كبار شخصيات المنتسِبين: المشتركون والمعجبون والمتابعون

(١-١) ما يريده المشتركون

ربما ترغب في تسميتي باللاضي (نسبةً إلى حركة اللاضية أو محطمي الآلات التي ظهرت في أوائل القرن السابع عشر) بسبب استهلاكي ﻟ «وسائل الإعلام القديمة»، ولكن هذا سوء فهم؛ فأنا أحافظ على اشتراكي في كل وسيلة من «وسائل الإعلام القديمة»؛ لأنها «مريحة وملائمة». نعم يمكنني مطالعة محتوى الصحيفة أو المجلة أو مقاطع الفيديو على جهاز آي باد أو كيندل الخاص بي. إلا إنني أريدها أن تُسلَّم بطريقة سهلة ومفيدة تناسب نمط حياتي. وهذه هي قيمة كون المرء «مشتركًا»؛ فقد حصلتُ على حق الاختيار لأنني دفعتُ مقابل هذا الامتياز.

(١-٢) كيفية اكتساب المشتركين

(في حين أنه من الأكثر دقة الإشارة إلى جماهير تطبيقات الأجهزة المحمولة باسم «المستخدمين» أو «مُحَمِّلي التطبيق»، فإني وضعتهم ضمن «المشتركين» لأن ما يهمنا هو قدرة شركتك على التواصل معهم بطريقة حصرية؛ وهو الأمر الذي يتيحه تطبيق الأجهزة المحمولة عندما يكون مفتوحًا أو عند تمكين الإشعارات المباشرة.)

سنخوض في تفاصيل قنوات «المشتركين» الرئيسية في الجزء الثاني. والنقطة الأساسية التي يجب فهمها حاليًّا هي أن توقعات «المشتركين» تُحدَّد «في وقت الاشتراك». ومن ثَمَّ، إذا وعدت «المشتركين» في رسائل البريد الإلكتروني أنهم سيتلقون عروضًا حصرية، فلا بد أن تقدم لهم عروضًا حصرية، وليس العروض التي يحصل عليها الجميع وحسب. إذا وعدت «مشتركي» تطبيق الأجهزة المحمولة الخاص بك بأسلوب مريح وملائم، فعليك بالتأكيد تقديم تجربة مثمرة لا تسبِّب الإحباط؛ فعدم تلبية توقعات «المشتركين»، والفضل في ذلك الأمر، يسبِّب حتمًا ضعف أداء القناة وخبراتٍ سلبية مع العلامة التِّجارية وارتفاع معدلات إلغاء الاشتراك.

هذا لا يعني أنه لا يمكنك أن «تطوِّر» تواصلك مع «المشتركين» مع مرور الوقت، ولكن يجب توضيح التغييرات عند القيام بذلك، وامنحهم الفرصة دائمًا لاختيار عدم المشاركة في التواصل في المستقبل. هذا شرط قانوني في قناتي «المشتركين»: البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة. في قنوات «المشتركين» الأخرى، من المفهوم ببساطة أن المستهلك يستطيع حذف التطبيق أو إلغاء الاشتراك من المدونة الصوتية حينما يشاء. وكما هي الحال مع كل جمهور «المنتسِبين» لديك، قرار البقاء أو الإلغاء في يد المستهلك وحده.

وهذا يختلف كثيرًا عما يريده «معجبوك».

(٢-١) ما يريده المعجبون

إنَّ جوهر عملية الإعجاب الموضَّح السابق ما هو إلا «عاطفة»؛ ففي الوقت الذي يريد فيه «المشتركون» الملاءمة، يريد «المعجبون» التعبير عن شغفهم بشيءٍ يتمتعون به ومشاركة هذا الشغف. فيشكِّلون روابط قائمة على العاطفة مع الفِرق والفنانين والمنتجات، حيث يكون ارتداءُ ألوان فريقهم أو شراءُ الأحذية التي تحمل العلامة التِّجارية المفضَّلة لديهم بمنزلة تعبير عن الهُوية الشخصية وتعبير بالقدر نفسه عن ولائهم؛ ومن ثمَّ، لا يمثل «المعجبون» علاقات قائمة على الملاءمة مثل «المشتركين»، إنما تكون لديهم علاقاتٌ نابضة ومُفعَمة بالحماس والإثارة مبنية على «العاطفة»، وتُحدِّد درجتها نوعية خبراتهم مع الشخص أو الفريق أو العلامة التِّجارية المعنية.

