الملحق ب: الاختيارات والقيم والأطر

الاختيار الخطر

تُتَّخذ الاختيارات الخطرة — مثل أخذ مظلة أو عدم أخذها، أو الخروج للحرب أو التخلف عنها — دون معرفة مسبقة بعواقبها. فنظرًا لاعتماد عواقب مثل هذه الأفعال على أحداث غير مؤكدة مثل الطقس أو قرار الخصم، قد يُفسَّر اختيار أي فعل كقبول لمراهنة يمكن أن تسفر عن نتائج متعددة ذات احتمالات مختلفة؛ ولذا يكون من الطبيعي أن تكون دراسة صنع القرار في ظل وجود مخاطرة قد ركزت على الاختيارات بين المراهنات البسيطة ذات النتائج النقدية وبين احتمالات محددة، على أمل أن تكشف هذه الإشكاليات البسيطة عن توجهات أساسية تجاه المخاطرة والقيمة.

سوف نصف مدخلًا إلى الاختيار المحفوف بالمخاطر يستمد العديد من فرضياته من تحليل نفسي فيزيائي للاستجابات تجاه المال والاحتمالية. ويمكن أن نعزو تاريخ المنهج النفسي الفيزيائي لصناعة القرار إلى مقال رائع نشره دانيال برنولي عام ١٧٨٣ (برنولي ١٩٥٤) حاول فيه تفسير السبب وراء تجنب الناس للمخاطرة بشكل عام ولِمَ يقِلُّ تجنب المخاطرة مع ازدياد الثروة. ولتوضيح تجنب المخاطرة وتحليل برنولي، تأمل الاختيار بين احتمال يقدم فرصة بنسبة ٨٥٪ للفوز بألف دولار (مع احتمال بنسبة ١٥٪ لعدم الفوز بأي شيء)، والبديل المتمثل في الحصول على ٨٠٠ دولار مضمونة. تفضل أغلبية كبيرة من الناس الشيء المضمون على المراهنة، على الرغم من أن المراهنة تحمل توقعًا (رياضيًّا) أعلى. إن توقع المراهنة النقدية هو متوسط مرجح حيث تقدر كل نتيجة محتملة باحتمال حدوثها. والمكسب المتوقع للرهان في هذا المثال هو ٠٫٨٥ × ١٠٠٠ دولار + ٠٫١٥ × ٠ دولار = ٨٥٠ دولارًا، وهو التوقع الذي يتجاوز توقع اﻟ ٨٠٠ دولار المرتبط بالشيء المضمون. ويعد تفضيل المكسب المضمون مثالًا لتجنب المخاطرة. وبشكل عام يُطلَق على تفضيل نتيجة مضمونة على رهان ذي توقع أعلى أو مساوٍ «تجنب المخاطرة»، فيما يسمى رفض شيء مضمون تفضيلًا لرهان ذي توقع أقل أو مساوٍ «السعي للمخاطرة».

وقد أشار برنولي إلى أن الناس لا يقيِّمون الاحتمالات بالتوقع المرتبط بنتائجها النقدية، ولكن بتوقع القيمة الذاتية لهذه النتائج. ومرة أخرى تعتبر القيمة الذاتية لأي رهان متوسطًا مرجحًا، ولكن القيمة الذاتية لكل نتيجة هي التي تقدر الآن باحتمالية حدوثها. ولشرح تجنب المخاطرة داخل هذا الإطار، اقترح برنولي أن القيمة الذاتية، أو المنفعة، عبارة عن دالة مقعرة للمال. في مثل هذه الدالة، يكون الفارق بين منفعة ٢٠٠ دولار ومنفعة ١٠٠ دولار، على سبيل المثال، أكبر من فارق المنفعة بين ١٢٠٠ دولار و١١٠٠ دولار. ويترتب على هذا التقعر أن تمثل القيمة الذاتية لمكسب قيمته ٨٠٠ دولار أكثر من ٨٠٪ من قيمة مكسب قدره ١٠٠٠ دولار. وبالتالي يقتضي تقعر دالة المنفعة تفضيلًا لتجنب المخاطرة تجاه مكسب مضمون قدره ٨٠٠ دولار على احتمال بنسبة ٨٠٪ للفوز بألف دولار، على الرغم من أن الاحتمالين لهما نفس التوقع النقدي.

شكل ١: دالة قيمة افتراضية.

