الفصل الثالث

الجماهير الخاصة: الباحثون والْمُرَوِّجون والمنتسِبون

بوجود الجمهور إلى جانبك، يتسنى لك استغلال كل طاقتك الكامنة على النحو الأمثل.1
يوليوس إرفينج (الشهير ﺑ «د/جيه»)

سنترك الأمر للدكتور جيه — لاعب كرة السلة الشهير — لتقديم وصفة طبية للشركات لعلاج ما تعانيه. وهذه الوصفة تتلخص في ثلاث كلمات: الحشود، الجماهير، الانتباه؛ فمن خلال تجربته كلاعب، شهدَ الدكتور جيه على نحو مباشر مدى قدرة التركيز المنفرد لجمهورٍ مكوَّن من آلاف الأشخاص على رفع أداء الفرد إلى مستوياتٍ لا يمكن تصوُّرها من قبل.

رغم أن شركتك قد تكون بعيدة عن مجال الملاعب الذي يتحدث عنه الدكتور جيه في تجربته، فإنه يوجد ثلاثة أنواع رئيسية من الجماهير الخاصة التي يمكنك جذبها بانتظام من خلال بذل الجهود المناسبة:
  • (١)

    الباحثون.

  • (٢)

    المُرَوِّجون.

  • (٣)

    المنتسِبون.

إن فهم الفرق بين هذه المجموعات ضروري حتى تتمكَّن من بناء جماهير تكون لك بمنزلة أصول على المدى الطويل. وعليه، دعنا نتوقف لحظة لدراسة كل منها بمزيد من التفصيل.

(١) الباحِثون

إذا كنت من محبي سلسلة «هاري بوتر»، فإن مجرد ذكر كلمة «باحِث» ربما تذكرك بلعبة الكويديتش؛ اللعبة الخيالية التي يطير فيها السحرة على مكانسهم في مطاردة ساخنة «للكرة الذهبية» (جولدن سنيتش). ومع أنه من الواضح أن هذا ليس «الباحث» الذي نقصده هنا، فإنه تشبيهٌ ملائم.

(١-١) ما يريده الباحِثون

«الباحِث» هو مستهلكٌ في مطاردة ساخنة للمعلومات أو الترفيه عبر الإنترنت. قد يكون هؤلاء الأشخاص على دراية بما يبحثون عنه بالضبط، أو ربما لا تكون لديهم أدنى فكرة عنه. كلُّ ما يعرفونه هو أن ثمة شيئًا يلبي احتياجاتهم، ولا بد أن شبكة الإنترنت — التي يتصلون بها عن طريق الكمبيوتر أو الهاتف الذكي أو الجهاز اللوحي أو أي جهاز آخر — تتضمن الجواب. تشمل جماهير «الباحثين»:
  • المتصفحين.

  • المستمعين.

  • المرشحين المحتمَلين.

  • القُرَّاء.

  • الفاحصين.

  • المتسوِّقين.

  • المشاهدين.

  • الزوَّار.

السمات الرئيسية التي تجعل كل من هؤلاء الجماهير «باحثين» هي:
  • (١)

    يبحثون عن «شيء لديهم اهتمام شخصي نحوه»؛ معلومات أو منتج أو خدمة أو مكان متجر أو مجرد الترفيه فحسب.

  • (٢)

    يمكنك جذب انتباههم والحفاظ عليه من خلال «توفير محتوًى ذي صلة» يشبع اهتماماتهم.

  • (٣)

    لا يصبحون جزءًا من جمهور «الباحِثين» الخاص بك «إلا حين يركِّزون اهتمامهم» على وسائل الإعلام المدفوعة أو المملوكة أو المكتسبة الخاصة بك.

  • (٤)

    «يبدءون التواصل» معك، ويتصفحون موقعك ويتركونك كما يحلو لهم. لا يمكنك بدء تواصل معهم.

(١-٢) كيفية اكتساب الباحثين

تلك السمة الأخيرة مهمة للغاية في اكتشاف «الباحثين»: «لا يمكنك أبدًا بدء التواصل معهم على نحو مباشر.» ولكن، هذا لا يعني أنك عاجز عن جذبهم. في الواقع، تتركز مجالات تسويق المحتوى وعملية تحسين أداء محركات البحث بأكملها حول إنشاء محتوى يؤدي إلى جذب «الباحثين» قبل المنافسين وتحسينه. ومع ذلك، فإن محركات البحث ليست سوى أداة واحدة فقط من الأدوات التي يستخدمها الباحثون للعثور على المعلومات. تتضمن مجموعة الأدوات الكاملة ما يأتي:
  • الأدلة.

  • الخدمات المعتمِدة على الموقع.

  • الخرائط.

  • تطبيقات الأجهزة المحمولة (طرف ثالث).

  • المجتمعات على الإنترنت (مثل كورا Quora).
  • التعقيبات النقدية.

  • محركات البحث.

  • الشبكات الاجتماعية.

(لاحظ أن مستخدمي التطبيق الخاص بالشركة «منتسِبون» وليسوا «باحثين» لأنهم «اشتركوا» في التطبيق؛ فقد نزلوه من الإنترنت؛ ومن ثَمَّ أتاحوا التواصل المباشر من جانبك عبر التطبيق و/أو الإشعارات و/أو البريد الإلكتروني.)

