الفصل الثالث

لماذا لا ننتبه إلى الإعلانات؟

لا يرغب المشاهِد في مشاهَدة إعلانات؛ فهو لا يريد أن يقطع أيُّ شيء متعةَ المشاهدة التي يستغرق فيها؛ لذلك يقاوم عقلُه الإعلان التليفزيوني.

آرثر كوفر
«دورية أبحاث المستهلك» (١٩٩٥)

ثبت لدينا حتى الآن أن هناك اختلافاتٍ حول آلية عمل الإعلان، حيث يؤكِّد نموذج الإقناع التقليدي، والذي يَمِيل إليه كثيرون في صناعة الإعلان، على أن الغرض من الإعلان هو جذب الانتباه وتقديم رسالة مقنعة تحقِّق تغييرًا في اتجاهات المتلقي. وترى وكالات الإعلان في الانتباه أكبر عائق يتوجب التغلب عليه، وتعتبر تذكُّرَ الإعلان المقياسَ الأهم، بينما ترى شركات التسويق أن مهمة توصيل الرسالة الإعلانية هي العائق الأكبر، وأن إحداث تغيير في التوجه هو المقياس الأهم. ثم هناك الآراء المعارِضة التي تقول بأن الإقناع نموذج مغلوط، وأن الإعلان مؤثر من دون لفْت الانتباه ومن دون أن يُغيِّر التوجهات. غير أن هناك مسألة أخرى ترتبط بجميع هذه الآراء المتضاربة: ما هو كمُّ الإعلانات القادِر على دفعنا إلى الانتباه لها؟

لو رجعنا إلى الأساسيات سريعًا فسنجد أنه لا خلاف على أن الشركات تلجأ للإعلان؛ لأن لديها منتجات أو خدمات تريد بيعها لنا. ثم توصلنا بعد ذلك إلى حقيقة أن الجمهور — منذ بداية الإعلانات في القرن الثامن عشر — لم يكن يُبدِي أيَّ استعداد للانتباه لتلك الرسائل الإعلانية، ثم جاء عصر التليفزيون، وافترض الكل أن الصورة ستتغير، والسبب ببساطة أنك بدلًا من أن تخرج لتشتري جريدة، ثم تتصفحها بحثًا عن إعلان، فإن كل ما عليك هو أن تجلس في مقعدك وسوف تصلك الإعلانات في فواصل بين البرامج التي تشاهدها. والأكثر من هذا أنها لن تكون مجرد صور ثابتة، بل عرضٌ مثير كله حركة وصوت. ففي التليفزيون عناصر تشويق أكثر من الوسيط المطبوع، وهكذا يقول المنطق إن الإعلانات التليفزيونية ستكون — بديهيًّا — أكثر جاذبية.

تبدو نظريةً جيدةً، لكن للأسف لم تَثبُت وجاهتُهَا؛ ففي فبراير ٢٠٠٣ نشرت صحيفة «الإندبندنت» بيانًا صحفيًّا من كلية لندن للأعمال حول بحث قاموا بتنفيذه باستخدام كاميرات وضعوها في المنازل، وكان عنوان البيان كالتالي: «تقرير حديث من كلية لندن للأعمال يقدِّم تحليلًا لما يقوم به مشاهدو التليفزيون أثناء الفواصل الإعلانية. ومن المؤسف أن نقول لشركات التسويق إنه قد ثبت أن المشاهدين نادرًا ما يشاهدون تلك الإعلانات.»

ورغم أن هذا البحث أُجرِي على عدد محدود من العائلات، فإن أبحاثًا أخرى أكدت على دقة نتائج البحث الذي أَجْرتْه الكلية، بل ذكرتْ أن ذلك البحث قد صوَّر الوضْع على نحوٍ أقلَّ ممَّا هو حادث بالفعل؛ فقد تبيَّن في أوائل ثمانينيات القرن العشرين أن ما بين ٢٠٪ إلى ٤٠٪ من المشاهدين يغادر الغرفة عند بداية الفاصل الإعلاني (سولي، ١٩٨٤)، وتبيَّن في تسعينيات القرن ذاته أن ثلثي المشاهدين ينشغل بنشاط آخَر أثناء مشاهدة التليفزيون (كلانسي، ١٩٩٤). وبحلول عام ١٩٩٤، ذكرت دراسة أن نصف عدد المشاهدين لا يرغب في الإعلانات التليفزيونية (ميتال، ١٩٩٤). أما في القرن الجديد، فقد أظهرت دراسة أن مَن يشاهدون البرامج التليفزيونية المسجَّلة سابقًا يَعمِدون إلى تجاهل الفواصل الإعلانية تمامًا والانتقال بالمؤشر إلى ما بعد الفاصل (جوتزل، ٢٠٠٦)؛ أيْ إننا قد نَهوَى مشاهَدة البرامج التليفزيونية، بل وربما نحب برامج تتحدث عن صناعة الإعلان، ولكننا نفضِّل أكثر الدردشة مع أفراد العائلة، أو عمل الشاي، أو تفقُّد البريد الإلكتروني، أو مداعبة كلب، على مشاهدة الإعلانات نفسها.

