تدارُك المشكلات

(١-١) مشجِّع فريق فالكونز

على المستوى الديموجرافي، كانت القاعدة الجماهيرية متنوعة للغاية. شكلت النساء ٤٥ بالمائة من القاعدة الجماهيرية، وكانت هناك نسبة كبيرة من الأمريكيين ذوي الأصول الأفريقية، وكان النطاق العمري كبيرًا. في الواقع، لم يكن يوجد نوع واحد من المشجعين الرئيسيين يمكن أن تركِّز عليه علامةُ فالكونز التجارية تركيزًا مكثفًا. كيف يمكنهم إعادة تنشيط العلامة التجارية للدخول في علاقةٍ مع مثل هذه المجموعة المتنوعة من الأفراد؟

تمثَّلَتِ المشكلة التالية في سوق أتلانتا ككلٍّ؛ فكانت سوقًا ضعيفة لكرة القدم للمحترفين وفْقَ عددٍ من المقاييس. تأمَّلْ نِسَبَ مشاهدة التليفزيون، التي هي مسئولة عن أكثر من نصف عائدات الفريق؛ فمع عدم وجود مايكل فيك في موسم ٢٠٠٧، حلَّ فريق أتلانتا في المرتبة التاسعة والعشرين من بين اثنين وثلاثين فريقًا في الدوري الوطني لكرة القدم الأمريكية، فيما يتعلَّق بمشاهدة دوري كرة القدم الأمريكية في التليفزيون. فالخسارةُ على مدار مواسم أربعة عقود، وإيقافُ فيك عن اللعب، وضعفُ الفريق العام؛ كل هذه الأمور تسبَّبَتْ في تراجُع اهتمام القاعدة الجماهيرية.

ما أصبح واضحًا هو أن كرة القدم الجامعية — وليس كرة القدم على المستوى الاحترافي — هي التي هيمنت على سوق أتلانتا. في الواقع، نسبة الأتلانتيين الذين أشاروا إلى أن كرة القدم الجامعية هي رياضتهم المفضَّلة؛ تجاوزَتِ المتوسطَ الوطني بمقدارٍ يزيد على الضعف. مع وجود قوتين ثابتتين في عالم كرة القدم الجامعية، هما معهد جورجيا للتكنولوجيا (وسط مدينة أتلانتا) وجامعة جورجيا (على بُعْد سبعين ميلًا وتقع في أثينا)، بالإضافة إلى سبعة برامج رئيسية أخرى لكرة القدم الجامعية على مسافة تقطعها السيارة في أربع ساعات؛ فإن كرة القدم الجامعية تتفوَّق على الدوري الوطني لكرة القدم الأمريكية. ولأن أتلانتا كانت واقعةً في قلب الدوري الجامعي لتجمُّع الساحل الأطلسي، والدوري الجامعي لتجمُّع الجنوب الأمريكي؛ كانت المدينةُ قِبلَةَ كرة القدم الجامعية، وكان مشجِّعو كرة القدم في أتلانتا يقضون يومَ السبت في مشاهَدة مباريات كرة القدم الجامعية، إما في الاستاد وإما على شاشة التليفزيون؛ وهذا أعطاهم فرصةً للقيام بالمشاوير، وقضاء بعض الوقت مع الأسرة، وتخصيص وقت للأنشطة الترفيهية. فإذا كان حدَثَ أنِ اضطُروا لعدم مشاهدة إحدى المباريات من أجل القيام بأنشطة أخرى، فلن تكون هذه المباراة هي مباراة جورجيا وفلوريدا، بل ستكون مباراة فريق فالكونز.

علاوةً على ذلك، كانت مدينة أتلانتا جاذبةً للغرباء الذين كانوا يَفِدون إليها بولاءاتهم الخاصة لفِرَقهم من أجل العيش فيها. فلِكَوْنِها عاصمةً «للجنوب الجديد»، نَمَا عددُ سكان أتلانتا على نحوٍ كبير، من ٢٫٣ مليون نسمة في عام ١٩٨١ إلى ٥٫٥ ملايين نسمة عندما دخل مايكل فيك السجن الفيدرالي. و٤٠ بالمائة فقط ممَّنْ يعيشون في منطقة أتلانتا الحضرية وُلِدوا في جورجيا، وكان هذا أقلَّ عددِ سكانٍ أصليين في أي منطقة حضرية بين أكبر عشرين منطقة حضرية؛ فقد كانت المدن الأخرى تمتلك عددًا كبيرًا من السكان الذين عاشوا حياتهم كلها في الموقع نفسه؛ كانت أتلانتا حالةً شاذة. في الواقع، بالنسبة إلى كثير من مشجعي كرة القدم الأمريكية الذين عاشوا في أتلانتا، كان فريق فالكونز هو الفريق الثاني المفضَّل لديهم، باعتباره فريقَ مدينتهم؛ وذلك أمرٌ يصعب تغييره.

