الفصل الثامن عشر

إقناع الجماهير عبر القنوات الإلكترونية

عندما توليت منصب الرئاسة، لم يكن قد سمع عمَّا يُعرَف باسم الشبكة العنكبوتية العالمية إلا علماءُ فيزياء الطاقة العالية … والآن، حتى قطتي لها صفحة على الإنترنت.

الرئيس بيل كلينتون

إذا أردتَ الإقناع بفاعلية، فعليك تعلُّم الإقناع إلكترونيًّا. وأنا لا أتحدَّث — في هذا السياق — عن وسائل البث الإعلامي الإلكترونية مثل الإذاعة والتليفزيون، وإنما أتحدَّث عن كيفية الإقناع باستخدام تقنيات الإنترنت.

في حين أن كثيرين يتحدَّثون عن كيفية استخدام الإنترنت، فإن قليلين هم مَن يستكشفون كيفيةَ توظيف الإنترنت في الإقناع. لحسن الحظ، ينطبق هنا كثير من قواعد وسائل الإعلام التقليدية نفسها، إلا أن هناك بعض الاختلافات الكبيرة والملحوظة التي يجب أن تعيها.

أريد أن أقول شيئًا واحدًا قاطعًا: إن استخدام الإنترنت في إقناع جمهورك — سواء أكان هذا الجمهور شخصًا واحدًا أم مليون شخصٍ — أصبح إجباريًّا في عصرنا الحالي؛ فقد أصبح الإنترنت قوة أساسية في جميع مجالات حياتنا، وهو يمدنا بوسيلة شبه فورية للوصول إلى معلومات كان العثورُ عليها في الماضي قد يستغرق منَّا أيامًا أو حتى أسابيع.

إن خاصية الوصول هذه تحتِّم عليك أن تكون قادرًا على الإقناع، عبر المنفذ الذي يلجأ إليه الناس من أجل التأكُّد من صحة المعلومات التي قدَّمْتَها لهم، أو العثور عليك في المقام الأول.

هناك عديدٌ من التقنيات التي يستخدمها أفضلُ المُقنِعين في مواقعهم الإلكترونية لتوصيل رسائلهم. تتمثَّل التقنيةُ الأولى في الموقع الإلكتروني نفسه؛ فيجب أن يعرض موقعك الإلكتروني صورةً تتوافق مع شخصيتك وصورة شركتك. لا أستطيع أن أخبرك عن عدد الأشخاص الرائعين الذين التقيتُ بهم، والذين كانوا يتمتعون بمظهرٍ وأسلوب رائعين في الحديث، ولديهم رسالة مؤثرة، ثم عندما أذهب إلى موقعهم الإلكتروني من أجل العثور على مزيدٍ من المعلومات التفصيلية، أجده كما لو أن مَن صمَّمَه ليس إلا هاوٍ يفتقر إلى أي قدرة على تصميم الجرافيكس أو الكتابة أو الإقناع، وفجأةً يصبح ردُّ فعلي تجاه الشخص متعارِضًا مع رد فعلي تجاه موقعه الإلكتروني؛ ومن ثَمَّ ينبغي لي أن أتساءل على الفور عمَّا إذا كان هذا الشخص ناجحًا ومطَّلِعًا بالقدر الذي بدا عليه للوهلة الأولى. فالناس — في الواقع — يحكمون عليك من موقعك الإلكتروني.

