: يمكن للصفحة أو الشاشة الساكنة إعطاء إيحاء بالحركة من خلال
التلاعب الماهر. فأي تصميم يمكن أن يبدو ثابتًا أو يُوحي بالحركة أو يتضمن
فواصل ثابتة وفواصل متحركة؛ فالعلاقات الخاصة بالحركة — النقاط المقابلة
القطرية، والتغيرات الحادة في مقياس الرسم والتناقضات المتطرفة في القيمة،
وغيرها — يمكن أن تُوهم بالحركة.
وفي الوسائل القائمة على الوقت مثل الرسوميات المتحركة والإعلانات والرسوم المتحركة، تحدث الحركة من إطار إلى آخر على مدار الوقت (انظر الفصل الثاني عشر).
شكل ٩-١٦: ملصق: «الرقص على ركبتيها».شركة التصميم: بينتاجرام، نيويورك.الشريك: بولا شير.العميل: مسرح ذا بابليك ثييتر.«لا يقتصر الأمر على مشاركة الخلفية مشاركةً فعَّالةً بسبب اللون وتقسيم المساحة، بل يقود العنصر الرسومي عيوننا إلى العنصر التالي.»
-
المحاذاة: في التركيب يوضع كل عنصر رسومي — كتابة أو صورة أو زينة رسومية
— في الفضاء الرسومي. وتحدد مواقعها ومحاذاتها الناتجة مع المكونات البصرية
الأخرى إما من خلال الوسيلة البصرية الصرفة (عن طريق العين) أو بمساعدة
شبكة أو وسيلة هيكلية أخرى (وستحتاج إلى الحكم بالبصر أيضًا).
وتجانس المحاذاة يُعزِّز الوحدة ويخلق الوضوح. ويسعى المُصممون الذين يضعون التركيب بصريًّا أو عفويًّا إلى طُرق جوهرية لمحاذاة الكتابة والصور عن طريق البحث عن حركة داخل العناصر الرسومية يمكن مناظرتها أو محاكاتها. كما يبحثون أيضًا عن العلاقات المتشابهة بين الأشكال، فهذه أماكن يمكن أن تحدث فيها المحاذاة ويُستفاد منها. بالإضافة إلى طرق المحاذاة الأساسية — دفع إلى اليسار ودفع إلى اليمين وتوسيط وضبط الطرفين — توجد أيضًا محاذاة الالتفاف أو الحواف. في شكل ٩-٧ الذي يمثل حملة إعلانية مطبوعة لصالح جرايهاوند، نجد أن الكتابة والصورة تتسمان بالهندسية والرمزية وتعملان معًا، ومحاذاتهما على محور مركزي تجعلهما تحتضنان منتصف الصفحة وترتبطان في الوقت نفسه بحواف النسق.
-
الانتقالات: الانتقال هو ممر أو تقدم يربط أحد العناصر الرسومية أو إحدى
الحركات بغيرها في التصميم أو الفاصل المكاني؛ وغالبًا ما يكون الانتقال
فضاء سالبًا أو عنصرًا رسوميًّا تابع (انظر شكل ٩-١٧).
تأمل كل فاصل وكل انتقال من شكل إلى آخر، وحرف إلى آخر، وهيئة إلى أخرى، ومُكوِّن بصري إلى مُكون كتابي. وإذا ركزت على الفجوات — أي المسافات بين الأشكال والهيئات والحروف — سيبدو التركيب كله مترابطًا ومحكمًا عضويًّا. تخيَّل عرضًا راقصًا مكوَّنًا من حركات رقص فردية تتَّسم الانتقالات بين حركاته بالخرق فضلًا عن كونها غير مدروسة، وستفهم أهمية الانتقالات الفعَّالة للحركات البصرية السلسة (انظر شكل ٩-١٨).