(٢-٢) كيفية اكتساب المعجبين

ومع ذلك، إذا كان ثمة شيء واحد يجب أن تعرفه عن فيسبوك، فهو أن فيسبوك لم يصنع أبدًا ولو «معجبًا» واحدًا لفريق كليفلاند براونز. يُصنَع «معجبو» كليفلاند براونز بالطريقة نفسها التي كانوا يُصنَعون بها منذ تحقيقه بطولة اتحاد كرة القدم الأمريكي آخر مرة عام ١٩٦٤؛ عن طريق الجغرافيا والأنساب والخبرات. وعن نفسي، فقد مُنيت بلعنة أن أكون من «معجبي» براون لأنني خضعت لهذه الطرق الثلاث؛ فقد وُلِدت في توليدو بأوهايو (على بُعد ساعتين فقط من كليفلاند)، وكان والدي أحد «معجبي» براون (هذا شكل من أشكال التعسف على نحو واضح)، وحضرتُ ما كان واحدة من أعظم المباريات في تاريخ براون (الانتصار في المباراة الإقصائية ٢٣–٢٠ بعد شوطين إضافيين على فريق نيويورك جيتس في ٤ يناير ١٩٨٧).

قبل عام ٢٠١٠، كان «المستهلك» يصبح «معجبًا» بالشركة على فيسبوك عن طريق النقر على زر «كن معجبًا». وعلى الرغم من أن غرض هذا الزر كان واضحًا وضوح الشمس، كان فيسبوك يراه معيارًا عاليًا للتفاعل مع العلامة التِّجارية. وعندما تحاول زيادة تفاعلات المعجبين/العلامة التِّجارية — وفرص الدعاية التي ترافق ذلك — فإنك ترغب في تجربة سلسة بأقصى قدر ممكن.

رغم وجود بعض ردود الفعل السلبية الأولية من المستخدمين حيال هذا التغيير، فإن فيسبوك تمسكت به، وأصبح زر «أعجبني» شائعًا مثل «البريد الإلكتروني» و«التعليق» و«مشاركة» عبر الويب. ويواصل زر «أعجبني» طرح السؤال المثير للاهتمام لجميع العلامات التِّجارية: هل نقرة واحدة تصنع حقًّا معجبًا بالعلامة التِّجارية؟

الجوابُ هو نعم ولا على حدٍّ سواء. «نعم» بمعنى أن النقر على زر «أعجبني» على صفحة العلامة التِّجارية يفتح البابَ أمام التواصل المباشر بين العلامات التِّجارية والمستهلكين؛ وهو أساسُ أي جمهور من «المنتسِبين». و«لا» بمعنى أن التعبير «الخفيف» عن المشاعر الإيجابية الذي يبرزه زر «أعجبني» دون تكلُّفٍ أو تعقيد لا يمثل بالضبط ذروة الشغف بالعلامة التِّجارية الذي نتوقعه من «المعجبين» الحقيقيين.

مع ذلك، يتيح فيسبوك وماي سبيس وغيرهما من الشبكات الاجتماعية التي تُرَكِّز على المعجبين للشركات الفرصة لاحتواء مجموعة أوسع من «المعجبين» الجُدد والقدامى. بعبارة أخرى، فَكِّرْ في زر «أعجبني» على أنه «البوابة» التي تلقي على كاهل شركتك بعبء تعميق العلاقة مع «المعجبين» بمرور الوقت. إنها الأداة التي تمنح المستهلكين الفرصة لإدارة المزيد من المناقشات الشخصية حول علامتك التِّجارية.

***

***

هذه نقطة حاسمة حول جمهور «المعجبين» لديك: تواصلهم مع «المعجبين» الآخرين لا يقلُّ أهمية — إنْ لم يكن أكثر أهمية — من تواصلك المباشر معهم. تُوَفِّر بيئات «المعجبين» الإلكترونية مُبرِّد مياه افتراضيًّا حيث يمكن «للمعجبين» مناقشة منتجاتك وخدماتك ومشاركة النصائح وترويج قصص حول علامتك التِّجارية. أتذكر كيف ذكرنا سابقًا أن «الْمُرَوِّجِين» جمهور لحظي لأنهم يشاركون محتواك للحظة ثم يذهبون في اللحظة التالية؟ حسنًا، «معجبوك» على الإنترنت يتحوَّلون في كثير من الأحيان أيضًا إلى «مُرَوِّجين» عندما يرغبون في مشاركة شغفهم مع شبكاتهم. وهذا الجمهور الهجين من «الْمُرَوِّجِين» و«المعجبين» يمثل مزيجًا من أقوى الجماهير المزدوجة لديك؛ فهم أشخاصٌ شغوفون على استعداد لمشاركة حبهم لشركتك مع العالم.