أنا لستُ مصمِّمًا للمواقع الإلكترونية، ولستُ فنان جرافيكس، لكني أعرف بعض الأشياء عمَّا يمكنه أن يجعل موقعَك الإلكتروني مقنعًا. أولًا: يجب أن يكون تحميل الموقع سريعًا ويسهل التنقُّل فيه؛ فينبغي أن أتمكَّن من العثور على أية معلومة أريدها في الموقع بعد نقرتين أو ثلاث. ثانيًا: يجب أن يكون تصميمُ الجرافيكس في الموقع مُبهِجًا؛ فيتعيَّن أن يُنسَّق بطريقة تساعد على القراءة، وهذا يعني عدم وجود أضواء وامضةٍ، أو خطوط غريبة، أو تصميمات غير سلسة. ثالثًا: يجب أن يحتوي الموقع على معلومات تكفي للرد على أسئلتي، وتمدني بطريقةٍ للتواصُل معك بسهولة إذا كان لديَّ مزيد من الأسئلة. كما يتعيَّن أيضًا أن يحتوي على رسالة إخبارية، أو غيرها من وسائل الاتصال المنتظمة منك، حتى أستطيع الاستماع إليك وتكوين علاقة معك. يجب أن يُعَدَّ هذا باستخدام برنامج للرد الآلي حتى يستطيع أي شخص التسجيلَ على الفور واستقبال المعلومات منك. كذلك من المفيد لك إعداد قائمةٍ بالذين يستمتعون بعملك، وهم الأشخاص الذين يصبحون مرشحين مثاليين للإقناع. عادةً يجب عرْضُ رقم هاتفك بوضوح في كل صفحة من الموقع. رابعًا: سيضم الموقع التسجيلات الصوتية والمرئية في كل المجالات المهمة. إن الميزة الكبرى للإنترنت هي أنه يسمح للناس بالتواصُل كما يريدون بالطريقة التي يريدونها؛ فيمكنهم القراءة أو الاستماع أو المشاهدة في الوقت الذي يناسبهم وفقًا لأذواقهم الشخصية.

تُعَدُّ الملفات الصوتية وملفات الفيديو أهمَّ سلاحَيْن في حملتك للإقناع على الإنترنت. خلال عملية البحث التي أجريتُها من أجل هذا الكتاب، أُتِيحت لي فرصة زيارة مع أرماند مورين — مؤسس موقع «ذا بيج سيمينار» — وهي أفضل حلقة دراسية إلكترونية للإقناع في البلاد في عصرنا الحالي، كما أنه شريك مؤسس مع أليكس ماندوسيان وريك راداتز في موقع «أوديو جينيريتور» وموقع «إنستَنت فيديو جينيريتور». أخبرني أرماند كيف أن مجرد إضافة الصوت إلى موقعه في أحد المجالات المهمة حسَّنَ الاستجابة الإقناعية بأكثر من ٣٠٠ في المائة. وبحسب رأي أرماند، عندما تخبر الناسَ بما يجب عليهم فعله على وجه التحديد عبر تسجيل صوتي عند زيارتهم لموقعك، فإن هذا يزيد كثيرًا من فاعلية هذا الموقع؛ ففي مثال زيادة الاستجابة الإقناعية بنحو ٣٠٠ في المائة، كان لدى أرماند ملف صوتي صغير الحجم يعمل تلقائيًّا عندما ينقر أي شخص على الموقع. يقول الملف: «قبل أن تبدأ في تصفُّح الموقع، اكتبِ اسمك في المربع الموجود على يمينك وعنوان بريدك الإلكتروني الأساسي، حتى نستطيع أن نرسل إليك تقريرًا مهمًّا عن «س».» هذا يُظهِر مدى رغبة الناس في معرفة ما عليهم فعله، لكنهم لا يريدون قضاء وقتٍ طويل للتوصُّل إلى ذلك.

يجب أيضًا أن توجد عناوين لصفاتِ الويب مثل غيرها من الإعلانات الأخرى، ويجب أن يعبِّر العنوان عن المعلوماتِ التي يمكن للمتلقِّي توقُّع العثور عليها تحته، وسببِ أهمية هذه المعلومات بالنسبة إليه؛ أو يجب أن تطرح عليه سؤالًا مثيرًا للاهتمام للغاية سيجبره على التعمُّق في البحث عن إجابة. اجعل موقعك الإلكتروني ممتعًا وزاخرًا بالمعلومات؛ فالناس يعتبرون الويب أداةً معرفيةً في المقام الأول، وأداةً تجاريةً في المقام الثاني، وإذا أدَّى موقعك مهمةَ توفير المعلومات والإقناع كما ينبغي، فإنه يكون ناجحًا.