لمعالجة المسألة المعيارية، نتحول من علم النفس إلى نظرية القرار. يمكن القول بأن نظرية القرار الحديثة بدأت بما حققه فون نيومان ومورجنستيرن (١٩٤٧) من ريادة في هذا المجال، فقد وضعا العديد من المبادئ النوعية، أو البديهيات، التي يجب أن تحكم تفضيلات صانع القرار العقلاني. وضمت بديهياتهما مبدأ التعدي (إذا كانت (أ) مفضلة عن (ب)، و(ب) مفضلة عن (ﺟ)، فإن (أ) مفضلة عن (ﺟ))، ومبدأ الاستبدال (إذا كانت (أ) مفضلة عن (ب)، فإن احتمالًا متساويًا للحصول على (أ) أو (ﺟ) مفضل عن احتمال متساوٍ للحصول على (ب) أو (ﺟ))، إلى جانب حالات أخرى ذات طبيعة أكثر تقنية. وقد كان الوضع المعياري والوصفي لبديهيات الاختيار العقلاني موضوع مناقشات موسعة. وهناك تحديدًا دلائل مقنعة على أن الناس لا يمتثلون دائمًا لمبدأ الاستبدال، وهناك اختلاف كبير في الرأي بشأن الميزة المعيارية لهذا المبدأ (مثل آليه وهاجن ١٩٧٩). غير أن جميع تحليلات الاختيار العقلاني تتضمن مبدأين؛ هما: السيطرة والثبات. يقتضي مبدأ السيطرة أنه إذا كان الاحتمال (أ) بنفس جودة الاحتمال (ب) على الأقل في كل الجوانب، وأفضل من (ب) في جانب واحد على الأقل، فإنه ينبغي تفضيل (أ) عن (ب). أما الثبات، فيقضي بأن ترتيب التفضيل بين الاحتمالات لا ينبغي أن يعتمد على طريقة وصفها. وعلى وجه الخصوص ينبغي أن تقوم نسختان من إحدى إشكاليات الاختيار يُلاحظ تساويهما حين تُعرضان معًا بإثارة نفس التفضيل حتى حين تُعرضان كلٌّ على حدة. وقد أثبتنا الآن أنه لا يمكن بشكل عام الوفاء بشرط الثبات مهما بدا أساسيًّا وغير ضار.

تأطير النتائج

من السهل إثبات أن الخيارين (ﺟ) و(د) في الإشكالية ٢ لا يمكن تمييزهما في حقيقتهما عن الخيارين (أ) و(ب) في الإشكالية رقم ١ على التوالي. غير أن النسخة الثانية تفترض نقطة مرجعية لا يموت فيها أي شخص جراء المرض. فأفضل نتيجة هي الحفاظ على هذه الحالة، فيما تعد البدائل الأخرى خسائر تقاس بعدد الأشخاص الهالكين جراء المرض. والأشخاص الذين يقيمون الخيارات بهذه القيم من المتوقع أن يظهروا تفضيلًا ساعيًا للمخاطرة؛ أي تجاه المراهنة (الخيار (د)) على الخسارة المؤكدة لحياة ٤٠٠ شخص. بالفعل هناك مزيد من السعي للمخاطرة في النسخة الثانية من الإشكالية مقارنة بتجنب الخسارة في النسخة الأولى.

إن فشل الثبات منتشر وقوي على حدٍّ سواء؛ فهو شائع بين المستطلعين المثقفين قدر شيوعه بين المستطلعين عديمي الخبرة، ولا يتم القضاء عليه حتى عندما يجيب نفس المستطلعين على كلا السؤالين في غضون دقائق معدودة. وعادة ما كانت الحيرة تعتريهم حين تتم مواجهتهم بإجاباتهم المتضاربة. فحتى بعد إعادة قراءة الإشكاليتين، يصرون على رأيهم بتجنب المخاطرة في نسخة «الأرواح الناجية»، والسعي نحو المخاطرة في نسخة «الأرواح الهالكة»، ويرغبون أيضًا في الامتثال لقاعدة الثبات والإدلاء بإجابات متوافقة في النسختين. ففي حكمهم العنيد تشبه تأثيرات التأطير الضلالات الإدراكية أكثر من كونها أخطاء حسابية.

من السهل أن ترى أن الخيار (و) يطغى على الخيار (ﻫ). وبالفعل كان اختيار جميع المستطلعين على هذا الأساس.

كما هو متوقع من التحليل السابق، اختار أغلبية كبيرة من أفراد الدراسة تجنب الخسارة باختيار المكسب المضمون على الرهان الإيجابي في القرار الأول، بينما اختارت أغلبية أكبر السعي للمخاطرة باختيار الرهان بدلًا من الخسارة الأكيدة في القرار الثاني. بل إن ٧٣٪ من المستطلعين اختاروا (أ) و(د)، فيما اختار ٣٪ فقط الخيارين (ب) و(ﺟ). وقد لوحظ نفس نمط النتائج في نسخة معدلة من الإشكالية انخفضت فيها نسبة المخاطرة، وقد اختار فيها الطلاب الجامعيون مراهنات كانوا سيخوضونها بالفعل.