•••

جمهور «الباحثين» جمهورٌ متزعزع؛ فهم يتنقلون على نحو عرضي من نتائج البحث إلى الخرائط إلى التطبيقات ويعودون مرة أخرى حسبما توجِّههم اهتماماتهم. من الناحية الفنية، لا يصبح المستهلك عضوًا حقيقيًّا في جمهور «الباحثين» لديك حتى يصل إلى:
  • مدونتك.

  • حدثك.

  • الصفحة المقصودة.

  • صورك.

  • تدويناتك الصوتية (البودكاست).

  • متجرك (مكتبك، مطعمك، مكانك … إلخ).

  • حسابك على وسائل التواصل الاجتماعي أو أحدث الأخبار عنك.

  • ملفات الفيديو الخاصة بك.

  • موقعك الإلكتروني.

  • منشوراتك الدعائية.

تمرين ٣: ابحث عن نفسك

لم يعد البحث نشاطًا قاصرًا فقط على أولئك الذين يجلسون أمام جهاز الكمبيوتر؛ فقد غيَّرت الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية عملية البحث بحيث أصبح من الممكن إجراء بحث في أي وقت وفي أي مكان. فثمة بحث على الإنترنت، وبحث عن موقع، وبحث على وسائل التواصل الاجتماعي، وبحث عن فيديو. وإذا لم تظهر شركتك في كل هذه الأنواع من البحث، فإنك إما أن تكون غير مرئي للمستهلكين أو علامة تجارية يحددها الآخرون.

اعرف كيف تظهر أمام الباحثين:
  • ابحث عن شركتك في محرك البحث جوجل على الكمبيوتر، ومحرك بحث جوجل على الهاتف الجوَّال، وفي خرائط جوجل. كَرِّرْ عمليات البحث بعد التسجيل في أحد منتجات جوجل. وَثِّقْ كيف تغيَّرت نتائج البحث تبعًا للتغييرات المخصَّصة التي أجريتها.

  • ابحث عن شركتك على فيسبوك على جهاز كمبيوتر. قارن ذلك البحث بالبحث نفسه على تطبيق فيسبوك في هاتف ذكي وجهاز لوحي. افعل الشيء نفسه باستخدام لينكد إن.

  • إذا كان لديك موقع فعلي، فاذهب إليه واستخدِم تطبيقات «أرَّوِند مي»، و«فورسكوير» و«يلب» لمعرفة ما إذا كان موقعك مصوَّرًا وكيفية ذلك. وَثِّق دقة هذه المعلومات.

  • ابحث عن شركتك أو منتجاتك على صور جوجل، وفليكر، وإنستجرام، وبينترست، وفاين. وثِّق طريقة ظهورك في هذه القنوات المرئية.

ماذا وجدت؟ هل تروق لك هذه النتائج؟ إذا لم تكن تروق لك، فقد حان الوقت لتعديل ظهورك على الإنترنت؛ لأنه قد يكون الانطباع الأول (والوحيد) الذي تتركه لدى جمهور الباحثين.

(١-٣) قيمة الباحثين

يبحث الباحثون عن الإشباع الفوري عند وصولهم إلى إحدى وجهاتك. ونتيجة لذلك، فإن عضويتهم في جمهور الباحثين لديك تدوم فقط ما دمت تلبي احتياجاتهم. ومن ثمَّ، فالتحدي الذي يواجهك كمسوق هو تحويل الباحث إلى:
  • «عميل» (قيمة مالية).

  • «مُرَوِّج» (قيمة تسويقية من خلال توسيع نطاق العلامة التِّجارية).

  • «منتسِب» (قيمة تسويقية من خلال الاتصالات المباشرة الفعَّالة من حيث التكلفة).

من الواضح أن هدفنا الأساسي هو تحويل جميع الباحثين إلى «عملاء» فعليين ومشترين (جمهور المنتسِبين النهائي). وبعيدًا عن ذلك، فإن حملهم على المساهمة إيجابيًّا في زيادة أعداد المُرَوِّجين أو المنتسِبين (المشتركين والمعجبين والمتابعين) يمثل نتيجة رائعة. ودون عملية التحويل هذه، سيختفي الباحثون على شاشة رادار التسويق الخاصة بك دون إضافة أية قيمة، وربما إلى غير رجعة. (هذا ليس صحيحًا تمامًا إذا كنت تستخدم التتبع باستخدام ملفات تعريف الارتباط. يمكن أن يتيح لك ذلك تخصيص الإعلانات بينما ينتقل الباحث إلى مواقع أخرى؛ مما يزيد من فرصة تحوله إلى «عميل»، أو «مُرَوِّج»، أو «مشترك»، أو «معجب»، أو «متابع» بعيدًا عن موقعك الإلكتروني.)

الانتقال الكبير للأجهزة المحمولة

في الفترة الأولى من عُمر الإنترنت، كان «الباحثون» لا يبرحون مكانهم، فهم يتصلون بالإنترنت عن طريق لوحة مفاتيح وماوس وأسلاك. أما اليوم، فقد أصبح في مقدورهم التحكم في نطاقهم أثناء التنقل، فهم يستخدمون الإنترنت أينما يريدون عبر الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية وغيرها من الأجهزة المتصلة بالإنترنت (نظَّارة جوجل مثلًا، هل استخدمتها؟).

