علم اتخاذ القرار

نقطة الانطلاق

نظرًا لما حققه إعلان الغوريلا من نجاح وإثارة، قامت شركة كادبوري على الفور بحملة إعلانية تالية. قد تظن أن الأمر سيكون أسهل هذه المرة، لكن رغم اتباع الحملة الإعلانية لاستراتيجية مماثلة، وأن لها نفس الموجز التسويقي، وقامت بها نفس وكالة الإعلان ونفس المخرج، وكان لها نفس الهدف والميزانية؛ فإنها لم تفِ بتوقعات العملاء على الإطلاق. كيف يمكن أن يحدث هذا؟ لماذا كانت الحملة الإعلانية الأولى ناجحة في عيون العملاء، وفشلت الثانية على نحو واضح؟ لقد صادفنا جميعًا مواقف مماثلة لهذا الموقف في عملنا؛ فبعض الإعلانات تنجح ويستمر نجاحها لفترات طويلة، في حين تفشل أخرى، وفي معظم الأحيان يكون من الصعب — بل من المستحيل — تحديد الأسباب الأساسية وراء النجاح أو الفشل.

شكل ١-١: الإعلان التليفزيوني الشهير الذي تظهر فيه «غوريلا» كادبوري.

هناك مجال آخر حيث تكون مبادئ النجاح الأساسية في الغالب غير واضحة؛ وهو مجال ابتكار المنتجات الجديدة وتطويرها؛ فكما نعرف جميعًا، غالبية المنتجات الجديدة التي يتم إطلاقها في أي عام تفشل؛ فمن منا لم يشهد حالات فشلت فيها عمليات إطلاق لمنتجات جديدة رغم أن البحث السوقي قد أكد على احتمال نجاحها الكبير؟ فقد تم إجراء الأبحاث والتجارب وفي النهاية كانت التنبؤات ببساطة خاطئة. إن هذا ليس فقط مكلفًا للشركات فيما يتعلق بالموارد المهدرة، وإنما أيضًا أمر محبط جدًّا لنا باعتبارنا مسوقين نظرًا للأسئلة التي لا إجابة لها التي تسيطر علينا حينها؛ مثل: ما الذي أغفلناه؟ ما الذي حدث على نحو خاطئ؟ وما الذي يمكن أن نتعلمه من هذا بحيث نتجنب اتباع أسلوب التجربة والخطأ؟ وكيف يمكن تطوير طريقة تفكيرنا والعملية التي نتبعها؟ إن عدم اليقين يعد بمنزلة سيف مسلط على رقاب المسئولين في الشركات وزملائهم، وهو ما لا يمكن تجنبه عند قيامنا بالابتكار التالي.

ويحدث أيضًا السيناريو المعاكس؛ إذ لا يتم إطلاق أحد الابتكارات، الذي قد يكون ناجحًا بالفعل، لأن البحث السوقي تنبأ بأنه سيفشل. على سبيل المثال، تم رفض مشروب بايليز الكحولي من قِبل المستهلكين، لكن تم إطلاقه على أي حال وحقق نجاحًا كبيرًا. بالمثل، في أثناء مرحلة اختبار المنتج السابقة على طرح مشروب الطاقة ريد بول، كانت تعليقات المستهلكين عليه أنه «مقزز جدًّا» و«مثير للاشمئزاز» و«طعمه مثل الدواء» و«لن أشرب هذا أبدًا»، غير أنه اليوم متوافر تقريبًا في كل مكان في العالم ويحقق نجاحًا كبيرًا.

شكل ١-٢: العلامة التجارية غير موجودة، ومع ذلك، فنحن نعرفها.

يمكننا على الفور أن ندرك أنها لشركة الاتصالات البريطانية أو تو؛ حتى دون وجود معلومات مباشرة عن العلامة التجارية مثل الشعار. لكن كيف نعرف هذا؟ يمكن أن يقول البعض بأن الفقاعات هي العلامة المميزة لتلك العلامة. هذا صحيح، لكن هل هذا يعني أن أي نوع من الفقاعات سينشِّط العلامة التجارية هذه في عقولنا؟ ربما لا؛ إذن، ما الذي جعلنا نعتقد أنها لشركة أو تو؟ وما المبادئ التي تجعل أي عملية بناء للعلامة التجارية ناجحةً؟ ففي حين أن بعض الإعلانات يحقق مستوَى تذكُّرٍ للعلامة التجارية يفوق المتوسط، يكون هذا المستوى ضعيفًا جدًّا بالنسبة إلى البعض الآخر؛ ومع ذلك فإن شعار علامتنا التجارية يكون مُتضمنًا دائمًا في إعلاناتنا بطريقة أو بأخرى؛ فلماذا إذن تحدث تلك الاختلافات على وجه الدقة؟

رغم كل جهودنا، سواء فيما يتعلق بالاستراتيجية أو التواصل أو البحث السوقي، فإن الطريق المباشر للتسويق الناجح عادةً ما يشبه السير متعثرًا عبر غرفة ضعيفة الإضاءة، وما زال يترك العديد من الأسئلة دون إجابات.

إذا بدت هذه الأمثلة مألوفة، فإنها إذن تساعد على توضيح أنه كي يتسنى لنا تحقيق تقدُّم، فنحن بحاجة لفهم أفضل لكيفية اتخاذ الناس لقراراتهم ودوافع تلك القرارات فيما يتعلق باختيار العلامات التجارية والمنتجات. تتمثل الأخبار الجيدة في أن هناك الآن طريقة منهجية لتفسير عملية اتخاذ القرار البشري التي يمكن أن نستخدمها، وهي طريقة صحيحة من الناحية العلمية وعملية بالنسبة إلى المسوقين.

التكامل بين علم اتخاذ القرار وعلم الاقتصاد

في دراسة عن الأسس العصبية لعملية اتخاذ القرار، فحص أستاذ الاقتصاد العصبي الألماني بيتر كينينج وزملاؤه صور أشعة دماغية لأشخاص عرضت عليهم صور فوتوغرافية لأزواج من العلامات التجارية. كانت بعض تلك الصور تشتمل على العلامة التجارية المفضلة للشخص، أما البعض الآخر، فلم يكن يشتمل عليها. وفي كل مرة يتم عرض إحدى تلك الصور على أيٍّ منهم، كان يطلب منه اختيار العلامة التجارية التي سيشتريها. أظهرت الدراسة نتيجتين أساسيتين؛ أولًا: عندما تم تضمين العلامة التجارية المفضلة للشخص، كانت المناطق الدماغية التي تم تنشيطها مختلفة عما هو الحال عندما عُرضت عليه علامتان تجاريتان غير مفضلتين لديه. وعندما كانت العلامة التجارية المفضلة موجودة، كان الشخص يتخذ القرار على الفور، وتبعًا لذلك، كان الدماغ يظهر نشاطًا أقل على نحو كبير في المناطق المعنية بالتفكير التأملي، وهو تأثير يطلق عليه العلماء «التفريج القشري». بدلًا من ذلك، كان يتم تنشيط مناطق الدماغ المعنية بعملية اتخاذ القرارات الحدسية (على وجه الخصوص ما يسمى بالقشرة قبل الجبهية البطنية الأنسية الموجودة في الفص الجبهي). بعبارة أخرى، للعلامات التجارية القوية تأثير فعلي في الدماغ، ويتمثل هذا التأثير في تمكين عملية اتخاذ القرارات السريعة والحدسية دون تفكير.

ثانيًا: يحدث تأثير التفريج القشري هذا فقط عندما يجد المشارك في الدراسة العلامة التجارية التي تأتي في المرتبة الأولى لديه من حيث التفضيل؛ وحتى العلامة التجارية ذات المرتبة الثانية لديه من حيث التفضيل لا تبدأ عملية اتخاذ القرارات الحدسية هذه. يطلق العلماء على هذا «تأثير العلامة التجارية ذات المرتبة الأولى من حيث التفضيل». ومن الأهداف التي نضعها نحن المسوقين أن تكون علامتنا التجارية ضمن مجموعة العلامات التجارية المهمة لمستهلكينا المستهدفين أو تلك التي يفكرون فيها بجدية عند أي عملية شراء يقومون بها. يشير هذا البحث إلى أن الهدف الأمثل هو زيادة عدد المستهلكين الذين تكون علامتنا التجارية بالنسبة إليهم في المرتبة الأولى؛ فالوجود ضمن مجموعة العلامات التجارية المهمة ليس كافيًا لبدء عملية اتخاذ القرارات الحدسية هذه. وبالطبع، لا يتحقق أي عائد من علامة تجارية لا تحقق مبيعات تُذكر!

