الجماهير الخاصة: الباحثون والْمُرَوِّجون والمنتسِبون

(١-١) ما يريده الباحِثون

(١-٢) كيفية اكتساب الباحثين

(لاحظ أن مستخدمي التطبيق الخاص بالشركة «منتسِبون» وليسوا «باحثين» لأنهم «اشتركوا» في التطبيق؛ فقد نزلوه من الإنترنت؛ ومن ثَمَّ أتاحوا التواصل المباشر من جانبك عبر التطبيق و/أو الإشعارات و/أو البريد الإلكتروني.)

•••

(١-٣) قيمة الباحثين

من الواضح أن هدفنا الأساسي هو تحويل جميع الباحثين إلى «عملاء» فعليين ومشترين (جمهور المنتسِبين النهائي). وبعيدًا عن ذلك، فإن حملهم على المساهمة إيجابيًّا في زيادة أعداد المُرَوِّجين أو المنتسِبين (المشتركين والمعجبين والمتابعين) يمثل نتيجة رائعة. ودون عملية التحويل هذه، سيختفي الباحثون على شاشة رادار التسويق الخاصة بك دون إضافة أية قيمة، وربما إلى غير رجعة. (هذا ليس صحيحًا تمامًا إذا كنت تستخدم التتبع باستخدام ملفات تعريف الارتباط. يمكن أن يتيح لك ذلك تخصيص الإعلانات بينما ينتقل الباحث إلى مواقع أخرى؛ مما يزيد من فرصة تحوله إلى «عميل»، أو «مُرَوِّج»، أو «مشترك»، أو «معجب»، أو «متابع» بعيدًا عن موقعك الإلكتروني.)

(٢-١) ما يريده المُرَوِّجون

***

***

ضع في اعتبارك أن «مُرَوِّجيك» الأعلى صوتًا ربما لا يكونون غرباء؛ فالعملاء السعداء يمكن أن يؤدوا دورًا مزدوجًا «كمُرَوِّجين» كما يستطيع «الموظفون» و«الشركاء» أداء هذا الدور أيضًا. وهذا هو أحد الأسباب التي تجعل المنزل أفضل مكان في كثير من الأحيان للبدء مع وسائل التواصل الاجتماعي (سنتناول هذا الموضوع بمزيد من التفاصيل في الفصل الرابع).

(٢-٢) كيفية اكتساب المُرَوِّجين

مع وجود محتوًى بين يديك، يصبح العملاء جزءًا من جمهور «الْمُرَوِّجِين» الخاص بك فقط عندما «يختارون مشاركة» هذا المحتوى مع جماهيرهم الخاصة (الزملاء وأفراد العائلة والأصدقاء، وما إلى ذلك). لاحظ أن الأمر يحدث كما يحدث مع «الباحثين»، يتخذ «المُرَوِّجون» المبادرة التي تجعلهم جزءًا من جمهورك؛ فلا يوجد زر سحري يمكنك الضغط عليه لإجبار العملاء على مشاركة رسائل إيجابية عن شركتك. لذا، فإن أفضل استراتيجية هنا تشبه الاستراتيجية التي تتبعها مع «الباحثين»: أن تنشئ محتوًى وخبرات يرغب «المُرَوِّجون» في مشاركتها.

(٢-٣) لماذا يشارك المُرَوِّجون محتواك؟

لاحظ طريقة تطوُّر مشاركة خبرات المنتج من عام ١٩٦٦ حتى اليوم. ما يقرب من نصف المشاركين (٤٩ بالمائة) الخاضعين للدراسة لا يزالون يشاركون من أجل ترويج المنتجات أو تعريف الآخرين بها، ولكن احتمال مشاركة المحتوى يقترب من ٦٠ بالمائة عندما يساعدهم في البقاء على اتصال مع الناس أو مقابلة آخرين ذوي اهتمامات مشتركة. بينما تفكر في كيفية إلهام جمهورك من «الْمُرَوِّجِين»، ضَعْ في اعتبارك أن «الْمُرَوِّجِين» يشاركون المحتوى عندما يتضمن ذلك بعض الفوائد الشخصية لهم.

***

***

(٢-٤) المُرَوِّجون سلاحٌ ذو حَدَّيْن

ونتيجة لذلك، يخاطر فريق العلاقات العامة مخاطرةً كبيرة أثناء تطوير جماهير شركتك الخاصة؛ فلا يكفي دفع المستهلكين إلى الترويج لمحتوى علامتك التِّجارية فحسب. عندما تقع العلامة التِّجارية في أزمة ما وتسوء الأمور على نحو كارثي، فإنك تحتاج إلى جماهير أخرى غير «الْمُرَوِّجِين» و«الباحثين» لرواية القصة من وجهة نظرك. تحتاج إلى جماهير استجابتها فورية ومؤثرة.

وهنا نصل إلى دور «المنتسِبين».

(٣-١) ما يريده المنتسِبون

***

***

العملاء هم العنصر الأهم من جماهير «المنتسِبين»؛ فهم يدفعون الفواتير ويحيلون الآخرين إليك عندما يكونون راضين (ومن ثمَّ، يصبحون «مُرَوِّجين»). أما «الموظفون» و«الشركاء»، على الجانب الآخر، فهم أشخاص مختلفون قليلًا.

