الفصل السادس

زيادة حجم الجمهور وارتباطه وقيمته

يعتمد التسويق الفعَّال الآن على الجمهور.1
ريبيكا ليب وجيرمايا آويانج

أنت الآن تعلم أن المسوِّقين يحتاجون إلى «جماهير»؛ فجميع وسائل الإعلام — متلاقية أو خلاف ذلك — تعتمد على الجماهير كوجهة لأي رسالة. وفي الواقع، تعتمد مصادر أرزاق المسوقين الآن على مَنْ يستطيع أن يبني جماهير خاصة على نحو أكبر وأفضل من المنافسين.

ولكن ماذا نعني حقًّا بقولنا «على نحو أكبر وأفضل»؟ هل نتحدث عن الحجم فقط أم ثمة أشياء أخرى؟ دعنا نعد إلى «حتمية الجمهور»:

لا تستخدِمْ وسائل الإعلام المدفوعة والمملوكة والمكتسَبَة للبيع على المدى القصير وحسب، ولكن أيضًا لزيادة حجم جمهورك الخاص وزيادة ارتباطه بك وقيمته على المدى الطويل.

كما يتضح، فإن عبارة «على أكبر وأفضل» تشمل ثلاثة عناصر في الوقت الراهن:
  • (١)

    الحجم.

  • (٢)

    الارتباط.

  • (٣)

    القيمة.

أرى كل عنصر من هذه العناصر كرِجْل من أرجل كرسي ثلاثي الأرجل. إذا فشلت في بناء إحداها، فلن يكون لديك كرسي؛ إنما حُطام من الخشب. ولاكتشاف أسباب ذلك، دعنا نستكشف كلًّا منها بمزيد من التفصيل.

(١) الحجم

«الحجم لا يهم.» إنها العبارة المُلطِّفة الأكثر سخرية بين كل العبارات التلطيفية التي تصف انعدام الأمن المزمن. ولكن الحقيقة هي أن «الحجم مهم» بثلاث طرق حاسمة عند بناء جماهير خاصة:
  • (١)

    «الحجم النسبي»: حجم جمهورك بالمقارنة مع المنافسين المباشرين.

  • (٢)

    «حجم قاعدة البيانات»: حجم ونوعية البيانات التي جمعتها عن جمهورك لتحسين ارتباطهم بالرسالة وملاءمتها لهم.

  • (٣)

    «الوصول»: النسبة المئوية لأفراد جمهورك الذين يرون رسالتك.

(١-١) الحجم النسبي

هذا هو أسهل الأمور في تناولها ومعالجتها؛ لأنه غالبًا ما يكون «جدول إحصائيات» للتسويق. كَمْ عدد «مشتركي» البريد الإلكتروني لديك؟ «المعجبين» على فيسبوك؟ «المتابعين» على تويتر؟ نتتبع هذه الأمور لأنها تكون مؤشرًا على النمو أو التدهور؛ وبالتأكيد نعرف أيًّا من الاثنين نريده.

ولكن حجم جمهورك لا يمثل قيمة كبيرة إلا إذا قارنته مع منافسيك المباشرين. ولنأخذ مثالًا على ذلك حالة وَكيلَيْ سفر، وهي مهنة من أكثر المهن عُرضة للضغوط التنافسية الشديدة. ثمة وكيل سفر — سنُسمِّيه ستيف — يعتمد على العلاقات الشخصية والدعاية التقليدية والإحالات من أجل جلب عملاء جُدد. وثمة وكيلٌ آخر — سالي — تستخدم تلك الأمور بالإضافة إلى أنها تستخدم نشرة شهرية بالبريد الإلكتروني وصفحة فيسبوك وحساب تويتر. وهذه الأشياء تمنح عملاءها المخلصين وسائلَ متعددة للتعرُّف على أحدث الصفقات ومشاركتها مع الأهل والأصدقاء.

مَنْ وكيل السفر الذي يمتلك ميزة تنافسية اليوم؟ لا توجد منافسة من الأساس، أليس كذلك؟ إنها سالي لأنها بنت مجموعة متنوعة من الجماهير الخاصة التي يمكن أن تروِّج لعروضها للسفر إلى جمهور أوسع نطاقًا. وعلى النقيض من ذلك، فإن ستيف اكتفى فحسب بجمع قائمة من العملاء الذين يجب أن يتصل بهم لإعلامهم بكل عرض رحلة جديد. وربما يكون ستيف ألطف رجل في العالم، ولكن إذا لم يكن لديه «مشتركون» في نشرة بريد إلكتروني، و«معجبون» على فيسبوك، و«متابعون» على تويتر، فإنَّ سالي ستهزمه في نهاية كل رُبع سنة؛ فهي ببساطة تمتلك مزيدًا من الطرق للوصول إلى «عملائها» وإيجاد «عملاء مُحتمَلين» جُدد.

تمرين ٥: كيف تقارن جمهورك؟

إليك تمرينًا سريعًا لمساعدتك في التركيز على الحجم النسبي لجماهيرك الخاصة مقارنةً بالمنافسين:

(١) أَحضِرْ ورقة وقلمًا. (نعم، تلك الأدوات القديمة).

(٢) اكتب أسماء المنافسين الثلاثة الأكثر إثارةً لمخاوفك.

(٣) انظر إلى عدد «معجبيهم» على فيسبوك، و«متابعيهم» على تويتر، و«مشتركيهم» على يوتيوب.

(٤) بعد ذلك، افعل الشيء نفسه مع شركتك.

(٥) أخيرًا، الصق الورقة في مكان بحيث تراها كل يوم في العمل.

ما هو وضعك؟ هل لديك جمهور أكبر أم أصغر من منافسيك الأشداء؟ مَنْ يمتلك ميزة تنافسية منذ البداية عند الترويج لمنتج أو خدمة أو محتوى أو حدث جديد؟

سواء كنت تحب هذا أم لا، فإن حجم جمهورك بالنسبة إلى المنافسين المباشرين يهم بالفعل. ما لا يهم — ما لم تكن تمثل شركة بيبسي (@Pepsi) أو ريد بل (@RedBull) — هو أن كوكاكولا (@CocaCola) لديها أكثر من ٧٢ مليون «معجب» على فيسبوك. استلهم أفكارًا جديدة من العلامات التِّجارية الواقعة خارج مجال عملك، ولكن تأكَّد من أن المقياس الذي تقيس نجاحك به يتضمَّن بياناتٍ من المنافسين المباشرين.
ثمة نقطة أخرى مهمة وهي ألَّا تنسى «جمهور البريد الإلكتروني»! إنَّ «مشتركي» البريد الإلكتروني هم الجزء الأكبر الخفي من جبل الجمهور الجليدي؛ إذ يمنحون العروض ووسائل التواصل الاجتماعي قدرةً على الطفو والظهور عبر الرسائل التي يراها «المشتركون» فحسب. ونتيجةً لذلك، فإن معرفة حجم جمهور «مشتركي» البريد الإلكتروني لدى منافسيك الرئيسيين فكرةٌ جيدة. إذا كنت تبحث عن تقدير تقريبي (وأنا أعني «تقريبي للغاية»)، يمكنك القيام بما يأتي:
  • اجمع عدد «معجبي» فيسبوك و«متابعي» تويتر لمنافِس محدَّد؛ دعنا نقل إن الإجمالي يبلغ ٣٦٠٠٠.

  • اقسم هذا العدد على عدد «معجبي» فيسبوك و«متابعي» تويتر الإجمالي لشركتك (يبلغ العدد الإجمالي لشركتك ٢٥٠٠٠).

  • اضرب الناتج (الذي يبلغ ١٫٤٤ من خلال أرقامنا المفترضة) في عدد «مشتركي» البريد الإلكتروني النشطين في قاعدة بيانات شركتك (لنفترض أنه يبلغ ٨٠٠٠٠).

  • والناتِج — الذي نشير مرةً أخرى إلى أنه تقريبي للغاية — هو أن المنافس لديه ١١٥٢٠٠ «مشترك» بريد إلكتروني مقارنةً بعددهم لديك البالغ ٨٠٠٠٠.

يمثل هذا التخمين المدروس قفزة ثقةٍ هائلة؛ وهي أن الفجوة بين جماهير وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك ستكون بنفس النسبة المئوية للفجوة بين جماهير «مشتركي» البريد الإلكتروني لديك. في الحقيقة، ربما تكون ناجحًا للغاية في حقل البريد الإلكتروني بينما يركِّز منافسوك كلَّ جهودهم على قنوات وسائل التواصل الاجتماعي. ومع ذلك، في الحالات التي تحتاج فيها إلى صورة سريعة دون تكلفة لتشرح لقيادة الشركة سبب احتياج شركتك إلى التركيز على اكتساب مشتركين عبر البريد الإلكتروني، فإن هذه الطريقة قد تساعدك في الاستحواذ على مشاعرهم التنافسية وكسبها لصالحك.