من الأشياء الوثيقة الصلة بالمواقع الإلكترونية المُدوَّناتُ. والمُدوَّنات هي سجلَّات على شبكة الإنترنت يستطيع المُستخدِم تحريرَها بسهولة بالغة؛ فأيُّ شخص يجيد استخدامَ برنامج معالج الكلمات يستطيع كتابة مدونة. وأفضل تصوير للمدونة هو تشبيهها بصحيفة المذكرات اليومية؛ فالمدونة هي صحيفة يومية أو أسبوعية تعرض فيها أحدثَ خواطرك وأفكارك في موضوع محدد.

عندما تقرأ هذا الكتاب ستكون قد سمعتَ على الأرجح عن المدونات، حتى إن لم تكن قد قرأتَ واحدةً بالفعل، بسبب كل ما حَظَتْ به من اهتمام خلال الانتخابات الرئاسية عام ٢٠٠٤ والحرب على العراق. ترجع قوة تأثير المدونات لعدة أسباب، أهمها حقيقة أنها تحتلُّ أحدَ مراكز الصدارة في معظم محركات البحث الكبرى مقارَنةً بكثيرٍ من صفحات الويب، بسبب ملاءمتها لكلمات البحث الأساسية وحداثة محتواها. وأنا لديَّ مدونة خاصة استخدمها في تقديم المشورات (يمكنك قراءتها على www.boldapproach.com، فما عليك إلا الذهاب إلى هذا الموقع والنقر على الشعار) التي وضعَتْني في ترتيب أعلى بكثير من أكبر منافسين لي عند البحث على الإنترنت عن كلمات أساسية مثل الإعلان والتسويق. ودون هذه الخاصية، ربما تحتَّمَ عليَّ دفْعُ مبلغ يتراوح ما بين ٥ و١٠ دولارات في النقرة الواحدة في محركات البحث التي تقتضي دفع أموالٍ مقابل كل نقرة للوصول إلى موقعك، مثل جوجل، من أجل الحصول على مثل هذا الترتيب.

ترجع قوة تأثير المدونات أيضًا إلى أنها توفر لك منفذًا للتعبير عن أفكارك، ومكانًا يستطيع الناس فيه قراءتها والتعليق عليها. ونظرًا لأن المدونات بدأت تُرَى على أنها منفذٌ إعلاميٌّ عمليٌّ، تزايَدَ بحثُ وسائل الإعلام في المدونات عن معلومات وخبراء يمكنها استضافتهم للحديث حول شتى الموضوعات المثارة في العالَم. وباستخدام تقنية آر إس إس، أو صيغة التوزيع المبسط، يستطيع الناس الاشتراك في مدونتك، فيَصِل كلُّ ما تنشره إلى سطح مكتب حواسيبهم مباشَرةً أولًا بأول (أو على مدار أي فترات زمنية يحدِّدونها)، بحيث يطَّلعون على أحدث خواطرك بمجرد نشرك إياها. ثمة وظيفتان لكلٍّ من هذه التقنيات الإلكترونية، أَلَا وهما: تكوين مجموعةِ متابعين يحبونك، وإمكانيةٌ حصريةٌ للوصول إليك بطريقةٍ ما.

(١) كيف تقنع الجماهير بمكالمة هاتف؟

تعتبر الاجتماعات عن بُعْد، أو التدريب عن بُعْد، أبسط وسيلة لإقناع مجموعة من الأفراد «بشخصهم» دون الحاجة إلى السفر لرؤيتهم. تختلف الندوات عن بُعْد عن المؤتمرات الهاتفية التقليدية، من حيث إنها تمتلئ بأناس ينجذبون إليك من خلال كتابك، أو رسالتك الإخبارية، أو موقعك الإلكتروني، أو مدونتك، أو أية وسيلة إعلامية أخرى؛ فتكون لديهم رغبة في الاستماع إلى ما تريد أن تقوله، فهم أتباعك ويريدون الوصول إليك.