(٤-١) وجهة النظر
يجب أن يفكر المصمم في «وجهة النظر»؛ أي موقع المشاهد بالنسبة لما ينظر إليه ومن زاوية الرؤية. وعندما تكون العناصر أو الصور كبيرة جدًّا بالنسبة لحجم النسق، فإنها تبدو أقرب من الناحية المادية إلى المشاهد. والقص أيضًا يجعل المشاهد أكثر قربًا للصورة؛ إذ يجعله قريبًا للغاية لدرجة أنه في بعض الأحيان لا يستطيع رؤية الصورة كلها. أما عندما تكون العناصر صغيرة في مقياس الرسم مقارنةً بحجم النسق، فقد تبدو بعيدة عن المشاهد. ويرتبط هذان المنهجان التركيبيان بالإدراك البشري وطريقة إدراكنا للأشياء في البيئة. بالإضافة إلى ذلك، يمكنك داخل التركيب معارضة الصور المقصوصة أو الصور الكبيرة بالصور الصغيرة لخلق إحساس بالعمق. في إعلان «الأساطير لا تموت في السرير» (شكل ٩-١٩)، ننظر إلى الرجل من أعلاه نسبيًّا، مما يزيد من وهم العمق الموجود، بدءًا من يديه التي تحمل المطرقة حتى الأرضية المكتوب عليها كلمة «سرير». وفي إعلان آخر من الحملة نفسها يحمل عنوان «الجنس» يخلق مكان التقاء الجدار بالأرضية عند الزاوية وهمًا بالعمق المكاني في هذا التركيب.
شكل ٩-١٧: غلاف كتاب: ساتشمو: عالم وفن لويس أرمسترونج الرائعين.
المخرج الفني: ميشيل إيشاي.
التصميم: ستيفن براور.
مخططات: ستيفن براور.
رسوم: لويس أرمسترونج.
العميل: هاري إن أبرامز.
«يساعد كل انتقال في هذه التركيبة على التجول في التصميم. وتساعد المسافات بين الأشكال على الربط بين الأشكال بعضها الى بعض.»
شكل ٩-١٨: حملة: مهرجان ويسكونسن للأفلام.
شركة التواصل: بلانيت بروباجاندا، ماديسون، ويسكونسن.
المدير الإبداعي: دانا لايتل.
المصمم: ديفيد تايلور.
كاتب الإعلان: جيمس برين.
المدير التفاعلي: بن هيربي.
المطوران: ديفيد هايك وبراين ويلسون.
العميل: مهرجان ويسكنسون للأفلام.
© بلانيت بروباجاندا.
شكل ٩-١٩: إعلان مطبوع: «الأساطير» و«الجنس».
الوكالة الإعلانية: هايمات، برلين، ألمانيا.
العميل: هورنباخ.
-
من قريب (القرب والبعد مُهمين لشاشات اللمس وواجهات الإيماءات).
-
من بعيد.
-
من أعلى.
-
من أسفل.
-
في مستوى النظر.
-
من الجانب (رؤية ثلاثة أرباع الشيء).
-
رؤية جانبية.
(٤-٢) وهم العمق المكاني
عندما تُصمم على سطح ثنائي الأبعاد، فإنك تبدأ بسطح مسطح خالٍ يُطلق عليه سطح الصورة، أو السطح الأمامي للصفحة أو الشاشة. وبمجرد أن تضع علامة واحدة فإنك تبدأ في التلاعب بسطح الصورة ومن الممكن أن تخلق وهمًا بالعمق المكاني. والمقصود بوهم العمق المكاني مظهر الفضاء الثلاثي الأبعاد، حيث تبدو بعض الأشياء أقرب للمشاهد وتبدو الأشياء الأخرى أكثر بُعدًا؛ تمامًا كما هو الحال في الفضاء الواقعي (انظر شكل ٩-٢٠ وشكل ٩-٢١). ويمكن أن يكون وهم الفضاء المكاني ضحلًا أو عميقًا، متراجعًا أو بارزًا.
في التصميم ثنائي الأبعاد نَصِف وهم العمق المكاني من حيث ثلاثة أسطح رئيسية ألا وهي: الواجهة وهي جزء من التركيب يبدو أقرب ما يكون للمشاهد؛ والأرضية الوسطى وهي موقع وسيط بين الواجهة والخلفية، والخلفية وهي جزء من تركيب يبدو بعيدًا أو خلف الجزء الأهم. ومعظم المشاهدين يرون عناصر الواجهة أولًا. وفهم ذلك مهم لكلٍّ من الرسوميات الثابتة والمتحركة.
في الطباعة، أي في التركيب المعتاد، تكون هذه الأسطح الثلاثة ثابتة. وفي التركيب الانفصالي قد تبدو هذه الأسطح متغيرة. أما على الشاشة، في تطبيقات الهواتف والإنترنت، فإن موقع العناصر الرسومية يكون متغيرًا، حيث يستطيع المستخدم تغيير مكان العناصر في الفضاء الرسومي من خلال التقريب عن طريق سحب العناصر للأمام أو دفعها للخلف. يظل الجزء الأوسط ثابتًا بينما تستطيع العناصر التحرك للإمام أو للخلف.