فما هو تفسير عدم رغبتنا في التفاعُل مع الإعلان التليفزيوني؟ أثناء إصرار صناعة الإعلان على رفض أفكار كروجمان وإرينبرج، طرح أكاديميُّو علم النفس تفسيرًا مختلفًا؛ ففي عام ١٩٨٢، أشار اثنان من علماء النفس بجامعة أوهايو، وهما ريتشارد بيتي وجون كاتشوبو، إلى أن مدى الاهتمام بمجال منتج ما هو المسئول عن الطريقة التي يتعامل بها المتلقِّي مع الإعلان، وهو الأمر الذي أدَّى إلى صياغة ما يُعَدُّ «الإسهام النظري الأكثر تأثيرًا» (بيرد، ٢٠٠٢) للأوساط الأكاديمية المعنية بالإعلان، وهو «نموذج احتمالية الاستغراق».

نموذج احتمالية الاستغراق

مفاد هذا النموذج هو أن هناك مسارين مختلفين يمكن للإعلان من خلالهما تحقيق تغيير في سلوك المستهلِك، وأن هذين المسارين يختلفان وَفْقَ «مدى ما ينجم من تغيُّر في التوجُّه … بفعل التفكير النشِط» (بيتي وكاتشوبو، ١٩٩٦). وجوهر مقترح بيتي وكاتشوبو هو أن الجمهور المرتبط والمتابع للمجال الخاص بالمنتج يفكر بقدْر أعمق (أي يستغرق) في الرسالة التي يقدِّمها له الإعلان، أما خلاف هذا الجمهور من المشاهدين فلن يُبدُوا ذلك القَدْر من الاهتمام تجاهه. وهذان المساران هما — كما اتُّفق على التسمية — «المسار المركزي» و«المسار المحيطي». أما المسار المركزي فهو ما يمكننا أن نعتبره أسلوب الإقناع التقليدي، الذي يكون فيه التعامل مع الرسالة الإعلانية عملية «محكومة وعميقة ومنهجية وتتطلب جهدًا». ويقدِّم المؤلفان الوصف التالي:

عندما تعزِّز الظروف من دافعية الجمهور وقدرته على التفكير في الأمر، يكون مستوى «احتمالية الاستغراق» عاليًا، وهو ما يَعنِي أنه يكون من المرجَّح أن يتم الانتباه إلى الرسالة؛ كما تزداد احتمالات محاولة معالجة ما يتصل بذلك من ارتباطات وصور وخبرات مسترجعة من الذاكرة. (بيتي وكاتشوبو، ١٩٨٦)

وعلى النقيض من ذلك، فإنهما يصفان المسار المحيطي بكونه «تلقائيًّا، وغير عميق، وغير منهجي، وغير منطقي» و«يستند إلى تداعيات وجدانية أو استدلالات بسيطة متصلة بإشارات غير مركزية» (بيتي وكاتشوبو، ١٩٨٦)؛ بمعنى أنه مسارٌ ضعيفٌ غيرُ مقنِعٍ ومُشابِهٌ نوعًا ما لذلك الذي وصفه كروجمان وإرينبرج.

وقد عزَّز بيتي وكاتشوبو نظريتهما بأنْ قاما بإجراء ثلاث تجارب مع طلاب الجامعة؛ حيث اقترحا موضوعًا للمناقشة حول مرحلة اختبارات جديدة، وهما يعرفان أن مِن شأن هذا الموضوع أن يُثِير اهتمام الطلاب ويدفعهم إلى المشاركة، بل والاختلاف حوله. ووجدا في التجربة الأولى أن الطلاب المعنيِّين بالموضوع قد تأثَّروا أكثر بوجاهة الاقتراح الجَدَلي ذاته الذي يتم عرضه، بينما كان أكثر ما أثَّر في مجموعة غير المعنيين بالموضوع هو شكل وهيئة الشخص الذي كان يوصِّل إليهم الاقتراح الجدلي هذا. أما في التجربة الثانية فوجدا أن التأثير على مجموعة المعنيِّين بالموضوع حدث مع عرض هذا الاقتراح الجدلي مرة واحدة، ولكن مجموعة غير المعنيِّين بالموضوع احتاجت إلى تكرار عرض هذا الاقتراح قبل اتخاذهم قرارًا بشأنه. وفي النهاية، وجدا أن تغيُّر التوجُّه الناتج عن عرض الاقتراح المختلَف عليه بين المجموعة المعنيَّة بالموضوع يكون دائمًا وطويل الأمد، بينما تغيُّر التوجُّه لدى المجموعة غير المعنيَّة يكون مؤقتًا وقصير الأمد نسبيًّا.