إن أليكس ماندوسيان هو الخبير الأول في الاجتماعات عن بُعْد، ويحصل على دخل من سبعة أرقام في كل سنة من خلال هذه الاجتماعات. بالإضافة إلى ذلك، ابتكَرَ أداة إقناع فريدة تُسمَّى «آسك داتابيز». وقد تحدَّثتُ مع أليكس وقد أخبرني تكرُّمًا عن أهم الموضوعات المتعلقة بإقناع الناس عبر الهاتف أو الاجتماعات عن بُعْد. لا عجبَ أن أليكس يستخدم كثيرًا من التقنيات التي تعلَّمْتَها أنت في فصول أساليب الإقناع في هذا الكتاب، لكن مع بعض التغييرات الفريدة.

يقول أليكس إنك كي تستطيع التواصُلَ عبر الاجتماعات عن بُعْد بفاعلية، وإقناعَ الناس باتخاذ إجراءٍ ما، عليك التحدث بالصور؛ فعليك إشراك الناس في الحدث حتى يظلوا مهتمين. قد يبدو الحفاظ على اهتمام الناس لمدة من ٦٠ إلى ٩٠ دقيقة عبر الهاتف أمرًا صعبًا؛ لأنهم لا يستطيعون رؤيتك وأنت لا تستطيع أن تراهم؛ لذا يكون من السهل عليهم تأدية عدة مهام أخرى، أو يتشتت انتباههم. يستخدم أليكس فكرةً قديمةً مع تغيير بسيط؛ فهو يعطي المشاركين أوراقًا يملئونها في أثناء إلقائه للمحاضرة؛ فيقول أليكس: «أريد أن أحظى بانتباهك الكامل، فإذا جعلتُك تكتب وتسجِّل ملحوظات، فإنك ستضطر إلى التركيز معي. وكلما استطعتُ زيادةَ مشاركتك الفعَّالة، زاد احتمالُ اتخاذك للإجراء الذي أريد منك اتخاذه.»

يساعد استخدام الاستعارات والأفعال المبنية للمعلوم في جذب انتباه الجمهور عبر الهاتف أو وجهًا لوجه؛ لذا احرص على استخدام كلمات تصويرية وكلمات تعبِّر عن الحركة في وصف ما تريد من جمهورك أن يفعله؛ فكلما استطعتَ إدخالهم في الصورة، زاد احتمال اقتناعهم في النهاية.

احرص على بدء مكالمتك بعنصرِ جذبٍ شديد يجذب انتباه الناس على الفور. في معظم الاجتماعات الهاتفية التي تستغرق ٦٠ دقيقة، يكون أكبر عدد من المستمعين حاضرًا خلال العشرين دقيقة الأولى من المكالمة؛ فإذا كنتَ تبيع شيئًا وأردتَ منهم شراءَه في نهاية المكالمة، فعليك عرض أول دعوة لاتخاذ إجراء في نهاية أول عشرين دقيقة من المكالمة. هل تبدو هذه الطريقة مألوفة بعض الشيء؟ سيكون الأمر مألوفًا لك إذا كان قد سبق لك أن شاهدتَ إعلانًا تليفزيونيًّا تجاريًّا؛ ففي الثلث الأول من هذا الإعلان تظهر دعوة لاتخاذ إجراء الشراء. عليك بعد ذلك أن تخصِّص ٢٠ دقيقة أخرى كاملة للمحتوى، وأَتِحْ وقتًا قصيرًا للأسئلة، واقضِ الدقائق العشر الأخيرة من المكالمة في عرض أسبابك المقنعة لاتخاذ إجراء والشراء توًّا.