إذا كنت في حاجة إلى طريقة أكثر دقة ولديك الميزانية اللازمة، فإنه ثمة عدد من الشركات التي لديها أدوات لحساب عدد مشتركي رسائل البريد الإلكتروني لدى المنافسين والتي قد تكون ذات فائدة؛ فأداة «إنبوكس إنسايت» من شركة ريتيرن باث (@ReturnPath) مفيدة للغاية في هذا الصدد، حيث تتابع مجموعة من المستخدمين للمساعدة في تقديم تقدير تقريبي لحجم قاعدة «مشتركي» البريد الإلكتروني لدى منافسيك وكذلك النسبة المئوية «لمشتركي» البريد الإلكتروني لديك التي قد تشترك معهم فيها.
ولتأخذ، على سبيل المثال، هذا المثال الحقيقي لاثنين من المتنافسين في قطاع الخدمات المالية الموضَّح في شكل ٦-١.
fig5
شكل ٦-١: مجموعة مشتركي رسائل البريد الإلكتروني. (أداة «إنبوكس إنسايت» من ريتيرن باث. مُستخدَم بموجب إذن.)

ألا تُفَضِّل أن تكون البنك «ص»؟ وإذا كنت مسئولًا عن البنك «س»، ألن تكره أن تشرح السبب في كون جمهورك صغيرًا للغاية بالمقارنة مع جمهور المنافِس؟ الإجابات واضحة كما نعلم. لماذا إذن يوجد هذا العدد الكبير من الشركات التي تفشل في التركيز على جعل تنمية الجماهير الخاصة هدفًا رئيسيًّا للتسويق؟ هذا سؤالٌ يُحَيِّر العقل.

(١-٢) حجم قاعدة البيانات

نسمع كثيرًا هذه الأيام عن أهمية «البيانات الضخمة» والثورة التي ستُحدِثها في شتى جوانب حياتنا. وبعد تصفُّحي للكتاب المذهل «الوجه الإنساني للبيانات الضخمة» للمؤلِّف والمصوِّر ريك سمولان (@RickSmolan)، ليس لديَّ شك في أن البيانات الضخمة ستغيِّر الكثير من معرفتنا للعالَم وسلوكنا الخفي. كما أعلمُ أيضًا ثلاث حقائق بسيطة:
  • (١)

    لا توجد بيانات ضخمة إنْ لم تجمعها.

  • (٢)

    البيانات الضخمة ليست ضخمة إنْ كانت خاطئة.

  • (٣)

    لا يوجد شيء ضخم حيال البيانات إنْ لم تستخدمها.

بالنسبة إلى المسوقين، هذا يعني أن «نوعية وكمية» البيانات التي تجمعها عن «المنتسِبين» («المشتركين»، و«المعجبين»، و«المتابعين») مهمة. والحجم ليس مجرد عامِل لعدد الأشخاص الذين تستطيع التواصل معهم فحسب، بل هو أيضًا عامِل لمدى جودة تواصلك معهم، وكل هذا يرتبط بالبيانات مثل:
  • البيانات الديموجرافية (الجنس والعُمر والعِرق واللغة والعمل، وما إلى ذلك).

  • الموقع (في الماضي والحاضر).

  • سلوكيات التنقُّل (استخدام التطبيقات والتفاعلات وتفضيلات القنوات، وما إلى ذلك).

  • السلوكيات عبر الإنترنت (التفاعل مع المحتوى والنقرات وعربات التسوُّق المهجورة، وما إلى ذلك).

  • السلوكيات خارج الإنترنت (المتاجر المفضَّلة وساعات الاستيقاظ، وما إلى ذلك).

  • الجوانب النفسية (الشخصية والقيم ونمط الحياة، وما إلى ذلك).

  • سلوكيات الشراء (على الإنترنت وخارج الإنترنت والتاريخ والعلامات التِّجارية، وما إلى ذلك).

ربما تكون مؤسسات التسويق اليوم قادرة على الوصول إلى بعض هذه المعلومات عن «منتسِبيك» بفضل فِرق إدارة علاقات العملاء لديك والتجارة الإلكترونية والتسويق عبر البريد الإلكتروني وأتمتة التسويق والجوَّال والموقع الإلكتروني. وإذا كنت من النُّشطاء على وسائل التواصل الاجتماعي، فإن القنوات نفسها — مثل فيسبوك وجوجل بلَس ولينكد إن وبينترست وتويتر — تحتفظ أيضًا بالكثير من البيانات عن «معجبيك» و«متابعيك». وعادةً لا تستطيع شركتك الوصول إلى مثل هذه البيانات مباشرةً، ولكن يمكنك استخدامها لزيادة ربط الدعاية بالجماهير وتوجيه إعلاناتك خلال تلك القنوات كلها. (ثمة استثناء واحد بارز. سوف تمرِّر خيارات الدخول باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي، مثل فيسبوك وجوجل وتويتر وغيرها، بيانات وسائل تواصل اجتماعي محدودة بإذن المستهلكين، وسنذكُر المزيد عن هذا في الفصل الثالث والعشرين.) وقد يكون سيناريو مُحْبِط أن تساعد فيسبوك وغيره على الحصول على بياناتٍ عن مستهلكيك التي يمكنك الوصول إليها فقط عن طريق الإعلان على فيسبوك. ومع ذلك، البيانات الكبيرة لوسائل التواصل الاجتماعي تحدِّدها القنوات لا المسوقون. والسبيلُ الوحيد لمكافحة هذا هو زيادة جودة البيانات التي تحصل عليها من «منتسِبيك» مباشرةً واستخدامها من خلال قنوات تتحكَّم «أنت» فيها، مثل البريد الإلكتروني وتطبيقات الأجهزة المحمولة والرسائل النصية القصيرة وموقع الويب الخاص بك.

(١-٣) مدى الوصول للجمهور

يتمثل البُعد الثالث والأخير من الحجم الذي يؤثر على «تنمية الجماهير الخاصة» في مدى الوصول للجماهير. غالبًا ما يُربَط مدى الوصول للجماهير بالإعلانات المدفوعة، ويُعَبِّر «مدى الوصول ببساطة عن نسبة الجمهور المستهدَف التي تعرَّضت لإعلانك في فترة معينة.» في عالَم اليوم المعتمِد على البريد الإلكتروني، والأجهزة المحمولة، ووسائل التواصل الاجتماعي، يمكن أيضًا تعريف مدى الوصول بأنه نسبة «مشتركيك»، أو «معجبيك»، أو «متابعيك» الذين شاهدوا رسالتك. ويُعرِّف فيسبوك هذا المصطلح على النحو الآتي:
يقيس مدى الوصول عدد الأشخاص الذين وصلهم منشور صفحة ما بعدد مرات ظهور معين. وقد يكون رقم مدى الوصول أقل من رقم مرات الظهور حيث إنه يمكن لشخص واحد أن يتلقى مرات ظهور متعددة.2

يُمثِّل مدى الوصول على فيسبوك النسبة المئوية لجمهورك الذي كان على صفحتك حينما عُرِضَ منشورك. إنه ليس مقياسًا للتفاعل؛ أي النقر أو القراءة أو الاستعراض. يُعرِّف مدى الوصول «جمهورك الفعَّال». كما يوضح أيضًا أن حجم الجمهور وانتباهه لا يمثلان الشيء نفسه؛ فامتلاكك مائة ألف «معجب» على فيسبوك لا يعني أنهم ينتظرون كل كلمة منك.

في الواقع، كشف فيسبوك عام ٢٠١٢ أن أيَّ منشور يصل في المتوسط إلى ١٦ بالمائة فقط من «معجبي» الشركة على فيسبوك.3 وأغضبَ هذا الإعلان عددًا من المسوقين الذين شعروا أنهم كانوا يستحقون توزيعًا للدعاية بنسبة ١٠٠ بالمائة، ولم يرغبوا في الدفع مقابل الإعلانات المُموَّلة للحصول على هذه النسبة. (الإعلانات المُموَّلة هي منشورات من فيسبوك تدفع شركة ما مقابل ترويجها لجمهور أوسع نطاقًا على فيسبوك.) ولكن هذا العدد يعكس حقيقة أساسية عن فيسبوك ووسائل التواصل الاجتماعي عمومًا، وهي أنها «شلالات» افتراضية من المعلومات التي ينغمس فيها المستهلكون ويتفاعلون عندما يرون ذلك مناسبًا لهم. وسواء كنا نتحدث عن منشورات (فيسبوك ولينكد إن وجوجل بلَس) أو تغريدات (تويتر) أو صور (إنستجرام)، أو تثبيت للمنشورات (بينترست)، فإن قنوات التواصل الاجتماعي تنتج تدفقًا للمحتوى أقرب إلى التليفزيون؛ أي إنك تختار المشاهدة في الوقت الذي تريده والمكان الذي تريده. والأهم من ذلك أن المستهلك لا يشعر بالتزام التحقق بأثر رجعي من كل تحديثٍ من كل جهة اتصال لديه منذ آخر تسجيل دخول على الموقع.