ليس من المستغرب أن يَجِد بيتي وكاتشوبو أن المسار المركزي الذي يتَّسم بالتفكير النشِط والاهتمام الكبير أكثرُ فعاليةً من المسار المحيطي منخفض الاهتمام. وقد افترضا أن تغيير التوجه ضروري حتى يكون الإعلان فعَّالًا، ووَصَفَا ما وجداه، على حدِّ تعبيرهما، بأن «تغيُّرات التوجُّه من خلال المسار المركزي تكون أكثر ثباتًا ومقاومةً وأكثر تنبؤًا بالسلوك مقارنةً بالتغيُّرات الناجمة عن المسار المحيطي» (بيتي وكاتشوبو، ١٩٨٦). ولكن هذه النتيجة تتماشى تمامًا مع تفكير كروجمان وإرينبرج، حيث تقترح نظرياتهما أن الإعلان عاجز عن إحداث تحولات طويلة الأمد في التوجهات. على أن الفارق بالطبع هو أن كروجمان وإرينبرج قد رَأَيَا في المُعالَجة المحيطية الطريقةَ التي يتم بها التعامل مع «معظم» الإعلانات، واعتبراها وسيلة دعاية جيدة تمامًا للتأثير على السلوك.

على المستوى الأساسي، هناك وجاهة لنموذج احتمالية الاستغراق؛ فنحن نعتقد عمومًا أننا نُولِي المزيد من الانتباه للأشياء التي تحفِّزنا وتدفعنا إلى المشاركة، ويقل انتباهنا إلى الأشياء التي لا نهتمُّ بها. ولكن الأدلة التي لدينا من دراسة كلية لندن للأعمال تشير إلى أن الاهتمام بالسوق لا يفسر في الواقع سلوكنا تجاه الإعلان، فإذا نحن أوْلَيْنا المزيد من الانتباه إلى الإعلانات التي تتناول أشياء تهمُّنا، فسوف يتَّصف سلوك المشاهدة التليفزيونية بتذبذُب مستويات الانتباه. ببساطة، يتوقف انتباهنا أو تجاهلنا للإعلانات على مدى اهتمامنا بالأشياء المُعلَن عنها.

ولكن هذا لم يكن ما توصَّل إليه باحثو الكلية، فقد وجدوا أن الناس في الغالب يتجنَّبون الإعلانات، وخاصةً إذا كان هناك أكثر من شخص واحد في الغرفة. والفترة الوحيدة التي يُشاهِد فيها المشاهد الإعلانات هي خلال الساعات المتأخِّرة من الليل عندما يكون مُتعَبًا جدًّا ويَكسَل في ترك الغرفة. وفي بحثي وجدتُ أن الاهتمام بالمُنتَج لا يُحدِث في الواقع أيَّ فارق في مستوى الانتباه للإعلان التليفزيوني؛ ففي ظل ظروف مصمَّمة بعناية بحيث تحاكي تجربة المشاهدة الطبيعية، وجدتُ أن مستويات الانتباه للإعلانات عن المنتجات والعلامات التجارية التي يستخدمها المشارك (الذي يُفتَرَض أن يكون — بناءً على ذلك — أكثرَ تفاعلًا معها) لم تختلف تمامًا عن مستويات الانتباه للإعلانات عن المنتجات والعلامات التجارية التي لم يَسبِق له استخدامها (هيث وآخرون، ٢٠٠٩).

والأمر هنا يعتمد جزئيًّا على الطريقة التي تتبعها وكالات الإعلان عند صُنع الإعلانات التليفزيونية؛ ففي كثير من الأحيان يكون من الصعب التعرُّف على الماركة أو حتى مجال المنتج إلا مع نهاية الإعلان. والفكرة هي أنه طالما أنك تَجهَل المنتج الذي يعرضه الإعلان فإنك سوف تشاهده بعناية أكبر من أجْل معرفة ذلك، ولكن إذا كان المشاهِد متجاهِلًا للإعلانات بوجْه عام فإن هذا النهج يأتي بنتائج عكسية تمامًا؛ فهو إمَّا أنْ يُغيِّر القناة قبل أن ينتهي الإعلان، أو ببساطة يتجاهل مشاهدة الإعلان من الأصل.

على أن هناك سببًا أقوى من ذلك بكثير وراء عدم مشاهدة الإعلانات، وهو سببٌ له علاقة بما ننتظر أن نتعلَّمه منها؛ فقد كان موضوع المناقشة في تجارب بيتي وكاتشوبو أخبارًا تتعلق باختبار جديد، وهو موضوع يعرفان أنه سيكون مهمًّا جدًّا للطلاب المنتظر أن يخضعوا لذلك الاختبار. المؤسف أن شركات التسويق الحديثة نادرًا ما تمتلك فرصة إدراج عناصر بمثل هذا القدْر من الجاذبية في إعلاناتها؛ فالتطور المُذهِل في التكنولوجيا الحديثة يجعل العلامات التجارية في أغلب الأحيان قادرة على استيعاب أي أفكار جديدة في وقت أقل ممَّا يستغرقه صنع إعلان تليفزيوني، فمعظم الإعلانات التليفزيونية تقدِّم رسالة إلى المُشاهِد وهو يعرف محتواها سابقًا؛ فما الحافز الذي يدفعه إلى الانتباه إلى تلك الرسالة إذن؟

بطبيعة الحال، كلما أصبحتْ شركة التسويق أكثر قدرة على مواكبة المنافسين وتحسين المنتج تَوافَر لها نطاق اختيار أكبر. وقد تظن أن هذا من شأنه أن يشجِّعنا على أن نكون «أكثر» انتباهًا للإعلان التليفزيوني، ولكن الواقع العملي يُثبِت العكس.