لا يمكن الاستهانة بتأثير انتشار الإنترنت وتوفره في كل مكان. بحلول عام ٢٠٢٠، سيوجد أكثر من ٣٠ مليار جهاز متصل لاسلكيًّا بالإنترنت، وغالبية المستخدمين سيكونون ممن لم يعاصروا أجهزة الكمبيوتر المحمولة من الأساس.2 تشكِّل الهواتف الذكية حاليًّا أكثر من ٦١ بالمائة من الهواتف المحمولة في الولايات المتحدة.3 وهذا يعني أن «الباحثين» لا يبحثون فحسب عن المعلومات، بل إنهم يحملونها بين أيديهم بينما يقفون على عتبة بابك، وفي متجرك، وعند دفع الحساب. وهم يعرفون إن كان ثمة سعر أفضل في متجر في الجانب الآخر من المدينة أو طعام أفضل في المطعم المجاور.
ونتيجةً لذلك، تعمل الشركات الذكية على إعادة الاستثمار في راحة العملاء والاهتمام الشخصي وخدمة العملاء كسُبُل لتحويل «الباحثين» على الفور. تقدم شركة بيست باي (@BestBuy) ضمانًا بالحصول على أفضل الأسعار و«قمصانها الزرقاء» المفيدة. وتقدم شركة ولجرينز (@Walgreens) تطبيقًا للأجهزة المحمولة يتيح لك إعادة إدخال الوصفات الطبية وطباعة صور الإنستجرام. أما شركة هاي تايم وآين سيلر (@MrHiTime)، وهي شركة يقوم عليها أفراد عائلة واحدة، فتقدم للمتسوقين تطبيقًا للأجهزة المحمولة يستخدم مقاطع الفيديو والعروض الترويجية الخاصة وتوصيات النبيذ لتعزيز تجربة التسوق الخاصة بهم.4

ما معنى أن يحمل جميع الأشخاص داخل متجرك وخارجه جهاز كمبيوتر فائق في جيوبهم؟ هذا يعني أنه من الأفضل لك مساعدة «الباحثين» على إيجادك، وإلهام «الْمُرَوِّجِين» بخدمة العملاء الفائقة، واكتساب «المنتسِبين» لكي تتمكن من التواصل معهم في المستقبل.

(٢) المُرَوِّجون

بينما يريد «الباحثون» المعلومات، يبحث «المُرَوِّجون» عن الشعور الدافئ الغامض — والتقدير الاجتماعي — الذي ينجم عن «المشاركة».

(٢-١) ما يريده المُرَوِّجون

كالحال تمامًا مع جدار من مكبرات الصوت من شركة مارشال (@MarshallAmpsUK) وراء عازف جيتار، فإن جمهور «المُرَوِّجين» لديه القدرة على نشر رسائلك إلى أشخاص لم تكن ستستطيع أبدًا إيصالها إليهم. لا يبحث «المُرَوِّجون» عن المعلومات فحسب، بل يأملون أيضًا في مساعدة جمهورهم الخاص (أي شبكة معارفهم الشخصية) أو إبلاغهم. ومن ثمَّ، يكون دور «المُرَوِّجين» رفع مستوى صوت رسالتك وإيصال محتواك على نحو جيد يتجاوز ما يمكن أن تصل إليه ميزانية التسويق الخاصة بك. وفي بعض الأحيان، يساعدون في «الانتشار الفيروسي» للمحتوى المرتبط بعلامة تجارية، وهذا يمثل قمة إنجازات جمهور «المُرَوِّجين» (إلى جانب ما يَحْظَوْنَ به من بعض التقدير العام لأنفسهم).
بعبارة أخرى، «المُرَوِّجون» هم أفراد في جمهور لديهم هم أنفسهم جمهور، ويرغبون في أن يسمعهم هذا الجمهور. يشمل جمهور «المُرَوِّجين»:
  • الدعاة.

  • المحللين.

  • المعلقين.

  • المبدعين. (أستخدمُ لفظ «المبدعون» كلفظ جامع للمدونين، والمشاركين في إنستجرام وبينترست، وكل أنواع العملاء الذين يُعدِّون محتوًى مقدَّمًا من قِبل المستخدمين.)

  • المؤثرين.

  • المراسلين.

  • المعقِّبين.

  • المشاركين.

***

«المُرَوِّجون» هم أفراد في جمهور لديهم هم أنفسهم جمهور، ويرغبون في أن يسمعهم هذا الجمهور.

***

ببساطة، إذا كان لديك فم أو يدان تستطيع الكتابة بهما، فيمكنك أن تكون «مُرَوِّجًا»، وهذا النوع من الجمهور يشترك في بعض السمات الرئيسية القليلة:
  • (١)

    يشاركون — أي يروجون — المحتوى أو الخبرات التي تقع في بؤرة «اهتمامهم» على المستوى الشخصي أو المهني.

  • (٢)

    يشاركون المحتوى «متى وأين وكيف يريدون» من خلال القنوات العامة والخاصة على حدٍّ سواء.

  • (٣)

    يشاركون المحتوى «كخدمة لإعلام أو لترفيه» جماهيرهم الخاصة (أسرهم وأصدقائهم، ومتابعيهم، وما إلى ذلك).