***

يُعرِّف مدى الوصول «جمهورك الفعَّال». ويوضح أيضًا أن حجم الجمهور وانتباهه لا يمثلان الشيء نفسه.

***

على النقيض من ذلك، البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة قناتان يكون المستهلكون فيهما أكثر ميلًا إلى التحقق من كل رسالة لأحد الأسباب الآتية:
  • الخوف من إغفال شيءٍ مهم.

  • الإشارات البصرية داخل القناة (على سبيل المثال، تمييز كتابة الرسالة غير المقروءة بالحروف الغامقة).

  • الإشارات المادية من أجهزتهم (على سبيل المثال، إصدار صوت أو اهتزاز).

بعيدًا عن الأعداد الهائلة لموجزات وسائل التواصل الاجتماعي، فإن صناديق البريد الوارد للبريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة أقرب إلى قوائم «المهام» التي يتفحَّصها المستهلك رسالة تلو الأخرى. وتميل رسائل البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة لامتلاك مدى وصول أكبر بكثير من وسائل التواصل الاجتماعي، وذلك لأن كل رسالة يتلقاها المستخدِم تُحتسَب على أنها إحدى مرات الظهور من خلال سطرَي «المرسِل» و«الموضوع»، حتى لو لم يفتحها. وهذا يختلف إلى حدٍّ بعيد عن منشورات فيسبوك وتغريدات تويتر التي ربما حتى لا يراها أفرادُ جمهورك.

وبطبيعة الحال، فإنَّ العلامة النجمية الكبيرة بجانب قناة البريد الإلكتروني تشير إلى ما إذا كان «المشتركون» قد تلقوا الرسالة أم لا. ولطالما كانت عوامل تصفية البريد العشوائي العدوانية اللعنة المتمخضة عن وجود التسويق عبر البريد الإلكتروني المعتمد على الإذن، ولكن يكمن التحدي الجديد في الميزات الجديدة مثل «علامات التبويب في صندوق الوارد» و«البريد الهام» التي يقدِّمها تطبيق جي ميل. تفرز علامات تبويب صندوق الوارد في جي ميل — التي صدرت خلال صيف عام ٢٠١٣ — الرسائل غير المقروءة وتُصنِّفها تلقائيًّا إلى علامات تبويب يختارها جي ميل (أساسية واجتماعية ورسائل ترويجية وتحديثات).4 يسمح البريد الهام، من ناحية أخرى، لمالِك البريد الإلكتروني بفرز الرسائل وتصنيفها حسب الأهمية التي يُوليها إلى المرسِل.5 وإذا استخدمَ المزيد من المستهلكين هذه الميزات، فقد نشهد انخفاضًا في متوسط وصول البريد الإلكتروني لأنه يُوضَع تلقائيًّا في مجلدات «رسائل ليست ذات أولوية».

أيًّا كانت القناة، فإنَّ مدى الوصول — بالإضافة إلى حجم جمهورك — يساعدك على تحديد «احتمالية رؤية» رسالتك. وإليك طريقة حدوث ذلك عند المقارنة بين جماهير شركة وهمية بالحجم نفسه من «مشتركي» البريد الإلكتروني و«المعجبين» على فيسبوك، و«المتابعين» على تويتر:

مشتركو البريد الإلكتروني المعجبون على فيسبوك المتابعون على تويتر
حجم الجمهور ١٠٠٠٠٠ ١٠٠٠٠٠ ١٠٠٠٠٠
مدى الوصول* ٩٦٪ ١٦٪ ٢٪
الجمهور النشط ٩٦٠٠٠ ١٦٠٠٠ ٢٠٠٠
يشير مدى الوصول في سياق البريد الإلكتروني إلى رسائل البريد الإلكتروني المستَلَمة فحسب، وليست المقروءة بالضرورة. وهذه هي قفزة الثقة نفسها التي تُقفَز بالنسبة إلى القنوات الأخرى مثل فيسبوك، حيث يشير الوصول إلى نسبة المعجبين الذين ظهر لديهم المنشور بغض النظر عمَّا إذا كانوا قد قرءوه أم لا.

أيُّ قناة سوف تُوليها الأولوية؟ استنادًا إلى البيانات الواردة السابقة وحدها، سوف تجيب: «البريد الإلكتروني.» ولكن ثمة الكثير من الأمور التي ينطوي عليها تحديد الجمهور المناسب لهذه المهمة؛ وهي عوامل قد تحوِّل أولويات قناتك إلى فيسبوك أو تويتر أو أي مكان آخر. ولهذا السبب، نحن بحاجة إلى الأخذ بمبدأ «حتمية الجمهور» لزيادة مشاركة الجمهور وقيمته أيضًا.

(٢) ارتباط الجمهور بك

لو كنتُ أتقاضى قِرشًا مقابل كل مرة يقول فيها أحدُ المسوقين كلمة «ارتباط الجمهور بك» على مدى السنوات القليلة الماضية، لأصبحت شخصًا فاحشَ الثراء. وللأسف، فإنَّ المسوقين غير الأكْفاء، الذين ينطبق عليهم وصف «جَعْجَعة بِلا طِحْن»، غالبًا ما يستخدمون هذه الكلمة كستار يخفون وراءه إخفاقاتهم؛ فهم يتكلمون كثيرًا، ولكن قلَّما يتحدثون عن المقاييس التي «تُوثِّق فعليًّا» تأثير أنشطة تسويقية بعينها على الإيرادات.

ومع ذلك، «الارتباط» مقياسٌ حاسِم في «تنمية الجماهير الخاصة». الجمهور المرتبط جمهورٌ «منتبه»، والجمهور المرتبط جمهورٌ «مستجيب»، والجمهور المرتبط جمهورٌ «مربِح».

فكيف إذن تحصل على جمهور مرتبط بك؟ إنك تُنشئهم؛ فتتفاعل معهم شخصيًّا، وتروج محتواهم، حتى لو لم يكن في ذلك فائدة مباشرة أو فورية تعود عليك.

ولا يقِلُّ أهميةً عن ذلك أيضًا معرفة ما ينبغي عليك تجنبه؛ فعليك ألا تُغضِبهم، وألا تغرقهم برسائل غير ذات صلة، أو الأسوأ من ذلك، برسائل لم يطلبوها. ولا تلح عليهم بالتسويق في القنوات التي لا يرحِّبون بالتسويق فيها.

إنَّ أسباب هذا المطلوب والمحظور واضحة للغاية؛ فإذا تجاهلتها، فإنك لن تفقد اهتمام جمهورك فحسب، بل قد تفقدهم تمامًا كأعضاء في جمهورك؛ وذلك لأن الارتباط:
  • (١)

    يَزيد الرؤية على وسائل التواصل الاجتماعي.

  • (٢)

    يُحَسِّن احتمالية تسلُّم البريد الإلكتروني.

  • (٣)

    يَزيد استخدام تطبيقات الأجهزة المحمولة.

(٢-١) الارتباط من أجل الرؤية على وسائل التواصل الاجتماعي

لا وجودَ لوسائل التواصل الاجتماعي من دون التفاعل. والواقعُ أن الوحدة الأساسية لوسائل التواصل الاجتماعي هي علاقة بين اثنين من الأشخاص يشاركان محتوًى له معنى لكليهما. ولا نريد أن نطبِّق عليك نظرية هرم ماسلو للاحتياجات بحذافيرها، ولكن الناسَ يتواصلون اجتماعيًّا لسد ثغرة ما في تدرج احتياجاتهم، سواءٌ أكانت تلك الثغرة هي الحب أو الانتماء أو التقدير أو تحقيق الذات. ويرتبط الناسُ بالعلامات التِّجارية عبر وسائل التواصل الاجتماعي للسبب نفسه، وهو تلبية احتياجاتهم.

