اختبار الجهود وتطويرها

(١) الاختبار والقياس والتقييم

يمكن للأساليب التي نجحت مع العلامات التِّجارية الأخرى أن توجِّه جهود الاختبار لديك، ولكن في نهاية المطاف، ما يصلح لشركتك — علامتك التِّجارية — هو ما يجب أن يوجِّه استثماراتك التكتيكية. ومع تطوُّر القنوات وتغيُّر القوانين، يجب أيضًا أن تكون على استعدادٍ لقَبول فكرة أن ما نجح العام الماضي قد لا ينجح في العام التالي. وسوف يتضح من خلال عمليات الاختبار والقياس والتحليل — ببطء ولكن على نحو مُؤكَّد — قنوات تنمية الجماهير الخاصة التي تفيد شركتك بالقدر الأكبر. ومع مرور الوقت، سوف «تُطَوِّر» أيضًا مزيجك من القنوات والتراسل والموظفين لزيادة حجم جماهيرك الخاصة ومشاركتها وقيمتها على الوجه الأمثل.

والآن، لديَّ تشبيهٌ أخير قريب منا جميعًا يساعدك في استيضاح الأمور على نحو أفضل.

(٢) دروسٌ في التسويق مستقاة من خبرة ٥٠٠٠ سنة في كرة القدم

إحدى ميزات عملي كمسوِّق أنني أستطيع التحدث إلى الجماهير في جميع أنحاء العالم، بدءًا من الرؤساء التنفيذيين إلى موظفي التسويق الذين يحققون الأهداف الموضوعة. خلال إحدى ندواتي في المملكة المتحدة قبل بضع سنوات، سعدتُ بأن ذهبت إلى المطار مع سائق سيارة أجرة كانت لديه معرفة موسوعية بكرة القدم.

لم يستطع عقلي استيعاب الرقم. لا شكَ أنه كان يُضمِّن في هذا الرقم أندية المحترفين وشبه المحترفين والهواة، ولكنه رقم يستحيل وجوده بالنسبة إلى شخص يعيش في فقاعة رياضات أمريكا الشمالية.

مع ذلك، ضغطت عليه، ممطرًا إياه بسؤال تلو سؤال؛ فأخبرني عن نشأة كرة القدم الأولى عام ١٨٦٣، وتعرَّفت منه أيضًا على مفهوم «الهبوط»، وهي العملية التي يتم فيها هبوط ثلاثة فرق أو نحو ذلك من الدرجة الأعلى كلَّ عام من أجل تصعيد عدد مساوٍ من الفرق من الدرجة الأدنى.

لحُسن الحظ، ثمة الكثير من الألعاب التي تُصنَّف ككرة قدم: ربما تكون كرة القدم هي اللعبة الشعبية الأولى في العالم، ولكن يوجد أيضًا الرَّجبي وكرة القدم الأيرلندية وكرة القدم الأسترالية وكرة القدم الكندية وكرة القدم الأمريكية. وهي تُلعَب بكرات مختلفة وقواعد مختلفة وزي رسمي مختلف، ولكن هدفها واحد: تسجيل نقاط أكثر من الفريق المنافس. والدرسُ الذي ينبغي أن يتعلمه المسوِّقون هو أن اللعبة التي تبرع فيها قناة التسويق، التي تقدم أكبر عائد على الاستثمار، ربما لا تكون اللعبة الأكثر شعبية في العالم؛ ومن ثمَّ، فإن الشعبية غير مهمة، الأهم هو الربحية.

(٣) الطرق العديدة لاستيعاب الجمهور

ثمة درسٌ أخير يمكن أن تتعلمه من خبرة ٥٠٠٠ سنة في كرة القدم: ليس عليك فعل كل شيءٍ دفعة واحدة. كأمريكي، كثيرًا ما سمعتُ أصحاب العلامات التِّجارية الرياضية المحترفة يتعلَّلون بحاجتهم إلى ملاعب كبيرة جديدة كل بضعة عقود أو نحو ذلك للحفاظ على قدرتهم التنافسية. ومع ذلك، عند السفر إلى قبلة كرة القدم في العالم — مدينة مانشستر بإنجلترا — رأيتُ شيئًا مختلفًا جدًّا في ملعب أولد ترافورد؛ معقل نادي مانشستر يونايتد.

