الفصل الثالث عشر

تطبيقات الأجهزة المحمولة: الجماهير المتنقلة

نحن نشهد تغيُّرًا مُزلزلًا في سلوك المستهلكين. ويحدث هذا التغيير بسبب التكنولوجيا وإمكانية وصول الأشخاص إلى المعلومات.1
هوارد شولتز
كرئيسٍ تنفيذي لستاربكس (@Starbucks)، يعمل هوارد شولتز على تطوير شركته لاستيعاب التغيُّرات المُزلزلة التي يفرِضها المستهلكون أصحاب الأجهزة المحمولة المتصلة بالإنترنت. وهو ليس وحده في ذلك؛ فالمسوقون منشغلون بوضع أفكارٍ لتطبيقات الأجهزة المحمولة، مدفوعين في ذلك بالمعدلات الكبيرة لانتقال المستهلكين في كل أنحاء العالم من «الهواتف الغبية» إلى الهواتف الذكية التي تدعم الاتصال بالإنترنت. وربما سيستوحون تلك الأفكار من …
  • بنك تشيس (@Chase)، الذي يسمح تطبيقه للعملاء بمسح الشيكات ضوئيًّا وإيداعها في أي مكان وفي أي وقت.
  • إتش بي أوه جو (@HBOGO)، التي يتيح تطبيقها ﻟ «المشتركين» بمشاهدة مكتبة محتوى «إتش بي أو» بأكملها على أجهزة الكمبيوتر المكتبية والأجهزة المحمولة.
  • سوار نايك فيول (@NikeFuel)، الذي يجري تطبيقه مزامنة مع أسورة «العملاء» لتتبع إنجازات التمرينات ومشاركتها مع الأصدقاء.
  • شركة ستاربكس (@Starbucks)، التي يتيح تطبيقها ﻟ «العملاء» خدمة الدفع عن طريق تطبيق الأجهزة المحمولة التي تمثل أكثر من ١٠ بالمائة من المعاملات في الولايات المتحدة.2
  • مسلسل «الموتى السائرون» (@WalkingDead_AMC)، الذي يتيح تطبيقه «ديد يورسيلف» ﻟ «المعجبين» أن يصبحوا «مُرَوِّجين» من خلال إنشاء صور شخصية ومشاركتها في هيئة الموتى السائرين، وهذا يحافظ على بقاء المسلسل في الأذهان، حتى في فترات عدم إذاعته.
  • شركة والجرينز (@Walgreens)، التي يتيح تطبيقها للأجهزة المحمولة ﻟ «العملاء» مسح الوصفات الطبية ضوئيًّا وإعادة طلبها، وطلب صور إنستجرام المطبوعة.
  • شركة ويبر جريلز (@WeberGrills)، التي يبني تطبيقها ولاءَ «العملاء» من خلال الوصفات المجانية والدروس التعليمية وتقديم النصائح بشأن اختيار قطع اللحوم.

أيًّا كان مصدر الإلهام، فإن السؤال الرئيسي الذي عليك أن تطرحه عند تطوير استراتيجية تطبيق شركتك للأجهزة المحمولة هو: «لماذا؟»

(١) الإجابة على «لماذا؟»

ربما تفترض أن أيَّ شركة تجيب عن هذا السؤال الأساسي قبل تصميم تطبيق للأجهزة المحمولة. للأسف، عددٌ كبير جدًّا من الشركات تُصَمِّم التطبيق أولًا، ثم تُحَدِّد طلب السوق لاحقًا. وهذا النهج لديه القدرة على إهدار موارد التسويق الثمينة على مبادرة قد لا تكون أكثر من مشروع للتباهي بدلًا من أن تكون جزءًا مفيدًا من جهود «تنمية جماهيرك الخاصة».

