الفصل الخامس عشر

يوتيوب: نجم مقاطع الفيديو على الإنترنت

التليفزيون يعني الوصول. ويوتيوب يعني التفاعل.1
روبرت كينسِل
بما أنه أكبر موقع لمشاركة مقاطع الفيديو وثاني أكبر محرك بحث على مستوى العالم، فربما يتصوَّر المرءُ أن يوتيوب (@YouTube) سيحظى بانتباه المسوقين الكامل اليوم. وبالتأكيد، من وجهة نظر وسائل الإعلام المدفوعة، ربما يكون هذا التصوُّر حقيقيًّا؛ فوفقًا لتقديرات المحلِّلين، يمثل يوتيوب نحو ١٠ بالمائة من العائدات الإعلانية الكلية لجوجل؛ ما يقرب من ٣٥٠ مليون دولار في الرُّبع الأول من عام ٢٠١٣ فقط.2 ويغازل يوتيوب المُعْلِنين سنويًّا كلَّ ربيع في مدينة نيويورك في الاحتفالية المعروفة «الحجز المسبق للدعاية التليفزيونية» upfronts. ومن الواضح أن المسوقين اليوم أدركوا قيمة يوتيوب كوسيلة إعلامية مدفوعة.
كما يبدو أنهم أدركوا جوانب وسائل الإعلام المملوكة والمكتسبة ليوتيوب أيضًا؛ فمُعْلِنو التليفزيون القُدامى أمثال دوف (@Dove) وأولد سبايس (@OldSpice)، ونايكي (@Nike) يفخر كلٌّ منهم بقنوات يوتيوب شهيرة تقدِّم مزيجًا من المحتوى والإعلانات التليفزيونية المُطَوَّلة. تساعد قنوات العلامات التِّجارية على جذب «الباحثين» عبر يوتيوب وجوجل ومحركات البحث الأخرى. كما تُشرِك «الْمُرَوِّجِين» من خلال «الإعجاب» و«المشاركة» و«التعليقات»، وتنطوي على ميزات توسِّع نطاق وصول يوتيوب إلى مدونات «الْمُرَوِّجِين» ووسائل التواصل الاجتماعي.

ومع ذلك، يبدو أن معظم المسوقين لم يدركوا أن يوتيوب يتيح لك أيضًا فرصة بناء «مشتركين» يجري إخطارهم تلقائيًّا عن طريق يوتيوب عبر البريد الإلكتروني والرسائل المتبادلة على الموقع كلما نشرت مقطع فيديو جديدًا. تأمَّل إحصائيات تلك المجموعات الثنائية من المتنافسين في سبتمبر ٢٠١٣:

العلامة التِّجارية مشتركو يوتيوب
ريد بل (@RedBull) ٢٨٣٥٣٣٨
مونستر إنرجي (@MonsterEnergy) ٣٢١٢١٧
أولد سبايس (@OldSpice) ٣٧٠٨٦١
آكس (@AXE) ٢٣٣٨٤
أورابرش (@Orabrush) ١٩١٩١٩
أورال بي (@OralB) ١٣٧١

قياسًا على «مشتركي» يوتيوب فحسب، فلا غبارَ بشأن المنافس الذي تريد أن تكونه. اكتسبت ريد بول وأولد سبايس وأورابرش جماهير خاصة لمحتواها من مقاطع الفيديو على بُعد ضغطة زر. ونتيجةً لذلك، فإنهم يُنْتِجون على الفور «مشاهدين» قد يصبحون «مُرَوِّجين» لهذا المحتوى في كل مرة ينشرون فيها مقطع فيديو جديدًا. أرأيت كيف أن الجمهور من الأصول الثمينة؟!