كان التحدي الآخر الذي واجهه فالكونز هو العدد الكبير من الخيارات المتاحة أمام الأموال التي تُنفَق على الترفيه في سوق أتلانتا؛ فكانت للمدينة علامةٌ تجارية رياضية في كل دوري، وهيمنت كرة القدم الجامعية، وضارعَتِ الحفلاتُ الموسيقية وعروض برودواي مثيلاتِها في أي مدينة أخرى تقريبًا. وإضافةً إلى ذلك، شجَّعَ الطقس المعتدل على ممارسة كثيرٍ من الأنشطة الخارجية، مثل الجولف والتنس وركوب الزوارق ونزهات المشي لمسافات طويلة في جبال شمال جورجيا والحدائق الترفيهية.

بينما كان الفريق يصارع تحديات جذب الجماهير، واجَهَ أيضًا معضلةً أكبر: ماذا «كانت» العلامة التجارية لفالكونز؟ أشار البحث إلى أن فريق فالكونز يملك بالفعل «هذا الشيء الواحد»؛ لم يكن سوى شيء لم تَعُدْ لديهم رغبةٌ أو حاجةٌ إلى امتلاكه بعد الآن. عندما أُجرِي استبيانٌ على مشجعي أتلانتا فالكونز وسُئِلوا عن أول كلمة تتبادر إلى أذهانهم عند التفكير في أتلانتا فالكونز، أجابت الغالبية العظمى من المشجعين: «مايكل فيك.» وثاني أكثر كلمة شيوعًا كانت «ديرتي بيرد»، ذاك الاسم القديم الذي اقترن بالفريق واكتسبه من المرة الواحدة التي شارَكَ فيها في مباراة سوبر بول قبل عشر سنوات. ولم يُسجَّل شيءٌ آخر. في الواقع، اختُزِلت العلامة التجارية فالكونز في رجلٍ اعترَفَ بتورُّطه في قتل الكلاب، وفي رقصة احتفالية بعد تسجيله هدفًا بلغ عمرها عشر سنوات.

كان دالاس كاوبويز هو الفريق الأكثر شعبيةً والأعلى قيمةً في الدوري الوطني لكرة القدم الأمريكية. وكان لفريق كاوبويز تاريخ؛ خمسة ألقاب سوبر بول، لكنه لم يحقق شيئًا يُذكَر على أرض الملعب منذ فوزه في سوبر بول على بيتسبرج ستيلرز في عام ١٩٩٥. كان الفارق أن فريق كاوبويز قد بنى علامة تجارية؛ فكان لديه علاقة قوية مع قاعدته الجماهيرية، بُنِيت على تقاليد طويلة الأمد تعود إلى نشأة الفريق في ستينيات القرن العشرين. على الرغم من أن بعض أسس العلامة التجارية قد بناها نجاح النادي في سبعينيات القرن العشرين وصولًا إلى عام ١٩٩٥، فإن كثيرًا منها قد بُنِي خارج الملعب؛ فالتجربةُ الفريدة من نوعها لملعب تكساس — الذي أصبح الآن استاد كاوبويز — بسقفه المتحرك، ومشجعاتُ دالاس كاوبويز، ودائرةُ الشرف لدالاس كاوبويز، والمنافَساتُ الناشئة مع فِرَق الدوري واشنطن ريدسكينز وفيلادلفيا إيجلز ونيويورك جيانتس، وشعارُ كاوبويز الكلاسيكي الأحادي النجمة؛ كلُّها أمورٌ خلقَتْ علامةً تجارية لها قيمتها بعيدًا عن نطاق الملعب. كانت العلاقة بين كاوبويز ومشجعيه قويةً للغاية، لدرجة أنه «مهما فعل الفريق على أرض الملعب، فإنه سيظل أكثر العلامات التجارية شعبيةً؛ ومن ثَمَّ، أكثر امتيازات العلامات التجارية قيمةً في جميع الألعاب الرياضية.»