  • (٤)

    هم «مُرَوِّجون» «يبقون فقط للفترة الزمنية التي تتطلبها مشاركة المعلومات» حول علامتك التِّجارية أو منتجاتك أو خدماتك أو محتواك أو أنشطتك.

ضع في اعتبارك أن «مُرَوِّجيك» الأعلى صوتًا ربما لا يكونون غرباء؛ فالعملاء السعداء يمكن أن يؤدوا دورًا مزدوجًا «كمُرَوِّجين» كما يستطيع «الموظفون» و«الشركاء» أداء هذا الدور أيضًا. وهذا هو أحد الأسباب التي تجعل المنزل أفضل مكان في كثير من الأحيان للبدء مع وسائل التواصل الاجتماعي (سنتناول هذا الموضوع بمزيد من التفاصيل في الفصل الرابع).

المُرَوِّجون: الأشخاص الذين كانوا يُعرَفون سابقًا باسم الجمهور

في يونيو ٢٠٠٦، نشر أستاذ الصحافة في جامعة نيويورك جاي روزن (@JayRosen_NYU) شرحًا واضحًا بعنوان «الأشخاص الذين كانوا يعرفون سابقًا باسم الجمهور.»5 وبما أن المقال مكتوب من وجهة نظر المستهلكين المعتمدين على الإنترنت، فهو بمنزلة نداء تنبيهي موجَّه إلى أعضاء وسائل الإعلام الذين لا يزالون يعتقدون أنهم «يمتلكون» جمهورهم.
لم يحسم جاي الجدل بشأن هذه الفكرة وحسب، لكنه ذكر أيضًا الطريقة التي أصبح من خلالها المستهلكون منشئي محتوًى لديهم القدرة على جذب الانتباه بعيدًا عن وسائل الإعلام نفسها. فكما قال:

أنت لا تملك العيون، ولا تملك الصحافة … ولا تسيطر على الإنتاج على المنصة الجديدة، التي لا تعمل في اتجاهٍ واحد. ثمة توازن جديد للقوى بيننا وبينك.

يرى جاي أن المُرَوِّجين هم الجمهور الجديد الخبير بالتقنيات الرقمية. إنهم مستهلكون لديهم جماهيرهم الخاصة، وهم ليسوا ملزمين بتقديم أي شكل من أشكال الدعم لعلامتك التِّجارية على الإطلاق؛ ففي الواقع، أنت من تقع على عاتقه مسئولية تقديم تجارب ومنتجات وخدمات تجعل مَنْ كانوا يعرفون سابقًا باسم الجمهور يعملون لصالحك.

(٢-٢) كيفية اكتساب المُرَوِّجين

ثمة إجراءان رئيسيان يصنعان الْمُرَوِّجِين:
  • (١)

    استهلاك أو إنشاء محتوًى عن الشركة.

  • (٢)

    مشاركة هذا المحتوى مع آخرين.

الترويج من أي نوع يبدأ ﺑ «المحتوى». ربما يكون شيئًا ينشئه «المُرَوِّجون»، أو شيئًا تنشئه شركتك، أو شيئًا من طرف ثالث، ولكن لا بد من وجود شيء لمشاركته، مثل:
  • تدوينات.

  • خبرات مع علامتك التِّجارية أو منتجاتك أو خدماتك.

  • صور.

  • معلومات عن الموقع.

  • معلومات عن المنتج.

  • تعقيبات نقدية.

  • محتوى مكتوب (كتب، كتب إلكترونية، رسوم بيانية، معلومات عن المنتج … إلخ).

  • مقاطع فيديو.

مع وجود محتوًى بين يديك، يصبح العملاء جزءًا من جمهور «الْمُرَوِّجِين» الخاص بك فقط عندما «يختارون مشاركة» هذا المحتوى مع جماهيرهم الخاصة (الزملاء وأفراد العائلة والأصدقاء، وما إلى ذلك). لاحظ أن الأمر يحدث كما يحدث مع «الباحثين»، يتخذ «المُرَوِّجون» المبادرة التي تجعلهم جزءًا من جمهورك؛ فلا يوجد زر سحري يمكنك الضغط عليه لإجبار العملاء على مشاركة رسائل إيجابية عن شركتك. لذا، فإن أفضل استراتيجية هنا تشبه الاستراتيجية التي تتبعها مع «الباحثين»: أن تنشئ محتوًى وخبرات يرغب «المُرَوِّجون» في مشاركتها.