السؤال بسيط، أليس كذلك؟ تقريبًا كل من سيُطرح عليه هذا السؤال سيُجيب على الفور وعلى نحو حدسي بأن ثمن الكرة هو ١٠ سنتات. وهذا الرد الحدسي كان أيضًا رد غالبية الطلاب في جامعتَي برنستون وهارفرد المرموقتين، الذين كانوا هم أول من طُرح عليهم هذا السؤال. تقريبًا الجميع أعطى نفس الإجابة. لكن تلك الإجابة خاطئة! فثمن الكرة في واقع الأمر ٥ سنتات فقط (فثمن المضرب هو ١٫٠٥ دولار وثمن الكرة هو ٠٫٠٥ دولار وهكذا يكون ثمن الاثنين معًا ١٫١٠ دولار). ثمة شيءٌ ما في أدمغتنا يوجِّه معظمنا، على نحو حدسي، لإعطاء إجابة غير صحيحة لتلك المسألة الحسابية البسيطة في ظاهرها. لكن بدلًا من القيام بالعملية الحسابية، نلجأ إلى حدسنا الذي يخبرنا بأنه بما أن ثمن المضرب هو دولار واحد، فيبدو أن ١٠ سنتات ثمن مناسب للكرة. وهذا الحدس يقوم على سهولة إدراك انفصال الثمن الإجمالي ١٫١٠ دولار إلى جزأين؛ وهما ١ دولار و١٠ سنتات على التوالي. إن إجراء العملية الحسابية المطلوبة أصعب بالنسبة إلى العقل، وأغلبنا لا يكلف نفسه عناء القيام بها لأن الإجابة ﺑ ١٠ سنتات تبدو ملائمة.

بحث دانيال كانمان، مستخدِمًا أمثلة كهذه، كيف تتأثر القرارات بالعمليات النفسية. ومن خلال الدمج بين علم النفس والاقتصاد، نتج عن عمل كانمان فرصة كبيرة لإحداث تكامل على نحو منهجي بين عالَمَي علم النفس وعلم الاقتصاد؛ ومن ثَمَّ، الاستفادة من القوة التفسيرية الهائلة لعملية اتخاذ القرار الخاصة بالمستهلكين التي يوفرها هذا التكامل.

كان علم الاقتصاد وعلم النفس، لفترة طويلة جدًّا، عالَمَين منفصلين تمامًا؛ فالاقتصاديون ينطلقون من فكرة أساسية مفادها أن الإنسان كائن عقلاني يتخذ قراراته تبعًا لتحليلات موضوعية للتكلفة في مقابل المنفعة. في حين يؤكد علم النفس على الطابع النفسي لعملية اتخاذ القرار؛ حيث يبدو أن تقييم القيمة والمنفعة غير عقلاني، متبعًا في ذلك نوعًا من المنطق النفسي. أما اليوم، إذا قمت ببحث على محرك جوجل عن «الاقتصاد العصبي» أو «التسويق العصبي» أو «الاقتصاد السلوكي»، فستحصل على ملايين النتائج. ومن بين الدوافع الرئيسية لهذا التغيير رؤى دانيال كانمان، وهو أول عالم نفس يحصل على جائزة نوبل في العلوم الاقتصادية عام ٢٠٠٢.

إطار عام للتسويق قائم على العلم

يتم نشر آلاف الأوراق البحثية كل عام في الدوريات العلمية مثل «جورنال أوف نيوروساينس» و«جورنال أوف كونسيومر سيكولوجي» و«جورنال أوف إكسبريمنتال سيكولوجي» و«بيهيفيور آند برين ساينسس». وهناك العديد من الدراسات التي تجرى في هذه المجالات الجديدة الخاصة بعلم اتخاذ القرار وقدر هائل من البيانات التي تستقى منها، لكن كيف يمكننا استيعاب كل هذا ودمج الفهم الناتج مع ما نفعله في مجال التسويق؟

شكل ١-٣: رسم توضيحي للإطار العام الخاص بِكانمان الحائز على جائزة نوبل يوضح النظامين اللذين يحددان قراراتنا وسلوكنا.

إن الفكرة الأساسية للإطار العام الخاص بكانمان هي التمييز بين نظامين للعمليات العقلية يحددان قراراتنا وسلوكنا. وسمى كانمان النظامين «النظام ١» و«النظام ٢». النظام ١ يدمج بين الإدراك الحسي والحدس، وهو يعمل على نحو دائم؛ فكما يقول عنه كانمان، إنه «لا ينام أبدًا»، فهو سريع جدًّا ويعالج كل المعلومات على نحو متوازٍ، ولا يحتاج لأي جهد، ويقوم على الارتباط والتعلم البطيء. وهو مصمم للأفعال الحدسية والآلية السريعة التي تتم دون تفكير. والأفعال الآلية مهمة لأنها فعالة ومن ثم تستهلك طاقة أقل. وفي الأوقات التي تكون فيها الطاقة موردًا شحيحًا، تكون هذه الطريقة الفعالة في التصرف واتخاذ القرار محورية من أجل البقاء. يتطلب التفكير التأملي طاقة، ومن ثم فإن عقولنا ليست مهيأة، بصورة ما، للتفكير وإنما للتصرف السريع التلقائي. تعتمد الأنشطة العقلية التي تحتاج لأعلى مهارة على النظام ١؛ مثل تأويل أطباء القلب لمحتويات تخطيط كهربية القلب، أو إقرار أساتذة لعبة الشطرنج لنقلة اللعب التالية، أو ابتكار مبدعي وكالات الإعلان لتصميم إعلان جديد. في المقابل، النظام ٢ بطيء، ويعمل خطوة خطوة، ويستهلك قدرًا كبيرًا من الطاقة لأنه يحتاج لجهد كبير، لكن لديه ميزة المرونة. إنه يتيح لنا اتخاذ قرارات تأملية ومتأنِّية، وهو مصمم للتفكير.

توضح التجربة المشار إليها أعلاه، التي تشير إلى أن العلامات التجارية تُحدث «تفريجًا قشريًّا»، أن العلامات التجارية القوية تتم معالجتها من قِبل النظام ١. في واقع الأمر، السمة المميزة لأي علامة تجارية قوية هي تنشيط النظام ١ وتجنب قيام النظام ٢ بمعالجتها. في المقابل، تنشِّط العلامات التجارية الضعيفة النظام ٢؛ أي إن المستهلكين يكون عليهم التفكير بشأن قرار الشراء قبل اتخاذه.

شكل ١-٤: يوضح اختبار ستروب النظامين وهما يعملان في آن واحد.

هذا التدريب ليس سهلًا، أليس كذلك؟ على الأقل، سيحتاج منك لجهد وتركيز شديدين. فمعنى كل كلمة يمكن أن تتم معالجته آليًّا، كما هو الحال بالنسبة إلى اللَّون (النظام ١). لكن عندما يدخل معنى الكلمة ولونها في صراع، فإن تحديد اسم اللون يأخذ بعض الوقت ويحتاج لبعض التأمل (النظام ٢). إن المعلومتين لا تتطابقان وهذا يثير صراعًا؛ مما يؤدي بنا إلى الحاجة إلى تحكُّم وتركيز أكبر لتجنب الوقوع في الخطأ. وكلما انخرطتَ في التدريب، المعروف باختبار ستروب، فالأرجح أنك ستجده يحتاج لجهد أكبر على نحو متزايد؛ مما يتطلب منك زيادة التركيز حتى لا تخطئ. يرجع هذا إلى أن النظام ٢ الذي يتطلب جهدًا أكبر يرهق العقل؛ ولذلك، فهو يتحول للنظام ١ الأكثر توفيرًا للجهد. ويوضح هذا التدريب أيضًا مدى انتشار استخدام النظام ١؛ فهو موجود في كل شيء نفعله، بما في ذلك القراءة والتحدث بلغتنا الأم.