المغزى وراء هذه النتائج يثير الانزعاج؛ ألا وهو أن الثبات ضروري معياريًّا، وإلزامي حدسيًّا، وغير قابل للتطبيق سيكولوجيًّا. والواقع أننا نتصور طريقتين فقط لضمان الثبات. الأولى هي تبني إجراء سوف يكون من شأنه تحويل النسخ المتساوية من أي إشكالية إلى نفس التمثيل المعياري. وهذا هو الأساس المنطقي للنصيحة التقليدية التي توجَّه لطلاب إدارة الأعمال بضرورة دراسة كل قرار في إطار الأصول الإجمالية وليس في إطار المكاسب والخسائر (شليفر ١٩٥٩). ومثل هذا التمثيل من شأنه تفادي انتهاكات قاعدة الثبات الموضحة في الإشكاليات السابقة، ولكن إسداء النصيحة أسهل من اتباعها. ففيما عدا ما يأتي في سياق الإفلاس المحتمل، من الطبيعي اعتبار النتائج المالية كخسائر ومكاسب أكثر من اعتبارها حالات للثروة. بالإضافة إلى ذلك، يتطلب التمثيل المعياري للاحتمالات الخطرة مراكمة لكل نتائج القرارات المتزامنة (مثل الإشكالية رقم ٤) بما يتجاوز قدرات الحساب الحدسي حتى في الإشكاليات والمسائل البسيطة. وتحقيق تمثيل معياري يكون أكثر صعوبة في سياقات أخرى مثل السلامة، أو الصحة، أو نوعية الحياة. هل ينبغي أن ننصح الناس بتقييم تبعات سياسة للصحة العامة (مثل الإشكالية رقم ١ و٢) في إطار إجمالي الوفيات، أم الوفاة جراء المرض، أم عدد الوفيات المرتبطة بالمرض قيد الدراسة؟

ثمة نهج آخر يمكن أن يضمن الثبات، وهو تقييم الخيارات في إطار عواقبها الإكتوارية وليس عواقبها السيكولوجية. فالمعيار الإكتواري له بعض الجاذبية في سياق الأرواح البشرية، ولكنه غير كافٍ بشكل واضح للخيارات المالية كما كان معروفًا بشكل عام على الأقل منذ عصر برنولي، وغير قابل للتطبيق تمامًا على النتائج التي ينقصها مقياس موضوعي. نستنتج من ذلك أنه لا يمكن توقع الحفاظ على ثبات الإطار، وأن إحساسًا بالثقة في اختيار بعينه لا يضمن اتخاذ نفس الاختيار في إطار آخر؛ ومن ثم فإن اختبار قوة التفضيلات من خلال محاولات مدروسة ومقصودة لتأطير أي إشكالية قرار بأكثر من طريقة يعتبر من الممارسات الجيدة (فيشهوف، وسلوفيك، ولشتنشتاين ١٩٨٠).

الفيزياء النفسية للاحتمالات

افترضت مناقشتنا حتى الآن قاعدة برنولية للتوقع يتم بمقتضاها حساب قيمة أو منفعة احتمال غير مؤكد بإضافة منافع النتائج المحتملة التي تقدر كلٌّ منها باحتمالية حدوثها. ولدراسة هذا الافتراض، دعنا مرة أخرى نراجع البداهات النفسية الفيزيائية. بعد تحديد قيمة الوضع الراهن عند نقطة الصفر، تخيل منحة نقدية، لنقُل ٣٠٠ دولار، وحدد لها قيمة قدرها ١. تخيل الآن أنك لا تُمنح سوى تذكرة ليانصيب له جائزة واحدة فقط قدرها ٣٠٠ دولار. إلى أي مدى تتغير قيمة التذكرة كدالة لاحتمالية الفوز بالجائزة؟ فيما عدا المنفعة الخاصة بالمراهنات، لا بد أن تتنوع قيمة مثل هذا الاحتمال ما بين صفر (حين يكون احتمال الفوز صفرًا) وواحد (حين يكون الفوز ﺑ ٣٠٠ دولارا أكيدًا).

شكل ٢: دالة تقدير افتراضية.

نظرًا لوجود فرصة واحدة من أربع للانتقال إلى المرحلة الثانية في الإشكالية رقم ٥، فإن الاحتمال (أ) يقدم احتمالًا قدره ٠٫٢٥ للفوز ﺑ ٣٠ دولارًا، فيما يقدم الاحتمال (ب) احتمالية قدرها ٠٫٢٥ × ٠٫٨٠ = ٠٫٢٠ للفوز ﺑ ٤٥ دولارًا. لذا فإن الإشكاليتين ٥ و٦ متماثلتان فيما يتعلق بالاحتمالات والنتائج. غير أن التفضيلات ليست واحدة في النسختين؛ فهناك أغلبية واضحة تفضل الاحتمال الأعلى للفوز بمبلغ أصغر في الإشكالية رقم ٥، بينما تتجه الأغلبية في الاتجاه المضاد في الإشكالية رقم ٦. وقد ثبت هذا الانتهاك لقاعدة الثبات بمكافآت نقدية حقيقية وافتراضية على حد سواء (علمًا بأن النتائج الحالية تحققت بالنقود الحقيقية)، وكنتائج في حياة الأشخاص، وبتمثيل لاتسلسلي لعملية الاحتمال.