استبداد الاختيار

صاغ ديفيد ميك — الباحث في الأعمال الأخلاقية في فيرجينيا — مصطلح «فرط الخيارات» لوصف الحالة الذهنية التي تنتاب المستهلكين. كتب ديفيد قائلًا:

تنتشر أيديولوجية الاستهلاك في وقتنا الحالي في جميع أنحاء العالم، ومن بين أُسُس هذه الأيديولوجية إتاحة الخيارات أمام المستهلك. غير أنه في الاقتصادات المتقدِّمة اليوم، تحدث عمليات الشراء التي تتزايد يومًا بعد يوم في ظل زيادة المنتجات الجديدة والعلامات التجارية والتوسعات في العلامات التجارية، وذلك في خضم الطلبات التي تتزايد يومًا بعد يوم وزمن اتخاذ القرار الشرائي الذي يتضاءل على نحو دائم. (ميك وآخرون، ٢٠٠٤)

يرى ميك وفريقه أن فرط الخيارات يربك الناس، وعلى الرغم من أن كثرة الخيارات تكون جذابة في البداية، فإنَّها تكون «غير مُرضِية في نهاية المطاف، ولها تأثير مرهِق من الناحية النفسية» (ميك وآخرون، ٢٠٠٤)، ولكن الأهم هو التأثير الذي يُحدِثه ذلك على استعداد الناس لاتخاذ قرار. وعمومًا، عندما يكون هناك عدد هائل من الخيارات، «يقلُّ» تركيزنا في الغالب عند فحصنا لهذه الخيارات.

ربما تجد صعوبةً في قبول ذلك، فنحن جميعًا نحب أن نوصف بأننا نتَّسم باليقظة والحرص عند اختيار الأشياء التي نشتريها، خصوصًا فيما يتعلق بالسلع المكلِّفة، وبعضنا يتَّسِم بذلك فعلًا. من بين أصدقائي زوجان قَضَيَا أسابيع يتناقشان ليلَ نهارَ عن منتَج آخَر بديلٍ لسيارتهما الثانية القديمة. كانا يتساءلان إذا ما كان ينبغي عليهما شراء سيارة صالون بحيث يستخدمانها بديلًا لسيارة الأسرة حال تعطُّلها أم سيارة هاتشباك يمكنهما استخدامها في نقل البضائع من المتجر. وفي أثناء نقاشهما، تعطَّلتْ غسَّالتهما، وفي غضون ساعة ذهبا على الفور إلى متجَر واشتَرَيَا غسالة جديدة تحمل العلامة التجارية «بوش» (السبب سيتضح فيما بعد). الحقيقة الواضحة تتمثَّل في أنه على الرغم من أنهما كانا يعتبران نفسيهما من الذين يحرصون على فحْص جميع الخيارات ويستخدمون المنطق جاهدين من أجْل التوصُّل إلى أفضل خيار، فإنهما في هذه الحالة لم يستخدما سوى حدسهما واشتريا أول علامة تجارية مقبولة صادفَتْهما.

معظمنا يفعل ذلك عندما «يُضطَرُّ» إلى اتخاذ قرار سريع بشأن عملية شراء معينة، ولكنْ حقيقةً عندما يتعلق الأمر بالعلامات التجارية، فإننا نختصر عملية صنع القرار حتى عندما يكون لدينا مُتَّسع من الوقت للتفكير فيما نشتريه. أظهرتْ دراسة بحثية أجراها فان أوسيلير وألبا — أشرحها بمزيد من التفصيل في الفصل الخامس عشر — أن هؤلاء الذين عُرضت عليهم خصائص المنتج ومميزات العلامة التجارية لا ينشغلون بفحص خصائص المنتج بتعمُّق؛ فهُم ببساطة ينظرون إلى أكبر عدد ممكن من الخصائص الضرورية لتعزيز العلامة التجارية التي يفضِّلونها، ثم يتظاهَرون بأن البقية غير موجودة.