إذن، دعنا نناقش بعض الأسباب الوجيهة لتطوير تطبيقات للأجهزة المحمولة؛ ماذا عن:
  • إشراك «الْمُرَوِّجِين»/«المعجبين» في محتوًى مسلٍّ ومُثَقِّف.

  • توفير عرض عند الطلب ﻟ «العملاء» يتجاوز ما يمكنك توفيره عبر قنوات الكابلات التقليدية.

  • توفير وصول آمن ودون اتصال إلى حسابات «العملاء».

  • التواصل مع «المشتركين» عبر الإشعارات والرسائل داخل التطبيق.

  • تحويل «العملاء» إلى «مُرَوِّجين»/«معجبين».

  • تقديم خدمة أفضل ﻟ «العملاء» الحاليين بأدواتٍ لا يمكن أن يوفرها موقعٌ إلكتروني مُحسَّن بما يدعم الأجهزة المحمولة.

  • زيادة ولاء «العملاء» مع تحويل بعض «الباحثين» أيضًا إلى «مُرَوِّجين» و/أو «عملاء».

تشترك أفضل تطبيقات الأجهزة المحمولة في بعض السمات الشائعة:
  • (١)

    «تقدِّم قيمة أو خدمة» للمستهلكين لا يمكن لموقع إلكتروني مُحسَّن بما يدعم الأجهزة المحمولة أن يقدِّمها.

  • (٢)

    الشركات التي تصنعها قد «حسَّنت بالفعل مواقعها الإلكترونية لدعم الأجهزة المحمولة» لضمان توفير المعلومات الأساسية والخدمات عبر الإنترنت ﻟ «الباحثين» و«العملاء» الذين ليست لديهم أجهزة محمولة.

  • (٣)

    الشركات التي تصنعها «تروِّج تطبيقاتها عن طريق وسائل الإعلام المدفوعة والمملوكة والمكتسبة» ﻟ «المشتركين» المُحتمَلين. (تذكير سريع: أشيرُ إلى مستخدمي تطبيقات الأجهزة المحمولة بأنهم «مشتركون»؛ لأن تثبيت التطبيق يفتح قناة اتصال مباشرة معتمدة على الإذن على بُعد ضغطة زر واحدة.)

إذا كان التطبيق لا يفعل شيئًا أكثر مما يفعله موقعك الإلكتروني، أو ليس محسَّنًا بما يدعم الأجهزة المحمولة أو لا يمكن ترويجه بفعالية إلى الجمهور المستهدف، فربما أنصحك باستثمار أموال التسويق في نطاق آخر. ولكن، إذا كان تطبيقك يلبي هذه المعايير، فإنك بحاجة لبنائه بما يحقق له نجاحًا طويل المدى، وهذا يعني وضعه ضمن استراتيجية «تنمية الجماهير الخاصة».

(٢) بناء «مشتركي» تطبيقات الأجهزة المحمولة

إنَّ أول شيءٍ يحتاجه أي تطبيق للأجهزة المحمولة هو قاعدة من «المشتركين». وهذا يتطلب منك «تسويق تسويقك.» فلا يكفي أن تُوَزِّع تطبيقك عن طريق متاجر التطبيقات المختلفة. بل يتعيَّن عليك «ترويج وجوده وقيمته» ﻟ «العملاء» و«العملاء المرتقبين» على الدوام، وهو ما تفعله من خلال وسائل إعلامك المدفوعة والمملوكة والمكتسبة، ومن خلال الاستفادة من جماهيرك الخاصة مثل «المشتركين» و«المعجبين» و«المتابعين». كما تفعل ذلك أيضًا؛ لأنه ثمة الكثير من المنافسة حول الاستحواذ على اهتمام مستخدمي تطبيقات الأجهزة المحمولة. تأمَّل ما يأتي:
  • مستخدم الهاتف الذكي العادي في الولايات المتحدة يمتلك أكثر من ٧ تطبيقات اتصالات و٤٠ تطبيقًا مثبتًا على هاتفه في المُجمَل.