شكل ٩-٢٠: إعلان مطبوع: «سلمون» و«تفاح».
الوكالة الإعلانية: دادا لورنتسيني، فيجوريللي، بي بي دي أو، ميلانو وروما.
المدير الإبداعي: ستيفانو كامبورا.
المخرج الفني: سارا بورتيلُّو.
كاتب الإعلان: أندريا روساني.
المصور الفوتوغرافي: كارلو فاكِّيني.
العميل: بلازمون.
© مايو ٢٠٠٠.
شكل ٩-٢١: إعلان مطبوع: «عدَّاء».
الوكالة الإعلانية: بوش أدفرتايزينج، أورلاندو، فلوريدا.
المدير الإبداعي: جون لودفيج.
كاتب الإعلان: جوردون ويلر.
المخرج الفني: رون بوشيه.
المصور الفوتوغرافي: دوج سكاليتا.
العميل: رايدر ساندالز.
«الوهم الثلاثي الأبعاد المُتمثل في الصورة المتدلية من خزانة الملابس يقوي التأثير البصري.»
-
«التغيير التدريجي»: التغيير التدريجي أو المستمر من لون إلى آخر أو الترتيب المتوالي للعنصر على حسب الحجم أو الصفة يمكن أن يسهم في وهم العمق أو الحركة.
-
«التداخل»: عندما يوضح سطح أو شكل مسطح قاتم أمام سطح أو شكل آخر، فإنهما يتداخلان فيعطيان إيهامًا بالعمق (انظر شكل ٩-٢٢). والتداخلات المتعاقبة تعطي وهمَ الفضاء المتراجع، ويمكن التلاعب به بحيث يبدو ضحلًا أو عميقًا. وعند وضع سطح مسطح شفاف أمام آخر ينتج فضاء غامض يمكن أن يبدو ضحلًا.
-
يمكن استخدام التداخل لتحقيق أهداف أسلوبية وتصورية عديدة، فعلى سبيل المثال يكون التداخل مناسبًا للغاية في قصاصات الكولاج حيث تُقصُّ العناصر وتُلصق بعضها فوق بعض. والكولاج أسلوب ابتكره التكعيبيون وكانوا أول من استخدموه، لا سيما بابلو بيكاسو وجورج براك (ويمكن استخدام وظيفة القص واللصق في البرامج لمحاكاة الكولاج).
-
وعند الإشارة إلى الارتباطات يعمل التداخل على عرض العلاقات العائلية بين المعلومات أو الصور المرتبطة. ويمكن أن يساعد التداخل في التركيز عند استخدامه في بنى البيوت والسلالم وغيرها. ويمكن أيضًا أن يخلق مساحة متصدعة كما في الأسلوب التكعيبي، حيث يمكن رؤية مناظير متعددة في الوقت نفسه.
-
شكل ٩-٢٢: موقع مصغر وحملة إعلامية على الإنترنت: مجموعة كونفرس ون ستار.
الوكالة الإعلامية: سكيماتيك.
المسئول الإبداعي والمدير الإبداعي الأول: جين كوزيل.
نائب رئيس أول خدمات العملاء: بيل ميلتون.
العميل: كونفرس ون ستار.
© مؤسسة سكيماتيك.
الموقف
عندما قرَّرت شركة تارجت، عملاق تجارة التجزئة والمهتمة بصيحات الأزياء، الشراكة مع كونفرس التي تعتبر إحدى العلامات التجارية المميزة في الثقافة الشعبية الأمريكية لجأت إلى وكالة سكيماتيك الرقمية الرائدة للمساعدة في بناء الوعي ولخلق إثارة وزيادة المبيعات في المتاجر وعلى الإنترنت بين عدة قطاعات من العملاء أهمهم المراهقين من محبي الموسيقى غير التقليدية (المعروفين بالهيبستر) و«غريبي الأطوار» وفئة الشباب العشريني.