وَلْنضربْ مثلًا لتوضيح الأمر: افترض أنك تشتري جهاز كمبيوتر محمولًا، وفي غياب أي معلومات عن العلامة التجارية، لديك ٢٦ من السمات لتفحصها (خصائص المنتج) وهي: السعر، وحجم الشاشة، وجودة لون الشاشة، ونسبة الارتفاع (نسبة عرض الصورة إلى ارتفاعها على الشاشة)، وكثافة الشاشة، وذاكرة القُرْص الثابت، وذاكرة المُعالِج، وطراز المُعالِج، وعُمْر البطارية، والفترة التي تستغرقها البطارية في إعادة الشحن، والوزن، والسُّمْك، وعدد منافذ اليو إس بي، ومحرِّك القُرْص المضغوط المُثبَّت أو الخارجي، والواي فاي المُثبَّت أو الخارجي، والاتصال السِّلْكي، والضوضاء التي تُحدِثها المروحة، ونظام الصوت، والميكروفون المثبَّت، ونوع الماوس المثبَّت، والسعر، واللون، ومدة الضمان، والموثوقية، والمميزات الأخرى التشغيلية. عند استعراضك لكل ذلك، ستحسم الأمر سريعًا وتقرِّر أنَّ تسع خصائص للمنتج (السعر، وحجم الشاشة، وجودة لون الشاشة، وذاكرة القرص الصلب، وذاكرة المعالِج، وطراز المعالِج، والوزن، والميكروفون المثبَّت، وعدد منافذ اليو إس بي) كافية وتُتِيح لك اتخاذ قرار بشأن الكمبيوتر المحمول الذي تريده، ولن تشغل بالك في التفكير في الخصائص السبع عشرة الأخرى.

ولكن على أرض الواقع، فإنَّ من المرجَّح أن تذهب إلى المتجر المحلي الذي تعتاد عليه والخاص بأجهزة الكمبيوتر، والذي يَبِيع منتجات سوني وسامسونج وتوشيبا وهوليت باكارد وباكارد بيل وبضع علامات تجارية أخرى، وتَجِد أن لاب توب توشيبا لديه ذاكرة كافية وخفيف مثل سوني، ولكنه بنصف الثمن لوجود عرض. تشتريه على الرغم من أنك لم تعتمد إلَّا على تِسْعٍ من خصائص المنتج في اتخاذ قرارك، فما السبب؟ يرجع السبب في ذلك إلى أن توشيبا من العلامات التجارية التي تَحظَى بسُمْعة جيدة وموثوقية وتحديث تقني معقول وإقبال، ثم إنك تدَّخر بعض المال، وهذا ليس سيِّئًا أبدًا. هذه طريقة تفكيرنا عندما يتعلق الأمر باختيار العلامات التجارية.

والسؤال الذي لم تَطْرَحه على نفسك في أي وقت خلال هذه العملية: هل هناك أيُّ شيء ربما تكون قد رأيتَه في أحد الإعلانات عن المنتج وساعدك في اتخاذ القرار؟ توجد أسباب عديدة لعدم طرحك هذا السؤال في الأغلب على نفسك؛ أولًا: إنَّك — كما هو الحال معنا جميعًا — لا تنتبه إلى الإعلانات لأنك تفترض أنها لن تُخبِرك بالمزيد. ثانيًا: لأنك لم تنتبه إلى أي إعلان من الإعلانات، فأنت من ثَمَّ لن تتمكن من تذكُّر أي إعلان لتوشيبا. ثالثًا: لم تكن في حاجة إلى أي معلومات إضافية من أجْل أن تختار خيارًا معينًا، وهذا يُبرِّر تمامًا عدم إرهاق نفسك بالانتباه إلى الإعلان.

وبالطبع، الشيء الذي نسيته هو أنه عندما اخترتَ توشيبا فعلتَ ذلك لأنك تعرف السمعة والموثوقية اللتين تتمتع بهما هذه العلامة التجارية. والسبب في هذه السمعة والموثوقية أنَّك على مدار أشهُر وسنوات رأيتَ «العديد» من إعلانات توشيبا في التلفاز والجرائد، وأنك نسيتَ كل تلك الإعلانات، تمامًا كما هو الحال مع والتر ديل سكوت وزيارته للخياط. فإذا ألحَّ عليك أحدهم في معرفة السبب وراء اختيارك لتوشيبا، فمن المحتمل أن تُخبِرَه أن لديك صديقًا اشتراه، ولكن الحقيقة أنك تأثرت بتلك الإعلانات في عقلك اللاواعي على الرغم من أنك لا تُدرِك تأثُّرك بها.

مما لا شك فيه أنك انتبهتَ إلى إعلانات توشيبا وسوني وأبل وسامسونج وهوليت باكارد وديل، وقد يكون موقفك أفضل في إجراء اختيار منطقي وغير متحيِّز للعلامة التجارية، ولكني أرى أنك ستفعل ذلك على الأرجح إذا كنتَ تعمل في التسويق أو الإعلانات، أو في متجر مثل بي سي وورلد. أما بقية الناس «العاديين»، فلديهم أشياء أخرى أفضل يقضون فيها أوقاتهم.