  • هؤلاء المستخدمون أنفسهم يقضون ٨٧ دقيقة في كل يوم من أيام العمل (من الاثنين إلى الخميس) و١٦٣ دقيقة في كل يوم من أيام عطلة نهاية الأسبوع (من الجمعة إلى الأحد) في استخدام التطبيقات.3
يُعَدُّ موقع فيجاس دوت كوم (@VegasCom) مثالًا رائعًا للعلامة التِّجارية التي تفهم مسئولياتها حيال تسويق تطبيقها للأجهزة المحمولة؛ فيستخدم صورة الغلاف على فيسبوك لترويج تطبيقه إلى «المعجبين»، وهو أسلوبٌ ذكي عندما نضع في الاعتبار حقيقة أن العديد من «المعجبين» يستخدمون فيسبوك لمشاركة أفكار العطلات والتجارب والصور. انظر شكل ١٣-١.
fig11
شكل ١٣-١: صورة الغلاف لصفحة فيجاس دوت كوم على فيسبوك (يوليو ٢٠١٣).

(٣) بناء قَناتَي البريد الإلكتروني ودفع إعادة التفاعل

على افتراض أنك انتهيت من تنزيل التطبيق، فإنَّ الشيء التالي الذي عليك القيام به هو الحصول على إذن «المشتركين» لإرسال رسائل عبر البريد الإلكتروني و/أو تمكين الإشعارات الآلية المباشرة. وكما يواصل عددٌ كبير للغاية من مطوِّري التطبيقات اكتشافه، فإنَّ تحقيق عملية تنزيل التطبيق ليس كافيًا؛ فأنت بحاجة أيضًا إلى وسائل خارجية لزيادة تفاعل «المشترك» مع تطبيقك. وهنا يظهر البريد الإلكتروني والإشعارات الآلية المباشرة في الصورة؛ فكلاهما يسمح لك ببناء استراتيجيات مراسلة تُحَسِّن استخدام تطبيقك والتفاعل خارج الإنترنت مع الشركة حسب الحاجة.

(٤) تحسين تجربة الجمهور مع تطبيق الأجهزة المحمولة

يجب ألا تكون تطبيقات الأجهزة المحمولة كائناتٍ جامدة، بل يجب أن تتطوَّر وفق احتياجات «مشتركيك». وبينما تتطوَّر، تأكَّد من البحث عن سُبُل لزيادة مساهمة تطبيقك للأجهزة المحمولة إلى أهداف «تنمية جماهيرك الخاصة». اسأل نفسك:
  • هل نخدم «العملاء» بأفضل ما في وسعنا؟

  • هل نمنح «المشتركين» فرصًا سانحة لمشاركة المحتوى أو الخبرات «داخل التطبيق» مع الجمهور «خارج التطبيق»؟

  • هل نتبادل ترويج قنوات جماهيرنا الخاصة الأخرى ﻟ «المشتركين» بالقدر الكافي؟

  • هل نستفيد من بيانات «المشترك» لتخصيص الخبرات على نحو كامل داخل التطبيق وتخصيص المراسلات خارج التطبيق على نحو أفضل؟

على غرار الموقع الإلكتروني بالضبط، يتطلب تطبيق الأجهزة المحمولة الناجح مراقبة شديدة من أجل التحسين للتأكُّد من أنك لا تهدر أية فرص أو تدفع «المشتركين» نحو الضغط على زر إزالة التطبيق. ويستحق أيضًا تطوير تطبيق الأجهزة المحمولة في شركتك بطلًا يدرك أن جمهور الأجهزة المحمولة من أصول الشركة التي يجب عدم هدرها.