أدركَ فيسبوك هذا. وهذا هو السبب في استخدامه خوارزمية تتضمَّن أكثر من مائة ألف عامل مختلف لتحديد المنشورات التي تُعرَض وتحديد الأولويات في علامة تبويب «آخر الأخبار» لدى مستخدميه.6 تفحص هذه الخوارزمية، التي كانت تعرف باسم «إيدج رانك» EdgeRank7 مدى القرب بين الأشخاص، ونوع المحتوى المنشور، والوقت الذي نُشِرَ فيه لتحديد ما إذا كان المحتوى يجب أن يظهر في علامة تبويب «آخر الأخبار» لدى شخص ما أم لا. والأثرُ النهائي هو إيقاف منشورات الأشخاص الذين ليسوا جهات اتصال قوية أو الحد من توزيع المحتوى المُبتذَل أو غير المهم.

وهذه هي الطريقة التي تجعل العلامات التِّجارية لا تصل إلا إلى ١٦ بالمائة فقط في المتوسط من «معجبيها» على فيسبوك. (حدد مزيد من التحليل الحديث متوسط مدى الوصول لمنشور العلامة التِّجارية على فيسبوك بنسبة ١٠ بالمائة، ولكن مدى الوصول لشركتك سيختلف إلى حدٍّ بعيد بناءً على حجم جمهورك من «المعجبين»، ومجال عملك، ودرجة التفاعل.) وسواءٌ كان ذلك عن طريق خوارزمية فيسبوك أو بيد المستخدم نفسه (مثل أن يختار المستخدم إخفاء المحتوى أو «إلغاء الإعجاب» بصفحة علامة تجارية تمامًا)، تلقى منشوراتك الرائعة نهاية مُخْزِيَة؛ حيث لا يراها الغالبيةُ العظمى من «معجبيك».

مع ذلك، ثمة حل؛ يسمَّى التفاعل. من خلال المحتوى الأفضل — المحتوى الذي يُحفِّز الإعجاب والتعليقات والمشاركة — فإنك تزيد من تقاربك مع «معجبيك». وهذا، بدوره، يزيد من احتمال أن يرى «معجبوك» منشورك التالي. وثمة طرق أخرى لتعزيز التفاعل على فيسبوك تتضمن ما يأتي:
  • «التفاعل مع «المعجبين»»: يتفوَّق فيسبوك عندما يصل الأشخاصَ بعضَهم ببعض. لماذا إذن لا تتصرَّف كشخص حقيقي وتقدِّم التهنئة إلى أحد «معجبيك» على إنجاز ما أو تشارك محتواه؟ هذا يضفي صفة البشرية على علامتك التِّجارية ويعزِّز رؤية المنشورات المستقبلية عندما تنشرها.

  • «خدمة العملاء»: شِئنا أم أَبَيْنَا، يتحوَّل فيسبوك في بعض الأحيان إلى منتدًى مفتوح لعرض مشاكل خدمة العملاء. وبدلًا من التعامل مع الأمر بخوف، تَعامَلْ معه بصدر رحب باعتباره فرصة لحل مشكلة العميل مع زيادة التفاعل الذي يؤثر على خوارزمية فيسبوك.

  • «نشر الصور»: حسب أحد التقديرات، تتلقى الصور على فيسبوك ٥٣ بالمائة من «الإعجاب»، و١٠٤ بالمائة من التعليقات، و٨٤ بالمائة من النقرات أكثر من المنشورات التي لا تحتوي إلا على النصوص والروابط.8 وثمة سبب لشراء فيسبوك لإنستجرام؛ فالصور تحفِّز التفاعل عبر أجهزة الكمبيوتر المكتبية والهواتف الذكية والأجهزة اللوحية.
  • «طرح أسئلة مفتوحة»: سواء كان المنشور يطلب آراء «المعجبين» حول منتج جديد أو ببساطة يساعدهم على إضاعة الوقت بسؤال فكاهي، فإن المنشورات التي تطلب التفاعل تميل إلى الحصول عليه.

في حين أن فيسبوك حاليًّا هو الشبكة الاجتماعية الوحيدة التي تعزِّز المنشورات وتقلِّلها على أساس مقاييس التفاعل، فإنَّ الشبكات الأخرى لن تتأخر كثيرًا في القيام بهذا. فبينما يزداد حجمها وتضيف أعضاء جُددًا، فتزيد ببساطة نسبة الإشارة إلى الضوضاء بدرجة كبيرة، وستزيد كذلك المخاطرة بإغراق المستخدمين إلى الحد الذي يصيبهم بالفتور ويجعلهم يفقدون الاهتمام بها. لذا، في المرة التالية التي ترى فيها الشخص المسئول عن وسائل التواصل الاجتماعي بشركتك ينشر منشوراتٍ على فيسبوك فحسب أو تغريداتٍ على تويتر فحسب، تذكَّر أنه يساعد في الحفاظ على انتباه جمهور وسائل التواصل الاجتماعي والإبقاء على جذوته متقدة من أجل المرة التالية التي ستحتاجه فيها حقًّا.

تمرين ٦: إيجاد العلامات التِّجارية النرجسية!

النرجسية هي اضطرابٌ في الشخصية يتسم بالشعور المفرط بالاعتزاز بالنفس وعدم التعاطف مع الآخرين. وآخر نمط تريد الظهور به على وسائل التواصل الاجتماعي هو النمط النرجسي؛ لأنه لا شيءَ يقتل التفاعل أسرع من تيار مليء بالمنشورات المتمركِّزة حول الذات والمُرَوِّجة لها.

في هذا التمرين، أودُّ منك أن تتصيَّد العلامات التِّجارية النرجسية على فيسبوك.

الخطوة ١: اختر ثلاث علامات تجارية متنافسة ليست في مجال عملك.

الخطوة ٢: زُرْ صفحة كلٍّ منها على فيسبوك.

الخطوة ٣: قسِّم كل منشور من منشوراتها خلال الشهر الماضي على أساس ما إذا كانت منشوراتٍ مُرَوِّجة للذات، أو تفاعلات مع المعجبين، أو مشاركة لمحتوى الآخرين.

الخطوة ٤: حدِّد النسبة المئوية لمنشورات فيسبوك المدرَجة ضمن كل فئة.

الخطوة ٥: عُدَّ متوسط الإعجابات والتعليقات والمشاركات لكل فئة من المنشورات.

هل وجدت أية علامات تجارية نرجسية تتحدَّث عن نفسها فقط ولا تتفاعل أبدًا مع «المعجبين»؟ الأفضلُ من ذلك، هل وجدت أي ارتباط بين التفاعل غير الأناني أو مشاركة المحتوى وحجم التفاعل الذي يتلقاه المنشور؟ تُكافئ وسائل التواصل الاجتماعي العلامات التِّجارية التي تتفاعل مع «معجبيها» و«متابعيها» مثل البشر الحقيقيين، تمامًا كما نكافئ الأصدقاء الذين يُظهرون لنا القدر الكافي من الاهتمام ليسألوا عن أحوالنا. إذا ركَّزت على «الأنا» في وسائل التواصل الاجتماعي؛ فإنك تخاطر بحجم ما تتلقاه من تفاعُل.

(٢-٢) الارتباط من أجل تسلُّم البريد الإلكتروني

إذا كنا نتحدث عن كثرة المهام وضيق الوقت، فلا بد أن نتطرق إلى البريد الإلكتروني وما يمكن أن يقدمه لنا في الوقت الحالي. في الواقع، «لا» يشعر معظم المستهلكين اليوم بالضغط بسبب البريد الإلكتروني. هذا مجرد تحامُل سبَّبناه نحن المسوقين الذين نعيش في صندوق البريد الوارد إلينا من أجل لقمة العيش. تُحسِّن تطبيقات جي ميل ومايكروسوفت أوتلوك دوت كوم وياهو ميل أداء عوامل التصفية بها من أجل العثور على معظم رسائل البريد العشوائي وحذفها قبل أن يراها المستهلكون. لذلك، يُعدُّ صندوق البريد الوارد بالنسبة إلى معظم المستخدمين بيئة مستقرة مريحة.

ومع ذلك، فالأمر مختلف بعض الشيء للمسوقين؛ فنظرًا لأن مقدِّمي خدمات البريد الإلكتروني اليوم قد صعَّدوا جهودهم لأبعد من مجرد تصفية البريد العشوائي، فإن الحصول على إذن المستهلك لإرسال بريد إلكتروني يُمَثِّل نقطة بداية وحسب. فعلى نحو متزايد، يقيِّم مقدِّمو خدمات البريد الإلكتروني مجموعة متنوعة من العوامل عند تحديد ما إذا كانت رسالتك الإلكترونية ستتوجه إلى صندوق البريد الوارد أم إلى مجلد البريد غير المرغوب فيه أم مباشرةً إلى سلة المهملات. وتشمل هذه العوامل ما يأتي:
  • «قبل الارتباط»: هل قرأ متلقي الرسالة رسائلك الإلكترونية، ونقر على الروابط الموجودة فيها، أم أرسلها جميعًا إلى سلة المهملات مباشرةً؟

  • «الوقت المستغرق»: الوقت المستغرق في استعراض رسائل البريد الإلكتروني السابقة.