(٢-٣) لماذا يشارك المُرَوِّجون محتواك؟

إنَّ تشجيع المستهلكين على مشاركة قصص العلامة التِّجارية ليس بالأمر الجديد في عالم التسويق؛ ففي فترة السبعينيات والثمانينيات من القرن العشرين، ظهرت سلسلة من الإعلانات التِّجارية لشامبو فابرجيه أورجانيكس ذكرت فيها مجموعة من النساء — بمن فيهن الممثلة هيذر لوكلير — أنهن «أخبرن صديقتين لهن عن المنتج وقد أخبرتا بدورهما صديقتين أُخْرَيَيْنِ وهُلَمَّ جرًّا.»6 وفي فترة أقرب من ذلك، شجَّعت حملة «اسألني» الدعائية المقدَّمة من شركة تيمبر بيديك (@TempurPedic) على التليفزيون وعلى الإنترنت العملاءَ على مشاركة آرائهم الكاملة دون حذف مع العائلة والأصدقاء على فيسبوك.7
تسعى كلُّ علامة من هذه العلامات التِّجارية إلى الاستفادة من قوة جمهور «الْمُرَوِّجِين» للتحدث عن المنتج وزيادة الوعي به أكثر مما يمكن أن يقدَّمه إعلان تليفزيوني واحد بمفرده. ويُسَمَّى هذا «التسويق الشفوي»، وقد كان موضوع دراسة تعود إلى عام ١٩٦٦ عندما نشر إرنست ديختر عمله «كيف يعمل التسويق الشفوي» في هارفرد بيزنس ريفيو.8 في دراسته التي شملت ٢٥٥ مستهلكًا أمريكيًّا، حدد ديختر ما سمَّاه «توصيات التسويق الشفوي الفعَّالة». وحدد ديختر من بينها ما يأتي:
  • «مشاركة المنتج»: حَفَّزَت ٣٣ بالمائة من توصيات المنتج (بالتأكيد على أنها تجربة منتج رائعة).

  • «المشاركة الذاتية»: حَفَّزَت ٢٤ بالمائة من توصيات المنتج (بتعزيز الرغبة في جذب الانتباه أو الحصول على معلومات داخلية).

  • «مشاركة الرسالة»: حَفَّزَت ٢٣ بالمائة من توصيات المنتج.

  • «مشاركة الآخرين»: حَفَّزَت النسبة المتبقية من توصيات المنتج التي تبلغ ٢٠ بالمائة (لأغراض التواصل والمساعدة أو لإظهار الصداقة).

وعام ٢٠١٢، قاد براين بريت (@brianbrett1)، مدير إدارة دراسة العملاء في صحيفة نيويورك تايمز، بحثًا عن الأسباب التي تدفع الناس إلى مشاركة المعلومات على الإنترنت.9 وجدَ فريق عمله أن ٩٤ بالمائة من بين الأشخاص الذين يتراوح حجم مشاركتهم بين المتوسط إلى الكثيف يدرسون بعناية مدى الفائدة التي تمثلها المعلومات التي يشاركونها للمتلقين. علاوة على ذلك:
  • يشارك ٨٤ بالمائة من أجل «إظهار الدعم والتأييد» للقضايا التي تهمهم.

  • يشارك ٧٨ بالمائة من أجل «البقاء على اتصال» مع الناس.

  • يشارك ٧٣ بالمائة لأن ذلك يربطهم بالناس ذوي «الاهتمامات المشتركة».

  • يشارك ٦٩ بالمائة لأن ذلك يساعدهم في «الشعور بانخراط أكبر» في العالم.

  • يشارك ٦٨ بالمائة من أجل «تعريف الناس بهم» على نحو أفضل.

  • يشارك ٤٩ بالمائة من أجل «إعلام الآخرين بالمنتجات» التي يهتمون بها والتأثير في آراءهم و/أو تصرفاتهم.

لاحظ طريقة تطوُّر مشاركة خبرات المنتج من عام ١٩٦٦ حتى اليوم. ما يقرب من نصف المشاركين (٤٩ بالمائة) الخاضعين للدراسة لا يزالون يشاركون من أجل ترويج المنتجات أو تعريف الآخرين بها، ولكن احتمال مشاركة المحتوى يقترب من ٦٠ بالمائة عندما يساعدهم في البقاء على اتصال مع الناس أو مقابلة آخرين ذوي اهتمامات مشتركة. بينما تفكر في كيفية إلهام جمهورك من «الْمُرَوِّجِين»، ضَعْ في اعتبارك أن «الْمُرَوِّجِين» يشاركون المحتوى عندما يتضمن ذلك بعض الفوائد الشخصية لهم.

ثمة فرقٌ واضح آخر بين بحث ديختر وبحث صحيفة نيويورك تايمز، وهو التكنولوجيا المتاحة للمشاركين في الوقت الحالي. عندما أجرى ديختر بحثه عام ١٩٦٦، كان المتاح للمستهلكين عددًا قليلًا فحسب من طرق مشاركة المحتوى مع الآخرين، وكان أهمها هو أصواتهم. لكن، في الوقت الراهن، تتيح أيضًا وسائل التواصل الاجتماعية والتقنيات المحمولة نفسها التي تستخدمها الشركات في التسويق للمستهلكين نشر كل رأي وفكرة وملاحظة عن علامتك التِّجارية، على الفور وعلى مستوًى عالمي. بالنسبة إلى «الْمُرَوِّجِين»، تشمل هذه التقنيات:
  • المدونات (بما في ذلك تمبلر).

  • البريد الإلكتروني.

  • فيسبوك.

  • فورسكوير.

  • إنستجرام وفاين.

  • الرسائل الفورية.

  • تطبيقات الأجهزة المحمولة.

  • بينترست.

  • كورا.

  • الرسائل النصية القصيرة وسناب شات.

  • ستامبل أبون.

  • الهاتف.

  • تويتر.

  • المواقع الإلكترونية.

  • يلب.

***

«المُرَوِّجون» يشاركون المحتوى عندما يتضمن ذلك بعض الفوائد الشخصية لهم.

