كسب رضا الجماهير وولائهم

(١) خدمة الفرد

ما نقصده هنا هو التعامل مع «التسويق كخدمة»، فنحن لا نبيع الأدوات فحسب، بل نساعد العملاء على تلبية احتياجاتٍ حقيقية. ونفعل ذلك لأنه في العالم الاجتماعي حيث تنتشر وسائل الإعلام المكتسبة، كل خدمة مقدَّمة إلى «العميل» تُرْسي أساسًا ليصبح «مُرَوِّجًا».

يتردد مفهوم التسويق كخدمة عبر جميع أطياف الجماهير الخاصة وكذلك وسائل الإعلام المدفوعة والمملوكة والمكتسبة. كما يضعك أيضًا في موضع رائع للتعامل مع المبدأ الثاني من مبادئ التعامل مع العملاء: احترام التفضيلات الفريدة من نوعها.

(٢) احترام التفضيلات الشخصية

تخيَّل ملكًا أو ملكة جالسًا على العرش ممسكًا صولجانًا في يده ومتقلدًا على رأسه تاجًا مُرصَّعًا بالجواهر بينما كل رعاياه رهن إشارته. هذا هو العالم الذي تعمل شركتك فيه اليوم، إلا أنك لست الشخص الذي يعتلي هذا العرش.

بفضل القنوات الاجتماعية والأجهزة المحمولة المتصلة بالإنترنت، اقتحم المستهلكون هذا العالم واعتلوا العرش منذ فترة طويلة؛ فالمستهلكون يمكنهم الآن باستخدام هاتف ذكي الدخول إلى مكتبك أو مطعمك أو متجرك والوصول إلى معلوماتٍ تتعلق بعملك أكثر من أذكى مندوب مبيعاتٍ لديك.

كما قلت سابقًا، لا جدوى من البيانات مهما بلغت ضخامتها إذا كانت خاطئة أو غير مُستخدَمة. وستزيد السنوات القادمة من سهولة تحقيق وعد «التسويق المباشر». والسؤال الوحيد هو: هل تتعامل شركتك بانضباطٍ واحترام مع الإذن الصريح والتفضيلات الشخصية لكل مستهلك حتى تجعل ذلك المستقبل واقعًا ملموسًا؟

(٣) تقديم المحتوى المناسب

***

***

بينما تناضل من أجل «تقديم محتوًى ذي صلة وفي حينه يطوِّر حياة عملائك إلى الأفضل»، اعْلَمْ أن الغالبية العظمى من مشاكل الشركات تأتي من افتقاد التواصل؛ فالشركات التي تقدم خدماتٍ إضافية عادةً ما تكون كثيرة التواصل أيضًا، ولكن كل ذلك في حدود توقعات المستهلك. إذا كنت ترغب في إبقاء مسرحك الأحمر المخملي مليئًا عن آخره، فتأكَّد عندما تعتلي المسرح من تحقيق كل وعدٍ قطعته لجماهيرك الخاصة.

(٤) مفاجأة الجماهير بإمكانية وصول غير متوقعة

معظم الناس تربطهم علاقة حب/كراهية بحواجز المرور الموضوعة على مداخل الشركات والهيئات المختلفة. والشخص الذي يقف على هذا الجانب الخارجي من الحاجز يكون غريبًا، يأمل ويدعو أن يبتسم الحظ له ويسمحوا له بالدخول إلى المكان الذي توجد فيه كل أنواع الأشياء المدهشة التي لا بد أنها موجودة. وبالطبع، قد لا يكون المنظر من الداخل بمجرد دخوله «رائعًا» كما يتخيله الموجودون بالخارج، ولكن الخيال يكون واقعًا عندما يتعلق الأمر بإمكانية الوصول.

في الماضي، كانت الشركات تضع حدودًا أشبه بحواجز المرور تلك أمام علاماتها التِّجارية، تحت حراسة من المحامين والقواعد ومعايير العلامة التِّجارية الشديدة الصرامة والتي تحدد بالضبط الجهات التي يمكنها تعديل العلامة التِّجارية ولمسها وتشكيلها. ومع ذلك، أصبحت العلامات التِّجارية في الوقت الحالي أسلوبًا نابضًا بالحياة للتعبير عن خبرات المستهلكين. فربما تنتمي العلامة التِّجارية المُسجَّلة إلى الشركة، ولكن العلامة التِّجارية يشترك في تشكيلها «المعجبون» المتحمسون بقدر ما يشترك فريق التسويق المختص بها، وربما أكثر.

عندما يقترب «المعجبون» من العلامات التِّجارية التي يحبونها، ويتواصلون معها، يمكن أن تحدث أمورٌ جيدة. ومن ثَمَّ، مزِّق — أو على الأقل أَزِل في بعض الأحيان — الحدود والحواجز المحيطة بشركتك واختلط وجهًا لوجه مع «معجبيك».

(٥) إسعاد الجماهير بالمزايا الإضافية

إنَّ إسعاد العملاء بمزايا إضافية هو الجزء الذي تُتوَّج به جهود تنمية الجماهير الخاصة. وإذا أنْجِز هذا الجزء على نحو جيد، فإنه يعمل على إشراك «المشتركين» و«المعجبين» و«المتابعين» بطرق تصنع «المُرَوِّجين» وتزيد المشاعر الإيجابية حيال علامتك التِّجارية. ولكن كما نعلم جميعًا، لا يمكن أن يعيش المسوقون على هذا الجانب وحده، وهذا هو السبب في أننا نختم رحلتنا في رسم خارطة طريق تنمية الجماهير الخاصة بمحطة وصول أخيرة؛ وهي المحطة التي تختبر عندها جهودك باستمرار وتُطَوِّرها بناءً على ذلك.