إسهامنا
بالعمل عن كثب مع كونفرس وإدارة التسويق في تارجت ووكالات البيع خارج الإنترنت التابعة لها، ساعدت سكيماتيك في إعداد واحدة من أكثر الحملات التي أطلقتها تارجت اتساقًا وتكاملًا من الناحية البصرية. ودعم تجربة موقع تارجت مجموعة حملات إعلامية على الإنترنت تقدم مجموعات مختلفة من الأزياء على مدار العام. وتضمنت الكثير من الإعلانات ذات السمات المتطورة مقاطع فيديو، وسمحت للمشاركين بالتفاعل مع خطوط الإنتاج العديدة في الوحدة. كان الهدف من تجربة الشراء عبر الإنترنت زيادة التفاعل وتشجيع المستخدمين على تبنِّي «هوية» جذابة يمكن تحقيقها فقط من خلال أحذية وملابس كونفرس.
التأثير
أُطلقت مجموعة كونفرس ون ستار التي تعرض ملابس وإكسسوارات رياضية للرجال والنساء وأحذية لجميع أفراد الأسرة حصريًّا على متاجر تارجت في جميع أنحاء الولايات المتحدة وعلى موقع تارجت على الإنترنت في فبراير ٢٠٠٨. ولم يقتصر الأمر على الاستقبال الجيد للموقع المُصغر بل حاز على قدرٍ كبيرٍ من الاهتمام من قِبَل الرعاة؛ فعلى سبيل المثال أعربت باندورا وهي خدمة بثٍّ موسيقيٍّ عبر الإنترنت عن «سعادتها» بأداء الحملة ككل حتى هذا الحين — في الحقيقة لقد حقَّق أحد مقاطع الفيديو نسبة معدل نقرٍ هائلة بلغت ٥٥ في المائة.
-
«الطبقات»: من خلال إحداث تداخل بين أجزاء الصورة معًا أو في تعاقب، يحدث وهم الفضاء الضحل. والطبقات يمكن أن تكون قاتمة أو شفافة، ذات محاذاة أو دون محاذاة على نحوٍ متعمد، يمكن أن توجد طبقات طباعية في أي تطبيق تصميمي، أو طبقات من المعلومات على الخرائط أو طبقات من البيانات في الرسوم البيانية، أو طبقات من الصور في الرسوميات المتحركة، أو سطور الترجمة في الفيلم والرسوميات المتحركة. ويمكن أن تُحاكي الطبقات الملمس الفعلي الموجود في البيئات (مثل الطبقات المتقشرة في لوحات الإعلانات الخارجية أو طبقات عناصر كتاب القصاصات على الصفحات)؛ فالطبقات تعبر عن الحركة والفكر ومرور الوقت.
-
«الخطوط القطرية والأسطح المائلة»: يخلق وهم العمق الضحل أو العميق من خلال الأسطح المُكوَّنة من خطوط قطرية أو من خلال العناصر المواجهة لحواف النسق. والفضاء المتراجع الناتج عن سطح مائل يتحرك للوراء في المنظور يُعطي وهمًا متزايدًا بالفضاء الثلاثي الأبعاد.
-
«المنظور الجوي»: يحاكي هذا الوهم تأثير الجو على اللون والشكل والهيئة والملمس والتفاصيل المشاهدة من على بُعد؛ ويُطلق عليه أيضًا المنظور الهوائي.
(٤-٣) وهم الحركة
يمثل التركيب الثابت وضعية ثابتة؛ فهو لا يتحرك ولا يوحي بالحركة. ويمكن خلق وهم الحركة من خلال وسائل شتى، مثل التركيز على الترتيبات القائمة على الحركة، أي الخطوط القطرية المتراجعة؛ واستخدام صورةً رمزيةً متعلقةً بإحساسنا بالحركة؛ والتقاط حركة نموذجية (كما في تمثال رامي القرص للنحَّات مايرون)؛ واستخدام الزاوية أو المنظور والمضاعفة البصرية وصور «قبل وبعد» التي توحي بالاستغراق والتغيرات الكبيرة في مقياس الرسم، والتباينات البصرية الشديدة، وغيرها. في شكل ٩-٢٣ تخلق لوبا لوكوفا وهم الحركة مع دوران «المرأة المطبوعة» وفي شكل ٩-٢٤ يتحقق وهم الحركة من خلال زاوية إيماءات لاعب الكرة بالنسبة للعناوين الأفقية.
شكل ٩-٢٣: ملصق: «المرأة المطبوعة».
استوديو التصميم: لوبا لوكوفا استوديو، نيويورك.
المصمم والرسام: لوبا لوكوفا.
العميل: لا ماما إي تي سي.
© لوبا لوكوفا.