هناك صورة مجازية مفيدة توضح كيف يعمل النظامان في العقل؛ وهي أن ترى النظام ١ باعتباره طيارًا آليًّا والنظام ٢ باعتباره طيارًا بشريًّا. الطيار البشري مسئول عن مهام تتطلب اتخاذ قرارات مرنة مثل الإقلاع والهبوط أو في حالة حدوث مشكلة، في حين أن الطيار الآلي مسئول عن كل القرارات التي يمكن اتخاذها على نحو تلقائي. فما دام أنه ليست هناك مشكلات، يعتمد الطيار البشري على معالجة الطيار الآلي للرحلة بأكملها دون أن يعرف بالفعل ما يقوم به الطيار الآلي؛ فأفعاله ليست واضحة بالنسبة إليه. فهو يعمل على نحو ضمني، في حين أن قرارات الطيار البشري واضحة وصريحة. وللتعمق أكثر في طبيعة هذين النظامين، دعونا نتأمل شيئًا نقوم به جميعًا، وهو قيادة السيارة.

كما رأينا في الرسم التوضيحي للإطار العام الذي وضعه كانمان، نظام الطيار الآلي مرتبط بما ندركه من خلال جميع حواسنا؛ ففي أول دروسنا للقيادة، كان الضغط على حواسنا مرعبًا؛ فقد كان علينا التركيز على إشارات المرور الضوئية، وتوجيه عجلة القيادة وإعطاء إشارات للسيارات الأخرى والفرملة في نفس الوقت، إلى جانب الاستماع لنصائح وتوجيهات الشخص الذي يعلمنا القيادة. إن المشكلات الناتجة المتعلقة بالتنسيق بين اليدين والعينين وفهم إشارات المرور والتعامل على نحو عام مع كم كبير من البيانات الداخلة لعقولنا أدَّت في الغالب إلى إحساسنا بذعر شديد؛ فقد كان علينا التفكير بكثرة، وهذا ما جعلنا نواجه بطئًا في الاستجابة والتفاعل. كانت القرارات التي كنا نتخذها يهيمن عليها نظامُ الطيار البشري؛ لأننا لم يكن بإمكاننا أن نتخذها اعتمادًا على الحدس الذي يعتمد على الخبرة. لكن الأمر تحسَّن بالممارسة وقلَّت الحاجة للتركيز؛ فقد أصبحنا الآن نعرف أين السرعة الثالثة دون الحاجة للنظر إلى ذراع تغيير السرعات. وعندما نتأمل كيف نقود سيارتنا الآن للعمل، فإن كل تلك الأشياء التي كانت تبدو قبل ذلك مجهدة ومتعبة جدًّا تتم الآن ببساطة على نحو حدسي؛ فنحن نقود سياراتنا دون أي ضغوط، ونتوقف عندما تكون الإشارة حمراء دون أن يكون علينا التركيز على نحو فعلي على إشارات المرور، ونتمُّ كل هذه المهام المعقدة أثناء الاستماع للموسيقى أو حتى إجراء اتصالات هاتفية (باستخدام السماعات، بالطبع). وفي بعض الأحيان، نتعجب كيف أننا حتى انتقلنا من مكان لآخر لأننا لم نكن على وعي بما حدث في قيادتنا خلال الرحلة بالكامل.

إننا نقوم بكل هذا على نحو آلي وحدسي. عندما نتعلم شيئًا لأول مرة، فإن نظام الطيار البشري يكون هو المتحكم، لكن مع التكرار وزيادة الخبرة، نطور حدسنا وتصبح العمليات آلية؛ ومن ثَمَّ، أكثر فاعلية، ثم نصبح متمرسين في القيادة. إن عملية التعلم التي يقوم عليها هذا ثابتة بوجه عام بالنسبة إلى الأطباء ومحترفي لعبة الشطرنج والمبدعين في الوكالات الإعلانية وحتى المستهلكين؛ حيث إن لديهم قدرًا كبيرًا من الخبرة في مشاهدة الإعلانات والقيام بعمليات الشراء واستهلاك المنتجات.

وبمجرد أن تصبح لدينا خبرة كافية ونطور حدسنا، يظهر نظام الطيار البشري في المشهد فقط عندما نواجه مشكلات جديدة أو شيئًا لم نختبره من قبل؛ فمثلًا، إذا كان الطريق الذي نستخدمه في الغالب أثناء ذهابنا للعمل مغلقًا بسبب إصلاحات تتم فيه، فإنه يتعيَّن علينا على نحو مفاجئ التفكير في أي طريق بديل علينا اتخاذه. في تلك الحالة، سنغلق في الغالب المذياع أو ننهي مكالمتنا الهاتفية لأننا بحاجة للتركيز.

من ناحية، لدينا ميل قوي للتعامل مع الأمور على نحو آلي في عقولنا، ومن الناحية الأخرى، لدينا ميزة التأني والتفكير التأملي لحل المشكلات الجديدة؛ وتلك هي السمات المميزة لأسباب تطور هذين النظامين.

***

***

وهكذا يتضح أن هناك نظامين يعملان في عقولنا؛ وهذه هي السمة العامة المميزة لعملية اتخاذ القرار. بالنسبة إلى المسوقين، من المهم فهم هذين النظامين؛ حيث إنهما يحددان قرارات الشراء عبر كل فئات المنتجات والصناعات والعلامات التجارية؛ لذا، دعونا نلقِ نظرة أكبر على طريقة عمل نظامَي الطيار الآلي والطيار البشري.

السعة اللامحدودة (تقريبًا) لنظام الطيار الآلي

شكل ١-٥: يعالِج نظام الطيار الآلي الإشارات الموجودة في الوسط المحيط حتى وإن لم نكن مدركين لها على مستوى الوعي.

توضح تلك التجربة أن نظام الطيار الآلي يعالج كمًّا كبيرًا من المعلومات؛ ليس فقط المعلومات التي نركز عليها، ولكن كل المعلومات السياقية في البيئة المحيطة بنا؛ فعندما نكون أمام أحد الأرفف في السوبر ماركت، يعالج نظام الطيار الآلي الخاص بنا أكثر من مجرد المنتج الذي نركز انتباهنا عليه في الوقت الحالي، فهو يعالج المنتجات الأخرى الموجودة على الرف وتنظيم الرف والألوان والديكور والروائح ومستويات الإضاءة في المتجر والموسيقى وغير ذلك الكثير. بالمثل، عندما ندخل على موقع ويب، فإن نظام الطيار الآلي الخاص بنا يعالج تخطيط الموقع والألوان والتصميم والمحتوى، إلى جانب ما نركز انتباهنا عليه.

شكل ١-٦: السعة الهائلة لنظام الطيار الآلي تعالج أي شيء نختبره من خلال حواسنا.

إذا قارنتَ هذا بالسعة المحدودة جدًّا لنظام الطيار البشري، فسيكون من الواضح أن الغلبة تكون لنظام الطيار الآلي. ومن النتائج الأساسية في علم النفس المعرفي أن الحد الأقصى للمعلومات التي يمكن لذاكرتنا العاملة أن تحتفظ به، والذي يعد الأساس الذي بموجبه يقوم نظام الطيار البشري بعمليات التفكير الخاصة به، هو ٧ +/− ٢ جزء من المعلومات (على سبيل المثال، الأعداد أو الحروف أو الكلمات أو الوجوه)، والذي يساوي نحوًا من ٤٠ إلى ٥٠ بت، في حالة الأعداد أو الحروف. إن تلك السعة المحدودة لنظام الطيار البشري هي السبب في أننا نجد أنه من الصعب علينا تذكُّر أرقام الهواتف التي يزيد عدد أرقامها عن سبعة أرقام، وهو السبب أيضًا في أنه من الصعب جدًّا علينا متابعة عرض تقديمي عندما يكون هناك شخص يهمس بالقرب منا أو هاتف يرن أو شخص يترك القاعة. إن كل هذا يشتت انتباهنا ويجعلنا غير قادرين على متابعة ما يقال وتفوتنا بعض المعلومات. بالمثل، إذا تَدبَّرْنا كل القرارات التي نتخذها قبل ترك المنزل للذهاب للعمل في الصباح، فإن ٤٠ بت ليست كافية للخروج من المنزل! وإذا فكرنا بتدبر في كل قرار شراء في السوبر ماركت، فسنستغرق وقتًا طويلًا للقيام بمشترياتنا لدرجة أننا سنتضور جوعًا. وحتى إذا أردنا أن نقرر على نحو تدبري، فإن سعة ذاكرتنا العاملة المحدودة جدًّا ستعيقنا عن القيام بهذا.