ولتوضيح كيف يُمكن للإعلانات أن تؤثِّر علينا بسهولة على الرغم من أننا لا ننتبه إليها، نستعرض دراسة حالة مشوِّقة نختتم بها هذا الفصل.

دراسة حالة: شركة أورانج

في يناير ٢٠٠١، في وقت قريب من وقت تدشين شركة أو تو، أذاعتِ العلامة التجارية لشركة أورانج تيليكوم في المملكة المتحدة إعلانًا تليفزيونيًّا بالأبيض والأسود عن خدمات نظام التطبيقات اللاسلكية (الواب) الخاصة بها. عرض هذا الإعلان مجموعةً متنوعةً من الناس ينظرون إلى كاميرا وأفكارهم ينقلها لنا صوت المعلِّق، وتُخبِرنا أفكارهم هذه بدورها أنهم يمكنهم فعل أشياء عديدة منها التنبؤ بوقت هطول المطر ومعرفة أماكن الاختناقات المرورية، وكل ذلك من خلال شبكة أورانج. أقول إن الإعلان كان بالأبيض والأسود، ولكن كان هناك شيء يميِّزه وهو أن جميع مَن ظَهَر فيه كان لديه مربَّع برتقالي في راحة يده؛ مما يدل على أنه مع أورانج تصبح كل هذه المعلومات في متناول يدك. وقد تم دعم الإعلان من خلال حملة ملصقات يَظهَر فيها أيضًا شخص لديه مربع برتقالي في يده، وقد كانت حملةً مؤثرةً بكل المقاييس. وأظهرت الأبحاث أن أكثر من ثلثي الناس زعموا أنهم شاهدوا إعلانات لشركة أورانج على شاشة التليفزيون مؤخرًا، وهو ما يعادل نحو ضعفي مَن زعموا ذلك قبل تدشين حملة الملصقات.

أذاعت شركة أورانج إعلانًا آخَر بعد ستة أشهر لتنشر من خلاله خبرًا مفاده أنه تم تصنيفها رقم واحد من جديد فيما يتعلق بخدمة العملاء في الاستبيان السنوي الذي تُجرِيه شركة جيه دي باور المتخصصة في أبحاث السوق. كان هذا الإعلان غريبًا إلى حدٍّ كبير؛ فقد تضمَّن عِدَّة مشاهد قصيرة كارثية، مثل تدحرُج زهرية ضخمة على سلم وتحطُّمها، وتبسُّم سيدة رغم تدفق الماء على جدران منزلها. وتلخَّصت الفكرة في أن الأشخاص الذين تعرضوا لتلك الكوارث كانوا سعداء لأن أورانج كانت شركة الهاتف المحمول التي يتعاملون معها.

والآن، يتعين على المرء التسليم بأن فكرة إعطاء هاتفك المحمول أهمية كبيرة بحيث يمكنك التغاضي عن غرق منزلك فكرة مستبعَدة. ولكن، من ناحية أخرى، فإن حقيقة أن أورانج قد فازت في استبيان جيه دي باور لعامين على التوالي هي مسألة مثيرة للإعجاب بكل تأكيد. لم تكن مشكلة هذا الإعلان في أن الرسالة تفتقر إلى المصداقية، ولكن كانت تتمثل في أن الإعلان ذاته كان يفتقر إلى التأثير على ما يبدو. ولم يتغير عدد الأشخاص الذين قالوا إن أورانج أذاعت إعلانات على شاشة التليفزيون مؤخرًا على الإطلاق. والأكثر من ذلك، لم يتمكن أيُّ شخصٍ مِن تذكُّر أي شيء عن الإعلان على ما يبدو، ولم يكن هناك أي تأثير إضافي للإعلان في مجمل الصورة الكلية المتصورة عن شركة أورانج. وباختصارٍ، يمكنك القول إن الإعلان كان إهدارًا تامًّا للمال.

عندما كنتُ أعمل مع شركة أبحاث أخرى، قرَّرنا أن نُجرِي بعض الأبحاث فيما يتعلق بإعلان أورانج التي أذاعتْ فيه خبر حصولها على المرتبة الأولى في استبيان جيه دي باور. وما أردنا معرفته لم يكن عدد الأشخاص الذين يمكنهم تذكُّر ما إذا كانت أورانج تعرض إعلانات تليفزيونية لها في ذلك الوقت أم لا، ولكن أردنا معرفة عدد الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان بالفعل. وقد عرفنا ذلك ببساطة عن طريق عرض الإعلان على الناس وسؤالهم إذا ما كانوا قد شاهدوه من قبلُ أم لا. كما سنرى لاحقًا، التعرُّف نظام ذاكرة قوي جدًّا؛ لذلك إذا قال الناس إنهم سبق لهم أن شاهدوا إعلانًا معينًا، كنَّا نعلم أنهم يقولون الحقيقة على الأرجح.