(١) يوتيوب: أداة تسويق أساسية

إذا كانت إدارة شركتك لا تزال في حاجة إلى الاقتناع بقوة الجماهير الخاصة من «مشاهدي» و«مشتركي» يوتيوب، فيمكنك أن تقنعهم من خلال قصة أورابرش؛ فرشاة تنظيف اللسان الصغيرة. قدَّمت فرشاة أورابرش — التي ابتكرها الدكتور بوب واجستاف — للمستهلكين طريقة مبتكرة لمحاربة رائحة الفم الكريهة. ماذا كانت مشكلته؟ بعد أن أنفق أكثر من ٤٠ ألف دولار على الإعلانات التليفزيونية، تلقَّى الدكتور بوب ١٠٠ طلب شراء فحسب لفرشاة أورابرش.

بعد استشارة جيفري هارمون (@JeffreyHarmon) — الذي كان طالبًا جامعيًّا حينها — جرَّب الدكتور بوب شيئًا ثوريًّا. دفعَ ٥٠٠ دولار لإنشاء فيديو فكاهي يشرح كيفية محاربة فرشاة أورابرش لرائحة الفم الكريهة ونشره على يوتيوب في ١٠ سبتمبر ٢٠٠٩.3 والبقية، كما يقولون، معروفة:
  • حقَّق مقطع الفيديو «اختبار رائحة الفم الكريهة» الأصلي أكثر من ١٨ مليون مشاهدة حتى الآن.

  • احتلت فرشاة أورابرش مساحةً على أرفف وول مارت (@Walmart) وكذلك صيدليات البيع بالتجزئة الكبرى.
  • باعت أورابرش ملايين الفُرش للعملاء في جميع أنحاء العالم.

  • رَقَّى الدكتور بوب الطالب جيفري هارمون إلى منصب رئيس قسم تسويق فرشاة أورابرش.

واليوم، حقَّقت أورابرش أكثر من ٤٢ مليون مشاهدة لكل مقاطع الفيديو الخاصة بها على يوتيوب، واستخدمت هذه المنصة لمساعدتها في إطلاق خط إنتاج لفرش الكلاب (@Orapup). ولا تزال تتفوق في عدد «مشاهديها» و«مشتركيها» على أكبر ثلاثة منافسين تالين لها في مجال العناية بالفم «مجتمعين». نعم، يجب أن يكون موقع يوتيوب في فِكْر كل مسوِّق.

(٢) اطلب الاشتراك

ثمة عددٌ من الأسباب التي أدت إلى التفاوت الكبير في عدد «المشتركين» على يوتيوب بين العلامات التِّجارية المتنافسة. أولًا: ركَّزت بعض العلامات التِّجارية على نمو يوتيوب أكثر من القنوات الأخرى مثل فيسبوك أو تويتر. ثانيًا: حتى وقتٍ قريب، لم يكن يوتيوب يقدِّم خيار الاشتراك ﻟ «المشاهدين» على نحو جيد. في الواقع، وفقًا لأليكس كارلوس، رئيس الشراكات الترفيهية على يوتيوب، كان «المشتركون» سببًا قويًّا للتصميم الحديث للموقع.

عندما أجرى حديثًا مع مجلة إنترتينمنت ويكلي (@EW) في مارس ٢٠١٣، قال أليكس:
نحن نعلم أنه عندما يشترك الناسُ، سيشاهدون ضِعف ما يشاهدونه. وقد أسفرت عملية إعادة تصميم الموقع عن تضاعُف الاشتراكات في فترة قصيرة جدًّا.4
على الرغم من أن إعادة تصميم يوتيوب قد عزَّزت بروز خيار الاشتراك، فلا يمكن أن تعتمد شركتك على الأسلوب الأساسي فقط في كسب «المشتركين»؛ بل عليك أن تطلب على نحو استباقي من «مشاهدي» يوتيوب أن يصبحوا «مشتركين» عن طريق:
  • عبارات الحَثِّ على الاشتراك ضمن الفيديو.

  • الإعلانات المركَّبة التي تطلب الاشتراك ضمن الفيديو.

  • تضمين زر «الاشتراك» في قناتك على يوتيوب في وسائل الإعلام المملوكة لك.

