الفصل التاسع عشر

إنستجرام: الصور المتحركة

دائمًا ما نسعى لعيش لحظة وتسجيلها إلى الأبد. إنستجرام أداة للتذكر. ومهمتنا هي التقاط لحظات العالَم ومشاركتها.1
كيفين سيستروم
كان إنستجرام (@Instagram) سابقًا «تطبيق صور بسيطًا وأنيقًا يحتوي على بعض عوامل تصفية الصور الرائعة»، ثم نما ليصبح شيئًا أكبر بكثير. ويعمل الآن كيفن سيستروم (@Kevin) — الرئيس التنفيذي لإنستجرام — لدى مارك زوكربِرج كجزء من إمبراطورية وسائل التواصل الاجتماعي والأجهزة المحمولة الخاصة بفيسبوك. واعتبارًا من يونيو ٢٠١٣، لم يعد إنستجرام يقبل الصور فحسب، بل أصبح يتيح للمستخدمين إنشاء مقاطع فيديو مُدتها ١٥ ثانية؛ أي أطول بتسع ثوانٍ من مقاطع الفيديو على تطبيق فاين المملوك لتويتر (@VineApp).

نعم؛ في معركة فيسبوك وتويتر بشأن التفوق في تداول الصور ومقاطع الفيديو، الثواني البسيطة تُحدِث فرقًا. ولكن ستتحدَّد أهمية الفرق الذي تُحدِثه تلك الثواني بالنسبة للمستهلكين بينما لا يزال الصراع قائمًا بين إنستجرام وفاين على اعتلاء عرش تطبيقات الأجهزة المحمولة. وحتى كتابة هذه السطور، لا يزال إنستجرام متفوقًا؛ حيث طوَّر تطبيق الأجهزة المحمولة الأكثر استخدامًا في العالَم لإنشاء الصور والمشاركة الاجتماعية، والتطبيق الذي تستخدمه علاماتٌ تجارية أكثر في الوقت الراهن.

لتقييم مدى المساعدة التي يمكن أن تقدمها هذه القناة لشركتك من عدمها، عليك أولًا تحميل تطبيق إنستجرام للأجهزة المحمولة واستخدامه. وباعتبارها واحدة من وسائل التواصل الاجتماعي الرائدة في مجال «الأجهزة المحمولة أولًا»، صُمِّمت قناة إنستجرام بناءً على تجربة تطبيق الأجهزة المحمولة وليس موقعها الإلكتروني. إن كنت لم تستخدم إنستجرام من قبل، فيمكنك التفكير فيه على أنه تويتر خاص بالصور. يمكنك إضافة صورك ومتابعة أشخاص آخرين بحيث تظهر صورهم في علامة تبويب أحدث الصور. وداخل إنستجرام، يمكنك أيضًا:
  • التقاط صورة/فيديو وتطبيق عوامل التصفية الفنية عليها.

  • الإشارة إلى الأشخاص في صورتك/الفيديو الخاص بك.

  • تحديد الموقع الجغرافي لصورتك/الفيديو الخاص بك.

  • إضافة وصف.

  • إضافة وَسْم (هاشتاج).

  • مشاركة الصور/الفيديو مع أصدقائك على إنستجرام وغيرهم من «المتابعين» الآخرين.

  • مشاركة الصور/الفيديو مع «معجبيك» على فيسبوك.

  • البحث في صور/مقاطع فيديو الآخرين وتصفحها.

  • تسجيل «إعجابك» أو كتابة «تعليق» أو «مشاركة» صور ومقاطع فيديو الآخرين.

تسمح كلُّ هذه القدرات لإنستجرام بإثراء جهود «تنمية الجماهير الخاصة» عن طريق توفير:
  • «الباحثين» الذين يبحثون في الصور/مقاطع الفيديو ويتصفحونها.