  • «نشاط البريد الإلكتروني الحالي»: كيف يتفاعل الآخرون مع رسائل البريد الإلكتروني.

  • «وضع المستخدم للعلامات»: عندما يضع المستخدمون الآخرون علامة على رسائل البريد الإلكتروني بأنها «رسائل غير مرغوب فيها».

  • «تعيين الأولوية»: سواء وسَمَكَ مستلمو البريد بأنك مرسِل ذو أولوية أو وضعوا عنوان بروتوكول الإنترنت (آي بي) الخاص بك في «القائمة الموثوق بها».

  • «معرفة عنوان البريد الإلكتروني»: هل عنوان بريدك الإلكتروني مسجَّل في دفتر عناوين المستلِم.

على الرغم من أن التفاعل عبر البريد الإلكتروني ليس علنيًّا كما يحدث على وسائل التواصل الاجتماعي، فإنه يحمل الأهمية نفسها؛ أي إنه يمكن أن يحدد ما إذا كان جمهورك المقصود يرى رسائلك أم لا. ونتيجةً لذلك، فإن الأهم الآن للمسوقين أن يزيدوا تفاعل «مشتركي» بريدهم الإلكتروني مع كل رسالة يرسلونها. وهذا يعنى:
  • جعل كل رسالة بريد إلكتروني أكثر ارتباطًا ﺑ «المشترك» من خلال تعزيز التفضيلات والبيانات من أجل تخصيص المحتوى.

  • اختبار المحتوى وسطور الموضوع والتصميم من أجل تحسين الأداء.

  • تصميم رسائل البريد الإلكتروني للظهور على نحو سليم عبر الكمبيوتر الشخصي والهاتف الذكي والأجهزة اللوحية؛ لا سيَّما أن المستهلكين في الولايات المتحدة الذين يفتحون رسائل البريد الإلكتروني على الأجهزة المحمولة في الوقت الراهن أكثر من الذين يفتحونها على أجهزة الكمبيوتر المكتبية أو أجهزة الكمبيوتر التابعة المتصلة بشبكة البريد الإلكتروني على الويب.9
  • إطلاق حملات إعادة تنشيط التفاعل لدى «المشتركين» غير النشطين.

  • تخليص قاعدة بيانات «مشتركي» البريد الإلكتروني من المستلمين غير المستجيبين.

هذه الخطوة الأخيرة خطوةٌ يصعب على العديد من المسوقين اتخاذها، لا سيَّما عندما تكون أيضًا في خِضَمِّ محاولة تنمية حجم جمهور «مشتركي» البريد الإلكتروني. ومع ذلك، من واقع خبرتي، حذف «المشتركين» غير النشطين من قاعدة بيانات البريد الإلكتروني يمكن أن يساعد قابلية الاستلام الكلية وزيادة «العائد» من الجمهور.

المالُ لا يشتري الحب

في يوليو ٢٠١٣، أصدر مكتب المفتش العام الأمريكي نتائج مراجعته لمكتب برامج المعلومات التابع لوزارة الخارجية. وكان من بين النتائج التي توصَّل إليها النتيجة الرائعة التي تشير إلى أن وزارة الخارجية أنفقت ٦٣٠ ألف دولار لشراء «المعجبين» على فيسبوك من خلال الحملات الإعلانية على مدى العامين السابقين. وللأسف، قدَّم المعجبون الذين حصلت عليهم قليلًا من التفاعل بعد انتهاء حملاتها الإعلانية.10

يمكنك الآن أن تبدأ في نقد هذا الإهدار الحكومي، ولكني أقترح عليك أن تنظر أولًا في المرآة. تعرضت شركات لا تُعَدُّ ولا تُحْصَى لعمليات احتيال تَعِدُ ببيع قواعد بيانات عالية الجودة خاصة ﺑ«مشتركي» بريد إلكتروني و«معجبين» على فيسبوك و«متابعين» على تويتر. وفي الواقع، إذا بحثت الآن باستخدام محرك البحث جوجل عن «شراء «معجبين» على فيسبوك»، فستجد كلَّ أنواع باعة الفضاء الاجتماعي المحتالين الذين يحاولون تجريد شركتك من أموالها التي اكتسبتها بجهدها.

إنَّ شراء «المشتركين» و«المعجبين» و«المتابعين» ليست تجارة فاسدة وحسب، وإنما أيضًا تجارة غير مشروعة في العديد من البلدان. وعلى الرغم من أن الحوافز طريقة رائعة لحث المستهلكين على «الإعجاب» و«المتابعة» و«الاشتراك» مع علامتك التِّجارية، فإن الحوافز التي لها علاقة بمنتجاتك أو خدماتك لا تجذب إلا النوع الخطأ من الجماهير. الحجمُ مهم، ولكن التفاعل هو ما يدر المال فعليًّا. لا تنخدِعْ.

(٢-٣) الارتباط من أجل زيادة استخدام تطبيقات الأجهزة المحمولة

إذا كان تطبيق الأجهزة المحمولة أمرًا أساسيًّا بالنسبة إلى استراتيجية العمل أو التسويق الخاصة بك، فإن زيادة تفاعل «المشتركين» أمرٌ بالغ الأهمية لنجاحك. تأمَّلْ هذا:
  • من المتوقع زيادة حركة مرور البيانات عبر الشبكات اللاسلكية بنسبة ٦٦ بالمائة سنويًّا حتى عام ٢٠١٧.11
  • بيع كمياتٍ أكبر من الهواتف الذكية عام ٢٠١٢ بما يزيد عن أربعة أضعاف ما بيع من أجهزة الكمبيوتر.12
  • يتفقد مستخدمو الهاتف الذكي أجهزتهم بمعدل ١٥٠ مرة يوميًّا.13

مع ذلك، لا تختلف مشكلة استراتيجيات تطبيقات الأجهزة المحمولة لدى كثير من الشركات عن المشكلة ذاتها التي واجهتها هذه الشركات فيما يخص مواقع الويب في منتصف تسعينيات القرن العشرين؛ وهي أنها تعاني من عقلية «اصنع المنتج وسيأتيك المستهلكون». ليست مواقع الويب ولا تطبيقات الأجهزة المحمولة «حقل الأحلام» الذي يخرج إليه ملايين المستخدمين من حقول الذرة بلا تفكير لتحميل التطبيق الخاص بك.

يتضمَّن متجر «آب ستور» التابع لأبل ومتجر «بلاي» التابع لجوجل أكثر من مليون تطبيق متاح للمستهلكين. لكي تبرز وسط هذا العدد الكبير، فإنك تحتاج إلى ترويج التطبيق لجماهيرك الخاصة (وربما تحتاج إلى إعلانات مدفوعة). وحتى على افتراض أنك حصلت على «مشتركين» لتنزيل تطبيقك، فإنك لا تزال بحاجة إلى أن يستخدموه من أجل جني أية فائدة من استثمارك فيه.

وهنا يطلُّ علينا التفاعل من خلال تطبيقات الأجهزة المحمولة برأسه القبيح. لقد حَمَّلْنا جميعًا تطبيقات بقصد استخدامها، إلا أننا لم نستخدمها سوى مرة واحدة أو مرتين. وببطء، تنتقل تلك التطبيقات الجديدة التي كانت مبهرة ذات مرة إلى شاشة مهجورة على هواتفنا الذكية أو أجهزتنا اللوحية، ولا تُفتَح مرة أخرى، فتصبح ضحايا لحالة تعرف باسم «ضمور لا استعمالي للتطبيق».

مع ذلك، ينبغي ألا يسير الأمر على هذا النحو. إذا كانت شركتك أنتجت تطبيقات للأجهزة المحمولة أو تخطِّط لتطوير مثل هذه التطبيقات، فتذكَّر أنها في الحقيقة مجرد بوابة لنوع مختلف من الجماهير الخاصة. وبذلك، يجب أن تطلق تطبيقك واضعًا في اعتبارك ضرورة وجود استراتيجية تفاعل عبر الأجهزة المحمولة. ويقوم مطورو التطبيقات الذكية الآن ببعض الأمور لتعزيز التفاعل عبر التطبيق، منها:
  • الحصول على عناوين البريد الإلكتروني ﻟ «مشتركي» تطبيق الأجهزة المحمولة لتمكين التحديثات المباشرة وغيرها من الاتصالات من جانب المطوِّر.