الأجهزة المحمولة أولًا والتصميم المتجاوب

«الأجهزة المحمولة أولًا» هي فلسفة تطوير أَيَّدها لوك روبلوسكي (@LukeW) — وهو مؤلِّف ومصمِّم ورجل أعمال مغامر ومن الشخصيات المهمة السابقة في ياهو! وموقع إي باي. يرى لوك أنه يجب على العلامات التِّجارية تصميم المواقع والتطبيقات للأجهزة المحمولة أولًا ثم توفيقها مع أجهزة الكمبيوتر المكتبية. في فبراير ٢٠١٢، نشر مخطط بياناتٍ تصويرية تفاعلية (إنفوجرافيك) بسيط لدعم فلسفته والذي قارن بين ٣١٧١٢٤ حالة ولادة في جميع أنحاء العالم كل يوم مقابل ١٫٤٥ مليون جهاز محمول يُباع كل يوم.4 هذا صحيح، ما يقرب من خمسة أجهزة محمولة «تُولَد» كل يوم مقابل ولادة إنسان.
ومع تزايد تلك النسبة، ساعد عمل لوك على إنتاج حركة «التصميم المتجاوب» وألهم مجموعة من الشركات الناشئة التي أطلقت تطبيقاتٍ بدلًا من المواقع. وتُعَدُّ إنستجرام وفاين من أفضل الأمثلة، وكذلك إيفرلابس (@Everlapse)، وهو تطبيق دفتر صور متحركة مشترك، وأورتِرن (@UrturnOfficial)، وهي منصة تعبيراتٍ اجتماعية. وفي هذه الحالات، تكون التطبيقات هي المنتج؛ ومن ثَمَّ، فإن مواقعهم الإلكترونية المتواضعة تخدم الدعم الأولي لاحتياجات التوظيف والاستثمار أكثر من «العملاء».

ومع ذلك، بالنسبة إلى معظم الشركات، فإن الحاجة إلى موقع إلكتروني متوافق مع الأجهزة المحمولة تصبح أكثر وضوحًا؛ فمتصفحات الويب للأجهزة المحمولة مثبَّتَة في كل هاتف ذكي وجهاز لوحي، أما تطبيقك فليس مثبتًا عليها جميعًا؛ لذا حدِّد أولوياتك وفقًا لذلك.