«في الغالب تستخدم لوبا لوكوفا الحروف المرسومة بخط يدها لضمان عمل الكتابة والصور في توافق من أجل توصيل الرسالة على نحو معبر.»
التسلسل البصري هو عدد من الأشياء أو العناصر أو الأحداث موضوعة في ترتيب قد يوحي بزمن أو بفاصل زمني أو بحركة على مدار فترة من الوقت (مدة). ويمكن خلق التسلسل على سطح فردي أو على صفحات متتالية أو في الرسوميات المتحركة. على سبيل المثال، لوحة القصة أو نسق القصص المصورة يمكن أن يصورا التسلسل، أو يمكن استخدام تجربة الحركة المتمثلة في قلب القارئ للصفحة للدلالة على سلسلة من الأحداث على مدار فترة قصيرة من الزمن. وبالتأكيد فإن الرسوميات المتحركة والأفلام وسائل طبيعية لتصوير التسلسل.
شكل ٩-٢٤: إعلان مطبوع: «كاسكي» و«جوزمان».
الوكالة الإعلانية: هانت أدكينز، منيابوليس.
المدير الإبداعي وكاتب الإعلان: دوج أدكينز.
المدير الإبداعي المساعد والمخرج الفني: ستيف ميتشيل.
العميل: مينيسوتا توينز.
قد يبدو ترتيب العناصر منظمًا أو عشوائيًّا؛ فالعناصر المرتبة في شكل متسلسل يكون لديها ترتيب ملحوظ ومحدد، أو يمكن أن تشكل تسلسلًا معينًا. بالإضافة إلى ذلك، من الممكن أن يبدو أحد العناصر أو الأُطُر على أنها عاقبة أو نتيجة أحد العناصر السابقة. أما صفة العشوائية في التركيب فتنتج من التنظيم المتعمد الذي تكون فيه العناصر منتمية لكن دون وجود نسق أو حدة أو نظام ظاهر بسهولة.
والعناصر المتسلسلة يمكن أن تشير أيضًا إلى وهم الحركة من خلال المضاعفة البصرية؛ فالمواضع المتعددة (كما في القصص المصورة التي تُظهر كلبًا بأرجل عديدة للإشارة إلى جري الكلب)، والحدود أو الحواف الضبابية، والتكرار، والتغيير، والطبقات كلها أمور تُسهم في وهم الحركة.
(٥) الصفحات المتعددة والوحدوية
في التصميم الرسومي تعرف الوحدوية بأنها مبدأ تنظيمي يُستخدم لإدارة المحتوى باستخدام الوحدات. وهذه «الوحدة» ثابتة ومستقلة بذاتها وتنضم إلى وحدات أخرى لتكوين هيكل أساسي أكبر مُكوَّن من وحدات منتظمة. وتساعد الوحدوية في إدارة المحتوى والتعامل مع التعقيد (كما في حال المحتوى الموجود على موقع حكومي). وللوحدوية ثلاث ميزات أساسية هي: (١) يحقق الهيكل الأساسي الوحدة والاستمرارية عبر التطبيق متعدد الصفحات، (٢) سهولة استبدال أو تبديل المحتوى الموجود داخل كل وحدة، (٣) إمكانية إعادة ترتيب الوحدات لخلق أشكال مختلفة ومُوحَّدة في الوقت نفسه.
وتعرف الوحدة أيضًا بأنها أي عنصر ثابت داخل نظام أو هيكل أكبر؛ فعلى سبيل المثال، يُعدُّ الشكل على ورقة الرسم البياني وحدة، والبيكسل في الصورة الرقمية وحدة، والوحدة المستطيلة في النظام الشبكي وحدة، وقطعة التركيب المُحاطة الثابتة تعتبر أيضًا وحدة.
تستخدم الوحدوية كذلك لخلق أبجدية وحدوية، أو حروف يدوية، أو معالجات طباعية، أو أنظمة توقيع، أو أنظمة رموز، وتأثيرات بيكسلية، أو أي صورة قائمة على الوحدات (مثل تحويل أو تسلسل قائم على أساس الأجزاء الوحدوية أو الأشكال المكونة من وحدات).