تأثيرات الصياغة

ناقشنا حتى الآن التأطير كأداة لتوضيح إخفاقات قاعدة الثبات. والآن نتحول بالاهتمام إلى العمليات التي تتحكم في تأطير النتائج والأحداث. توضح إشكالية الصحة العامة أحد تأثيرات الصياغة التي أدى فيها تغيير في الصياغة من «الأرواح الناجية» إلى «الأرواح الهالكة» إلى حدوث تحول ملحوظ في التفضيل من تجنب المخاطرة إلى السعي نحو المخاطرة. فقد تبنى أفراد الدراسة بشكل واضح توصيفات النتائج كما وردت في الأسئلة، وقاموا بتقييم النتائج على هذا الأساس كمكاسب أو خسائر. ثمة تأثير آخر للصياغة أشار إليه ماكنيل وبوكر وسوكس وتفرسكي (١٩٨٢)؛ فقد وجدوا أن تفضيلات الأطباء والمرضى بين العلاجات الافتراضية لسرطان الرئة قد اختلفت بشكل ملحوظ حين وصفت نتائجها المحتملة في إطار معدلات الوفيات أو معدلات النجاة. فالجراحة، على عكس العلاج الإشعاعي، تتضمن خطر الوفاة أثناء الإجراء الجراحي. ونتيجة لذلك، كان خيار الجراحة أقل جاذبية نسبيًّا حين وصفت الإحصائيات الخاصة بنتائج العلاج بحسب معدلات الوفيات وليس معدلات النجاة.

ويمكن لأحد الأطباء — وربما كان مستشارًا رئاسيًّا أيضًا — أن يؤثر على القرار الذي يتخذه المريض أو الرئيس، دون تحريف أو إخفاء للمعلومات فقط من خلال تأطير النتائج والاحتمالات. فمن الممكن أن تحدث تأثيرات الصياغة دون قصد دون أن يعي أي شخص تأثير الصياغة على القرار النهائي، ويمكن كذلك استغلالها عن قصد للتلاعب بالجاذبية النسبية للخيارات. على سبيل المثال، نوَّه تالر (١٩٨٠) إلى أن أعضاء جماعات الضغط في مجال البطاقات الائتمانية أصروا على تسمية أي فارق في الأسعار بين المشتريات التي تدفع نقدًا والمشتريات على بطاقة الائتمان كخصم نقدي وليس كرسوم إضافية على بطاقة الائتمان. فكلتا التسميتين تصوغان فارق الأسعار كمكسب أو كخسارة بتعيين انخفاض أو ارتفاع الأسعار ضمنيًّا كأمر عادي. ولما كانت الخسائر تظهر جليًّا عن المكاسب، فإن المستهلكين لا يميلون إلى تقبل رسوم إضافية بينما يمكنهم التخلي عن خصم نقدي. وكما هو متوقع، تشيع محاولات التأثير على التأطير في الأسواق وعلى الساحة السياسية.

ويكون تقييم النتائج معرضًا لتأثيرات الصياغة نتيجة للاخطية دالة القيمة ونزعة الناس إلى تقييم الخيارات بحسب النقطة المرجعية المقترحة أو المشار إليها ضمنًا في بيان الإشكالية. وتجدر الإشارة إلى أنه في سياقات أخرى يحول الناس رسائل مشابهة تلقائيًّا إلى نفس التمثيل. وتشير دراسات الفهم اللغوي إلى أن الناس سرعان ما يعيدون تشفير قدر كبير مما يسمعونه في شكل تمثيل مجرد لم يعد يميز ما إذا كانت الفكرة مصاغة بصيغة المعلوم أم المجهول، ولا يميزون بين ما قيل بالفعل عما أشير إليه ضمنيًّا، أو تم افتراضه مسبقًا (كلارك وكلارك ١٩٧٧). وللأسف فإن الآلة الذهنية التي تؤدي هذه العمليات في صمت وبلا جهد ليست كافية لأداء مهمة إعادة تشفير نسختي إشكالية الصحة العامة أو إحصائيات الوفاة والنجاة وتحويلها إلى صيغة مجردة عادية.

الصفقات والتبادلات التجارية

يمكن توسيع نطاق تحليلنا للتأطير والقيمة ليشمل الاختيارات متعددة الخصائص، مثل مقبولية صفقة أو تبادل تجاري. فنحن نقترح أنه لكي يتم تقييم خيار متعدد الخصائص، يقوم الشخص بإنشاء حساب ذهني يحدد مزايا وعيوب الخيار، بالنسبة لنقطة مرجعية متعددة الخصائص. ويتم حساب القيمة الكلية لخيار ما بحساب مميزاته وعيوبه بالنسبة للنقطة المرجعية. وبناء عليه يكون الخيار مقبولًا إذا كانت قيمة مميزاته تتجاوز قيمة عيوبه. ويفترض هذا التحليل قابلية للانفصال سيكولوجية — وليست ماديَّة — للمميزات والعيوب. ولا يضع النموذج قيودًا على الأسلوب الذي يتم به دمج الخصائص المنفصلة لتكوين قياسات كلية للمميزات والعيوب، ولكنه يفرض على هذه القياسات افتراضات التقعر وتجنب الخسارة.

ويدين تحليلنا للحساب الذهني بالشكر الجزيل للعمل الملهم لريتشارد تالر (١٩٨٠، ١٩٨٥) الذي أظهر صلة هذه العملية بسلوك المستهلك. وتقدم الإشكالية التالية، القائمة على أمثلة سافاج (١٩٥٤) وتالر (١٩٨٠)، بعض القواعد التي تحكم بناء الحساب الذهني وتوضح امتداد تقعر القيمة ليشمل مقبولية الصفقات والتعاملات.