ثمة فكرة أخيرة عن «المعجبين»، وهي أنهم من الممكن أن يكونوا متقلبين؛ ففي كل أسبوع في كرة القدم، هناك فريقٌ يلقى استهجانًا بلا رحمة في الملعب. وفي كثير من الأحيان، لا يكون المستهجنون أعداءهم، بل يكونون «معجبيهم». ﻓ «المعجبون» سلاحٌ ذو حَدَّين؛ إذ يمكن أن ينقلبوا عليك بنفس سرعة دعمهم لك.

هذه هي المخاطرة التي تخوضها عندما تختار تجميع «معجبيك» على الإنترنت؛ فأنت تصنع بيئة عامة لمشاركة نجاحاتك بسهولة مشاركة إخفاقاتك نفسها. وإذا لم تكن لدى شركتك الشجاعة للتعامل مع حالات السعادة والامتعاض العاطفي من جانب «المعجبين» المتحمسين التي لا مفر منها؛ فقد يكون من الأفضل تجنُّب بناء جمهور من «المعجبين» على الإنترنت تمامًا.

إلا أن أولئك الذين يخوضون هذه المخاطر ويتجاوزون الأزمات العَرَضية سوف يجنون واحدة من الفوائد غير المتوقعة من جماهير «المعجبين»، وهي: خدمة العملاء المجانية.

(٢-٣) معجبون يخدمون المعجبين

ويمكن أن يلعب «المعجبون» أيضًا دورًا حاسمًا في العلاقات العامة وإدارة الأزمات. عندما تتعرَّض علامتك التِّجارية للهجوم — سواءٌ من قِبل نقَّاد خارجيين، أو مُرَوِّجين مُضلَّلِين، أو عملاء غاضبين — سيحتشد «المعجبون» في كثير من الأحيان للدفاع عن علامتك التِّجارية على فيسبوك، وهم يفعلون ذلك لتصحيح الأخطاء المدركة وحماية علامتك التِّجارية. وبما أنهم غير مقيدين بالقواعد أو الأنظمة أو المحامين، يستطيع «المعجبون» أن يواجهوا أي شخصٍ بخطئه دون القلق بشأن تداعيات ذلك على العلاقات العامة. إنهم خلايا الدم البيضاء الاجتماعية التي تساعد على محاربة أولئك الذين يريدون إصابة علامتك التِّجارية بالسلبية. ومن ثمَّ، فإن شركتك تحتاج إلى بناء «المعجبين» على الإنترنت لأغراضٍ «دفاعية» وكذلك «لأغراضٍ هجومية». وبالقيام بذلك، تستطيع الحصول على كامل إمكاناتهم.

والآن دعنا نُلْقِ نظرة على الجمهور الذي يحبُّ معرفة المعلومات أولًا؛ فضلًا عن المكانة التي تأتي من مشاركتها مع الآخرين.

(٣-١) ما يريده المتابعون

ثمة تطوُّر آخر مثير للاهتمام، وهو أن معظم «المتابعين» لا يتابعون فقط من أجل المتابعة، إنما «يُتابِعون لكي يُتابَعوا.» إذا كانت علامتك التِّجارية تستطيع أن تقدم «لمتابعيها» أفكارًا أو معلوماتٍ مثيرة للاهتمام، أو محتوًى آخر لم يشهده الآخرون، فإنك تمنحهم الفرصة ليكونوا أولَ شخص يقدِّم المحتوى نفسه «لمتابعيه». (هذا هو أساس وسائل الإعلام المكتسبة، التي سوف نتناولها في الفصل التالي.) وهذا يعطيهم قدرًا من المكانة، وربما فرصة لزيادة متابعيهم من خلال أن يصبحوا مصدرًا موثوقًا للمعلومات المثيرة للاهتمام.

يبدو هذا مسارًا غير مباشر، أليس كذلك؟

(٣-٢) كيفية اكتساب المتابعين

هل تعبت؟ أؤكد لك أن هذه القائمة يمكن أن تطول أكثر وأكثر، وهذا هو السبب في أنَّ البعض يتِّبع قاعدة «عدم» بناء «متابعين»؛ إذ يوجد ببساطة كثيرٌ من الصخب في هذا الأمر بالفعل. ومع ذلك، الحقيقة هي أن المستهلكين الذين يرغبون في متابعة شركتك سوف يشقون طريقهم عبر هذه الفوضى وسيجدونها، إذا سمحت لهم بذلك.

لم تأتِ زيادة «المعجبين» على فيسبوك و«المتابعين» على تويتر على حساب «المشتركين» في قوائم البريد الإلكتروني. ومن ثمَّ، فإن فرصة التسويق اليوم هي تنمية كل جماهير المنتسبين الخاصة بك. وللقيام بذلك، أنت بحاجة إلى تحسين وسائل الإعلام المدفوعة والمملوكة والمكتسبة بطرق تثير دهشة المسوِّق المُتبِع للطرق التقليدية.