الفصل الثامن

الموقع الإلكتروني: مركز الجذب في مجال التسويق

الموقع الإلكتروني السيئ يشبه البائع حاد الطباع.1
جاكوب نيلسن
يعرف جاكوب نيلسن (@NNgroup) المواقع الإلكترونية تمام المعرفة؛ فبفضل العديد من كتبه وعمله الدءوب مع الشركات العالمية على تحسين مواقعها على شبكة الإنترنت للمستهلكين، أصبح اسمه مرادفًا لسهولة استخدام المواقع الإلكترونية. ولكن، على الرغم من كل جهوده، ثمة شيء واحد واضح: لا يزال يوجد الكثير من النماذج البغيضة للمواقع الإلكترونية للشركات على شبكة الويب العالمية.

جاكوب بالتأكيد ليس مسئولًا عن هذا الوضع؛ فقد قام بأكثر مما يجب عليه لتعليم المسوقين أن الموقع الإلكتروني السيئ يكون في كثير من الأحيان أسوأ من عدم وجود موقع من الأساس. ويكمن الخطأ الحقيقي في فشل الشركات في رؤية حقيقة الموقع الإلكتروني؛ فهو مركز الجذب الخاص بكل الجهود التسويقية. سواءٌ كنت المالِك الوحيد للشركة، أو أكبر شركة في العالم في مجال البيع بالتجزئة على الإنترنت، فإن موقعك الإلكتروني هو الأصل الرئيسي من وسائل الإعلام المملوكة لديك، والمكان الأول الذي يجب أن تتوجَّه إليه؛ من أجل بناء جماهير خاصة لشركتك.

***

موقعك الإلكتروني هو مركز الجذب الخاص بجهودك التسويقية، وهو الأصل الرئيسي من وسائل الإعلام المملوكة لديك، والمكان الأول الذي يجب أن تتوجَّه إليه؛ من أجل بناء جماهير خاصة لشركتك.

***

توجد كتب بأكملها ودورات تعليمية وخدمات عبر الإنترنت سوف تعلِّمك كيفية بناء موقع إلكتروني. ومع ذلك، فإن هدف أي شخص يركِّز على «تنمية الجماهير الخاصة» هو معرفة الطريقة المُثلى «لتحسين» الموقع الإلكتروني من أجل:
  • استقطاب «الباحثين» من تطبيقات الأجهزة المحمولة والخرائط الإلكترونية ومحركات البحث.

  • تحويل هؤلاء الباحثين إلى منتسِبين بحيث يصبحون:

    – «عملاء» فعليين.

    – «مشتركين» و/أو «معجبين» و/أو «متابعين».

    – «مُرَوِّجين» للمشاعر أو الخبرات الإيجابية.

التخصُّصان اللذان يركِّزان على جذب «الباحثين» إلى موقعك الإلكتروني هما:
  • (١)

    «تسويق المحتوى»: ممارسة نشر المحتوى على موقعك الإلكتروني على نحو مستمر تعمل على جذب «الباحثين» الذين يبحثون عن منتجاتك أو خدماتك وتساعد في جهود تحسين محركات البحث.

  • (٢)

    «تحسين محركات البحث»: عملية تحسين محتوى الموقع الإلكتروني وهيكله والتكنولوجيا التي يعمل بها من أجل الحصول على أفضل تصنيفات محرك البحث عند البحث بالكلمات الرئيسية التي تجذب «الباحثين» الأكثر أهليةً ليصبحوا «منتسبين».

بمجرد أن تحقق تدفقًا مستمرًّا من «الباحثين» إلى موقعك الإلكتروني، يمكنك تحويل انتباهك إلى تحسين تجربتهم على الموقع من خلال التخصصات الإضافية الآتية.

  • «تحسين عملية التحويل»: ممارسة تسهيل عمليات جمع البيانات واختيار الاشتراك والشراء للقضاء على الصعوبات وزيادة معدل تحويل «الباحثين» إلى «عملاء» وزيادة العائد على الاستثمار.

  • «التصميم المتجاوب»: عملية تصميم موقع إلكتروني بحيث يكون محسَّنًا بما يتناسب مع وسائل الاستهلاك المحمولة المتزايدة لدى «الباحثين» (الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية وما إلى ذلك).

  • «تصميم قابلية الاستخدام»: عملية تحسين قابلية استخدام الموقع الإلكتروني من خلال القضاء على الإحباط والصعوبات لدى «الباحثين» التي تؤثر سلبًا على تجربتهم وفرص تحويلهم.

  • «تحليلات الموقع»: عملية تحليل طريقة تفاعل «الباحثين» مع موقعك الإلكتروني من أجل تحديد الفرص المتاحة لتحسين التحويل والتفاعل وقضاء الوقت في الموقع.

  • «تحسين الموقع»: عملية تحسين كل الجوانب الخاصة بأداء الموقع من خلال الاختبار المستمر.