تتعلق هذه الإشكالية بمقبولية خيار يجمع بين عيب المشقة والعناء وميزة مالية يمكن صياغتها كحساب أدنى، أو حساب موضوعي، أو حساب شامل. يشمل الحساب الأدنى الاختلافات بين الخيارين فقط مع إغفال السمات المشتركة بينهما. وفي الحساب الأدنى أيضًا، تصاغ الميزة المرتبطة بالقيادة إلى المتجر الآخر كمكسب قيمته ٥ دولارات. أما الحساب الموضوعي، فيربط عواقب الخيارات المحتملة بمستوى مرجعي يتحدد بالسياق الذي يظهر فيه القرار. في الإشكالية السابقة، يتمثل الموضوع ذو الصلة في شراء الآلة الحاسبة، ومن ثم تصاغ فائدة الرحلة إلى المتجر الآخر في صورة تخفيض في السعر، من ١٥ إلى ١٠ دولارات. ولما كان التوفير المحتمل يرتبط فقط بالآلة الحاسبة، فإن سعر السترة ليس مدرجًا ضمن الحساب الموضوعي. يمكن إدراج سعر السترة، وكذلك النفقات الأخرى، ضمن حساب أكثر شمولًا يُقيَّم فيه التوفير على أساس — لِنَقُل — النفقات الشهرية.

تبدو صياغة الإشكالية السابقة محايدة فيما يتعلق بتبني الحساب الأدنى، أو الموضوعي، أو الشامل، غير أننا نزعم أن الناس سوف يصوغون القرارات بشكل تلقائي وفقًا للحسابات الموضوعية التي تلعب دورًا — في سياق صنع القرار — مماثلًا لدور «الأنماط الجيدة» في الإدراك ودور فئات المستوى الأساسي في المعرفة. يستتبع التنظيم الموضوعي، بالاشتراك مع تقعر القيمة، أنه ينبغي أن يكون الاستعداد للذهاب إلى المتجر الآخر من أجل توفير ٥ دولارات في ثمن الآلة الحاسبة مرتبطًا ارتباطًا عكسيًّا بسعرها كما ينبغي أن يكون مستقلًّا عن سعر السترة. ولاختبار هذا التنبؤ، قمنا بإنشاء نسخة أخرى من الإشكالية تم فيها تبديل سعر السلعتين؛ فتم تحديد سعر ١٢٥ دولارًا للآلة الحاسبة في المتجر الأول، و١٢٠ دولارًا في الفرع الآخر، فيما تحدد سعر ١٥ دولارًا للسترة. وكما تنبأنا، اختلفت نسب المستطلعين الذين قالوا إنهم كانوا سيقومون بالرحلة إلى الفرع الآخر بشكل حاد في الإشكاليتين. فقد أظهرت النتائج أن ٦٨٪ من المستطلعين (ع = ٨٨) كانوا على استعداد للذهاب إلى الفرع الآخر لتوفير ٥ دولارات على آلة حاسبة سعرها ١٥ دولارًا، ولكن ٢٩٪ من ٩٣ مستطلعًا فقط هم من كانوا على استعداد للقيام بنفس الرحلة إلى الفرع الآخر لتوفير ٥ دولارات على آلة حاسبة سعرها ١٢٥ دولارًا. وتدعم هذه النتيجة فكرة التنظيم الموضوعي للحسابات، لما كانت النسختان متماثلتين فيما يتعلق بالحساب الأدنى والشامل.

وتتأكد أهمية الحسابات الموضوعية لسلوك المستهلك من خلال ملحوظة أن الانحراف القياسي للأسعار التي تحددها المتاجر المختلفة في مدينة ما لنفس المنتج يتناسب بشكل تقريبي مع متوسط سعر هذا المنتج (برات ووايز وزيكهاوزر ١٩٧٩). ولما كان تشتت الأسعار يخضع بالتأكيد لسيطرة جهود أصحاب المحال لإيجاد أفضل صفقة شراء، فإن هذه النتائج تشير إلى أن المستهلكين بالكاد يبذلون جهدًا أكبر لتوفير ١٥ دولارًا على سلعة سعرها ١٥٠ دولارًا أكثر من ذلك الذي يبذلونه لتوفير ٥ دولارات على سلعة سعرها ٥٠ دولارًا.

إن التنظيم الموضوعي للحسابات الذهنية يقود الناس إلى تقييم المكاسب والخسائر بقيم نسبية لا بقيم مطلقة، مما ينتج عنه الكثير من الاختلافات في معدل مقايضة المال بأشياء أخرى، مثل عدد المكالمات الهاتفية التي تتم لإيجاد صفقة شراء جيدة، أو الاستعداد للقيادة لمسافة طويلة للحصول على صفقة جيدة. وسوف يجد معظم المستهلكين سهولة أكبر في شراء جهاز ستريو للسيارة أو سجادة عجمية، على التوالي، في سياق شراء سيارة أو منزل عن شراء كل منهما على حدة. وتتناقض هذه الملاحظات بالطبع مع النظرية العقلانية القياسية لسلوك المستهلك، التي تفترض الثبات ولا تدرك تأثيرات الحساب الذهني.