  • تشجيع تفعيل «إشعارات التطبيق المباشرة» (رسائل على الشاشة تظهر داخل الجهاز) لتعزيز إعادة التفاعل.

سواء كنا نتحدث عن البريد الإلكتروني أو الأجهزة المحمولة أو وسائل التواصل الاجتماعي، فإن التفاعل ليس مجرد مصطلح تسويق رقيق يوفر غطاءً لأولئك الذين يخافون من قياس الأداء. إنه نشاطٌ بالغ الأهمية يساعد على ضمان رؤية/توزيع أوسع للمنشورات على وسائل التواصل الاجتماعي، وزيادة احتمالية تسلُّم البريد الإلكتروني، وتعزيز التفاعل عبر تطبيقات الأجهزة المحمولة.

(٣) القيمة

العنصر الأخير الذي علينا أن نسعى إلى زيادته مع جماهيرنا الخاصة هو «قيمة» هذه الجماهير. إذا كان الجمال في عين الناظِر، فإن القيمة في محفظة صاحبها. تتوقع قيادة شركتك — على نحو مشروع — أن تقدِّم الجماهيرُ الخاصة عائدًا على الاستثمار قابلًا للقياس. ولكن عندما يتعلق الأمر بالجمهور، فما هو «العائد» في «العائد على الاستثمار»؟ إنه قيمة يمكن أن نقيسها بالعديد من الطرق المختلفة:
  • (١)

    قيمة العميل الدائمة.

  • (٢)

    القيمة المتزايدة الدائمة.

  • (٣)

    قيمة حملة التحويل.

  • (٤)

    القيمة الصافية المُعادِلة.

  • (٥)

    القيمة النسبية المباشرة.

  • (٦)

    قيمة الحوافز النسبية.

(٣-١) قيمة العميل الدائمة

من بين كل الطرق التي يمكنك بها قياس قيمة العملاء، ربما تكون قيمة العميل الدائمة هي الأكثر أهمية.14 تُعرَّف قيمة العميل الدائمة على نحو أفضل هكذا:
صافي القيمة الحالية للتيار المستقبلي من التدفق النقدي الذي تتوقع الشركة توليده من العميل.15
أسهل طريقة لحساب قيمة العميل الدائمة هي المعادلة الآتية:

قيمة العميل الدائمة = (متوسط قيمة عملية بيع) × (عدد الصفقات المتكررة) × (متوسط مدة الاحتفاظ بالعميل).

ومن ثَمَّ، إذا كان «العملاء» يشترون في المتوسط بقيمة ٥٠ دولارًا في الشهر، وتحتفظ شركتك ﺑ «العملاء» لمدة خمس سنوات، فإن قيمة العميل الدائمة لديك هي ٣ آلاف دولار (٥٠ × ١٢ × ٥) أو ٦٠٠ دولار/سنة.

تساعد قيمة العميل الدائمة في تحديد ما يجب أن تكون على استعداد لإنفاقه على كسب «العملاء». تنفق بعض الشركات ما يصل إلى، ولكن لا يتجاوز، قيمة عملية البيع الأولى (٥٠ دولارًا في مثالنا). وبعض الشركات الأخرى قد تكون على استعداد للإنفاق أكثر اعتمادًا على قدرتها على استيعاب تكلفة التسويق الأولي وإقناع «العملاء» بشراء ما يزيد عن قيمة العميل الدائمة المتوقعة. وعلى كل حال، توفر قيمة العميل الدائمة خطًّا واضحًا يمكنك القيام باستثمارات التسويق حوله.

لاستخدام قيمة العميل الدائمة في تحديد قيمة جمهورك الخاص، عليك أن تكون قادرًا على «تحديد» أيٍّ من أعضاء جمهورك من «العملاء» وأيهم ليس كذلك. تكون هذه الجهود أسهل في المجالات التي ترتبط فيها عناوين البريد الإلكتروني أو أرقام الأعضاء في برنامج الولاء أو أرقام الهواتف مع حسابات «العملاء» (مثل التسويق بين المؤسسات، والبيع بالتجزئة عبر الإنترنت، إلخ). في مثل هذه الحالات، يمكنك استخدام المعادلة الآتية لاستخلاص قيمة جمهورك:

قيمة العميل الدائمة للجمهور الخاص = قيمة العميل الدائمة × (عدد «العملاء» في جمهورك الخاص).

وهكذا، إذا كانت لدينا قاعدة «مشتركي» بريد إلكتروني تضم ١٠٠ ألف شخص، منهم ١٠ آلاف «عميل»، فإن قيمة هذا الجمهور الخاص لمؤسستنا هي ٣٠ مليون دولار (قيمة العميل الدائمة البالغة ٣٠٠٠ دولار × ١٠٠٠٠ «عميل مشترك») أو ٦ ملايين دولار سنويًّا (حيث إن قيمة العميل الدائمة الأصلية لدينا محسوبة على مدى فترة خمس سنوات).

ضَعْ رقمًا من هذا القبيل أمام الإدارة وسوف تقنعهم أن الجماهير من الأصول الثابتة! فرغم كل شيء، أنت لا تريد «أي شخص» أن يكون على بُعد ضغطة زر من ٣٠ مليون دولار كإيرادات في المستقبل. ستريد أفضل عملائك، وستريد لهم السعادة والصحة.

بينما يمكن لاستخدام قيمة العميل الدائمة أن تبهر الإدارة العليا، يمكن أيضًا أن تقود جهود «تنمية جماهيرك الخاصة» إلى طريق خاطئ؛ ذلك لأن قيمة العميل الدائمة لا تُعْزى فقط إلى التواصل مع جمهورك الخاص؛ فالدعاية والخبرة مع المنتجات وجودة خدمتك، وغيرها من العوامل تساهم أيضًا في قيمة العميل الدائمة. ومن ثَمَّ، عندما نستخدمها للتعبير عن قيمة جماهيرنا الخاصة، فإنه يجب علينا أن ندرك أنه في حين تشير قيمة العميل الدائمة إلى مدى أهمية أفراد جماهيرنا، فإنها لا تشير إلى مدى زيادة قيمتهم عن أي مجموعة أخرى من «العملاء».

لحُسن الحظ، يوجد مقياسٌ آخر يفعل ذلك.

(٣-٢) القيمة المتزايدة الدائمة

للحصول على هذا التقدير الأعمق للقيمة التي تضيفها جهود «تنمية الجماهير الخاصة»، يجب علينا تعديل حساب قيمة العميل الدائمة للمساعدة على استخلاص القيمة المتزايدة الدائمة لأفراد الجمهور:

القيمة المتزايدة الدائمة = قيمة العميل الدائمة «للمشترك»/«العميل» العادي – قيمة العميل الدائمة «لغير المشترك»/«غير العميل» العادي.

وهكذا، وباستخدام مثالنا السابق، نُقَسِّم «عملاءَنا» إلى مجموعتين: «مشتركين» و«غير مشتركين»، ثم نحسب قيمة العميل الدائمة لكل منهما. ولتحديد القيمة المتزايدة الدائمة، نطرح قيمة العميل الدائمة «للعملاء غير المشتركين» من قيمة العميل الدائمة «للعملاء المشتركين». فمثلًا:

٤٠٠٠ دولار قيمة العميل الدائمة «للعميل» العادي الذي هو أيضًا «مشترك» بريد إلكتروني.

٢٠٠٠ دولار قيمة العميل الدائمة «للعميل» العادي غير «المشترك» في البريد الإلكتروني.

= ٢٠٠٠ دولار قيمة متزايدة دائمة.

إذا كنت تستطيع أن توثِّق أن «مشتركي» البريد الإلكتروني (أو «المعجبين» أو «المتابعين») لديك يُحققون ضِعف إيرادات «غير المشتركين»، فسيكون من الحُمق ألا تزيد من استثمارك للحصول عليهم عبر كل أشكال وسائل الإعلام.

يوثِّق رقم القيمة المتزايدة الدائمة لديك القيمة الإضافية التي يقدِّمها جمهور «المنتسبين». من الناحية الإحصائية، إنه رقم حصين للغاية حيث إنه يعزل الأثر الحقيقي «للعميل» الذي يصبح «مشتركًا»، أو «معجبًا»، أو «متابعًا». ومع ذلك، تكمن الصعوبة في القدرة على عزل تلك العلاقات؛ فهو شيءٌ يتم بسهولة مع البريد الإلكتروني ولكن يكون أصعب قليلًا مع الشبكات الاجتماعية.