في نهاية المطاف، هدفك الرئيسي من كل هذه الجهود هو تحويل «الباحثين» إلى «عملاء». ومع ذلك، فإننا في الطريقة الجديدة «للتسويق الهجين» نهتم أيضًا بتحويلهم إلى جماهير خاصة أخرى من خلال:
  • نماذج التعليق («معلقون»/«مُرَوِّجون»).

  • نماذج المشاركة في البريد الإلكتروني والرسائل القصيرة («مشتركون»).

  • زِرَّا «إعجاب» و«متابعة» («معجبون» و«متابعون»).

  • أزرار «إضافة تعليق»، و«تثبيت»، و«تغريد»، و«مشاركة» («مُرَوِّجون»).

لا يكفي أن تحسِّن صفحتك الرئيسية من أجل «تنمية الجماهير الخاصة». يجب أن تحسِّن أيضًا كل جانب من جوانب موقعك لتشجيع «الباحثين» على الترويج لرسائلك والانضمام لجمهورك. ومع ذلك، يجب أن تقوم بأي شيءٍ من هذا على حساب:
  • عملية البيع النهائية.

  • علامتك التِّجارية.

  • علاقاتك الحالية مع جماهيرك الخاصة.

بعبارة أخرى، إذا كانت علامتك التِّجارية علامة للطبقة الراقية، فربما يتعيَّن عليك أن تكون أكثر حذرًا مع جهود «تنمية الجماهير الخاصة» على موقعك الإلكتروني عن موقع يقدِّم معاملاتٍ يومية حيث يدرك «الباحث» بوضوح أن الإلحاح في طلب الاشتراك في البريد الإلكتروني أمرٌ عادي. ومع ذلك، هذا لا يعني أن العلامات التِّجارية يجب ألا تجرِّب أفكارًا جديدة. إن طبيعة العرض الفوري لوسائل التواصل الاجتماعي تقدم فرصًا هائلة لتحويل المواقع الإلكترونية للشركات من مخططات مواقع غامضة إلى تصوُّراتٍ حيَّة تتنفس من مشاركات الجماهير الخاصة.

على سبيل المثال، تأمَّل سلسلة وينديز (@Wendys) لوجبات البرجر السريعة. كجزءٍ من تجديد العلامة التِّجارية عام ٢٠١٣، أعادوا تصميم موقع www.wendys.com بحيث تُظهِر صفحته الرئيسية:
  • تصميمًا متجاوبًا يتوافق مع أي جهاز كمبيوتر أو جهاز محمول.

  • حثًّا على اتخاذ إجراء واضح بالانضمام إلى «ماي وينديز»؛ وهو برنامج لولاء العملاء عبر البريد الإلكتروني.

  • تحديثًا مستمرًّا للمنشورات الاجتماعية من فيسبوك وإنستجرام وتويتر.

  • محدِّدات مواقع خاصة بالمتاجر وفرص العمل متوافقة مع نظام تحديد المواقع العالمي (جي بي إس).2
المحصلة النهائية لموقع وينديز الجديد هو إبراز العلامة التِّجارية ومطاعمها كمكان يحدث فيه شيءٌ ما دائمًا (شكل ٨-١). لا يجد «الباحثون» المعلومات التي يحتاجون إليها وحسب، لكنهم أيضًا يجدون أنفسهم مفتونين بما يقدمه مطعم وينديز لجماهيره «المشتركين» و«المعجبين»، و«المتابعين». وفي النهاية، هذا ما يجب على كل موقع القيام به: جذب «الباحثين» المهتمين ومنحهم كلَّ الأسباب ليصبحوا «مُرَوِّجين» و«منتسبين» أيضًا.
fig8
شكل ٨-١: عينة من العناصر الاجتماعية على Wendys.com التي تساعد على بناء الجماهير الخاصة.

لا تُغْفِل الصفحات المقصودة

إنَّ الصفحات المقصودة واحدة من أكثر العناصر المثيرة للاهتمام في حقيبة أدوات التسويق الخاصة بنا، ووفقًا لخبير تحسين الصفحات المقصودة تيم آش (@Tim_Ash):
اختبار الصفحة المقصودة هو أفضل مُسرِّع متاح لعملك.3

ابتكر المسوقون الصفحات المقصودة للتحايل على عقبات تطوير المواقع ودعم الحملات الإعلانية السريعة التغيُّر. واليوم، ما زالت الصفحات المقصودة تُشَكِّل جزءًا لا يتجزأ من جهود التسويق الإلكتروني لمعظم الشركات. ولسوء الحظ، فإن معظم هذه الصفحات تعمُّ أيضًا بالفوضى.

على عكس الموقع الإلكتروني، الذي عادةً ما يكون له مالِك رئيسي، تمثل الصفحات المقصودة مجالًا افتراضيًّا خامًا للعلامات التِّجارية والمحتوى والملكية. ونتيجةً لذلك، فإنها ربما لا تساعد جهود «تنمية جماهيرك الخاصة» بقدر ما يمكن. وبما أنك في كثير من الأحيان تستخدم وسائل الإعلام المدفوعة لدفع «الباحثين» إلى صفحاتك المقصودة، فإنَّ النتيجة السلبية المُحتمَلة ستكون ذات شقين: فقدان أموال الدعاية وفقدان الجماهير الخاصة.