شعرنا بالدهشة عندما اكتشفنا أن أكثر من نصف الأشخاص الذين تحدَّثنا إليهم تعرَّفوا على الإعلان عندما تم عرضه عليهم؛ ومِن ثَمَّ لم تكن المشكلة في عرض الإعلان. الأمر السيِّئ أن أقلَّ مِن ربع أولئك الذين تعرفوا على الإعلان عرفوا أنه كان يخص شركة أورانج.

ولكن هل كان يعني ذلك أن الإعلان لم يؤثِّر على مواقفهم تجاه أورانج؟ مِن أجْل معرفة ذلك، طرحنا عليهم بعض الأسئلة المتعلِّقة بالصورة الذهنية التي يحملونها عن العلامات التجارية الأخرى العاملة في سوق الهاتف المحمول قبل أن نعرض الإعلان على أيٍّ منهم. وقد مكَّننا ذلك من مقارنة تقييمات أولئك الذين تعرَّفوا على الإعلان للعلامة التجارية أورانج بتقييمات هذه العلامة من جانب أولئك الذين لم يتعرفوا على الإعلان (ومِن ثَمَّ شبه مؤكد أنهم لم يسبق لهم مشاهدته). وتجنُّبًا للشك، لم نأخذ في الاعتبار سوى النتائج الخاصة بأولئك الذين «لم» يكونوا من بين عملاء أورانج الحاليين.

وهنا كانت المفاجأة الثانية. تذكَّر أن ثلاثة أرباع الذين تعرفوا على الإعلان لم يكن لديهم أي فكرة عن صاحب الإعلان، وعلاوة على ذلك وجدنا أنه بالرغم من أن معظمهم لم يكونوا على دراية بالعلامة التجارية التي يتم الإعلان عنها، فإنهم أعطَوْا باستمرار شركة أورانج تقييمًا أعلى من أولئك الذين لم يتعرفوا على الإعلان. ولم يكن الفارق بسيطًا؛ أعطى المتعرِّفون على الإعلان شركة أورانج تصنيفًا أعلى بنسبة ٥٠٪ من غير المتعرفين على الإعلان في جوانب «الاهتمام بالعملاء» وكذلك «سهولة الاستخدام»، وأكثر بضعفين في الجوانب التي تتعلق ﺑ «تعاون موظفي خدمة العملاء» و«العلامة التجارية الموصى بها».

بعبارة أخرى، على الرغم من قِلَّة عدد الذين تمكَّنوا من تذكُّر أي شيء عن الإعلان، وعلى الرغم من أن الغالبية العظمى من أولئك الذين شاهدوه على شاشة التليفزيون لم يعرفوا العلامة التجارية التي يتحدث الإعلان عنها، بدا أن هذا الإعلان قد تمكن من التأثير بشكل إيجابي على آراء الذين تم عرضه عليهم. ويبدو أن الإعلان أحدث أثرًا ليس فقط من دون تذكُّر الرسالة، ولكن أيضًا من دون تذكُّر العلامة التجارية أو أي شيء في الإعلان.

يبدو هذا الأمر مستبعَدًا، ولكنَّ هناك دراستَيْن تمَّ نشرهما — واحدة عن العلامة التجارية لأغذية الحيوانات الأليفة «بوتشرز دوج» في المملكة المتحدة، والأخرى عن العلامة التجارية لشركة ستاندارد لايف للتأمين على الحياة في المملكة المتحدة — أظهرتا نتائج تكاد تكون متطابقة (هيث وهايدر). في كلتا الحالتين، تمكَّنتِ الإعلانات من زيادة استحسان العلامة التجارية بين أولئك الذين لا يتذكرون تلك الإعلانات. في الواقع، أشارت النتائج إلى أن زيادة الاستحسان قد تكون أكبر بين أولئك الذين لم يتذكروا الإعلان مقارنة بأولئك الذين تذكروه. وأفخر بأنْ أُبلغكم أن البحث الذي نَشرتُ فيه هذه النتائج أنا وبام هايدر من شركة ستاندارد لايف قد حاز على أرفع جائزتين من جمعية أبحاث السوق في المملكة المتحدة، وكان البحثَ الوحيدَ الذي حقق ذلك.

لذا أرجو أن أكون قد أقنعتُكم بأن جوانب الإعلان لا تنحصر في الإقناع، فإذا كان من الممكن أن يؤثر علينا إعلان من دون أي رسالة، ومن دون أن نهتم بالرسالة أو نتذكرها، ومن دون أن نهتم بالإعلان أو نتذكره، وبغضِّ النظر عمَّا إذا كنَّا نحب الإعلان أو نكرهه، فلا بد أن يكون هناك شيء آخر يحدث. ولكن للوصول إلى جوهر هذا اللغز، علينا أولًا أن نَفهَم المزيد عن سيكولوجية التواصل، وعلى وجه الخصوص نحن نحتاج إلى فهم الكيفية التي نتعلم بها، وأين نخزِّن ما نتعلمه، وكيف يرتبط الانتباه بهذه العملية برُمَّتها. وهذا هو موضوع القسم التالي من هذا الكتاب.