(١-٢) إعادة بناء العلامة التجارية

بدأ فريق تسويق فالكونز استكشاف ما ينبغي أن تكون عليه العلامة التجارية فالكونز، وكان الهدف بسيطًا: كان ينبغي لفالكونز زيادة عدد الجماهير «المتحمسين»، بالسحب من العدد الأكبر للمشجعين «العاديين». كان عليه خلق أو تأسيس علاقة أوثق مع القاعدة الجماهيرية، وكان ينبغي أن تكون العلاقة علاقةً يهتم فيها الجماهيرُ فعلًا بالفريق ولاعبيه ومستقبله. وفيما يتعلق بالخيارات التي لا تُعَدُّ ولا تُحصَى في مجال الرياضة والترفيه في أتلانتا، فإنهم لن يتقبَّلوا الفريقَ دون تفكيرٍ فحسب، ولكن سوف «يختارون» طواعيةً أيضًا أن يكونوا جزءًا من أسرة فالكونز.

لإحداث هذا التغيير، تعيَّنَ على فالكونز تحديد ما تمثِّله علامة الفريق التجارية، والتأكُّد من توصيل ذلك على نحوٍ صحيح ومتَّسق في كل مرة «تتحدث» فيها العلامة التجارية إلى قاعدة مشجعيها. كلُّ شيء سيتواصل، وكلُّ تواصُلٍ سيكون متسقًا مع غيره. ما الذي تعيَّن على فالكونز القيام به أيضًا لإثارة المزيد من الحماس؟ كان يجب على جيم سميث وفريقه تحديد الكيفية التي يتميَّز فالكونز بها، ليس مقارَنةً بفرق كرة القدم الأخرى فحسب، ولكن أيضًا بجميع الخيارات الرياضية والترفيهية الأخرى التي تلوح للمستهلك في أتلانتا.

أجرى فريق تسويق فالكونز تحليلًا لأبحاث المشجعين، وتحدث مع اللاعبين والإدارة، وأجرى جلساتِ عصفٍ ذهنيٍّ داخليةً لنقل القِيَم الست التالية التي تمثِّل فترةَ ما بعد كارثة مايكل فيك/بوبي بترينو. من شأن هذه القِيَم أن تحدِّد هوِيَّة فريق فالكونز، وستكون بمنزلة أساس للعلامة التجارية. في الواقع، هذه القِيَم الست ستكون بمنزلة أساسٍ لإحداث نقلةٍ نوعيةٍ للفريق.

•••

•••

لن يظل فالكونز رابطًا علامتَه التجارية بلاعب واحد؛ بل سيركِّز فريق فالكونز — سواء أكان في أدائه في الملعب أم في علاقته بالمشجعين خارج الملعب — على الفريق وليس على فرد واحد، وستكون السماتُ العاطفية الثابتة للوحدة والتماسك والعمل الجماعي جزءًا لا يتجزَّأ من العلامة التجارية لفالكونز.

•••

•••

كانت القوة محورَ كرة القدم في الجنوب وأساسًا للنجاح. كان الجهاز الفني للفريق يعمل على تشكيل فريقٍ سيطبق هجومًا متحفظًا مبنيًّا على الجري بسرعة والتمريرات القصيرة والدفاع القوي، بدلًا من فريقٍ ذي نسبةِ تهديفٍ عالية يعتمد على الألعاب والتمريرات الخادعة. إن فكرةَ القوة مناسِبةٌ تمامًا كفكرة أساسية لعلامة تجارية داخل الملعب وخارجه.

•••

•••

سيضم فريق فالكونز على أرضية الملعب العديد من اللاعبين الشباب المتوقَّع نجاحهم، مثل الظهير الربعي مات راين ومتلقي التمريرات الطويلة رودي وايت، وسوف يستمر في جلب المواهب الشابة الجديدة. ولكن هذه القيمة سوف تتجاوز اللاعبين؛ ففالكونز كمنظمة سيكون مجدِّدًا ومختلِفًا في كيفية إدارة علاقاته بالمشجِّعين، متخطيًا ما هو نموذجي ومتجاوزًا كلَّ التوقُّعات.