(٥-١) التقطيع
أسلوب متعلق بالوحدوية في التصميم الرسومي يتضمن تقسيم المحتوى أو تصنيف المعلومات إلى قطع، ويُطلق عليه التقطيع أو «الإحاطة». ويتم ذلك من خلال تجميع الوحدات أو كبسولات المحتوى أو المعلومات في عدد محدود من الوحدات أو القطع. والهدف من التقطيع هو أن تصبح المعلومات مفهومة بسهولة حيث يمنح المشاهد كميات من المحتوى يمكن استيعابها في كل مرة. ويُستخدم التقطيع لتسهيل التذكر وفي مجالات أخرى مثل التركيب الموسيقي.
(٦) الشبكة
غالبًا ما تُنظَّم في شبكة كل العناصر وخطوط العرض وخطوط النص والصور (الإيضاحات والرسوميات والصور الفوتوغرافية) في التطبيقات ذات الصفحات المتعددة مثل مواقع الويب أو المجلات. والشبكة هي دليل؛ هيكل تركيبي وحدوي مُكوَّن من خطوط رأسية وأفقية تُقسِّم النسق إلى أعمدة وهوامش (انظر مخطط ٩-٣).
تنظم الشبكات الكتابة والصور. وإذا اضطررت إلى تنظيم كمًّا هائلًا من المحتوى في أيِّ مؤسسة أو متحفٍ أو قضية اجتماعية أو موقع إلكتروني تحريري فسترغب في نوع من التنظيم لضمان قدرة القُراء على الوصول السهل لهذا الفيض من المعلومات وقراءته. تُقدِّم الشبكة بنية هيكلية قادرة على توفير الاستمرارية والتجانس والوحدة والتدفق البصري عبر الكثير من الصفحات المطبوعة أو الرقمية.
وتهدف الشبكة إلى الحفاظ على النظام. إذا فكرت في حارات حمام السباحة في سباقات السباحة وكيف تضع السبَّاحين في الأماكن المنوطة بهم بكفاءة، فسوف يتضح سببُ استخدام الهيكل الشبكي؛ فالشبكة ترسم الحدود وتجعل المحتوى منظمًا.
شكل ٩-٢٥: إعلان تليفزيوني: «إلهام».
الوكالة الإعلانية: بي إس إس بي، ساوساليتو، كاليفورنيا.
العميل: مهرجان سان فرانسيسكو لموسيقى الجاز.
© مهرجان سان فرانسيسكو لموسيقى الجاز آند بي إس إس بي.
«في هذا الإعلان التليفزيوني الذكي تُمثل اللقطة المقربة لإصبع اليد المطقطق انتقالًا بصريًّا وصوتيًّا من بين صور الأشخاص الذين يحاولون عزف موسيقى الجاز في الإعلان. بالإضافة إلى ذلك فإن اللون لا يضفي مظهرًا وشعورًا فحسب بل يعمل على توحيد الإعلان أيضًا.»
قائمة مراجعة المصمم
-
انتبه لعلاقة جميع المكونات الرسومية بخط منتصف النسق.
-
اربط جميع المكونات الرسومية بحواف النسق.
-
انتبه إلى الفضاء السالب كله.
-
انتبه إلى جميع الانتقالات بين المكونات الرسومية.
قائمة مراجعة التركيب الأساسية
-
هل أرسيت هرمية بصرية واضحة؟
-
هل استخدمت المحاذاة لتعزيز الوحدة؟
-
هل رتبت التركيب لإرشاد المشاهد عبر الفضاء؟
-
هل اخترت منهج تركيب يساعد في توصيل الرسالة على أفضل وجه؟
-
هل وظَّفت الفعل لخلق الجاذبية البصرية أو التنوع عن طريق التباين؟
-
هل خلقت جاذبية بصرية؟
-
هل الترتيب ثابت أم يبدو غير محدد؟
-
هل انتبهت للفجوات؟
-
هل تصوُّرك للمفهوم يُعزز التواصل والمعنى؟
يمكن للمصمم أن يلتزم بشدة بالشبكة أو أن يخرج عنها. ومن أجل إحداث تأثير درامي أو مفاجأة بصرية من الممكن الخروج عن الشبكة في بعض الأحيان. أما إذا خرجت عن الشبكة في أغلب الأحيان فإنك سوف تفقد الإطار الذي توفره. وفي الغالب تمتلك مواقع الويب الكبيرة خيارات عديدة من الشبكات التي تعمل معًا.