يوضح هذا أن معظم عمليات التواصل الخاصة بالتسويق تحتاج لتوصيل رسائلها الأساسية في خلال ثوان. مع الوضع في الاعتبار الوقت المطلوب للمعالجة على نحو تأملي لكل المعلومات الموجودة في أحد الإعلانات، من الواضح أن القليل جدًّا من هذا ستتم معالجته من خلال نظام الطيار البشري البطيء؛ لذا، فإن نظام الطيار الآلي، بسعته العالية وقدرته على معالجة المعلومات بسرعة شديدة، يتيح للمسوقين فرصة نقل رسائلهم في أقل مدًى زمنيٍّ.

كذلك، فإن السعة الكبيرة لنظام الطيار الآلي هي ما تتيح لنا تضمين السياق الذي يُتَّخذ فيه أحد القرارات عندما نتخذ بالفعل هذا القرار. فنظام الطيار الآلي يعالج أي شيء يمكن إدراكه حسيًّا في البيئة في أي لحظة معينة، حتى دون تركيز الانتباه. كلنا اختبرنا قوة نظام الطيار الآلي وهو يعمل دون تركيز للانتباه من جانبنا فيما يُطلَق عليه «تأثير حفلة الكوكتيل»؛ فبينما نكون مندمجين بالكامل في حوار في حفلة صاخبة، فإننا مع ذلك ننتبه على الفور إذا ذكر أحد حولنا اسمنا. تحدُث تلك الظاهرة فقط لأن نظام الطيار الآلي الخاص بنا يعالج على الفور كل شيء، بغض النظر عما إذا كنا نركز انتباهنا على المعلومات أم لا؛ لذا، إذا استطعنا استخدام تلك السعة الكبيرة على نحو فعال في عمليات التواصل التسويقية الخاصة بنا، فإن رسائلنا يمكن أن تكون أكبر تأثيرًا بكثير.

***

الخلايا العصبية التي تنطلق معًا ترتبط معًا

ماذا يفعل الدماغ أو، على نحوٍ أكثر تحديدًا، نظامُ الطيار الآلي بكل المدخلات التي يستقبلها؟ إنها تستخدم في التعلم، لكن الطريقة التي يتعلم بها نظام الطيار الآلي مختلفة عن الطريقة التي ننظر بها عادةً لعملية التعلم؛ فطريقة التعلم هذه تختلف عن الطريقة التي نتعلم بها في المدرسة؛ حيث إنها تعتمد على ما نطلق عليه التعلم الارتباطي. دعونا نأخذ مثالًا على ذلك.

في المرة الأولى التي نسمع فيها كلمة «لا»، تكون مجرد نمط صوتي؛ أي صوتًا من الأصوات، لكننا ندرك أن صوت الأم يرتفع ويبدو وجهها مختلفًا في المرة الثانية التي تقولها فيها؛ وبعد دقائق، تكون الكلمة مصحوبة بأخذ شيء منا بعيدًا عنا؛ وبعد فترة، نتعلم معنى كلمة «لا». إن هذا التعلم الضمني مختلف تمامًا عن الطريقة التي نتعلم بها لغة أجنبية في المدرسة. بالمثل، إذا كنا نمشي في الشارع مع أمنا وهناك مجموعة من الشباب الغريبي الأطوار أمامنا، فإننا نشعر أن أمنا تمسك بأيدينا بإحكام أكبر وتبدأ في الابتعاد بنا عن هؤلاء الشباب، وربما تجعلنا نمشي على نحو أسرع؛ وفي اليوم التالي نجدها تفعل نفس الشيء، لكن هذه المرة ليس بسبب مجموعة الشباب الغريبي الأطوار، ولكن بسبب كلب؛ هذه المرة تقول لنا أمنا: «احذر الكلب؛ فقد يعضك.» إن ما نتعلمه هو إن كان هناك بعض الخطر، فيتم الإمساك بإحكام أكبر بأيدينا؛ وبناء على ذلك، نتعلم أن الشباب مرتبط أيضًا بالخطر لأننا حينها نعيش نفس النمط السلوكي. بعد ذلك، عندما نرى إعلانًا تليفزيونيًّا يتم فيه الإمساك بإحكام باليد، وبعد إظهار العلامة التجارية للقبضة وهي تتحرر من اليد، فإننا نفهم على نحو مباشر أنه كان هناك خطر تخلصت منه العلامة التجارية؛ لذا، فإننا نبني رابطًا خاصًّا بالتعلم بين العلامة التجارية أو المنتج وبين «الأمان».

إن المبدأ الأساسي، الذي تقوم عليه كل عمليات التعلم الارتباطي هذه، هو «الخلايا العصبية التي تنطلق معًا ترتبط معًا». يوضح علم النفس العصبي أن دماغنا يبني علاقات ارتباطية بين الإشارات عندما تظهر في نفس الوقت أو المكان، وعندما يحدث هذا الظهور الآني على نحو متكرر بمرور الوقت. فإذا حدث شيء لنا مرة واحدة، فربما تكون هذه مرة حدوث عشوائي، لكن إذا حدث الشيء نفسه على نحو متكرر، فإن عقلنا يبدأ في تعلمه؛ حيث إن احتمال تكرار حدوثه ثانيةً يكون أكبر. إن الخلايا العصبية، التي تنطلق معًا على نحو متكرر، ترتبط معًا على نحو أكثر إحكامًا.

قبل أن نُولَد، يمكن تشبيه الشبكة الارتباطية لدماغنا وذاكرتنا بحقل مغطًّى بجليد طازج. ويشبه اكتسابُ الخبرات وتعلُّم أشياء جديدة المشيَ في أرجاء الحقل وتركَ آثار أقدام جديدة على الجليد. وبعد بعض الوقت، تصبح المسارات التي تم طرقها بكثرة (لأننا نمر على نحو متكرر بأشياء مماثلة) أسرع وأسهل في المشي فيها، في حين أن تلك التي سرنا فيها فقط لمرة واحدة أو لم نَسِرْ فيها على الإطلاق أقل وضوحًا؛ ومن ثَمَّ، يقل احتمال استخدامنا لها؛ لذا، إذا شممنا رائحة قهوة معتقة حديثًا، وبعد بضع دقائق تجمع أفراد الأسرة معًا في نفس الغرفة ومررنا بذلك عدة مرات، فسيتولد ارتباط بين هذه الرائحة ومفهوم «الصحبة». وإذا رأينا أبانا يصنع فنجانًا من القهوة عندما يتعين عليه أن يعمل، فإننا سنربط بين «العمل» والقهوة؛ لذا، عندما نكبر، يصبح من الطبيعي، بل من الحدسي، أن نشرب القهوة في العمل. وقد نرى أيضًا شخصًا يشرب القهوة في الحانة، لكن نظرًا لأن هذا استثناء، فإن الرابط بين القهوة والمناسبات المرتبطة بالحانة سيظل ضعيفًا جدًّا.

لا يخزن العقل المعلومات على نحو فردي مثل الكمبيوتر، لكنه بدلًا من ذلك ينظم العالم فيما يعرف بالشبكات العصبية حيث ترتبط كل الأشياء؛ وهذا هو السبب في أن هذا النوع من الذاكرة يطلق عليه أيضًا «الذاكرة الارتباطية»؛ لذا، عندما نفكر في القهوة، لا تُستدعى فقط الصحبة وإنما أيضًا كل شيء مرتبط بها (على سبيل المثال، الكعك). وإذا كنا نرى على نحو متكرر تمثيلًا مرئيًّا معينًا من الفقاعات مرتبطًا بالعلامات التجارية الخاصة بشركة أو تو، فإننا نتعلم ضمنيًّا الربط بين السمات المحددة لفقاعات أو تو الأساسية والعلامة التجارية.