  • إنشاء وترويج فيديو مخصَّص للترويج لفوائد الاشتراك في قناتك على يوتيوب على سبيل المثال، ابحث على يوتيوب عن Red Bull Subscribers Have Wings.

كلما زاد التفاعل مع الفيديو عبر الأجهزة المحمولة، تزداد أهمية يوتيوب للمسوقين. ألا تفضِّل أن يكون لديك جمهور خاص من «المشاهدين» و«المشتركين» تحت تصرفك وأكبر مما لدى منافسيك؟ هذا ما ظننت.

جودسون لايبلي وتطوُّر الجماهير الخاصة

قبل «هارلم شيك» و«جانجام ستايل» و«تشارلي عَضَّ إصبعي»، كان يوجد مقطع فيديو واحد انتشر كالنار في الهشيم: The Evolution of Dance ﻟ «جودسون لايبلي» (@JudsonLaipply). كان جودسون متحدثًا محترفًا وكوميديانًا مُلهِمًا، ولم تكن لديه أدنى فكرة أن مقطع الفيديو الذي حَمَّله على موقع يوتيوب في ٦ أبريل ٢٠٠٦ سوف يغيِّر حياته إلى الأبد.5
مع ذلك، في غضون أيام، جَابَ مقطع فيديو الحركات الراقصة الفكاهي المُركَّب أنحاء العالم، وخلال ثمانية أشهر، حقَّق أكثر من ٧٠ مليون مشاهدة. وانتقل جودسون من البرامج المحلية إلى البرامج الوطنية مثل إلين وأوبرا وذا توداي شو وأمريكاز جوت تالنت وتوش بوينت أوه، بل حتى ظهر في فيديو أغنية «بورك آند بينز» لفِرقة ويزر (@Weezer). واليوم، شُوهِدَ مقطع الفيديو الخاص به والأجزاء التالية له أكثر من ٣٠٠ مليون مرة.
إنَّ القول إن يوتيوب كان نعمة بالنسبة إلى جودسون سيكون بَخسًا لمكانته. ولكن جودسون سيكون أول مَنْ يخبرك أنه كان بوسعه فعل أكثر من ذلك بشهرته على يوتيوب. كان يمكنه بناء المزيد من «المشتركين» وإشراكهم، واكتساب المزيد من «المعجبين» على فيسبوك، وجذب مزيد من «المتابعين». لكنَّ جودسون أهملَ هذه الجهود؛ لأنه مضى في إنجاز أعمال أكثر مما كان يمكنه إنجازه؛ فبما إنه يمارس عملًا حُرًّا، فإنه يستطيع اتخاذ هذا القرار. وفي إعادة صياغة لعبارة بوبي براون (@KingBobbyBrown)، «هذا من صلاحياته.»

ومع ذلك، إذا لم تكن حُرَّ نفسك في العمل، فلا سبيلَ أمامك للتهرُّب من الإجابة عندما تُسأل لماذا جماهيرُك الخاصة أقل من جماهير منافسيك.