•••

•••

نظرًا إلى مشكلات فيك، لم يكن هناك بدٌّ من هذا. كان يجب على فالكونز التأكد من أنه يبني صورةً لفريقٍ ذي شرف وأخلاق ونزاهة داخل الملعب وخارجه؛ فلا يمكن الاستهانة بالضرر الذي أوقَعَه حادثُ فيك على المنظومة بأكملها. يحتاج فريق فالكونز إلى الإفراطِ في تقديم هذه القيمة، وإقناعِ قاعدته الجماهيرية بأن حادثَ فيك لا يعكس قِيَمَ الفريق.

•••

•••

لجذب جمهور أتلانتا بعيدًا عن الانتصارات والهزائم، ينبغي أن يلعب فريق فالكونز دورًا مهمًّا في المجتمع. ستمثِّل الزياراتُ والمخيمات ولقاءات التعارُف التي تُعقَد مع المشجعين والعيادات دفعةً كبيرة للخطة التسويقية لفالكونز. سيؤسِّس فالكونز علاقةً مستمرة تتجاوز المباريات التي تُقام بعد ظهيرة أيام الآحاد. كان من الضروري أن يُنظَر للفريق باعتباره مفيدًا للمجتمع.

•••

•••

كان فريق فالكونز في طريقه للإقرار بأصوله الجنوبية على نحوٍ فريد من نوعه يمثِّل بحقٍّ الجنوبَ الجديد. كانت أتلانتا عاصمةَ الجنوب الحديث — محمومة ودولية وتقدُّمية ومستوعبة للجميع — وفالكونز سيكون بالمثل فريقًا لكل سكان أتلانتا. وحتى لو كان المشجِّع من بيتسبرج أو ميامي أو شيكاجو، فإن فالكونز سيُنشِئ علامةً تجارية سيكون العديد من المنتقلين للمدينة قادرين على الارتباط بها. سيطوِّر فالكونز علاقةً مع الجماهير من خلال الاحتفاء بالمدينة التي يفخرون بتمثيلها.

أخذ فريق التسويق هذه القِيَم الرئيسية وابتكَرَ «شعارَ العلامة التجارية فالكونز». أُوجِز هذا الشعار في بضع عبارات قصيرة. «كلُّ شيء» سيُقدَّم للجماهير في سياق علاقتهم بفريق فالكونز سينبع من جوهر العلامة التجارية هذا. فسوف يهيمن على الإعلانات والترويج والموقع الإلكتروني؛ كلُّ نقطةِ تواصُلٍ مع المستهلك.

(١-٣) إحداث تحوُّل نوعي

إن هدف فالكونز في نهاية المطاف سيكون سماع أحد المشجعين — عندما يُطلَب منه وصف أتلانتا فالكونز — يقول: «أتلانتا فالكونز يرفع معنوياتي!» وسيوصل فالكونز هذه الفكرة الأساسية عبر كل نقطة تواصُل مع المشجعين. فمن الظهور بمظهرٍ جديدٍ أمام المشجعين العاديين، إلى الحوار المتواصِل مع جماهيره المتحمسة التي تشجِّعه منذ فترة طويلة؛ سينقل فريق فالكونز هذه القِيَم الأساسية. يقول سميث: «لم نكن في طريقنا إلى تشكيل حملة، بل إحداث تحوُّل نوعي. كانت هذه هي الطريقة الوحيدة التي يمكن من خلالها النهوض من إحباطات الماضي.» سوف تصبح شخصيةَ الفريق الجديدةَ. لا وجود لجيري جلانفيل أو مايكل فيك. كان فالكونز يبتعد عن ماضيه الذي كان قائمًا على الخداع.

إن توصيلَ الرسالة الصحيحة إلى القاعدة الجماهيرية المتشككة أمرٌ حاسم؛ فبعد العديد من المحاولات، توصَّلَ الفريق إلى شعارٍ كان فعَّالًا على عدة مستويات: «أتلانتا فالكونز — انهضْ». كان موجَزًا وبليغًا وينقل معنًى كبيرًا. لقد تعاطى مع التحديات الأخيرة لفالكونز، ومع ذلك قدَّمَ صورةَ طائرٍ آخَر — طائر العنقاء — ينهض من الرماد ويصبح طائرًا كاملًا مرةً أخرى.