على غرار «الْمُرَوِّجِين»، فإنَّ «الموظفين» و«الشركاء» هم جمهور له جماهير (من الأصدقاء والأسرة والعملاء، وما إلى ذلك). ولكن الفرق أن «الموظفين» و«الشركاء» يعملون معك بمحض إرادتهم؛ ومن ثمَّ فإنهم يمنحونك الإذن بإرسال رسالة إليهم في سياق العمل التِّجاري العادي. ومع ذلك، إذا انتهت علاقتهم التِّجارية بك، فربما تنتهي أيضًا رغبتهم في أن يكونوا جزءًا من جماهيرك الخاصة.

(٣-٢) الحصول على إذن من المنتسِبين

لاحِظ أن الشرط الأساسي للحصول على أي جمهور من «المنتسِبين» هو الحصول أولًا على إذن لإرسال الرسالة. وقد يأتي هذا الإذن في صورة عملية الاشتراك أو الضغط على زر «إعجاب» أو «متابعة». وفي الظروف والقنوات المحدودة — مثلما هي الحال مع بعض رسائل البريد الإلكتروني الخاصة ﺑ «العملاء» و«الموظفين» و«الشركاء» — ربما يكون الإذن «ضمنيًّا» على أساس «العلاقة التِّجارية الموجودة مسبقًا.» (تأكَّد من مراجعة القوانين والأعراف السائدة في بلدك لتحديد ما يمثل إذنًا لإرسال رسالة.)

عندما كتب سيث هذا، لم يكن فيسبوك وتويتر موجودَيْنِ، وكان البريد الإلكتروني هو القناة الرئيسية للتسويق بالإذن. أما في الوقت الراهن، فيمكنك بناء «مشتركين»، و«معجبين»، و«متابعين» من خلال قنوات عديدة. وهؤلاء «المنتسِبون» الذي يبعدون عنك مقدار ضغطة زر فقط يوفرون لك قدرًا أكبر من التحكم في محتوى الرسالة وتصميمها وتوقيتها وتواترها؛ وهو التحكم الذي تفتقده مع «الباحثين» و«الْمُرَوِّجِين». وعلى الرغم من أن القنوات المختلفة التي تستخدمها في التواصل مع «المشتركين» و«المعجبين» و«المتابعين» قد تقيِّدك على المستوى الإبداعي (تخيَّل الفرق بين رسالة البريد الإلكتروني التي تتضمن كثيرًا من التفاصيل البصرية والتغريدة المقصورة على ١٤٠ حرفًا)، فإن هذه القيود لا تستثني أحدًا؛ إذ تنطبق على كل الشركات التي ترسل رسائل إلى «المنتسبين».

يرجع تميُّز «المشتركين» و«المعجبين» و«المتابعين» وتفرُّدهم أيضًا إلى أنك «تُخَصِّص» محتواك ومنتجاتك وخدماتك وفق احتياجاتهم؛ بفضل «وسائل التواصل» التي تخاطبهم من خلالها على نحو فردي (البريد الإلكتروني، حساب فيسبوك، حساب تويتر، وما إلى ذلك). يوفر كل عنوان فردي الأساس الذي يمكِّنك من إضافة بيانات إلى حساب كل «منتسِب»، وذلك باستخدام المعلومات التي يقدمونها أو التي تجمَعها. ويمكن أن تشمل هذه المعلوماتُ المعلوماتِ الديموجرافية، وتدفق النقرات، وعمليات البحث، والترويج، وبيانات الشراء، وهي تدعم إدارة علاقات العملاء وأتمتة التسويق وجهود إعادة التسويق المفيدة للغاية.

يتمثل الهدف الأسمى بالطبع في بناء علاقاتٍ من النوعية التي يقدِّر فيها «المنتسِبون» كل رسالة من علامتك التِّجارية. وهذا لا يزيد فقط من الاستجابة للرسالة، ولكن يمنحك أيضًا الفرصة لتحويل «المنتسِبين» إلى «مُرَوِّجين» بطرق تجذب «باحثين» جُددًا. باختصار، «المنتسِبون» يعززون جهود «تنمية جمهورك الخاص».

***

***

(٣-٣) الشروط الأربعة لجذب المنتسبين

في الواقع، يمكن تلخيص الشروط الأربعة في توصية واحدة إلى كل مسوِّق مهتم ﺑ «تنمية جمهور خاص»، وهي: «كُنْ مباشرًا.» عليك دائمًا أن تعمل على تلبية توقعات «المنتسِبين» أو تجاوزها؛ لأن رسائلك إذا لم تكن مفيدة لهم على نحو شخصي، ومرسَلَة في الوقت المناسب، وذات مغزًى لهم، فسوف يفتر اهتمامهم، وسوف تخسرهم.

أما الآن، وقد فهمنا أهمية الإذن وهذه الشروط الأربعة، فقد حان الوقت للتعمق أكثر في جماهير «المنتسِبين» الخاصة الرئيسية: «المشتركين» و«المعجبين» و«المتابعين». وفي النهاية، هم يمثلون بعضًا من أصول التسويق الأهم التي يمكنك بناؤها لشركتك في الوقت الحالي.