كان في إمكان نادي مانشستر يونايتد بناء ملعب جديد منذ سنوات، لكنهم اختاروا التمسك بالشيء الذي لا ينجح فحسب وإنما أيضًا يحافظ على شغف «معجبي» النادي؛ فهو جسر يربطهم بتاريخ عمره مائة عام. وفي الوقت نفسه، استعان الفريق بطرق أخرى لتحقيق إيرادات — مثل إيجاد رعاة لأدوات الفريق، والإعلانات التليفزيونية أثناء المباريات، والموقع الإلكتروني — من أجل تنمية وجوده العالمي وتحقيق الأرباح. وفعلَ كل هذه الأمور تدريجيًّا، على خلفية نجاحه على أرض الملعب.

بينما تفكر في طريقة تطوير جهود تنمية الجماهير الخاصة، اعلم أنه ليس ثمة طريقة صحيحة واحدة فحسب. إذا كانت علامتك التِّجارية تمتلك مصادر ضخمة، فربما يمكنك حينها تطوير جهود تنمية الجماهير الخاصة من خلال تكوين فريق كامل لإنجاز هذا الأمر، يتضمن أفرادًا لإدارة كل قناة، سواء كانت ناشئة أو غير ذلك. ولكن، إذا كنت مثل معظم الشركات، ويتعيَّن عليك اتخاذ قراراتٍ صعبة بشأن الميزانية، فاعلم أن «ملعب» تنمية الجماهير الخاصة يمكن أن يتطوَّر ببطء أكثر، فينمو تدريجيًّا، ويحرز نجاحًا بعد نجاح، ويستعين بمساعدة «المشتركين» و«المعجبين» و«المتابعين» عند الضرورة؛ ففي نهاية الأمر، هم على بُعد ضغطة زر فحسب.

(٤) النجاح الكبير التالي

تُوصَف «لعبة» التسويق في الوقت الحالي بأنها معقدة للغاية؛ وذلك لأنها ليست لعبة واحدة، وإنما هي ألعاب متعددة؛ كلٌّ منها يتضمن مجموعة من القواعد التي تتطوَّر أثناء الممارسة الفعلية، وتتسبَّب في إرباك المبتدئين وإزعاجهم. إننا نسوِّق فعليًّا في الوقت الراهن على أرضية من الإسمنت الرطب؛ قنوات جديدة حتى إنه لا يوجد «موجهين» ليرشدونا إلى الطريق، يوجد فقط مستخدمون يُمْضون قُدُمًا دون معرفة ما إذا كانوا سيحققون النجاح الكبير التالي أم أن الأمر كله مضيعة كبيرة للوقت.

في مثل هذه اللحظات، أتمسكُ بالأشياء التي أعلم أنها مهمة الآن ودائمًا، وأحثك على أن تحذو هذا الحذو. على المستوى الشخصي، أعني بتلك الأشياء اللحظات التي أشاركها مع الأصدقاء والعائلة. وعلى المستوى المهني، كمسوِّق، أعني بها العلامة التِّجارية والمحتوى والمنتج والمبيعات والخدمة، والآن «تنمية الجماهير الخاصة». ربما تظهر القنوات وتختفي، ولَكِنِ «الباحثون» و«المُرَوِّجون» و«المنتسبون» سيظلون دائمًا الأصول التي تبنيها أذكى الشركات وترعاها وتقدِّر قيمتها من أجل التغلب على المنافسين.

لذلك، ربما لا يكون النجاح الكبير التالي في مجال التسويق شيئًا ملموسًا على الإطلاق. إنه العمل الشاق الضروري لاعتناق كل ما يجب أن تقدمه «تنمية الجماهير الخاصة» لشركتك.

إنها اللعبة التي لا تنتهي أبدًا.