إن الاختلاف بين إجابات الإشكاليتين مثير للاهتمام. فلمَ لا يرغب العديد من الناس في إنفاق ١٠ دولارات بعد فقد تذكرة، رغم أنهم على استعداد لإنفاق المبلغ عينه بعد فقدان مبلغ نقدي مساوٍ؟ نحن نعزو هذا الاختلاف إلى التنظيم الموضوعي للحسابات الذهنية. ينظر الناس إلى الذهاب إلى المسرح بطبيعة الحال كصفقة يتم فيها مقايضة ثمن التذكرة بخبرة مشاهدة المسرحية. وشراء تذكرة ثانية من شأنه زيادة تكلفة مشاهدة المسرحية لمستوى يجده العديد من المستطلعين فيما يبدو غير مقبول. في المقابل، لا يودع فقدان المبلغ النقدي بالحساب الخاص بالمسرحية، ويؤثر على شراء التذكرة فقط من خلال إشعار الفرد بأنه أقل ثراء بعض الشيء.

وقد لوحظ تأثير مثير للاهتمام حين عُرضت نسختا الإشكالية على نفس أفراد التجربة؛ فقد زاد الاستعداد لاستبدال تذكرة ضائعة بشكل ملحوظ حين تلت تلك الإشكالية نسخة المال الضائع. في المقابل، لم يتأثر الاستعداد لشراء تذكرة بعد فقدان النقد بالتقديم السابق للإشكالية الأخرى. لقد مكن تجاور الإشكاليتين معًا أفراد التجربة بشكل واضح من إدراك أنه من المنطقي اعتبار التذكرة الضائعة كنقود ضائعة وليس العكس.

إن الوضع المعياري لتأثيرات الحساب الذهني محل شك؛ فعلى عكس الأمثلة السابقة، مثل إشكالية الصحة العامة التي اختلفت فيها النسختان في الشكل فقط، يمكن الدفع بأن النسخ التبادلية لإشكاليتي الآلة الحاسبة والتذكرة تختلف أيضًا في الجوهر. فعلى وجه خاص، قد يكون توفير ٥ دولارات على سلعة ثمنها ١٥ دولارًا أكثر متعة من توفيرها في صفقة شراء كبيرة، وقد يكون الدفع مرتين مقابل نفس التذكرة أكثر إثارة للضيق من فقدان ١٠ دولارات نقدًا. كذلك يمكن لمشاعر الندم والإحباط والرضا الذاتي أن تتأثر بالتأطير والصياغة (كانمان وتفرسكي ١٩٨٢). فإذا اعتبرت مثل هذه العواقب الثانوية مشروعة، فإن التفضيلات الملحوظة إذن لا تنتهك معيار الثبات، ولا يمكن استبعادها بسهولة لأنها متناقضة أو خاطئة. على الجانب الآخر، قد تتغير العواقب الثانوية عند تأملها. فالرضا النابع من توفير ٥ دولارات على سلعة قيمتها ١٥ دولارًا يمكن أن يفسد إذا اكتشف المستهلك أنه لم يكن ليبذل نفس الجهد لتوفير ١٠ دولارات على سلعة قيمتها ٢٠٠ دولار. ولا نرغب في أن نوصي بأن أيًّا من إشكاليتي القرار لهما نفس العواقب الأساسية ينبغي حلهما بنفس الطريقة. غير أننا نقترح أن الفحص المنهجي للتأطيرات والصياغات البديلة يقدم آلية تأملية مفيدة يمكن أن تساعد صناع القرار على تقدير القيم التي ينبغي إضفاؤها على العواقب الأساسية والثانوية لاختياراتهم.

الخسائر والتكاليف

كثير من إشكاليات القرار تتخذ شكل اختيار بين الإبقاء على الوضع الراهن أو قبول بديل له، وهو ما يكون مفيدًا في بعض الجوانب وضارًّا في جوانب أخرى. يمكن توسيع نطاق تحليل القيمة الذي تم تطبيقه فيما سبق على الاحتمالات الخطرة أحادية البعد ليشمل هذه الحالة من خلال افتراض أن الوضع الراهن يحدد المستوى المرجعي لجميع الخصائص. وعلى ذلك سيتم تقييم مزايا الخيارات البديلة كمكاسب وعيوبها كخسائر. ولما كانت الخسائر تظهر جلية أكثر من المكاسب، سينحاز صانع القرار للإبقاء على الوضع الراهن.

وبصفة عامة، يميل تجنب الخسائر إلى تفضيل الاستقرار عن التغيير. تخيل معي توءمين متطابقين على نحو كبير يجدان أمامهما بيئتين متساويتين تمامًا في قدر جاذبيتهما، واستطرِدْ في تخيلك أنه بمقتضى بعض الظروف القاهرة انفصل التوءمان كلٌّ منهما في بيئة من البيئتين. فبمجرد أن يستقرا في حالتيهما الجديدتين، والتي ستكون كلٌّ منهما النقطة المرجعية للتوءمين، ويقوما بتقييم المميزات والعيوب لبيئة الآخر، فإن كلًّا من التوءمين لن يعودا إلى حالة الحيادية بين الحالتين، وسوف يفضل كلٌّ منهما البقاء حيث كان مصيرهما من البداية. ومن ثم ينتج عن عدم استقرار التفضيلات تفضيل للاستقرار. وإضافة إلى تفضيل الاستقرار على التغيير، فإن الامتزاج بين التكيف وتجنب الخسارة لا يحمي صاحبه كثيرًا من الشعور بالندم والحسد من خلال التقليل من جاذبية البدائل المتروكة وما هو لدى الآخرين.