إذا كنتَ تعتمد على عقد المؤتمرات عن بُعْد من أجل تعليم الجمهور كجزءٍ من عملية بيع مستمرة، ينبغي لك أن تظل مركِّزًا على المحتوى طوال مدة المكالمة. بالنسبة إليَّ، أفضِّلُ إتاحةَ فرصةٍ لطرح الأسئلة بعد ٢٠ دقيقة من بدء المكالمة، ثم مرةً أخرى بعد مرور نحو ٤٠ دقيقة من المكالمة. تُعتبَر الأسئلةُ أداةً بالغة التأثير؛ ذلك أنه إذا طرح أحدهم سؤالًا، فإن كثيرين سيتساءلون عن الإجابة، ومن ثَمَّ تُتاح لك فرصة خدمة المجموعة بأكملها بإجابتك.

يجب أن تسجِّل كلَّ ندوة تُلقِيها عن بُعْد. بمجرد تسجيل هذه الاجتماعات، تستطيع إضافتها إلى مكتبة معلوماتك الموجودة على موقعك الإلكتروني. تستطيع أيضًا تحويلها إلى كتب سمعية أو تقارير خاصة تقدِّمها كهدايا لمَن تريد التأثير فيهم. إذا قدَّمْتَ ندواتك في صورة هدايا، فتأكَّدْ من أنها محدَّدة بقيمة نقدية. تبلغ تكلفة معظم الكتب السمعية المتعلقة بالأعمال التجارية في عصرنا الحالي على الأقل ٢٤٫٩٥ دولارًا، فيجب أن ينطبق هذا على كتبك أيضًا. تذكَّرْ أن الناس ستظل تنظر إلى شبكة الإنترنت على أنها مصدرٌ للمعلومات، وكلما زاد كَمُّ المعلومات التي تستطيع إمدادَ عملائك المحتملين به، زاد احتمال نجاحك في إقناعهم في النهاية. فكلما قرءوا وتعرَّفوا على معلومات منك، زاد إيمانهم بك وقويَ اتِّباعهم لك.

(٢) ليكن لك برنامجٌ إذاعيٌّ خاصٌّ

دائمًا ليس هناك سوى طريقتين ليكون لك برنامج إذاعي خاص؛ الأولى هي أن تحصل على شهادة في البث الإذاعي وتحصل على وظيفة في الإذاعة إن استطعت. والطريقة الثانية هي شراء فترة من الوقت في الإذاعة وإذاعة برنامجك خلالها. يظل الخيار الثاني فكرةً جيدة وعملية إذا كنتَ تريد إقناع مجموعات كبيرة من الناس بأسلوب تفكيرك؛ حيث يستطيع الناس الاستماع إليك في الإذاعة في عدة مناطق في الدولة بأقل من ١٠٠ دولار في الساعة كل أسبوع. ويُعتبَر هذا استثمارًا صغيرًا للغاية نظيرَ تكوين جمهورٍ من الأشخاص الذين يتفقون معك.