يحتاج نظام الطيار الآلي إلى خبرة تستغرق ما يقرب من ١٠ آلاف ساعة في أي موضوع بعينه قبل أن تتطور المعرفة الحدسية المتعلقة به بالكامل؛ فرؤية أبينا مرة واحدة وهو يصنع فنجانًا من القهوة أثناء العمل ليست كافية، وإنما نحتاج للمرور بهذا على نحو متكرر كثيرًا حتى يقيم نظام الطيار الآلي ارتباطا قويًّا بين العمل والقهوة. وبمجرد أن يتم هذا الارتباط، تتيح المعرفة الحدسية هذه اتخاذَ القرار السريع. إن أطبَّاء القلب المتمرسين ببساطة يلقون نظرة على مخطط كهربيةِ القلب ليروا الأنماط المهمة؛ فهم يعرفون ما يجب عليهم فعله على نحو حدسي، لكن هذا الحدس مختلف كثيرًا عن الشعور بالطريقة التي قد يوحي بها مصطلح «الإحساس الداخلي»؛ فالإحساس الداخلي للخبراء هو في واقع الأمر معرفة ضمنية. والمستهلكون أيضًا خبراء في شراء واستهلاك المنتجات والعلامات التجارية والتواصل. وقد قضت أنظمة الطيار الآلي الخاصة بهم أكثر بكثير من ١٠ آلاف ساعة في استهلاك المنتجات والعلامات التجارية واتخاذ قرارات شراء والتعرض للإعلانات طوال اليوم.

لكن حتى الخبراء — سواء المتخصصون أو المستهلكون — لا يمكنهم الوصول لمعرفتهم الضمنية. وعندما يُسأل المستهلكون عن سبب سلوكهم أو كيفيته، فإنهم عادةً ما يشيرون لإحساسهم الداخلي (كقولهم: «أشعر أن هذا هو الأمر الصحيح»)، وهي الإشارة الواعية الوحيدة التي نستقبلها من نظام الطيار الآلي. للأسف، تمثِّل عبارتا «أشعر بأنني سعيد به» أو «أشعر بأنه شيء جيد» اثنتين من العديد من العبارات والموجزات التسويقية الخاصة ببناء الصورة الذهنية للعلامات التجارية، على الرغم من أنهما في حد ذاتهما ليستا ما يدفعان إلى اتخاذ القرار، لكنهما فقط مؤشرات عامة. بيْد أنهما الإشارة الوحيدة المتاحة لنا على مستوى الوعي عن العمليات التي تحدث في نظامنا الضمني. ويساعدنا الإطار العام الذي يقدمه لنا كانمان والجوانب العلمية التي يقوم عليها، كما سنرى في هذا الكتاب، على جعل هذا المستوى الضمني من المعرفة سهلًا من حيث الوصول إليه والتحكم فيه.

***

التأطير: نظام الطيار الآلي يضع إطارًا لتجربتنا

إذن، هناك نظامان للتفكير يعملان في عقولنا، لكن في النهاية، يكون علينا اتخاذ قرار بشأن المنتج أو العلامة التجارية التي سنشتريها. كيف يحدث هذا؟ كيف يتفاعل نظامَا الطيار الآلي والطيار البشري عندما نشتري؟ تأمَّلْ معي المثال التالي:

أرادت شركة مستحضرات تجميل تطوير منتج جديد عبارة عن كريم للبشرة، وقامت باختبارات استخدم فيها المستهلكون التركيبات المختلفة دون تحديد العلامة التجارية لها لمعرفة أي التركيبات أفضل. وقامت بتلك الاختبارات في مدن عديدة. وعند النظر في النتائج، وجدت أنه في إحدى المدن حقق أحد الكريمات نجاحًا أكبر مما حققه في المدن الأخرى. لكن كل الكريمات الأخرى المختبرة في تلك المدينة تحديدًا لم تُظهر المدينة باعتبارها عاملًا عامًّا. وبعد بحث مستفيض، اكتشفت أن السبب وراء هذا التأثير هو أنه في تلك المدينة، تم استخدام عبوة مختلفة لأن العبوة الأساسية لم تكن متاحة، ولكن العبوة المستخدمة كانت مختلفة في الشكل. وكان هذا الاختلاف البسيط في ظاهره هو ما غيَّر تقييم المشاركين للكريم على نحو كبير؛ فقد وضعت العبوة إطارًا لكيفية الإدراك الحسي للكريم ومستواه؛ والسبب في ذلك هو أن نظام الطيار الآلي في عقلنا يعالج حتى الإشارات الأكثر خفاءً (مثل شكل عبوة المنتج)، وهذا بدوره يمكن أن يؤثر على التجربة الخاصة بالمنتج ككل.

يمكن لأي إشارة مدركة حسيًّا أن تضع إطارًا لقراراتنا؛ ففي تجربة عن الروائح، تم تعريض الأشخاص الذين يدخلون أحد المراكز التجارية الكبرى لأنواع مختلفة من الروائح مثل رائحة خَبز الكعك المُحلى أو تحميص حبات القهوة. وفي أثناء سيرهم في المكان، صادفوا رجلًا ليس معروفًا لهم وكان مشاركًا في التجربة. تظاهر هذا الشخص بأنه يحتاج لبعض المساعدة؛ على سبيل المثال، في اختيار شيء ليشتريه أو في التقاط أشياء سقطت من حقيبته. كان احتمال قيام الأشخاص الذين تعرضوا لروائح خبز الكعك المُحلى بمساعدة هذا الشخص أكبر من احتمال قيام هؤلاء الذين لم يتعرضوا لتلك الروائح بتقديم هذه المساعدة. مرة ثانية، لم يكن المشاركون واعين على نحو محدد بالرائحة عندما دخلوا المكان، لكن تلك الإشارة أثرت على سلوكهم.

ليست فقط الإشارات الآتية لنا من العالم الخارجي، وإنما أيضًا حالاتنا الداخلية، هي ما تغيِّر خياراتنا وقراراتنا وسلوكنا؛ فنحن نعرف أننا عندما نكون في حالة مزاجية جيدة، يمكننا بسهولة أن نتجاوز عن أخطاء زملائنا في العمل؛ فمزاجنا الجيد يؤثر — على نحو مباشر — على قراراتنا. نحن نتوصل إلى أفكار مختلفة عندما نكون في مكان عمل تقليدي مقارنة بما يكون عليه الحال عندما نكون في شرفة تطل على المحيط؛ فالظروف المكانية تؤثر هي الأخرى علينا في الخلفية. وفي ورش العمل، يمكن حتى لمجرد تبديل مكانك مع شخص آخر أن يساعدك على التوصل إلى أفكار جديدة؛ فالخلفية تؤثر — على نحو غير مباشر — على كل شيء نفعله دون أن نكون واعين بذلك.

شكل ١-٧: التأطير: تُغيِّر الخلفية الإدراك الحسي للمربع الرمادي الموجود في المقدمة.

إن العبوة كانت هي الخلفية التي تؤثر على الإدراك الحسي للكِرِيم. ركز العملاء، بالطبع، على الكريم لأنه كان هو ما يريدون تقييمه، لكن الخلفية وضعت إطارًا للإدراك الحسي للكريم. وقد وضعت رائحة القهوة إطارًا للإدراك الحسي للتجربة في المركز التجاري الكبير؛ ومن ثَمَّ، فقد أثرت على السلوك. ويحدث هذا التأطير على نحو ضمني؛ فنحن لا نكون واعين بالتأثير، ونحن حتى لا نلاحظ هذا التأثير، وحتى الآن عندما عرفنا أن المربعين الصغيرين متطابقان، لا يمكن أن نمنع أنفسنا من أن نرى أنهما مختلفان. فتأثير الخلفية وكيفية حدوث هذا التأثير يبقيان غير ملموسين؛ فالخلفية تغير إدراكنا الحسي على نحو مباشر وضمني؛ ومن ثَمَّ، تغير من قراراتنا. هذه هي الكيفية التي يعمل بها نظاما الطيار الآلي والطيار البشري معًا، فهما يتضافران معًا؛ يوفر نظام الطيار الآلي الإطار في حين يركز نظام الطيار البشري على الشكل. وهما يشكلان معًا الكيفية التي نرى بها العالم ويبنيان الأساس لعملية اتخاذ القرار الخاصة بنا.