***

نحن نركِّز كثيرًا من اهتمامنا على وسائل التواصل الاجتماعي في القائمة السابقة — وفي مقدمتها فيسبوك وتويتر — نظرًا للطابع العلني للإعجاب والتعليقات والمشاركات وإعادة نشر التغريدات على كل منصة من منصات التشغيل. مع ذلك، لا تنسَ أن البريد الإلكتروني قناة مهمة «للمُرَوِّجين». في الواقع، وفقًا لعدد من الدراسات الحديثة، ما زال البريد الإلكتروني القناة الأكثر استخدامًا في مشاركة الناس للمحتوى عبر الإنترنت.10 ولكن، كل ما هنالك أن كثيرًا من تلك المشاركة يتم على أساس فردي شخصي تحت غطاء صناديق الوارد في حسابات البريد الإلكتروني الخاصة.

من الصور والرسوم التوضيحية إلى الترويج

يصف لين بيرالتا (@LenPeralta) نفسه بأنه فنان حر، ولكني أعرفه حق المعرفة، إنه رجل أعمال موهوب ومبدع بدرجة كبيرة. وفي سبيل تحقيق هدفه الذي لا يتوانى عنه بجعل الفن في متناول الجميع، أنشأ العديد من المتاجر الإلكترونية؛ فيقدم MonsterByMail.com للمشترين رسوم وحوش كاريكاتورية أصلية مرسومة باليد مقابل ٥٠ دولارًا. ويحوِّل FlipFace.me صورتك الرمزية المملة على وسائل التواصل الاجتماعي إلى صورة كاريكاتورية فريدة من نوعها مقابل ١٥ دولارًا فحسب.
لكن مشروع لين الأكثر طموحًا حتى الآن — جيك أويك تريدينج كارد سيريَس (@GeekAWeek) — يدين بالكثير من نجاحه لجمهور «الْمُرَوِّجِين». بدأ المشروع عام ٢٠١٠ كعمل من أجل المتعة دون مقابل، فخطَّط لين لإجراء مقابلة مع أحد المشاهير من عالم الثقافة الشعبية الدارجة أو ثقافة الميمات (وقد تكون رمزًا أو صورة أو موقعًا أو فيديو أو وَسْمًا (هاشتاج) متداولًا عبر الإنترنت)، أو مجموعات المهووسين بأشياء معينة كل أسبوع لمدة عام، وفي الوقت نفسه يحوِّل تلك المقابلات إلى مقاطع فيديو ويخلِّدها في صورة بطاقات مرسومة باليد. قدَّمت البطاقات الأولى: «نجم الروك على الإنترنت» جوناثان كولتون (@JonathanCoulton)، ومغني النيردكور راب إم سي فرونتالوت (@MCFrontalot)، والمخرج كيفن سميث (@ThatKevinSmith).
ومع تقدم هذه السلسلة ونجاحها، تحوَّل العديد من «المشاهير» الذين رسمهم لين إلى «مُرَوِّجين»، يشاركون أخبار السلسلة (www.GeekAWeek.net) مع الأصدقاء في جميع أنحاء العالم. ولم يساعد هذا الترويج لين في إجراء مقابلاتٍ إضافية مع الأسطوري ستان لي (@TheRealStanLee) ومؤلف «صراع العروش» (جيم أوف ثرونز) جورج آر آر مارتن فحسب، بل ساعده أيضًا في توقيع عقد شراكة لتصنيع مجموعات بطاقات جيك أويك فعلية وبيعها.

ومع اكتمال المجموعة الرابعة من بطاقات جيك أويك حاليًّا، أدرك لين قوة جمهور «الْمُرَوِّجِين» مباشرةً، وقرر أن يكون هدفه وهو يبدأ كل مشروع جديد هو التأكد من إنتاج شيء مثير لهذا الجمهور كي يشاركوه.

(٢-٤) المُرَوِّجون سلاحٌ ذو حَدَّيْن

القيمة الأساسية «للمُرَوِّجين» واضحة؛ وهي توسيع نطاق محتوى علامتك التِّجارية وتوزيعه دون تكبُّد أي تكاليف. كما يمكن أن يساعدوا أيضًا في توجيه «الباحثين» إلى موقعك الإلكتروني أو مدونتك أو تطبيق أجهزتك المحمولة، ويشجعوا آخرين ليصبحوا «منتسِبين». مع ذلك، يجب ألا ننسى أنه من الممكن أن يكون للمُرَوِّجين أيضًا تأثير سيئ على الأعمال التِّجارية. كما يعبر مؤلف «التسويق الشفوي» آندي سيرنوفيتز (@sernovitz) عن هذا الأمر:
العملاء الراضون هم أعظم المُرَوِّجين.11
وللأسف، فإن العكس صحيح أيضًا:

العملاء غير الراضين هم أسوأ المُرَوِّجين.

إذا كنت تسعى إلى إشراك «المُرَوِّجين» وكسب ارتباطهم بك، فلا بد من الاستعداد لليوم الحتمي الذي سينقلب فيه أحدهم عليك من خلال كتابة تعقيب سيئ على يلب، أو نشر تغريدة عن تدني خدمة العملاء لديك، أو لا سمح الله، نشر صور لمياه الصرف الصحي التي تتدفق أسفل جدران مقصورته السياحية الفاخرة.12 وسائل التواصل الاجتماعي لا تنحاز لأحد؛ فيمكن أن تحوِّل أي عميل يحمل هاتفًا ذكيًّا إلى مراسِل وأي مستهلك يحمل شكوى — سواء مشروعة أو غير مشروعة — إلى قضية شهيرة.