  • «الْمُرَوِّجِين» الذين «يُعجَبون» و«يُعلِّقون» و«يشاركون» الصور داخل وخارج إنستجرام على حدٍّ سواء (بفضل المشاركة بنقرة واحدة على فيسبوك وفليكر وفورسكوير وتويتر وتمبلر).

  • «المتابعين» الذين يَتَلَقَّوْنَ تحديثات صورك في علامة تبويب أحدث الصور.

العلامة التِّجارية الْمُهيمنة بلا منازع على إنستجرام حتى كتابة هذه السطور هي نايكي (#Nike). فبينما يحتل عدد متابعيها (١٫٧ مليون) المرتبة الثالثة بعد فيكتوريا سيكريت (@VictoriasSecret) وناشيونال جيوجرافيك (@NatGeo)، فإنها ذكرت على مدى ٣٠ يومًا بما يقرب من ضِعف (١٣٫٣ مليون) مرات ذكر أي علامة تجارية أخرى.2 تتضمن عوامل نجاح نايكي ما يلي:
  • «إمكانيات الوصول»: تستخدم نايكي إنستجرام لإطلاع «متابعيها» على كواليس الأحداث الرياضية الدولية.

  • «العلامة التِّجارية»: تستفيد نايكي من عادة «الْمُرَوِّجِين» في وسم صورهم ومقاطع الفيديو الخاصة بهم بهاشتاج العلامة التِّجارية (مثل #Nike) لزيادة ظهورها في البحث على إنستجرام. ويحدث الشيء نفسه على مقاطع الفيديو على فاين.
  • «المشاهير»: تنشر نايكي بانتظام صور ومقاطع فيديو لمؤيديها من المشاهير على إنستجرام، وتضع عنوان حسابات المشاهير على تويتر في التعليقات. وهذا يصنع فرصًا للحصول على وسائل إعلام مكتسَبة حيث يشارك «المشاهير» و«المُرَوِّجون» هذه الصور مع «المعجبين» و«المتابعين».

  • «التنوع»: تستخدم نايكي إنستجرام لتمثيل مختلف أنواع المنتجات والرياضات و«العملاء».

  • «الإلهام»: غالبًا ما تسعى صور نايكي لتحفيز «المتابعين» على العمل من خلال شعاراتها الشهيرة مثل «افعلها وحسب» #justdoit، أو «حقِّق حلمك» #makeithappen، أو غير ذلك من شعاراتها الأخرى.
  • «اللغة»: كعلامة تجارية عالمية، تصوغ نايكي تعليقات الصور/الفيديو بلغة الجزء الأكثر أهمية من «متابعيها».

  • «المنتجات»: تخلق نايكي جوًّا من الإثارة والتشويق حول المنتجات الجديدة؛ فتعطي «المتابعين» فرصة إلقاء النظرة الأولى على المنتجات و«الْمُرَوِّجِين» فرصة أن يكونوا مصدر أخبار نايكي الجديدة.

ربما لا تكون نايكي، ولكن اسأل نفسك إذا كان لدى شركتك:
  • صور لما وراء الكواليس يمكن مشاركتها.

  • علامة تجارية واضحة التفاصيل يمكن تحويلها إلى وَسْم (هاشتاج).

  • علاقات مع المشاهير (على المستوى الدولي أو المحلي) يمكن الاستفادة منها.

  • عناصر ملهمة لعلامتك التِّجارية أو ثقافتك أو «موظفيك».

  • منتجات يمكن أن تُستخدَم كمصدر لصور مثيرة للاهتمام.

  • «عملاء» متحمسون يشاركون صورهم مع منتجاتك أو شعارك.

إذا كان الأمر كذلك، فثمة ما يدعوك لاستخدام إنستجرام. وإذا كنت تواجه بعض الشكوك داخليًّا، فيمكنك الاطلاع على تجربة استخدام إنستجرام من قِبل هذه العلامات التِّجارية المختلفة للغاية لكسب «متابعين» وإنشاء محتوًى مرئي يطالعه «المُرَوِّجون».