***

***

إن تأثير التأطير هذا مهم في مجال التسويق؛ ففي ظل النموذج الذي نستخدمه حاليًّا في التسويق، يكون تأثير العبوة في التجربة الخاصة بالمنتج صعب التفسير. وينطبق الأمر نفسه على العلامات التجارية. نحن نعلم أن لها تأثيرًا، لكن كيفية حدوث هذا التأثير يصعب تحديدها؛ فالعلامات التجارية عبارة عن أصول غير ملموسة. تفسر عملية التأطير كيف تؤثر العلامات التجارية في قرارات الشراء؛ إذ تعمل العلامات التجارية باعتبارها الخلفية التي تشكل الإدراك الحسي للمنتجات، إلى جانب التجربة الخاصة بها. ونحن نعرف الكثير عما يريده الناس على نحو واضح من أي شامبو أو بنك أو سيارة (المربع الرمادي الصغير). لكن الأكثر صعوبة في معرفته هو التأثير المتبادل بين العلامة التجارية باعتبارها خلفية والمنتج الذي يركز عليه المستهلك. تشرح عملية التأطير القِيمة الحقيقية للعلامات التجارية في بيع المنتجات، ويتضح لنا هذا من خلال اختبارات التعمية؛ فتبدو المنتجات التي لها علامة تجارية مميزة أعلى مكانة من تلك التي ليست لها علامة تجارية، على الرغم من أن المنتج يكون واحدًا من الناحية الموضوعية. إن تأثيرَ التأطيرِ هذا الخاصَّ بالعلامات التجارية ليس من قبيل الضجيج التسويقي؛ فهو يزيد من القيمة المدركة حسيًّا للمنتج والاستعداد لدفع سعر أكبر، حتى بالنسبة إلى المنتجات المتطابقة من الناحية الموضوعية. على سبيل المثال، إن السيارة شاران المنتجة من قِبل شركة فولكس فاجن والسيارة فورد جالاكسي متطابقتان — فكلتاهما منتجتان في نفس المصانع — لكن المستهلكين مستعدون لدفع فارق سعر يقدر بنحو ألفي جنيه استرليني للإطار الذي أضافته العلامة التجارية لشركة فولكس فاجن. في المملكة المتحدة، لشركة فيرجين موبايل جودةٌ أعلى مدرَكة حسيًّا ومستوياتُ رضًا أكبرُ عن شبكتها من شبكة شركة تي-موبايل، رغم حقيقة أن الشركتين تَستخدمان الشبكة نفسها.

شكل ١-٨: يبرر إطار علامة ستاربكس التجارية فارق السعر الذي تفرضه.

إن إطار «الإجازة القصيرة» مقبول وبديهي حيث إنه متضمن في منتج القهوة ذاته: الروائح والتنويعات الرائعة والطرق الخاصة للإعداد؛ القهوة باعتبارها منتجًا هي المَعبر المناسب للإطار المرجعي هذا. ويمكن أن يختلف الإطار اعتمادًا على الثقافة؛ على سبيل المثال، إطار مقاهي ستاربكس بالصين لا يمثل إجازة قصيرة، وإنما رمزًا للمكانة، والقيام بزيارة إليها يدل على الثراء الاجتماعي. كان لهذا تأثير كبير على نمط المبيعات؛ لأن الناس يجلسون هناك حتى يراهم الآخرون؛ ومن ثَمَّ، لا يشترون القهوة ليأخذوها ويخرجوا. بسبب هذا الإطار وتأثيره على سلوك المستهلكين، زادت شركة ستاربكس من حجم مقاهيها هناك في عام ٢٠٠٥ حتى تستوعب عددًا أكبر من الناس وتعوض ضَعف حجم المبيعات الخاصة بالطلبات الخارجية.

من غير المحتمل أن المستهلكين في أحد اختبارات التعمية سيكونون قادرين على الحكم بأن هناك اختلافًا في الطعم أو الجودة بين قهوة ستاربكس وأنواع القهوة المنافسة لها. ورغم ذلك، فالناس مستعدون لدفع فارق سعر كبير للإطار الذي توفِّره العلامة التجارية والمنافذ الخاصة بستاربكس. إن تلك القيمة الضمنية التي يضيفها الإطار هي بالضبط ما نعنيه طوال الوقت بالأصل غير الملموس الذي نسميه «قيمة العلامة التجارية». إن المبلغ المالي الذي نحن على استعداد لدفعه فضلًا عن القيمة الموضوعية للمنتج يساوي بالضبط قيمة الإطار الذي توفِّره العلامة التجارية في لحظة الشراء. وبحساب سريع للهامش الذي يوفره هذا لكل كوبٍ من القهوة مضروبًا بملايين أكواب القهوة التي تبيعها ستاربكس كل عام، يتضح أن هذا الأمر مهم جدًّا للنجاح التجاري لأي شركة، وهو يفوق إلى حد كبير ميزانية الدعم التسويقي.

يشير مثال شركة فيرجين موبايل إلى أن التأطير يمتد تأثيره ليصل ليس فقط للمنتجات الملموسة مثل القهوة أو السيارات، وإنما أيضًا للمنتجات غير الملموسة مثل جودة شبكات الهاتف. في واقع الأمر، يمكن القول بأن العلامات التجارية باعتبارها أطرًا للمنتجات مهمة على وجه خاص لعروض المنتجات غير الملموسة، مثل الخدمات أو نقل البيانات (على سبيل المثال، الإنترنت العالي السرعة) أو المحتوى؛ لأن الجودة والقيمة يكون من الصعب الحكم عليهما، بل ومن الأصعب عقد المقارنة بينهما، في تلك الحالات. في هذه الصناعات، تعد أطر العلامات التجارية عاملًا حاسمًا للتمييز. وتتضح أهمية العلامة التجارية بالنسبة إلى المنتجات غير الملموسة أيضًا من خلال قائمة حديثة لأكثر العلامات التجارية قيمة بالنسبة للمستهلك، والتي وضعتها وكالة البحث السوقي ميلوارد براون. معظم العلامات التجارية التي احتلت المراكز العشرين الأولى في القائمة كانت لشركات في مجال تكنولوجيا المعلومات والاتصالات والخدمات (على سبيل المثال، الخدمات المصرفية). هنا، صَنعت العلامة التجارية الفارق؛ لأن المنتج أو الخدمة غيرُ ملموسة؛ ومن ثَمَّ من الصعب تقييمها؛ لذا، فالقيمة المدركة حسيًّا لها يحددها على نحو كبير الإطار.

شكل ١-٩: إطار العلامة التجارية لوسيلة الإعلام يؤثر على مصداقية الأخبار التي تقدمها.

أوضحت النتائج أن مصداقية الخبر نفسه تأثرت تأثرًا شديدًا بإطار الخلفية المرجعي المقدم في ضوئه الخبر. واعتمادًا على العلامة التجارية لوسيلة الإعلام الموجودة في الخلفية، اختلفت درجة المصداقية الذاتية على نحو كبير، وذلك دون أن يكون المشاركون مدركين لسبب هذا. أظهرت الدراسة أن تأثير التأطير يظهر في مناطق من الدماغ لا نشعر بنشاطها على مستوى الوعي. بالإضافة إلى ذلك، يحدث هذا التأثير على نحو سريع جدًّا؛ فعقول المشاركين قامت بالحكم على مصداقية الخبر قبل وقت طويل حتى من انتهاء الواحد منهم من قراءته وإصدار حكمهم عليه بناءً على التفكير المتأمل. استُثير كل هذا من خلال إشارات العلامة التجارية في الخلفية. إن نظام الطيار الآلي يعمل بسرعة جدًّا؛ لذا، تمت معالجة الشعار من قِبل هذا النظام في جزء من الثانية وشكَّل هذا إطارًا للخبر. على نحو ذاتي، اعتمد المشاركون في حكمهم فقط على الأخبار لأن تأثير نظام الطيار الآلي — أي تأثير التأطير — بقي ضمنيًّا؛ لذا، فإن الحكم الصريح بشأن مصداقية خبرٍ ما قد تَأثَّر بدرجة كبيرة بالعمليات الضمنية لنظام الطيار الآلي.