ونتيجة لذلك، يخاطر فريق العلاقات العامة مخاطرةً كبيرة أثناء تطوير جماهير شركتك الخاصة؛ فلا يكفي دفع المستهلكين إلى الترويج لمحتوى علامتك التِّجارية فحسب. عندما تقع العلامة التِّجارية في أزمة ما وتسوء الأمور على نحو كارثي، فإنك تحتاج إلى جماهير أخرى غير «الْمُرَوِّجِين» و«الباحثين» لرواية القصة من وجهة نظرك. تحتاج إلى جماهير استجابتها فورية ومؤثرة.

وهنا نصل إلى دور «المنتسِبين».

(٣) المنتسِبون

إنَّ «المنتسِبين» هم أكثر الجماهير التي يمكنك بناؤها لشركتك من حيث القيمة، وهذا أمرٌ عليك أن تعلمه جيدًا؛ فهم أساس «التسويق بالإذن»؛ لأنهم جماهيرك الذين على بُعد ضغطة زر منك (أي، يمكنك أنت بدء التواصل معهم).

(٣-١) ما يريده المنتسِبون

المنتسِبون هم الأشخاص الذين يشترون منتجاتك، أو يعملون مع شركتك، أو يعلنون رغبتهم في السماع منك، وهم «يُعجبون»، و«يتابعون»، و«يثبِّتون»، و«يسجِّلون» و«يشتركون» من أجل الحصول على المعلومات التي تقع في بؤرة اهتمامهم، وبذلك، فإنهم يفتحون باختيارهم قنوات التواصل التي يستخدمونها لتبعث عليها رسائلك إليهم. وربما تعرف «المنتسِبين» على نحو أفضل بهذه الأسماء المألوفة:
  • العملاء.

  • المستهلكون.

  • المتبرعون.

  • الموظفون.

  • المشجِّعون.

  • المتابعون.

  • الشركاء.

  • المشتركون.

***

«المنتسِبون» هم أكثر الجماهير التي يمكنك بناؤها لشركتك من حيث القيمة.

***

لديَّ انجذابٌ معين تجاه «المنتسِبين» لثلاثة أسباب:
  • (١)

    يمنحونك الإذن «لإرسال رسائل مباشرة» إليهم.

  • (٢)

    يقدِّمون لك «وسيلة تواصل» لتخاطبهم على نحو فردي.

  • (٣)

    تفاعلهم مع علامتك التِّجارية يوفر لك «بيانات شخصية» عن كل «منتسِب»؛ وهي البيانات التي يمكنك استخدامها في تخصيص الرسائل وفقًا لاحتياجاتهم وخدمتهم في مراكز البيع على نحو أفضل.

العملاء هم العنصر الأهم من جماهير «المنتسِبين»؛ فهم يدفعون الفواتير ويحيلون الآخرين إليك عندما يكونون راضين (ومن ثمَّ، يصبحون «مُرَوِّجين»). أما «الموظفون» و«الشركاء»، على الجانب الآخر، فهم أشخاص مختلفون قليلًا.

على غرار «الْمُرَوِّجِين»، فإنَّ «الموظفين» و«الشركاء» هم جمهور له جماهير (من الأصدقاء والأسرة والعملاء، وما إلى ذلك). ولكن الفرق أن «الموظفين» و«الشركاء» يعملون معك بمحض إرادتهم؛ ومن ثمَّ فإنهم يمنحونك الإذن بإرسال رسالة إليهم في سياق العمل التِّجاري العادي. ومع ذلك، إذا انتهت علاقتهم التِّجارية بك، فربما تنتهي أيضًا رغبتهم في أن يكونوا جزءًا من جماهيرك الخاصة.

(٣-٢) الحصول على إذن من المنتسِبين

لاحِظ أن الشرط الأساسي للحصول على أي جمهور من «المنتسِبين» هو الحصول أولًا على إذن لإرسال الرسالة. وقد يأتي هذا الإذن في صورة عملية الاشتراك أو الضغط على زر «إعجاب» أو «متابعة». وفي الظروف والقنوات المحدودة — مثلما هي الحال مع بعض رسائل البريد الإلكتروني الخاصة ﺑ «العملاء» و«الموظفين» و«الشركاء» — ربما يكون الإذن «ضمنيًّا» على أساس «العلاقة التِّجارية الموجودة مسبقًا.» (تأكَّد من مراجعة القوانين والأعراف السائدة في بلدك لتحديد ما يمثل إذنًا لإرسال رسالة.)