لمحة عن تطبيقات الأجهزة المحمولة
الأصل أطلقت شركة أبل متجر تطبيقات آب ستور للأجهزة المحمولة في ١٠ يوليو ٢٠٠٨، مُعْلِنةً بداية عهد تطبيقات الأجهزة المحمولة الحديث بأكثر من ٥٠٠ تطبيق.*
المحتوى الأساسي أي نوع من المحتوى (نصوص، مقاطع صوتية، مقاطع فيديو، محتوًى تفاعلي) لخدمة الحساب، والاتصالات، واحتياجات المستخدمين الترفيهية، والمالية، والألعاب، والمدفوعات، والخدمات، والتسوق والحاجات الاجتماعية، وغيرها.
الجماهير الخاصة «المشتركون» (مستخدمو التطبيق). تستطيع أيضًا تطبيقات الأجهزة المحمولة تحفيز زيادة جماهير «الباحثين» و«الْمُرَوِّجِين» و«المنتسبين» من أجل قنواتٍ أخرى.
الجهد المطلوب جهد كبير لإنشاء التطبيق وصيانته وتطويره.
الجهة المالِكة للبيانات أنت مَنْ تملك البيانات التي أُنْشِئَت بواسطة تطبيق الأجهزة المحمولة المملوك لك، ولكنها مشتركة/معروفة لمقدِّم نظام تشغيل الأجهزة المحمولة (أبل أو جوجل أندرويد) ولمقدِّم الخدمة اللاسلكية (إيه تي آند تي أو فيريزون، وما إلى ذلك) على نحو مُحتمَل.
إمكانية الوصول المُحتمَلة في ديسمبر ٢٠١٢، كان يوجد ما يقدر ﺑ ١٫٥ مليار مستخدم للهواتف الذكية في كل أنحاء العالم (يوجد ٥ مليارات مستخدم للهواتف المحمولة في كل أنحاء العالم). وبحلول سبتمبر ٢٠١٢، بيعت أكثر من ٣٠٦ ملايين جهاز آي باد من شركة آبل وحدها. وبحساب الشركات المُصنِّعة الأخرى، من المُحتمَل وجود ما مجموعه أكثر من ٦٠٠ مليون جهاز لوحي قيد الاستخدام قبل نهاية عام ٢٠١٢.
التطبيقات التي تم تنزيلها تشير التقديرات إلى أن أكثر من ٥٦ مليار تطبيق هاتف ذكي و١٤ مليار تطبيق جهاز لوحي جرى تنزيلها عام ٢٠١٣. وفي مايو§ ٢٠١٣، اشْتُرِيَ التطبيق رقم خمسين مليارًا من شركة أبل.||
المهارات المطلوبة تطوير تطبيقات الأجهزة المحمولة والبرمجة والتصميم والكتابة ومهارات إضافية تتحدَّد وفق نوع التطبيق المقدَّم.
حُرَّاس البوابة الإعلامية مُشغِّلو متجر التطبيقات (أبل وجوجل وميكروسوفت وبلاك بيري وغيرهم).
نقاط القوة بيئة خاضعة للسيطرة التامة مع تحسين الخبرات لزيادة القدرة على استخدام البيئة المتنقلة (الهواتف الذكية أو الأجهزة اللوحية).
وسيلة مرنة على نحو كبير يمكن استخدامها لتقديم المشورة والترفيه والإعلام والترويج والبيع.
القدرة على تقديم محتوًى عبر الإنترنت ودون إنترنت للاستخدام عندما لا يوجد اتصال بالإنترنت. ويمكنها أيضًا تقديم معلومات والتفاعل بناءً على الموقع.
القدرة على التواصل مباشرةً مع المشتركين عبر التطبيق وعبر الإشعارات الآلية المباشرة وعبر البريد الإلكتروني (وكلاهما بإذن).
يمكن الاستفادة ماديًّا من التطبيقات والأنشطة داخل التطبيقات على حدٍّ سواء.
التحديات الحصول على جمهور والمحافظة عليه. ويمكن أن يتسبَّب حجم التطبيقات التي تُنتَج شهريًّا في تشتيت المنتسِبين الجُدد.
تكلفة تطوير التطبيق و«المشتركين» المتفاعلين وتسويقهما والحفاظ عليهما عبر أنظمة تشغيل الأجهزة المحمولة المختلفة.
من المحتمَل أن تكون عملية الحصول على موافقة للنشر والتحديث مسألةً شاقة.
Margaret Kane, “Apple Launches New iTunes with App Store,” CNET, July 10, 2008, http://news.cnet.com/8301–1023_3–9987100–93.html.
†  Ryan Lawler, “Mary Meeker’s 2013 Internet Trends: Mobile Makes Up 15% of All Internet Traffic, With 1.5B Users Worldwide,” TechCrunch, May 29, 2013, http://techcrunch.com/2013/05/29/mary-meeker-2013-internet-trends/.
‡  Sam Costello, “What Are iPad Sales All Time?,” About.com, last modified April 25, 2012, http://ipod.about.com/od/ipadmodelsandterms/f/ipad-sales-to-date.htm.
§  ABI Research, “Android Will Account for 58% of Smartphone App Downloads in 2013, with iOS Commanding a Market Share of 75% in Tablet Apps,” March 4, 2013, www.abiresearch.com/press/android-will-account-for-58-of-smartphone-app-down.
||  Lavey-Heaton, Megan, “App Store Hits 50 Billion Apps Downloaded,” TUAW.com, May 15, 2013, www.tuaw.com/2013/05/15/app-store-hits-50-billion-apps-downloaded/.

جميع الحقوق محفوظة لمؤسسة هنداوي © ٢٠٢٢