بناءً على ذلك، بينما تحاول تحسين موقعك الإلكتروني من أجل «تنمية الجمهور الخاص»، لا تنسَ أن تراجِع الصفحات المقصودة أيضًا؛ فثمة احتمالاتٌ أنها يمكن أن تساعد على إيجاد «باحثين»، و«مُرَوِّجين»، و«منتسبين» أكثر بكثير بجهد بسيط فحسب.

لمحة عن الموقع الإلكتروني
أول موقع ١٩٩١*
مستخدمو الإنترنت ٢٫٥٦ مليار تقريبًا (٣٦٫١ بالمائة من سكان العالم)
الجماهير الخاصة «الباحثون» (باحثون وقُرَّاء ومشاهدون وزوَّار). وأيضًا مُحَفِّز رئيسي لازدياد أعداد كل أنواع «الباحثين» و«الْمُرَوِّجِين» و«المنتسبين» عبر التجارة الإلكترونية، وتحسين محركات البحث، والمشاركة الاجتماعية، ونماذج الاشتراك.
المهارات المطلوبة الإلمام بلغة إتش تي إم إل وغيرها من مهارات تطوير النصوص البرمجية، والتصميم، وكتابة الإعلانات، والإدارة المستمرة.
الجهد المطلوب متوسط إلى عالٍ اعتمادًا على مدى تعقيد الموقع، وتكامل التجارة الإلكترونية، ومتطلبات نشر المحتوى.
الجهة المالِكة للبيانات تملك شركتك بيانات موقعها؛ على الرغم من أن استخدام برامج التحليلات «المجانية» (مثل جوجل أناليتكس) أو الرموز الاجتماعية قد يمنح جهاتٍ أخرى القدرة على الوصول إلى أو تجميع بيانات معينة.
حُرَّاس البوابة الإعلامية تسيطر شركتك على محتوى موقعها الإلكتروني المحكوم فقط بالقوانين السائدة ذات الصلة.
نقاط القوة توزيع لحظي في كل أنحاء العالم للمحتوى والتصميم والميزات التي تتحكم بها.
مواقع إلكترونية، ومواقع مصغَّرة، وصفحات مقصودة توفر القدرة على نشر المحتوى الذي يخدم احتياجاتٍ أو حملات مؤسسية محددة للغاية.
وسيلة مرنة على نحو استثنائي (بدءًا من المواقع الإعلامية البسيطة إلى التفاعل المتطوِّر وعمليات البيع بالتجزئة على الإنترنت).
يعزِّز عدد الزيارات «مجانًا» («باحثين») من خلال تحسين محركات البحث.
عنصر حاسِم في جهود اكتساب «مشتركين»، و«معجبين»، و«متابعين» من خلال الميزات المضمَّنة المتمثلة في الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني، والرموز الاجتماعية، ونماذج جمع البيانات.
توفر تحليلات الموقع بيانات عن أداء الموقع وسلوكه يمكنك استخدامها لتحسين أداء الموقع وصياغة رسائل مخصَّصة «للباحثين» و«المنتسبين».
التحديات بناءً على درجة تعقيد موقعك الإلكتروني، ربما يحتاج إلى استثمارات كبيرة حتى يتمكَّن من إنشاء ميزاتٍ مناسبة والحفاظ عليها، سواءٌ أكانت تتعلق بالنواحي الفنية أو التصميم أو المحتوى أو التحليلات أو غير ذلك من أمور أخرى.
تقع إمكانية الظهور على محركات البحث تحت رحمة جوجل ومحركات البحث الأخرى بينما يطوِّرون منهجية الفهرسة وخوارزميات البحث.
يتطلب استثمار الوقت، والناس، والمال (الدعاية، وترسيخ الولاء للعلامة التِّجارية، والترويج، وما إلى ذلك) لتحقيق عدد زيارات من «الباحثين» المباشرين (أولئك الذين يحتفظون بإشاراتٍ مرجعية للموقع أو يكتبون عنوان الموقع مقابل البحث).
يمكن أن تؤدي أولويات المؤسسة المنافِسة إلى مواقع إلكترونية تخدم أهدافًا عديدة. ونتيجةً لذلك، لا تخدم أيًّا منها على نحو جيد.
Stan Schroeder, “The World’s First Website Gets Its Original Web Address Back,” Mashable, April 30, 2013, http://mashable.com/2013/04/30/worlds-first-website/.
†  Allison McCarthy, “Worldwide Internet Users: 2013 Forecast Report and Comparative Estimates,” eMarketer, May 17, 2013, www.emarketer.com/corporate/reports, available to eMarketer SUBSCRIBERS.

جميع الحقوق محفوظة لمؤسسة هنداوي © ٢٠٢٢