  • «أوريو» (@Oreo): واحدة من أبرز وسائل التواصل الاجتماعي التي فاجأت الجميع بإعلان خلال مباراة السوبر بول السابعة والأربعين انتهى بحَثٍّ على اتخاذ إجراء بمتابعة أوريو على إنستجرام. وارتفع عدد «المتابعين» من حوالي ألفي «متابع» إلى أكثر من ثمانين ألف «متابع»، وأصبحوا «مُرَوِّجين» رئيسيين للمواد المرئية الفكاهية لأوريو والوصفات الجديدة (www.snackworks.com)، والمسابقات.
  • «ميرسك» (@MaerskLine على إنستجرام، @Maersk على تويتر): العملاق العالمي في مجالي الطاقة والشحن الذي قد يبدو كآخر شركة يمكن أن تجدها على إنستجرام، ولكنها تستخدم هذه القناة لربط «المتابعين» بغاية ما يفعلونه وقيمة الأشخاص الذين يفعلونه.3
  • «تاكو بيل» (@TacoBell): دعمت الشركة إطلاق منتجِها «دوريتوس لوكوس تاكو» بمسابقة «قرمش واربح» «لمتابعيها» على إنستجرام. والمثير للاهتمام أن نشر «العملاء» لصورهم على إنستجرام هو الذي أنتجَ فكرة المسابقة والإعلان التليفزيوني المستوحى من إنستجرام.4
  • «تايلور ميد جولف» (@TaylorMadeGolf): تمنح صانِعة المضارب «المتابعين» نظرة حقيقية على ما وراء الكواليس في البطولات في كل أنحاء العالم، مما يُولِّد وسائل إعلام مكتسبة من خلال «الْمُرَوِّجِين».

باختصار، إذا كانت علامتك التِّجارية مرئية على نحو كبير أو طبيعة عملك تجعل «عملاءك» يلتقطون الكثير من الصور، فعليك إذن أن تسعى لجذب «الباحثين» و«الْمُرَوِّجِين» و«المتابعين» على إنستجرام؛ فهم يمثلون جيشًا من المصورين الصحفيين (والآن، مصوري مقاطع الفيديو) قادرًا على رواية قصتك من وجهات نظر أكثر بكثير مما يتأتى لفريق التسويق الداخلي لديك.

فاين الذي يأمل إنستجرام (وفيسبوك) في اختفائه

من خلال تخطي الصور إلى مقاطع الفيديو التي تبلغ مدتها ١٥ ثانية، وجَّه إنستجرام تحذيرًا واضحًا لتطبيق فاين التابع لتويتر. وتطبيق فاين ليس قديمًا للغاية؛ فقد أُطلِق تطبيق مقاطع الفيديو الأصلي المصغر في ٢٤ يناير ٢٠١٣، ودفع العديد للتساؤل عن القيمة التي يمكن أن يمثلها مقطع فيديو مدته ٦ ثوانٍ (وهو أقصى طول زمني للفيديو على فاين).5

ومع ذلك، بعد بضعة أسابيع فقط من إطلاق فاين، وَجَدَ لنفسه المكان اللائق عندما اتخذ صانعو مقاطع الفيديو حد الثواني الست كتحدٍّ وليس قيدًا. وساعد التوزيع الفوري على تويتر «الْمُرَوِّجِين» على مشاركة مقاطع الفيديو لنطاقات تتخطى حيز التطبيق نفسه.