شكل ١-١٠: من دون إطار العلامة التجارية، تبدو المنتجات متطابقة.

إن فكرة أن هناك شيئًا يتعلق بكيفية التأثر والإدراك الحسي للعلامات التجارية والمنتجات أكثر من تعلقه بالسمات الموضوعية لهما وحسب؛ ليست بجديدة في حد ذاتها. فتلك «القيمة المضافة» للعلامات التجارية تفسر المبالغ المالية الكبيرة التي تكون الشركات على استعداد لدفعها للاستحواذ على العلامات التجارية الخاصة بشركات أخرى؛ فمثلًا، في التقرير السنوي لشركة كوكاكولا لعام ٢٠١١، قدرت الشركة قيمة الشهرة والأسماء التجارية لها (أيِ الأصول غير الملموسة مثل علاماتها التجارية) ﺑ ٢٥ بالمائة أعلى من أصولها الملموسة (الممتلكات والمصانع والمعدات). لكن إلى الآن، ظل من الصعب الفهم والتعريف الدقيقين للمقصود بتأثير العلامة التجارية هذا؛ على الرغم من أن هناك العديد من التوصيفات التي أعطيت له مثل: غير ملموس أو خفي أو لا واعٍ أو نفسي أو عاطفي أو غير عقلاني. إن الميزة الأساسية التي يقدمها علم اتخاذ القرار الحديث تتمثل في توفير سبيل تحليلي ومنهجي للتعرف على طريقة عمل نظام الطيار الآلي؛ ومن ثَمَّ للمستوى الضمني لعملية اتخاذ القرار الخاصة بالشراء وتضافره مع المستوى الصريح لها.

***

سبب عدم تقديرنا لتأثير المستوى الضمني

على الرغم من أننا ندفع ونحن سعداء جدًّا للحصول على كوب من الآيس كريم أو قدح من القهوة ثلاثة أضعاف التكلفة الموضوعية له، فإن العلامة التجارية نادرًا ما يذكرها المستهلكون باعتبارها السبب في عملية الشراء. لقد اتضح لنا من مثال المربعات أننا لا نعرف كيف على وجه الدقة يؤثر الإطار على إدراكنا الحسي للمربع الرمادي الصغير. فَحَصَت إحدى الدراسات التي قام بها معهد الأبحاث السوقية جي إف كيه أسبابَ شراء ساعات اليد، واكتشفَت أن مشتري الساعات ينقسمون لعدة أنواع. أشارت الدراسة إلى أن أهم نوع من تلك الأنواع هم المشترون الذين «يركزون على المادة المصنوعة منها الساعات»؛ فهُم يختارون شراء ساعة معينة لأنهم يفضلون المادة المصنوعة منها. ولم يتم ذكر العلامات التجارية. لكن هل تلك النتيجة مقبولة حقًّا؟ وما مدى تنوُّع المواد الذي يمكن أن تصنع منها الساعة؟ المعدن إلى جانب الجلد أو البلاستيك. عندما نشتري ساعة في مقابل ٢٠٠ يورو، هل نفحص بدقة المعدن المصنوعة منه الساعة بعدسة مكبرة؟ وهل نحن في واقع الأمر حتى قادرون على تقييم هذا؟ وهل هذا حقًّا عامل حاسم في قرار الشراء الذي نتخذه؟ وهل صحيح حقًّا أن العلامة التجارية لا تلعب أي دور هنا؟

من الممكن ألا يُلام المرء على تفكيره بهذه الطريقة لأن موضوع العلامات التجارية حتى لا يظهر في شريحة الأسعار العالية. دعونا نقتبس مقتطفًا من تلك الدراسة:

«في شريحة الأسعار العالية، أيِ الساعات التي سعرها ٣٥٠ يورو كحدٍّ أدنى، يستحوذ «المولَعون بالسمات» على نصيب الأسد: نحو ٤٠ بالمائة من كل الساعات في هذا القطاع تُشترى من قِبل نوع العملاء هذا. ما يهم على نحو خاص هو أن الساعة يجب أن تتوافر فيها كل السمات الإضافية؛ على سبيل المثال، تعمل بمنزلة مؤقِّت وتعرض التاريخ.»

أيضًا، لا يوجد ذكر للعلامة التجارية. هل هذا يحدث فعلًا؟ وهل يحدث حتى بالنسبة إلى ساعة في شريحة الأسعار العالية؟ بالنسبة إلى منتَج له قدر كبير من الأهمية التاريخية والثقافية، والذي قيمته معروفة للجميع، والذي يخلق انطباعًا عنا؛ هل صحيح حقًّا أن عرض التاريخ أو سمة المؤقت هو العامل الحاسم في عملية الشراء؟

إن نظام الطيار البشري الذي نسبره عبر الأسئلة الصريحة، لديه وصول محدود لتلك الدوافع الضمنية التي تقف وراء قرارات الشراء. في استقصاءات، عندما سئل العملاء عن السبب في اختيارهم لنوع معين من الشامبوهات أو الخدمات، قدموا معلومات مفصلة جدًّا بهذا الشأن. كانوا مخطئين، لكنهم أخبرونا فقط عن الجزء الصريح من عملية صنع القرار؛ ففي دراسة العبوات، تَحدَّث العملاء عن أداء الكريم والسعر، وهذا ليس خطأً، لكن هذا التأمل الذاتي لا يقدم الصورة الكاملة، إذ يبقى تأثير الإطار الذي يقدمه نظام الطيار الآلي ضمنيًّا، فنحن ليس لدينا وصول واعٍ لعمليات نظام الطيار الآلي؛ لذا، فإن تلك الإجابات في الغالب لا تمثل الصورة كاملة.

يفسر تأثير التأطير سبب تكرار عدم تقدير تأثيرات العلامات التجارية على النحو الملائم في الاستقصاءات لأن التأطير يؤثر على نحو غير مباشر دون وعي منا بتأثيره؛ لذا، عندما نُسأل عن مبررات شرائنا لإحدى ساعات اليد، نفكر في خصائص المنتج (المربع الرمادي الصغير) وليس في العلامة التجارية (الإطار الخلفي). إن السبب في ذلك هو أن تأثير الخلفية غير قابل للإدراك حسيًّا. فنحن ببساطة لا نلاحظ تأثير الخلفية الخفي والهائل في ذات الوقت والمتشعب. إن المدهش جدًّا هو أن نظام الطيار الآلي يضع إطارًا لقراراتنا دون أن نلاحظ هذا؛ فهو يؤثر على مناطق من الدماغ على نحوٍ لا نكاد نعيه، أو لا نعيه على الإطلاق. لكن جاذبية أي علامة تجارية توجد بسبب تلك الخلفية تحديدًا. وحتى نفهم ونتحكم في تأثير العلامات التجارية، علينا إذن أن نفك شفرة هذا التأثير غير المباشر لنظام الطيار الآلي.

***

فك شفرة نظام الطيار الآلي

في الأعوام العشرين الماضية، استطاع العلم اكتساب قدر كبير من المعرفة عن بنية ووظائف النظام الضمني. ويعتمد هذا الفهم الجديد للمستوى الضمني في اتخاذ القرار على أساليب قياس رائعة ودقيقة تستطيع قياس العمليات الضمنية بموضوعية ودقة عاليتين. تتضمن تلك الأساليب نماذج التهيئة أو البرمجة من علم النفس أو تقنيات التصوير من العلوم العصبية مثل التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي. وبفضل التقدم في المناهج والنظريات، لم يعد المستوى الضمني يُنظر إليه على أنه بمنزلة «العوامل المحفزة للدوافع اللاأخلاقية»، كما ترى نظرية فرويد. دعونا نلقِ نظرة على الجوانب التي يتعامل معها نظام الطيار الآلي، وسنعود لعرضها في فصول لاحقة، لكن من المهم أن نأخذ فكرة عن نطاق معالجة هذا النظام، حتى في تلك المرحلة المبكرة من رحلتنا.