إذا كانت شركتك تفتقر إلى البيانات اللازمة للوصول إلى رقم القيمة المتزايدة الدائمة، فلا تزال توجد مجموعة متنوعة من أساليب تقييم الجماهير الخاصة الأخرى التي تتطلب جهدًا أقل ولكن تقدِّم نتائج جذَّابة لتناقشها مع الإدارة.

لا قيمة «للمعجبين» على فيسبوك ما لم يمثلوا قيمةً لك

قيمة «المعجب» على فيسبوك هي ١٧٤٫١٧ دولارًا. لا بد أن هذا صحيح، أليس كذلك؟ ففي النهاية، هذا ما قرأته في صحيفة نيويورك تايمز.16 لقد سئمتُ من هذه الأفكار النمطية مع «مشتركي» البريد الإلكتروني، وسئمتُ أكثر منها الآن بعد أن انتقلت «لمعجبي» فيسبوك. هل يمكننا رجاءً وضع بضعة أمور في نصابها الصحيح؟

(١) «لتحديد قيمة أحد «معجبي» فيسبوك، يجب مقارنة قيمة «معجبيك» على فيسبوك «بمعجبيك» خارج فيسبوك.» نعم، ربما يكون فيسبوك أكبر موقع اجتماعي في العالم، لكنه لم يَقصُر السوق على «معجبيك». في الواقع، ربما لديك من «المعجبين» خارج الإنترنت أكثر بكثير من «المعجبين» على الإنترنت. وهكذا، عند مقارنة قيمة العميل الدائمة «لمعجبي» فيسبوك و«المعجبين» خارج فيسبوك، ستدرك فعليًّا القيمة المتزايدة (القيمة المتزايدة الدائمة) التي يضيفها فيسبوك.

ومع ذلك، فإن مقارنة «معجبيك» على فيسبوك مع «غير المعجبين» لا تكشف شيئًا حيال القيمة التي تجنيها من فيسبوك. إنها تعرِّفك فقط بقيمة «معجب» العلامة التِّجارية عمومًا. خَمِّنْ من أين جاء رقم ١٧٤٫١٧ دولارًا؛ هذا صحيح، إنها دراسة قارنت بين «معجبي» فيسبوك و«غير المعجبين» بدلًا من مقارنة «معجبي» فيسبوك و«المعجبين» خارج فيسبوك. البيانات السيئة تصنع عناوين رائعة، ولكنها تمثل أساسًا سيئًا تُبنى عليه أولويات التسويق لديك.

(٢) «لا توجد قيمة متوسطة عالمية «لمعجبي» فيسبوك، وإنما توجد فقط قيمة «المعجبين» على فيسبوك بمؤسستك.» أعلمُ أن الخوض في العمليات الحسابية صعب، وأنه من الأسهل نسخ نتائج الآخرين. ولكن إذا كنت تريد أن تعرف قيمة «معجب» فيسبوك، فعليك أن تحسب القيمة الخاصة بك. ببساطة توجد متغيرات كثيرة جدًّا تؤثر فيما إذا كان فيسبوك يضيف قيمة متزايدة إلى نتيجتك النهائية، مثل: العلامة التِّجارية، والتواصل، والترويج، والخدمات.

آسف جدًّا أن أكون مُفسِد الأخبار الجيدة، ولكن «معجب» فيسبوك لا يساوي ١٧٤٫١٧ دولارًا، بالطبع ما لم تثبت دراستك «لمعجبيك» أنهم يساوون هذه القيمة.

(٣-٣) قيمة حملة التحويل

في طريقة التقييم هذه، تقدِّم تخفيضًا معينًا أو عرضًا ترويجيًّا لواحد أو أكثر من جماهيرك الخاصة من أجل تحديد قيمتهم. وتكمن الفكرة الرئيسية لنجاح هذا التقييم في ضرورة أن تتمكَّن من تَتَبُّع:
  • (١)

    القناة التي قادت إلى الشراء.

  • (٢)

    أن «العميل» اشترى العرض.

  • (٣)

    القيمة الإجمالية لعملية البيع.

بمعرفة هذه المعلومات، فإن إجمالي قيمة حملة تحويل جمهورك تُمَثِّل ببساطة الفرق بين الإيرادات التي قدَّمها «العملاء» الذين اشتروا عرضك وأولئك الذين لم يفعلوا ذلك، مثلًا:
  • لمدة أسبوع واحد، تنشر تغريدة لعرض عشاءٍ لاثنين بسعر واحد.

  • يحصل العملاء على قسائم فردية مميزة من أجل الحصول على العرض.

  • يشترط العرض استخدام القسائم في أسبوع معين.

  • تَتَبَّعْ حينها الحصول على العرض وإجمالي قيمة المشتريات.

  • بعد ذلك، تجمع المشتريات الإجمالية خلال الأسبوع الترويجي، ثم تطرح التكاليف العينية للعرض الترويجي، وتقارن الناتج النهائي بمتوسط المبيعات في أسبوع غير ترويجي.

الفرق الناتج هو قيمة حملة التحويل لجمهورك الخاص؛ وهي القيمة التي تزيد عن متوسط المبيعات الأسبوعية التي قُدِّمت عبر العرض الترويجي إلى جمهورك الخاص. ويمكنك قياس قيمة حملة التحويل لأي مدة زمنية ما دامت لديك فترة ضبط مماثلة.

يمكنك أيضًا استخدام قيمة حملة التحويل لمقارنة القيمة النسبية لجمهور خاص مع جمهور خاص آخر. هل يسهم «مشتركو» البريد الإلكتروني لديك في زيادة المبيعات أكثر من «معجبي» فيسبوك أو «متابعي» تويتر؟ إذا تتبعتهم بقسائم أو أكواد تخفيض مختلفة، فيجب أن يبيِّن تحليل قيمة حملة التحويل ذلك. وبطبيعة الحال، لزيادة دقتك، سيكون من الحكمة إجراء التحليل عدة مرات في السنة لتجنب النزعات الموسمية التي تَتَحَيَّز لمنتج بعينه.

(٣-٤) القيمة الصافية المعادلة

كما يقول المثلُ القديم «كلُّ الطرق تؤدي إلى روما». إنه مثلٌ ملائم هنا. عندما لا تستطيع الحصول على القيمة الفعلية لجمهورك، فإن الطريقة الأخرى لاستمالة رأي الإدارة هو تقديم وثائق حول تكلفة الوصول إلى الجمهور نفسه عن طريق الإعلانات المدفوعة؛ القيمة الصافية المُعادِلة للجماهير الخاصة. لحساب القيمة الصافية المُعادِلة الخاصة بك:
  • اختر جمهورًا من جماهيرك الخاصة.

  • حدِّد وحدة الإعلانات المدفوعة الأقرب إلى النوع نفسه من الانتباه الذي تحظى به عندما تتفاعل مع جمهورك الخاص.

  • حَدِّد التكلفة لكل ألف وتكلفة النقرة وتكلفة الاكتساب، أو أي طريقة دفع أخرى.

  • اضرب التكلفة الإعلانية المناسبة في مجموعة فرعية منطقية من جمهورك أو أنشطته (على سبيل المثال، إذا كنت قد حدَّدت تكلفة النقرة لوحدة إعلانية مدفوعة، فاضرب هذا الرقم في عدد النقرات التي سيحققها جمهورك الخاص).

تجعل طريقةُ القيمة الصافية المُعادِلة الإدارةَ أكثر دراية بالقيمة السوقية لجمهور وسائل التواصل الاجتماعي. ولنأخذ مثالًا على ذلك «معجبي» فيسبوك:
  • إذا كان لديك ١٠٠ ألف «معجب» على فيسبوك.

  • ومتوسط نسبة الوصول المجَّاني (دون إعلاناتٍ مدفوعة) هي ١٦ بالمائة.

  • متوسط نسبة الوصول لمنشوراتك تبلغ ١٦ ألف معجب.

  • والآن، إذا كانت التكلفة لكل ألف على فيسبوك تبلغ ١٠ دولارات لكل إعلان مُموَّل.

  • فإنَّ القيمة الصافية المُعادِلة لديك هي ١٦٠ دولارًا لكل ١٠٠٠ معجب تصله منشوراتك.

بينما تطبِّق نموذج التقييم هذا مع مرور الوقت، سيكون في مقدورك قريبًا أن تثبت للإدارة أن الجماهير الخاصة تقدِّم «قيمة حقيقية» كنت ستضطر لأن تدفع مقابلها عبر وسائل الإعلام المدفوعة. (كما أشار زميلي جويل بوك (@JoelBook) وكان محقًّا، لا تنسَ أيضًا توضيح أي ترويج عن طريق «المعجبين» أو «المتابعين» في حسابات القيمة الصافية المُعادِلة لديك. «المُرَوِّجون» يستطيعون تعزيز مدى الوصول لك على نحو ضخم.)