لنَقْل الرسالة الجديدة، احتاج فريق فالكونز متحدِّثًا باسمه متحمِّسًا وبمقدوره حشد الجماهير، ويمكن أيضًا النظر إليه باعتباره ممثِّلًا للفريق جديرًا بالثقة. ومثلما وجدت سمارت ووتر في جنيفر أنيستون متحدِّثة باسمها تمثِّل بدقة شخصيةَ العلامة التجارية، احتاج فريق فالكونز شخصًا لتجسيد علامة فالكونز التجارية المُعاد تصميمها. خلال أبحاثهم، اكتشف الفريق شخصًا تربطه علاقات بأتلانتا، والتحق بكلية مورهاوس المجاورة، وروَّجَ للعلامة التجارية في ملعب الفريق السابق؛ استاد فولتون كاونتي. من الأمور الجيدة أنه كان الممثِّل الأعلى أجرًا في هوليوود في ذلك الوقت. وبعد عدة محاولات لإقناع صمويل جاكسون من قِبَل سميث وفريقه، وافَقَ على أن يصبح واجهةَ حملة فالكون؛ «انهضْ».

حقَّقت الحملة الدعائية بالضبط ما كان يأمل جيم سميث أن تحقِّقه؛ فبدأت التحكُّمَ فيما لا يمكن التحكُّم فيه. يقول سميث: «دلَّتْ هذه الحملة فعليًّا على أننا أصبحنا شيئًا جديدًا ومختلفًا. لقد نهضنا — إذا صحَّ التعبير — من حيث كنَّا، من تلك الفترة البغيضة، وأصبحنا في مكان جديد. حدث تجديد ملموس في فريق فالكونز، وفي أسلوب الإدارة، وقد جعَلَنا ذلك نشعر بالتفاؤل.»

وبدأت حركة التغيير. في كل مرة يتفاعل فيها الفريق مع قاعدة جماهيره، كانت الحملة جزءًا محوريًّا في المحادثة. في الواقع، في كل مرة تواصَلَتْ فيها العلامةُ التجارية فالكونز مع المستهلكين، كان الهدف هو الاتساق في الرسالة. لم تكن مقتصرةً على فترة ما بعد ظهيرة أيام الآحاد في الاستاد أو على شاشة التليفزيون، ولكن كانت تستهدف نموَّ العلاقة مع الجماهير باستمرارٍ. طُوِّر الموقع الإلكتروني ليشمل مجموعةً من مقاطع الفيديو التي تضمُّ لاعبي فالكونز والمدرِّبين والإدارة منخرطين في مجموعةٍ متنوعةٍ من الأنشطة، التي تسمح للجماهير بالتعرُّف على الفريق بعيدًا عن مباراة الثلاث ساعات التي تقام أيام الآحاد.

بطبيعة الحال، كان منتج الفريق هو تلك المباراة التي تستغرق ثلاث ساعات، وكان يتعيَّن أن تحقِّق التجربةُ الترفيهية في الملعب هدفَها. أدخَلَ سميث وفريقُه تغييراتٍ جذريةً فيما كان قد اختُزِل نسبيًّا إلى تجربة جامدة مصاحِبة للمباراة. لم يكن ذلك مهمةً سهلةً؛ بدايةً، ركَّزَ الفريق على البيئة المحيطة. كان يجب تغيير شاشة العرض؛ إذ كان فريقُ فالكونز يمتلك أصغرَ شاشةِ عرضٍ في الدوري الوطني لكرة القدم الأمريكية. أرادت الجماهير تحسيناتٍ بصريةً في التجربة المصاحِبة للمباراة، مثل شاشات العرض الضخمة وآلية إعادة عرض بعض اللقطات، ولم يكن فريقُ فالكونز يتيح هذه التجربة؛ لذلك بذَلَ فريق التسويق جهودًا كبيرة لتصميم بعض أكبر شاشات العرض في أي ملعبٍ من ملاعب كرة القدم الأمريكية. أصبح تزويد الملعب بشاشات عرض ضخمة هدفًا رئيسيًّا من أجل تعزيز التجربة المصاحبة للمباراة. ليس من المستغرب أن إعلان جاكسون «انهض» عُرِض في بداية المباراة وأثناء المراحل الرئيسية فيها لحشد الجماهير من أجل «النهوض» وتشجيع الفريق. وشملتْ تجربةُ الملعبِ أيضًا ألعابًا نارية ورقصًا وترفيهًا — لجذب مختلف شرائح التركيبة السكانية — ترتبط جميعها بفكرة «انهض».

شكل ٨-١: تصوُّرات جماهير فالكونز على المستوى الوطني (٢٠٠٩).

شكل ٨-٢: تصوُّرات جماهير فالكونز على مستوى أتلانتا (٢٠٠٩).