إن من غير المحتمل أن يلعب تجنب الخسارة وما يليه من تأثير المنحة أي دور ذي أهمية في التبادلات الاقتصادية الروتينية. فعلى سبيل المثال، لا يعتبر مالك متجر من المتاجر ما يدفعه للموردين خسائر وما يحصل عليه من زبائنه مكاسب، وإنما ما يحدث هو أن التاجر يقوم بتجميع التكاليف والعوائد خلال فترة زمنية معينة ويقيِّم فقط رصيد حسابه. فيتم إلغاء مضاهاة الدائن والمدين بشكل حقيقي قبل إجراء التقييم. كذلك لا يتم تقييم ما يسدده العملاء من مدفوعات على أنها خسائر بل كمشتريات بديلة. ووفقًا للتحليل الاقتصادي المعياري يعتبر المال — بطبيعة الحال — وسيطًا لشراء السلع والخدمات التي يمكن شراؤها به. ويتضح هذا النمط من التقييم عندما يكون في ذهن الشخص بديل بعينه مثل «أستطيع شراء إما آلة تصوير جديدة أو خيمة جديدة.» وفقًا لهذا التحليل يستطيع الشخص شراء آلة التصوير إذا ما فاقت قيمتها الذاتية قيمة الاحتفاظ بالمال الذي ستتكلفه هذه السلعة.

هناك حالات يمكن فيها تأطير العيوب إما كتكاليف أو كخسائر. على وجه الخصوص يمكن تأطير شراء وثيقة تأمينية أيضًا على أنه اختيار ما بين خسارة مؤكدة ومخاطرة بخسارة أفدح، وفي مثل هذه الحالات يمكن أن يؤدي الفارق بين التكلفة والخسارة إلى إخفاقات مبدأ الثبات. تأمل، على سبيل المثال، الاختيار ما بين خسارة خمسين دولارًا مؤكدة واحتمالٍ نسبته ٢٥٪ لخسارة ٢٠٠ دولار. قرر كلٌّ من سلوفيك وفيشهوف ولشتنشتاين (١٩٨٢) أن نحو ٨٠٪ من أفراد التجربة أعربوا عن تفضيلهم لقبول المخاطرة على الخسارة المؤكدة. غير أن ٣٥٪ فقط من أفراد التجربة رفضوا سداد مبلغ ٥٠ دولارًا نظير وثيقة التأمين في مقابل مخاطرة نسبتها ٢٥٪ لخسارة ٢٠٠ دولار. كما توصل أيضًا كلٌّ من شوميكر وكونرويتر (١٩٧٩) وهيرشي وشوميكر (١٩٨٠) إلى نفس النتائج. ونحن نقترح أن المبلغ الذي تم تأطيره في صورة خسارة لا يمكن تعويضها في الإشكالية الأولى يتم تأطيره كتكلفة حماية في الإشكالية الثانية، وقد تم عكس التفضيل الشكلي في الإشكاليتين نظرًا لأن الأشخاص يتجنبون الخسائر أكثر من التكاليف.

أجاب ١٣٢ طالبًا جامعيًّا على هاتين الإشكاليتين، وقد تم الفصل بينهما من خلال إشكالية تعتبر حشوًا إضافيًّا لا علاقة لها بالموضوع. وقد تم عكس ترتيب هذه الأسئلة لنصف عدد المشاركين. وبالرغم من أنه من السهل التأكيد على أن كلتا الإشكاليتين تقدمان خيارات متطابقة من ناحية الهدف، فقد عبَّر ٥٥ مشاركًا عن تفضيلات متباينة في النسختين. رفض ٤٢ طالبًا قبول المراهنة في الإشكالية رقم ١٠ بينما قبلوا اليانصيب المساوي لها في الإشكالية رقم ١١. وتوضح فعالية هذا التلاعب الذي يبدو غير منطقي ظاهريًّا فقط كلًّا من الفارق بين الخسارة والتكلفة وقوة التأطير، حيث إن التفكير في دفع ٥ دولارات يجعل المغامرة أكثر قبولًا مما لو كان نفس المبلغ محسوبًا كخسارة.