موجز: تحليل الإعلان

تناولنا حتى الآن أربعة نماذج مختلفة للإعلان: الإقناع – التفاعل المتدنِّي – التعزيز – نموذج احتمالية الاستغراق. يقدم الشكل ٣-١ رسمًا تخطيطيًّا لتلك النماذج.
fig1
شكل ٣-١: رسم تخطيطي موجَز – تحليل الإعلان.
نموذج الإقناع التقليدي هو ذلك النموذج الذي يَحظَى من خلاله الإعلان بالاهتمام ويقدم رسالة واحدة أو عدة رسائل مقنِعة. وتُغيِّر تلك الرسائل من أفكار المتلقِّي عن العلامة التجارية، وهو ما يخلق بدوره توجُّهات ذات صلة بهذه العلامة التجارية، وينجم عن ذلك تجاوب سلوكي عقلاني من قَبِيل القيام بشراء المُنتَج. ونرمز لهذا النموذج في الشكل ٣-١ بالخط المتصل.
بينما يُشِير نموذج التفاعل المتدنِّي لكروجمان إلى أن المتلقِّي يتعامل مع الإعلان بمستويات انتباه متدنية، ومن المستبعَد أن يتمكن من التأثير من خلال توصيل رسالة مقنعة. ونرمز إلى هذا النموذج في الشكل ٣-١ بالخط المتقطِّع. إشكالية هذا النموذج هي أنه في حال عدم وجود رسالة، لا يوضح النموذج بالفعل «الكيفية» التي يمكن أن يُغيِّر بها إمَّا المعتقد وإمَّا التوجُّه. كما أن أيَّ تغيُّر يحدث في التوجُّه يكون في الغالب محدودًا.
ويؤكد نموذج التعزيز الخاص بإرينبرج على أن أي تغيير جوهري في التوجه يحدث بعد استخدام العلامة التجارية أو المنتج، فمن غير المتوقَّع لنموذجه أن يظهر أي تغيير كبير في المعتقدات المرتبطة بالعلامات التجارية والمنتجات، وهكذا يكون الإعلان مؤثرًا عند مستويات الانتباه المنخفضة نسبيًّا. ولكن نموذجه يظهر أن الإعلان يعمل على تعزيز التوجهات المرتبطة بالمنتج، ونحن نرمز لهذا في الشكل ٣-١ بالخط المنقَّط.

أما نموذج احتمالية الاستغراق لكلٍّ من بيتي وكاتشوبو فهو مزيج من نموذجي الإقناع والتفاعل المتدني؛ حيث تُشبِه آليةُ المسار المركزي آليةَ الإقناع (نرمز إليه بالخط المتصل)؛ مما يُحدِث تغييرات كبيرة في التوجهات والمعتقدات. بينما تشبه آليةُ المسار المحيطي آليةَ نموذج التفاعل المتدني لكروجمان (الخط المتقطع)؛ مما ينجم عنه تغيُّرات محدودة قصيرة الأمد في التوجهات.

ويُبرز هذا الرسم التخطيطي إشكاليةً مُفادها أنه على الرغم من قدرة نموذج الإقناع (المعالجة المركزية) الكبيرة على تغيير التوجهات، فإن هذا النموذج غير دائم؛ فنحن لا ننتبه للإعلان بالقدْر الكافي الذي يُتِيح لنا تفسيرَ رسائله وحفظَهَا بأذهاننا على نحو فعَّال. ولكنَّ نموذجَيِ التفاعل المتدنِّي (المعالجة المحيطية) والتعزيز (إرينبرج) ليسا «أكثر» فعالية من نموذج الإقناع التقليدي من الناحية الجوهرية؛ ولهذا السبب لم يَعمِد المعلنون والمسوِّقون إلى تبنِّيهما بجدية. وبدلًا من ذلك انصبَّ تركيزهم على مهمةٍ تتضاءل جدواها؛ ألَا وهي استغلال الإبداع في محاولات تشجيع المُشاهِد على أن يُولِيَ الإعلانَ مزيدًا من الانتباه. أما سبب وصفي لهذه المهمة بكونها بلا جدوى، فهذا موضوع الفصل التالي.

جميع الحقوق محفوظة لهنداوي فاونديشن سي آي سي © 2019

تسجيل الدخول

هذا الحساب غير مُفعَّل، يُرجى التفعيل لتسجيل الدخول‎‎

Mail Icon

إنشاء حساب

Mail Icon

لقد أرسلنا رسالة تأكيد التسجيل إلى يرجى التحقق من البريد الوارد الخاص بك وتأكيد بريدك الالكتروني لاستكمال عملية اشتراكك.

نسيت كلمة السر؟

Mail Icon

إذا كان البريد الإلكترونى الذى أدخلتة متصلا بحساب فى هنداوي فاونديشن سي آي سي، فسيتم إرسال رساله مع إرشادات لإعادة ضبط كلمة السر.