لمحة عن يوتيوب
تاريخ التأسيس فبراير ٢٠٠٥* (اشترته جوجل مقابل ١٫٦٥ مليار دولار في أكتوبر ٢٠٠٦)
الجماهير الخاصة «المشاهدون» وكذلك «المُرَوِّجون»، و«المشتركون». ويمكن لمقاطع الفيديو نفسها أن تحفِّز نمو جماهير «الباحثين» و«الْمُرَوِّجِين» و«المنتسبين» بعدد لا يحصى من الطرق.
الجهد المطلوب متوسط إلى كبير اعتمادًا على حجم إنتاج الفيديو وتعقيده.
الجهة المالِكة للبيانات أنت مَنْ تملك مقاطع الفيديو الخاصة بك، ولكنك تمنح يوتيوب ترخيصًا غير حصري ودائمًا وعالميًّا لفِعل ما يريد بمقاطع الفيديو. و«مشتركوك» أيضًا خاصَّتك، ولكنك لا تستطيع نقلهم إلى قنواتٍ أخرى.
المستخدمون في أنحاء العالم مليار مستخدم فريد/شهر (في أغسطس ٢٠١٣).
مشاهدة/تحميل مقاطع الفيديو بحلول أغسطس ٢٠١٣، جرى تحميل أكثر من ١٠٠ ساعة من الفيديو على يوتيوب كلَّ دقيقة وشُوهِدَ أكثر من ٦ مليارات ساعة من الفيديو كلَّ شهر.
المهارات المطلوبة إنتاج الفيديو، وإنشاء المحتوى.
حُرَّاس البوابة الإعلامية يوتيوب/جوجل والمستخدمون.
نقاط القوة استضافة مجانية، وتوزيع لحظي لمحتوى الفيديو في كل أنحاء العالم، الذي يُفَهْرَس كجزءٍ من جوجل (محرك البحث الأكثر استخدامًا في العالم) ويوتيوب (موقع مشاهدة الفيديو الأكثر ارتيادًا وثاني محرك بحث من حيث معدل الاستخدام في العالم).
ينقل لك يوتيوب محتوى الفيديو بحيث يمكن أن يُشاهَد عبر أي جهاز تقريبًا (كمبيوتر محمول أو هاتف ذكي أو جهاز لوحي أو تليفزيون متصل بالإنترنت، وما إلى ذلك).
مجموعة كبيرة مجانية من شروحات كيفية إنتاج الفيديو وتحسين المحتوى على يوتيوب متاحة عند الطلب.§
القدرة على تحويل القناة ومقاطع الفيديو إلى علامة تجارية وكذلك تذييل مقاطع الفيديو بروابط مُضمَّنة يمكن أن تُحفِّز «المشاهدين» على الاشتراك أو النقر أو التعليق.
القدرة على الاستفادة المادية من محتوى الفيديو من خلال إعلانات جوجل.
برامج تحليل إحصاءات الفيديو مجانية وسهلة الاستخدام، تخبرك بعدد «المشاهدين» و«المشتركين» لديك وكذلك متوسط وقت مشاهدة محتوى الفيديو.
التحديات كلُّ شيءٍ خاضِع ليوتيوب/جوجل؛ فباستثناء أكبر منتجي الفيديو، لا يحظى أيُّ شخص بقدرة تفاوضية كبيرة.
تقسيم العائدات الإعلانية يميل بشدة لصالح يوتيوب/جوجل؛ فلا علاقات مباشرة مع المُعْلِنين.||
الجزء الخاص بالتعليقات يمكن أن يصبح فوضى افتراضية مليئة بالعبارات المُهينة والجنسية والعنصرية، إنْ لم تخضع للإشراف.
“About YouTube,” YouTube.com, accessed August 6, 2013, www.youtube.com/yt/about/.
†  Associated Press, “Google Buys YouTube for $1.65 billion,” NBC News, October 10, 2006, www.nbcnews.com/id/15196982/ns/business-us_business/t/google-buys-youtube-billion/#.UbByd5zNnE1.
‡  “Statistics,” YouTube.com, accessed August 6, 2013, www.youtube.com/yt/press/statistics.html.
§  “Videos about Making Videos,” YouTube.com, accessed August 6, 2013, www.youtube.com/user/videotoolbox.
||  Jason Calacanis, “I Ain’t Gonna Work on YouTube’s Farm No More,” Launch Blog, June 2, 2013, http://blog.launch.co/blog/i-aint-gonnawork-on-youtubes-farm-no-more.html.
¶  Pierce Sharpe, “Cheerios Ad Sparks Racist Comments on YouTube,” WTVR, June 3, 2013, http://wtvr.com/2013/06/03/cheerios-ad-comments/.

جميع الحقوق محفوظة لمؤسسة هنداوي © ٢٠٢٢