يشير التحليل السابق إلى إمكانية تحسين الحالة الذاتية للفرد من خلال تأطير النتائج السلبية في صورة تكاليف وليس في صورة خسائر. وقد تُفسِّر إمكانية هذا التلاعب النفسي شكلًا من أشكال السلوك المتناقض يمكن تسميته بتأثير الخسارة الباهظة. ناقش تالر (١٩٨٠) مثالًا عن رجل أصابه مرض مرفق لاعب التنس بعد أن سدد قيمة اشتراكه في نادٍ للتنس، استمر الرجل في ممارسته للرياضة على الرغم من آلامه لتجنب خسارة استثماره. وبافتراض أنه لم يكن ليلعب إذا لم يكن قد سدد مصاريف الاشتراك، يظهر أمامنا هذا السؤال: كيف يمكن للعب مع الشعور بالألم أن يعزز من حظ الشخص؟ فنحن نزعم أن اللعب مع الشعور بالألم يُبقي على تقييم مصاريف العضوية في صورة تكلفة. فإذا توقف الشخص عن اللعب فسوف يكون مُجبرًا على الاعتراف بأن هذه القيمة أصبحت خسارة باهظة وهو ما يعتبر أكثر تجنبًا من اللعب مع الشعور بالألم.

ملاحظات ختامية

يشيع استخدام مفهومَي المنفعة والقيمة بمعنيين مختلفين: (أ) قيمة التجربة، بمعنى درجة التلذذ أو الألم، الرضا أو الكرب في التجربة الفعلية للنتيجة، و(ب) قيمة القرار، وهي مساهمة النتيجة المتوقعة في الجاذبية أو النفور الكلي لخيار ضمن اختيار. ونادرًا ما يكون الاختلاف واضحًا في نظرية القرار؛ لأنه من المفترض ضمنًا أن قيم القرار وقيم الخبرة أو التجربة تتطابقان. ويعتبر هذا الافتراض جزءًا من فهم صانع القرار المثالي الذي يستطيع التنبؤ بخبرات المستقبل بدقة عالية؛ ومن ثم يقوم بتقدير الخيارات المطروحة. إلا أن الأمر يختلف بالنسبة لصانع القرار العادي، حيث إن التوافق بين قيم القرار وقيم الخبرة بعيد كل البعد عن التطابق (مارس ١٩٧٨). ولا يسهل التنبؤ ببعض العوامل التي تؤثر على الخبرة وبعض العوامل التي تؤثر على القرارات التي ليس لها تأثير مقارن على خبرة النتائج.

خلافًا للكمِّ الكبير من الأبحاث التي أجريت على صناعة القرار، ثمة القليل نسبيًّا من الاستكشاف المنهجي للفيزياء النفسية التي تربط التجربة التلذذية بالحالات الموضوعية. وأكثر الإشكاليات الأساسية في الفيزياء النفسية التلذذية هو تحديد مستوى التكيف أو التطلع الذي يفصل بين النتائج الإيجابية والنتائج السلبية. تتحدد النقطة المرجعية التلذذية إلى حد كبير من خلال الحالة الراهنة الموضوعية، إلا أنها تتأثر بالآمال والمقارنات الاجتماعية. على سبيل المثال، قد يحصل أحد الموظفين على زيادة في راتبه إلا أنها أقل مما حصل عليه جميع زملائه في مكان العمل، وهنا يمكن اعتبار خبرة التحسن الموضوعي كخسارة. كذلك فإن خبرة المتعة أو الألم المرتبطة بتغيير الحالة الراهنة تعتمد إلى حد بعيد على آليات التكيف التلذذي. ومفهوم بريكمان وكامبِل (١٩٧١) عن آلة المشي الخاصة بالسعادة (أي إن الشخص الباحث عن السعادة يشبه من يستخدم آلة المشي؛ يواصل المشي إلا أنه يظل في مكانه، وهو ما يدل على أن مستوى السعادة ثابت) يفترض افتراضًا أصليًّا أن التكيف السريع سوف يجعل آثار أي تحسن موضوعي قصيرة المدة. إن تعقُّد ودقة الخبرة التلذذية يجعل توقع الخبرة الفعلية التي تفرزها النتائج من الأمور الصعبة على صانع القرار. وكثير من الناس في حالة الجوع الشديد يطلب الطعام الكثير، إلا أنه يعترف بعد وصول الطبق الخامس أن ذلك كان خطأ كبيرًا. إن عدم التوافق بين قيم القرار وقيم الخبرة يقدم عنصرًا إضافيًّا من عدم اليقين في العديد من إشكاليات القرار.

وتزيد هيمنة آثار التأطير وانتهاكات مبدأ الثبات من تعقيد العلاقة بين قيم القرار وقيم الخبرة. فكثيرًا ما يحفز تأطير النتائج قيمًا للقرار ليس لها نظير في الخبرة الفعلية. على سبيل المثال، من غير المحتمل أن يؤثر تأطير النتائج الخاصة بعلاجات سرطان الرئة من حيث نسب الوفيات والنجاة على الخبرة، على الرغم من أن لها تأثيرًا منطوقًا وواضحًا على الاختيار. إلا أنه في حالات أخرى لا يقتصر تأثير تأطير القرارات على القرار فقط، ولكنه يؤثر على الخبرة أيضًا. على سبيل المثال، يمكن أن يؤثر تأطير النفقات في صورة خسارة لا يمكن تعويضها أو في صورة سعر التأمين على خبرة هذه النتيجة. وفي مثل هذه الحالات، يؤدي تقييم النتائج في سياق القرارات إلى توقع الخبرة، بل وتشكيلها.

المراجع