اعتنقَ الممثل الكوميدي ويل ساسو (@WillSasso) — وهو من أوائل مستخدمي فاين — التطبيق على نحو لم يفعله أيُّ شخص آخر. فبنى جمهورًا على فاين يفوق مليون «متابع» من خلال تقليده المرح لشخصية هالك هوجان وأرنولد شوارزنيجر وآل باتشينو، وكذلك معركته المستمرة مع الليمون (شاهِدْ مقاطع الفيديو الخاصة به على فاين وسترى). ولكن مساعدته الكبيرة بالنسبة إلى فاين كانت إثبات أن المحتوى القصير المضحك وسيلة رائعة لزيادة عدد «المتابعين». وأثبتت كذلك علامات تجارية مثل لوز (@Lowes) أن مقاطع الفيديو المصوَّرة بتقنية الإطارات الثابتة، ولقطات ما وراء الكواليس، ومقاطع الفيديو التعليمية يمكن أيضًا أن تجعل فاين مفيدًا للغاية ليس «للمتابعين» وحسب، ولكن أيضًا لكل أنواع الجماهير الخاصة.

لكل من فاين وإنستجرام جمهوره الخاص. وبدلًا من انتظار الهزيمة التي قد يلحقها أحدهما بالآخر، ربما ما نراه هو نسخة لتطبيقات الأجهزة المحمولة من المعركة التنافسية «كوكاكولا مقابل بيبسي» حيث لا يوجد فائز، مجرد مسألة تفضيل شخصي.

لمحة عن إنستجرام
الإطلاق ٦ أكتوبر ٢٠١٠ كتطبيق لأجهزة آيفون (اشترته فيسبوك في أبريل ٢٠١٢ مقابل مبلغ مزعوم يقدَّر بمليار دولار في صورة نقد وأسهم).*
الجماهير الخاصة «المتابعون» وكذلك «الباحثون» و«المُرَوِّجون».
الجهد المطلوب منخفض إلى معتدل اعتمادًا على تكوين الصور المُشارَكة.
الجهة المالِكة للبيانات تعود الملكية الفكرية لأصحاب حقوق التأليف والنشر، ولكنك تمنح إنستجرام (فيسبوك) ترخيصًا مجانيًّا وغير حصري فيما يخص المحتوى الذي أنشأته. أما «متابعوك» فهم خاصتك، ولكن لا يمكنك نقلهم إلى قنواتٍ أخرى.
إجمالي المستخدمين/التحميلات في يوليو ٢٠١٣، سجلت الإحصاءات ١٣٠ مليون مستخدم نشط شهريَّا من جميع أنحاء العالم و٤٥ مليون عملية تحميل صور في اليوم الواحد، التي تحقق مليار «إعجاب» يوميًّا وألف تعليق في الثانية الواحدة.
المهارات المطلوبة القدرة على التقاط صورة وإضافة تعليق عليها. إدارة التفاعل الاجتماعي.
حُرَّاس البوابة الإعلامية إنستجرام (فيسبوك) والمستخدمون.
نقاط القوة سهولة استخدام صور الأجهزة المحمولة في صورتها الخام وإدخال تعديلاتٍ عليها بعوامل تصفية صور السهلة الاستخدام، وميزات مشاركة اجتماعية سلسة، والقدرة على تضمين المحتوى في المواقع الإلكترونية.
أكبر قاعدة مستخدمين لتطبيق صور/فيديو من نوعه.
تئول الملكية لفيسبوك — أكبر شبكة اجتماعية في العالم — حيث يتوفر الدعم والتكامل مع التطبيق.
دعم علامات الوَسْم (الهاشتاج) والعناوين باستخدام علامة @ (تمامًا مثل حساب تويتر).
التحديات يتطلب عقلية مصوِّر فوتوغرافي متخصص في الصور الثابتة أو مصوِّر فيديو لتوليد أقصى قدر من التفاعل والقيمة.
ربما يمثل قيمة محدودة بالنسبة إلى الشركات التي لا يكون محتواها مرئيًّا بطبيعتها.
Dan Primack, “Breaking: Facebook Buying Instagram for $1 billion,” CNNMoney, April 9, 2012, http://finance.fortune.cnn.com/2012/04/09/breaking-facebook-buying-instagram-for-1-billion/.
†  “Stats,” Instagram Press Center, accessed August 6, 2013, http://instagram.com/press/#.

جميع الحقوق محفوظة لمؤسسة هنداوي © ٢٠٢٢