(٣-٥) القيمة النسبية المباشرة

يمكنك من خلال القيمة النسبية المباشرة تخمين قيمة إحدى قنوات الجماهير الخاصة من خلال تكلفة استخدام أخرى. وَضَعَ الصديق والمؤلِّف جاي باير (@JayBaer) منهجية القيمة النسبية المباشرة لتقييم مرات الظهور على فيسبوك على أساس تكلفة كل رسالة بريد إلكتروني مفتوحة.17 ومنطقه في هذا هو أن مرات ظهور المنشور على فيسبوك يشبه فتح رسالة بريد إلكتروني؛ لأن «المعجبين» و«المشتركين» كليهما «منتسبون» اختاروا الاشتراك من أجل تلقي رسائل شركتك. ووفقًا لذلك، فإن تكلفة الوصول إلى «مشتركي» البريد الإلكتروني يمكن أن تستخدم لتقريب تكلفة الوصول إلى «معجبي» فيسبوك.
منهجية جاي هي على النحو الآتي:
  • (١)

    اضرب العدد الإجمالي «لمشتركي» البريد الإلكتروني لديك في معدل فتح الرسائل.

  • (٢)

    أضِفْ تكلفة إنتاج وإرسال رسالة بريد إلكتروني واحدة «للمشتركين» (التصميم والتطوير ورسوم الإرسال لكل رسالة بريد إلكتروني، وما إلى ذلك).

  • (٣)

    اضرب ناتِج الخطوة ٢ في ناتِج الخطوة ١ للحصول على تكلفة كل بريد إلكتروني مفتوح.

  • (٤)

    اضرب ناتِج الخطوة ٣ في إجمالي عدد مرات رؤية المنشور على فيسبوك من الشهر الماضي (متوفرة في تقارير «رؤى الصفحة» الخاصة بك).

باستخدام منهجية جاي، دعنا نفترض أنَّ تكلفة كل رسالة بريد إلكتروني مفتوحة لديك تبلغ ٠٫٠١٧٥ دولار، وسجَّل المنشور في الشهر الماضي ٥٠ ألف مرة ظهور. ستبلغ القيمة النسبية المباشرة التي تحقِّقها على فيسبوك ٨٧٥ دولارًا (٠٫٠١٧٥ دولار × ٥٠٠٠٠). مرةً أخرى، هذا ليس مقياسًا «دقيقًا» للقيمة، إلا أنه مقياس مُقارَن له ما يبرِّره، يعتمد على ما تعرف أنك تدفعه مقابل وصول رسالة بريد إلكتروني إلى «المشترك».

(٣-٦) قيمة الحوافز النسبية

إنَّ نموذجنا الأخير للتقييم — قيمة الحوافز النسبية — مفيدٌ في المجالات التي يقدم فيها المنافسون للمستهلكين حوافز «للمشاركة» أو «الإعجاب» أو «المتابعة» كما يحدث في مجال الوجبات السريعة أو في مجال البيع بالتجزئة. لحساب قيمة الحوافز النسبية لديك:
  • تسوَّق من منافسيك أو قم بزيارتهم (عبر الإنترنت أو خارج الإنترنت) دون الإفصاح عن هويتك.

  • سجِّل الحوافز — إنْ وجدت — التي يقدِّمونها للمستهلكين ليصبحوا «مشتركين» أو «معجبين» أو «متابعين».

  • ضَعْ جدولًا بقيمة بيع كل حافز واقسِمْها إلى النصف (أو إلى القيمة المناسبة لمجالك) للوصول إلى التكاليف العينية للحافز.

  • اجمع التكاليف العينية للحوافز واقسِمْها على العدد الذي يمنحه المنافسون منها.

  • سيكون الناتِج هو قيمة الحوافز النسبية.

تقدِّم قيمة الحوافز النسبية طريقةً مختصرة لفهم القيمة المحتمَلة لأفراد جمهورك، وتعطيك فكرة عن نوع الحوافز الذي قد تستخدمه للحصول على «منتسِبين» جُدد. وإذا كنت ترغب في تجربة تحليل قيمة الحوافز النسبية سريعًا، فما عليك سوى زيارة أحد مطاعم الوجبات السريعة في منطقتك. وإليك ما عرضته عليَّ سلاسلُ المطاعم المختلفة كي أصبح «مشترك» بريد إلكتروني لديها عندما فعلت ذلك:

أربيز ٢٫٨٩ دولار (لحم بقري مشوي عادي مجاني مع مشروب).
بوسطن ماركت ٣٫٠٠ دولارات من قيمة المشتريات التالية للانضمام إلى «نادي كبار الشخصيات».
برجر كينج دون حافز (ولكن عروض البريد الإلكتروني تُرسَل طوال العام).
شبوتل دون حافز (ولكن عروض البريد الإلكتروني تُرسَل طوال العام).
جاك إن ذا بوكس دون حافز (ولكن عروض البريد الإلكتروني تُرسَل طوال العام).
جيمي جونز دون حافز (ولكن عروض البريد الإلكتروني تُرسَل طوال العام).
كنتاكي فرايد تشيكن دون حافز (ولكن عروض البريد الإلكتروني تُرسَل طوال العام).
ماكدونالدز دون حافز.
كدوبا ١٫٩٩ دولار (رقائق البطاطس والصلصة أو مشروب كبير مجانًا).
كويزنوز ٢ دولار من قيمة المشتريات التالية للانضمام إلى «ذا كيو كلوب».
بن ستيشن ٤٫٤٩ دولارات (شطيرة بطول ست بوصاتٍ مجانًا).
بوبايز دون حافز (ولكن عروض البريد الإلكتروني تُرسَل طوال العام).
صَبواي دون حافز (ولكن عروض البريد الإلكتروني تُرسَل طوال العام).
تاكو بيل دون حافز (ولكن عروض البريد الإلكتروني تُرسَل طوال العام).
وينديز دون حافز (ولكن عروض البريد الإلكتروني تُرسَل طوال العام).
وايت كاسل ٢٫٦٤ دولار (٤ تذاكر مجانية للانضمام لمسابقة «ذا كريفر نيشن»).

باستخدام تحليل قيمة الحوافز النسبية، اجمع الحوافز المقدَّمة واقسِمِ الناتِج على عدد الشركات التي تقدمها. ثم اقسِمِ الناتِج (٢٫٨٣ دولار) على ٢ لتحصل على قيمة الحوافز النسبية ١٫٤٢ دولار. إذا كنت تعمل في مجال الوجبات السريعة أو مطاعم الخدمة السريعة، فيمكنك استخدام هذا الرقم لتنقل إلى الإدارة القيمة الأولية «لمشترك» البريد الإلكتروني والمستوى المُحتمَل من الحوافز الذي قد ترغب في استخدامه للحصول على «مشتركي» بريد إلكتروني جُدد.

ومن الجدير بالذكر أنه حتى مطاعم الوجبات السريعة التي لا تستخدم حوافز الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني تقدِّم «للمشتركين» تخفيضًا «بمجرد انضمامهم». وهكذا، إذا أردت حقًّا الحصول على تصوُّر للقيمة التي يضعها منافسوك على «مشتركي» البريد الإلكتروني، فيجب أن تراقب عروضهم وتتبع قيمتها على مدار الوقت، مع تعديل تحليل قيمة الحوافز النسبية لديك وفقًا لذلك. وهذا التحليل المستمر لقيمة الحوافز النسبية له أهميةٌ خاصة في وسائل التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك وتويتر؛ حيث تراجعت إلى حد بعيد الحوافز التي تستحث المستخدِم على الضغط على زر «إعجاب» أو «متابعة».

(٣-٧) القيمة المؤسسية

ثمة قيمةٌ أخرى يجب وضعها في الاعتبار بينما تسعى لبناء جماهيرك الخاصة: إنها القيمة التي يَحْظَوْنَ بها «في نظر شركتك». ولضمان أن تظل محافظًا على مكانة جمهورك العالية، يجب أن تنقل للإدارة بانتظام ما يمثله هذا الجمهور من قيمة مالية، سواءٌ من حيث الإيرادات الحقيقية أو التوفير في تكاليف الدعاية. وعندها فقط ستقدِّر الإدارة العليا والأشخاص الذين يديرون جماهيرك الخاصة قيمتها كأصول تجارية.

جميع الحقوق محفوظة لمؤسسة هنداوي © ٢٠٢٢