(٦-١) الهوامش
تحديد الحدود يبدأ بالهوامش؛ وهي المساحات الخالية على الحافة اليسرى أو اليمنى أو السفلى لأي صفحة مطبوعة أو رقمية (انظر مخطط ٩-٤). وبصفة أساسية، في الشبكات وفي أي سطح أحادي، تعمل الهوامش كأطر حول المحتوى البصري والكتابي، فتحدد في الوقت نفسه المناطق الفعَّالة أو الحية من الصفحة وكذلك حدودها. وعند إعداد الهوامش لتجليد كتاب أو مجلة أو تقرير سنوي اترك المساحة اللازمة لدمج هامش التجليد، وهي المساحة الخالية الناتجة عن الهوامش الداخلية لصفحتين متقابلتين من الكتاب.
(٧) الأساسيات البصرية للحركة على وسائل الإعلام المعتمدة على الشاشات
الإطار الفردي هو صورة فردية وصورة ثابتة فردية. ويُخلق وهم الحركة عند رؤية مجموعة من الأطر في تعاقب سريع. وكل ما ينطبق على الطباعة ينطبق أيضًا على خلق أشكال التواصل البصري التي تتحرك على مدار فترة من الوقت. فيجب مراعاة كل إطار، وطريقة تدفق كل إطار إلى الإطار التالي والتأثير الكلي للأطر كمجموعة. وبالمثل، يجب مراعاة كل صفحة ويب، وطريقة تدفق كل صفحة إلى الصفحة التالية، والتأثير العام للموقع ككل. وعند مراجعة المنتج العام القائم على الشاشة ينبغي الالتزام بالأمور الضرورية التالية لخلق التأثير.
-
تُحقق الهرمية البصرية مستويات واضحة من المعلومات عند الحركة من إطارٍ إلى إطارٍ للمساعدة في توجيه المشاهد وتعزيز التواصل والفهم.
-
التباين تأثير يحدث عن طريق ترتيب عناصر رسومية مختلفة جدًّا، ويولد تنوعًا بصريًّا ويُحدث تمييزًا بين العناصر البصرية ويساعد في تكوين هرمية من المعلومات في التطبيق القائم على الشاشة. بالإضافة إلى ذلك فإنه يخلق ذلك التأثير من خلال استخدام الاختلافات.
-
يؤسِّس التكرار هيكلًا أساسيًّا يجعل العمل متماسكًا على مدار الوقت. وكما هو الحال في الموسيقى، فإننا نعتمد على التكرار لتكوين الاستمرارية. في الرسوميات المتحركة يمكن الجمع بين الأصوات الإيقاعية أو الإيقاعات الموسيقية وبين التكرار البصري أو التحريك الإيقاعي لتعزيز التأثير.
-
تخلق المحاذاة الموجودة في كل أنحاء الرسوميات المتحركة نمطًا يمكن للمشاهد تذكُّره، من أجل تثبيت التصميم في ذهنه، ما يعطي إحساسًا بالنظام.
-
التفاعل التصوري بين الكتابة والصور يوصل المعنى حرفيًّا ورمزيًّا.
-
ستترك علاقات الأشكال الإيجابية والسلبية تأثيرًا هائلًا على تكوين التدفق من إطار إلى آخر.
-
علاقات المقياس أو الحجم المتباينة ستضيف عمقًا، أو إحساس التوجه من الأمام إلى الخلف، أو حتى تأثير التوجه إلى واجهة الشاشة.
(٧-١) محفزات إبداعية
-
«توجيهات إبداعية رسمية»: التباين؛ وهم الفضاء أو الحركة أو الصوت الثلاثي الأبعاد؛ المقياس المُبالغ فيه؛ المبالغة؛ القريب والبعيد؛ التلاعب بالصور؛ التركيب؛ الدمج البصري؛ المجاورة غير المتوقعة؛ التجريد؛ وغيرها.
-
«توجيهات إبداعية وسائطية»: الكولاج؛ الفوتوجرام؛ الفوتومونتاج؛ المواد التجريبية؛ الوسائط المختلطة؛ الرسم؛ النحت؛ الرسوم الثلاثية الأبعاد؛ الفوتوغرافيا؛ التفصيل أو الخياطة؛ النسيج؛ المحكوكات أو المبقعات؛ الطباعة الأحادية؛ الطباعة الفنية، وغيرها الكثير.
-
«توجيهات إبداعية أسلوبية»: البدائية؛ التكنو؛ محلية الصنع؛ الألوان المسطحة؛ التركيز على العصر الزمني أو العصور الزمنية الماضية، والإشارات التاريخية أو التعبير عن التقدير، وغيرها الكثير.