توجد طريقةٌ جديدة لإعداد برنامجٍ إذاعيٍّ خاص بك، تُعرَف بالبث الإلكتروني. وقد أدَّى ظهور أجهزة تشغيل الموسيقى الرقمية إلى انبثاق هذه الفكرة الثورية. تتمثَّل الفكرة في أن أي شخص لديه أدواتُ تسجيل بتكلفة حوالي ٢٠٠ دولار، وجهازُ كمبيوتر شخصي، يستطيع فعليًّا إعدادَ برنامج إذاعي. إذا سار ذلك كما ينبغي، فسيكون البرنامج مقدمة وموسيقى تسبق حديثك. يُعَدُّ البرنامج مثل أي برنامج حواري عادي قد تستمتع إليه في الإذاعة؛ لكنْ، بدلًا من إذاعته على الهواء، فإنه يُسجَّل كملف صوتي، يُرسَل إلى برنامج تجميع يجمع البرامج المسجلة على هذا النحو ويرسلها مباشَرةً إلى صندوق الوارد في البريد الإلكتروني لجمهورك. شارَكَ مذيع الفيديو السابق في قناة إم تي في آدام كاري في ابتكار أول برنامجِ بثٍّ إلكتروني وموقعِ تجميعٍ على شبكة الإنترنت، يُعرَف باسم www.ipodder.org. وكما يحدث مع المدونات، يبحث الناس عن البرامج التي يريدون الاستماع إليها، ويشاركون (دون أي رسوم)، ويطَّلِعون على آخِر مستجداتك بمجرد نشرك إياها.
يُعتبَر البثُّ الإلكتروني طريقةً رائعة لإقناع الجمهور الشديد التخصُّص. لقد استخدمتُ البثَّ الإلكتروني بفاعلية في الوصول إلى مندوبي المبيعات وأصحاب الأعمال المتنقلين؛ فكثير من مندوبي المبيعات وأصحاب الأعمال التجارية الناجحين يكونون طوال الوقت إما في سياراتهم أو على متن طائرات؛ ونتيجةً لذلك يمتلك كثير منهم أجهزةَ تشغيل موسيقى، ويفضِّلون استخدامها في التعلُّم بدلًا من مجرد الاستماع إلى الموسيقى. أُعِدُّ برنامجَ البث الإلكتروني الخاص بي بالصيغة التقليدية للبرامج الإذاعية، حتى إنني أضمِّنه إعلانات تجارية أروِّج فيها لمنتجاتي أو لنفسي. أنا بذلك لا أعمل فحسب على إقناعهم وترسيخ مكانتي كخبير، وإنما أبيع أيضًا منتجاتي وخدمتي لجمهورٍ لديه استعداد وطالب بالاستماع إليَّ. يكون البث الإذاعي عشوائيًّا للغاية عندما يتعلَّق بمَن يستمعون إليك؛ أما البث الإلكتروني، من ناحية أخرى، فيكون موجَّهًا بدقةٍ بالغة لأن مستمعيك كانوا يبحثون عن معلومات شديدة التحديد عندما عثروا عليك. للحصول على نظرة عامة كاملة عن البث الإلكتروني وكيفية استخدامه في البيع، يمكنك زيارة الموقع الإلكتروني www.howtopodcastprofit.com.
من المهم أن تكون مواكِبًا للتكنولوجيا الحالية المتاحة التي ستساعدك في الإقناع. أعمل الآن على إنشاء موقعٍ إلكترونيٍّ من أجل دعم هذا الكتاب، حتى أبقي القرَّاء مطَّلِعين على أحدث التطوُّرات التكنولوجية في مجال الإقناع على www.howtopersuade.com. احرص على زيارة هذا الموقع كثيرًا، وتعرَّفْ على كل الأشياء المتاحة لمساعدتك في أن تصبح أكثر قدرةً على الإقناع.

ملخص الفصل

  • يجب أن يكون لديك موقع إلكتروني مؤثِّر إذا كنتَ تنوي ممارسةَ الإقناع بصفة مستمرة. فالناس بحاجة إلى أسلوبٍ يزيد معرفتهم بك.

  • ينبغي أن تضيف ملفات صوتية وملفات فيديو إلى موقعك الإلكتروني لتجعله مقنعًا لأقصى درجة.

  • يوجد كثير من الأدوات — مثل المدونات والبث الإلكتروني — التي تساعدك في التعرُّف على أكثر الناس محبةً لك، الذين يمكنك إقناعهم بأقل درجة من السهولة، علاوة على دعمها مكانتَك كخبير.

  • تُعتبَر الاجتماعات عن بُعْد أكثرَ السبل الفعَّالة وغير المكلِّفة لإقناع الجماهير دون الالتقاءِ بهم شخصيًّا أو تركِ مكتبك.

أسئلة النجاح

  • ما التقنية التي يمكنني استخدامها على الفور لإقناع جمهوري بفاعلية أكبر؟

  • ما التغييرات التي يجب عليَّ أن أجريها على صفحتي الإلكترونية الحالية لجعلها تتناسب مع شخصيتي وصورتي التجارية؟

  • ما التغييرات التي يجب أن أجريها على صفحتي الإلكترونية لتسهيل استخدامها وجعلها أكثر ثراءً بالمعلومات؟

جميع الحقوق محفوظة لمؤسسة هنداوي © ٢٠٢٠