كما يتضح من نموذج كانمان، الوحدة الأولى في نظام الطيار الآلي هي الإدراك الحسي من خلال حواسنا الخمس. إن الإدراك الحسي هو الواجهة الأساسية لأنشطتنا التسويقية، سواء تَمثَّل في مزايا منتجاتنا أو العلامة التجارية أو رائحة كِريم الوجه الذي نستعمله أو حجم أو لون العبوة أو شهادات العملاء والموسيقى التي نستخدمها في إعلاناتنا التليفزيونية. إن المتطلب الأساسي لكي يُحدِث كل هذا تأثيرًا هو أن يدخل إلى عقول المستهلكين، والإدراك الحسي هو البوابة التي يجب أن تدخل من خلالها منتجاتنا وعلامتنا التجارية. ومن أجل أن تكون رسائلنا مؤثرة، يجب أولًا أن يتم إدراكها حسيًّا. ويعمل هذا الإدراك على نحو كبير على مستوًى ضمني؛ فلا نعرف على وجه الدقة كيف نستطيع تمييز إشارة المرور الحمراء في غضون جزء من الثانية أو أي العمليات الموجودة في دماغنا مسئولة عن ذلك؛ فنحن نرى فقط الإشارة الحمراء كما لو أنه تم تركيب كاميرا في أعيننا. لكن، وكما سنرى في الفصل الثالث، يمكن أن تكون الحقيقة أبعد كثيرًا من هذا المفهوم الذي يرى أن «الإدراك الحسي بمنزلة كاميرا». إن الإدراك الحسي عملية نشطة في نظام الطيار الآلي، كما يتضح من عملية التأطير؛ فلون المربعين الصغيرين موضوعيًّا واحدٌ، لكن عقلنا يجعلهما يبدوان مختلفين.

تتضح الكيفية التي نشكِّل بها على نحو نَشِطٍ العالَمَ من حولنا، بدلًا من أن ندركه حسيًّا على نحو سلبي، من خلال التجربة التالية. تم إعطاء المستهلكين بودنج فانيليا تم صنعه ليبدو بنيَّ اللون باستخدام لون صناعي لا طعم له بحيث يشبه جدًّا بصريًّا شكل بودنج الشوكولاتة. طُلب من المستهلكين تذوُّقه ووصف كيف يبدو طعمه. كانت النتيجة المدهشة هو أن ما قالوه يختلف تمامًا عما كانوا يأكلونه بالفعل؛ فأغلبهم وصفوا طعم الشوكولاتة؛ فكلهم اختبروا على نحو ذاتي ما توقعوه على نحو ضمني، وضللهم مظهر البودنج.

أظهر المشاركون في دراسة مشابهة، الذين اعتقدوا أنهم أُعْطُوا قهوة عادية، زيادة في سرعة نبضات القلب وعددها، على الرغم من أن ما حصلوا عليه في واقع الأمر هو قهوة منزوعة الكافيين. وهذا يفسر الاختلاف في الأداء الذي يمر به المستهلكون حين يستخدمون علامتهم التجارية المفضلة في مقابل بديل ليس له علامة تجارية، حتى وإن كان المنتجان متطابقين تمامًا؛ أي إن إطار العلامة التجارية ينشط التوقعات، التي تؤثر بدورها على تجربة المنتج الذاتية والمدركة حسيًّا، دون أن نكون على وعي بهذا التأثير. يتم تشكيل إدراكنا الحسي، ومن ثَمَّ تجربتنا الخاصة بالمنتج، على نحو أساسي من خلال العمليات الضمنية في نظام الطيار الآلي.

إذا نظرنا للصورة الصريحة، نجد أن نموذجَي العلامتين التجاريتين بينهما ارتباط يزيد على الضعف (معامل الارتباط يساوي ٠٫٦٤) مقارنة بالنموذجين الضمنيين (معامل الارتباط يساوي ٠٫٣٠). هذه ليست نتيجة مفاجئة لأننا رأينا بالفعل أن الاختلافات الحقيقية بين العلامات التجارية تأتي للمقدمة فقط عندما يكون الإطار موجودًا. فقط عند إضافة الإطار — المستوى الضمني — نحصل على الصورة الكاملة ويظهر تمييز أكثر قوة بين العلامات التجارية.

شكل ١-١١: نموذجا الصورة الصريحة والضمنية مختلفان تمامًا.

مثال آخر يتضح من خلال مواقف المستهلكين تجاه الطعام الصحي. فعلى الرغم من أن معظمنا لديهم مواقف إيجابية تجاه الطعام الصحي على المستوى الصريح، فإنَّ لنظام الطيار الآلي رأيًا آخر؛ ففي دراسة نشرتها دورية «جورنال أوف ماركتينج» في عام ٢٠٠٦، وجد أنه كلما قل تقديم، أو إدراك، المنتج على أنه صحي، زادت تقديرات الطعم الخاصة به قبل وأثناء وبعد تناوله؛ فنظام الطيار الآلي يستخدم القاعدة التالية: «غير صحي = لذيذ». يضع هذا الموقف الضمني إطارًا لتجربة المنتج بغض النظر عن الموقف الصريح المعلن. وهذا ينطبق على الناس الذين سيخبرونك بأن الطعام غير الصحي لذيذ وهؤلاء الذين لا يؤمنون بتلك القاعدة على نحو صريح. وهذا يفسر فشل البيتزا المنخفضة السعرات التي تقدمها مطاعم بيتزا هت أو سندوتشات همبورجر ماكلين المنخفضة في نسبة الدهون؛ فالطعم الذاتي يتغير عندما نأكل سندوتش همبورجر نعرف أنه يحتوي على نسبة منخفضة من الدهون.

بالمثل، المستهلكون في المملكة المتحدة لديهم توقعات، نتجت عن أعوام طويلة من الدعاية للقهوة الفورية التي تشير إلى أن حبات القهوة، باعتبارها شكلًا من أشكال منتج القهوة، أفضل في الطعم والجودة من الشكل المطحون للقهوة، حتى وإن كان المنتج واحدًا. انتقلت بعد ذلك تلك التوقعات إلى الأصناف المختلفة بحيث إنه عندما أجرت شركة يونيليفر أبحاثًا عن أنواع الحساء الفوري، أعطى المستهلكون تقييمات أفضل بكثير للأنواع التي قيل لهم عنها إنها مصنوعة من مكونات في شكل حبات مقارنة بتلك التي قيل لهم عنها إنها مصنوعة من مكونات مطحونة، حتى وإن كان نوعا الحساء متطابقين.

يحتوي نظام الطيار الآلي أيضًا على عدد كبير من دوافعنا؛ فبجانب دوافعنا الصريحة، هناك أيضًا مستوًى تحفيزي ضمني. على سبيل المثال، قد يكون لدينا هدف شراء منظف لتنظيف الغسيل. وبجانب هذا الهدف الصريح، هناك أيضًا مستوًى ضمني من الدافعية مرتبط بعملية الشراء، وذلك كما يتضح من خلال الدراسة التالية.

في تجربة، وُضع بعض المشاركين في موقف كان عليهم فيه الكذب. بعد التجربة، كانت لديهم الحرية في الاختيار من بين منتجات عدة مثل المشروبات الغازية أو الكعك المحلى أو المناديل المطهرة. اختار المشاركون الذين كذبوا المناديل المطهرة على نحو أكبر بكثير من هؤلاء الذين لم يكذبوا. وفي دراسة لاحقة ومرتبطة بالتجربة السابقة، قاس العالِم الوقت الذي يستغرقه المشاركون في غسل أيديهم باعتباره المتغير الرئيسي. اتضح أن المشاركين الذين طلب منهم الكذب غسلوا أيديهم لوقت أكبر بكثير مقارنةً بهؤلاء الذين كانوا في وضع محايد. توضح تلك التجربة أن التنظيف مرتبط على نحو ضمني بالشعور بالذنب والجانب الأخلاقي. وكما سنرى لاحقًا في هذا الكتاب، مثل تلك الدوافع الضمنية في نظام الطيار الآلي تؤثر بقوة على قرارات الشراء، وهذا يمثل فرصة كبيرة لإدارة العلامات التجارية.

***

***

هكذا وصلنا إلى المحطة الأولى في رحلتنا لفهم أسباب سلوك المستهلكين. ما اتضح لنا هو أننا لدينا إطار عام تحليلي لإدارة المستوى الصريح والضمني لاتخاذ القرار. دعونا نرَ كيف يمكن البناء على هذا لزيادة فعالية التسويق.