في حالة عدم وجود شكل من أشكال الإذن الشرعي لإرسال الرسائل، فإنه لن يكون لديك جمهور من «المنتسِبين»، وإنما مجموعة أسيرة مُكرَهة على تجرُّع رسائلك التسويقية بالقوة. ويسمي سيث جودين (@ThisIsSethsBlog) هذا النمط من التسويق — في كتابه الإبداعي «التسويق بالإذن» — «التسويق المكثف دون إذن العميل». ويعد النمط البديل المتمثل في «التسويق بالإذن» أفضل منه لأنه:
يقدِّم للمستهلك فرصة «الخضوع طواعيةً» للرسائل التسويقية. ومن خلال مخاطبة هذه الفئة فقط من المستهلكين الراغبين طواعيةً في تلقي الرسائل التسويقية، يضمن التسويق بالإذن أن المستهلكين يُولون مزيدًا من الاهتمام للرسائل التسويقية.13

عندما كتب سيث هذا، لم يكن فيسبوك وتويتر موجودَيْنِ، وكان البريد الإلكتروني هو القناة الرئيسية للتسويق بالإذن. أما في الوقت الراهن، فيمكنك بناء «مشتركين»، و«معجبين»، و«متابعين» من خلال قنوات عديدة. وهؤلاء «المنتسِبون» الذي يبعدون عنك مقدار ضغطة زر فقط يوفرون لك قدرًا أكبر من التحكم في محتوى الرسالة وتصميمها وتوقيتها وتواترها؛ وهو التحكم الذي تفتقده مع «الباحثين» و«الْمُرَوِّجِين». وعلى الرغم من أن القنوات المختلفة التي تستخدمها في التواصل مع «المشتركين» و«المعجبين» و«المتابعين» قد تقيِّدك على المستوى الإبداعي (تخيَّل الفرق بين رسالة البريد الإلكتروني التي تتضمن كثيرًا من التفاصيل البصرية والتغريدة المقصورة على ١٤٠ حرفًا)، فإن هذه القيود لا تستثني أحدًا؛ إذ تنطبق على كل الشركات التي ترسل رسائل إلى «المنتسبين».

يرجع تميُّز «المشتركين» و«المعجبين» و«المتابعين» وتفرُّدهم أيضًا إلى أنك «تُخَصِّص» محتواك ومنتجاتك وخدماتك وفق احتياجاتهم؛ بفضل «وسائل التواصل» التي تخاطبهم من خلالها على نحو فردي (البريد الإلكتروني، حساب فيسبوك، حساب تويتر، وما إلى ذلك). يوفر كل عنوان فردي الأساس الذي يمكِّنك من إضافة بيانات إلى حساب كل «منتسِب»، وذلك باستخدام المعلومات التي يقدمونها أو التي تجمَعها. ويمكن أن تشمل هذه المعلوماتُ المعلوماتِ الديموجرافية، وتدفق النقرات، وعمليات البحث، والترويج، وبيانات الشراء، وهي تدعم إدارة علاقات العملاء وأتمتة التسويق وجهود إعادة التسويق المفيدة للغاية.

يتمثل الهدف الأسمى بالطبع في بناء علاقاتٍ من النوعية التي يقدِّر فيها «المنتسِبون» كل رسالة من علامتك التِّجارية. وهذا لا يزيد فقط من الاستجابة للرسالة، ولكن يمنحك أيضًا الفرصة لتحويل «المنتسِبين» إلى «مُرَوِّجين» بطرق تجذب «باحثين» جُددًا. باختصار، «المنتسِبون» يعززون جهود «تنمية جمهورك الخاص».

***

إذا لم تكن رسائلك مفيدة على المستوى الشخصي، ومرسَلَة في الوقت المناسب، وذات مغزًى «للمنتسبين» لديك، فإنك ستفقدهم.

***

(٣-٣) الشروط الأربعة لجذب المنتسبين

بطبيعة الحال، البيانات الكبيرة تفرض مسئولية كبيرة. وثمة عقد غير معلَن بين «المنتسِبين» والشركات مبنيٌّ على ما أُسمِّيه «الشروط الأربعة»:
  • (١)

    توجيه الرسالة المناسبة.

  • (٢)

    إلى الشخص المناسب.

  • (٣)

    في الوقت المناسب.

  • (٤)

    من خلال القناة المناسبة.

كتبتُ لأول مرة عن هذه الشروط في أكتوبر عام ٢٠٠٧ في سياق البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة.14 ولا تزال هذه الشروط الأربعة ملائمة على نحو مذهل؛ لأن فيسبوك وتويتر والقنوات الاجتماعية المماثلة «يسيطر عليها المستهلك» (مثل البريد الإلكتروني) ولا «يسيطر عليها المسوِّق» (مثل البريد المباشر). المستهلكون في أيديهم زمام الأمور؛ إذ يمكنهم إيقاف رسائلك بنقرة واحدة فحسب عن طريق «إلغاء الإعجاب»، أو «إلغاء المتابعة»، أو «إلغاء الاشتراك» من محتواك.

في الواقع، يمكن تلخيص الشروط الأربعة في توصية واحدة إلى كل مسوِّق مهتم ﺑ «تنمية جمهور خاص»، وهي: «كُنْ مباشرًا.» عليك دائمًا أن تعمل على تلبية توقعات «المنتسِبين» أو تجاوزها؛ لأن رسائلك إذا لم تكن مفيدة لهم على نحو شخصي، ومرسَلَة في الوقت المناسب، وذات مغزًى لهم، فسوف يفتر اهتمامهم، وسوف تخسرهم.

أما الآن، وقد فهمنا أهمية الإذن وهذه الشروط الأربعة، فقد حان الوقت للتعمق أكثر في جماهير «المنتسِبين» الخاصة الرئيسية: «المشتركين» و«المعجبين» و«المتابعين». وفي النهاية، هم يمثلون بعضًا من أصول التسويق الأهم التي يمكنك بناؤها لشركتك في الوقت الحالي.

جميع الحقوق محفوظة لمؤسسة هنداوي © ٢٠٢٢