بناء الجماهير وإشراكها

(١) الأسلوب الأول: تحدَّث إلى الناس

لا تنخدعْ: التسويق الشفوي يحقِّق نتائج. في الواقع، في شبابي، إذا أردت نشر أي شيءٍ بين أفراد العائلة، فإن كل ما كان يتعيَّن عليَّ وقتها أن أخبر به العمَّة بوني. (غُيِّرَت الأسماء لحماية الأبرياء؛ لا سيَّما في حفلات جمع شمل العائلة.) فمن عندها، أتأكَّدُ من نشر الرسالة إلى بقية أفراد العائلة.

تتمثل إحدى أفضل الطرق لبناء «الباحثين» و«المُرَوِّجين» و«المنتسبين» في التحدُّث إلى الناس فحسب. إذا كان لديك متجر، فدرِّب الموظفين على إخبار «العملاء» بموقعك الإلكتروني، وقنواتك الاجتماعية، وبرنامج بريدك الإلكتروني. وإذا كنت صاحب مطعم، فشجِّع «مرتادي المطعم» على نشر صورهم على إنستجرام والتعليق على تجربتهم عبر الإنترنت. وإذا كنت تعمل في مجال المبيعات بين الشركات، فاشرح ﻟ «العملاء المرتقبين» أين تشارك شركتك على الإنترنت وسبب ذلك. في عالمنا المثقل بالتراسل الإلكتروني، ننسى أحيانًا أن التفاعل الشخصي وجهًا لوجه غالبًا ما يكون أكثر فعالية.

(٢) الأسلوب الثاني: المواقع الإلكترونية والمدونات

موقعك الإلكتروني ومدونتك هما بؤرة تركيز كل جهود تنمية جماهيرك الخاصة. يجب أن توفر رابطًا لكل وسائل «الاشتراك» و«الإعجاب» و«المتابعة» لعلامتك التِّجارية وتُرَوِّج لتلك الوسائل. وبالقيام بذلك، فإنهما يحفزان نموًّا كبيرًا ﻟ «مشتركي» نشرة بريدك الإلكتروني، و«معجبي» فيسبوك، و«متابعي» تويتر، فضلًا عن نمو جماهير «المنتسبين» أيضًا. راجع موقعك الإلكتروني سنويًّا لضمان أنك تروِّج كل نقاط التفاعل مع الشركة.

ثمة نقطة تركيز واحدة مهمة اليوم: «تأكَّد أن موقعك الإلكتروني ومدونتك يعملان على نحو صحيح على الأجهزة المحمولة.» فلا شيءَ أسرع أثرًا في قتل جهود اكتساب الجماهير الخاصة عبر الموقع الإلكتروني من التجربة السيئة على الأجهزة المحمولة.

(٣) الأسلوب الثالث: تسويق المحتوى

باختصار، يجب أن يكون تسويق المحتوى وتنمية الجماهير الخاصة نَشَاطَيْن يُنَفَّذَان معًا حيث يدفع كلٌّ منهما نجاح الآخر.

(٤) الأسلوب الرابع: تحسين محركات البحث

(٥) الأسلوب الخامس: النمو الطبيعي

في حين أن معظم الشركات لا يدخلها ملايين المستهلكين كل أسبوع، فإن النمو الطبيعي يمكن أن يكون مصدرًا قويًّا لنمو الجماهير الخاصة. ولكن، كما يقال دائمًا: «لكي تفوز يجب أن تلعب أولًا.» وحتى إذا كنت لا تستطيع الدخول إلى فيسبوك وتويتر باستمرار، فإنه لا يزال من الحكمة أن تكون لشركتك حسابات رسمية لتسهيل هذه الأنواع من التفاعلات الاجتماعية الطبيعية.

(٦) الأسلوب السادس: تغليف المنتجات

لا يوجد بيننا اليوم رجلٌ أو امرأة أو طفل لم يُمْضِ بعض الوقت سارحًا مُحدِّقًا في غلاف كتاب أو علبة حبوب إفطار أو عبوة منتج يريده. يغفل المسوقون في كثير من الأحيان عن تغليف المنتجات، ولكن وسيلة الإعلام المملوكة الرئيسية الثمينة تلك هي مادة خام حقيقية لفرص تنمية الجماهير الخاصة.

ثمة فكرة أخيرة: لا تنسَ منتجاتك نفسها؛ فالمنتجات الأكبر التي تدوم لفترة أطول مثل السيارات والأجهزة تخصِّص مساحة لطباعة عنوان موقعك الإلكتروني أو كود شريطي أو رمز استجابة سريعة عليها؛ وهي الأشياء التي يمكن أن يستخدمها «العملاء» في حالة مواجهة أية مشاكل في المستقبل.

(٧) الأسلوب السابع: نموذج الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني

خلاصة القول: ضَعْ عبارات الحث على الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني في الأماكن التي من الأرجح أن يرى فيها «الباحثون»/«الزوار» قيمة في إقامة علاقة مستمرة مع شركتك.

(٨) الأسلوب الثامن: تسجيل الدخول عبر وسائل التواصل الاجتماعي

يمكنك طلب المزيد من المعلومات، ولكن اعلم أن الطلبات الأكثر إرهاقًا ستؤدي إلى تراجع عدد «الزوار» الذين يتحوَّلون إلى «مشتركين».

شكل ٢٣-١: رسالة تأكيد تسجيل الدخول عبر فيسبوك على موقع وينديز. لاحِظ كيف تبيِّن بوضوح ما سيُشارَك من البيانات الشخصية مع وينديز.

(٩) الأسلوب التاسع: الرموز الاجتماعية

في الواقع، أجريتُ مؤخرًا محادثة مع متجر كبير للبيع بالتجزئة قرَّر إزالة الرموز الاجتماعية من رسائل البريد الإلكتروني تمامًا لأنها لم تكن تُستخدَم وكانت تحتل مساحة كبيرة. وملخص ما خرجت به من هذه المحادثة هو: إذا وجدت أن «المُرَوِّجين» و«المعجبين» و«المتابعين» لا يستخدمون الرموز الاجتماعية، فاحذفها.

(١٠) الأسلوب العاشر: الإعلانات المركَّبة والإعلانات المنبثقة

شكل ٢٣-٢: إعلان مُركَّب على الصفحة الرئيسية لموقع شركة موتلي فول (@MotleyFool).

(١١) الأسلوب الحادي عشر: اللافتات والإعلانات الخارجية

أَحْصِ لافتات وسائل الإعلام المملوكة لشركتك ثم فَكِّرْ في استغلالها من منظور فريق تنمية الجماهير الخاصة. يمكن للافتات في المتاجر والمطاعم والمكاتب أن تعزِّز العلاقات مع «المشتركين» عن طريق الحث على الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني/الرسائل القصيرة أو تحميل تطبيق الأجهزة المحمولة. وربما تكون غرف الانتظار مكانًا مثاليًّا لتسليط الضوء على فوائد أن تصبح من «المعجبين» على فيسبوك أو «المُرَوِّجين». ويمثل أسطول المركبات مكانًا مثاليًّا متنقلًا لعبارات الحث على الشراء التي تجذب «المتابعين» الباحثين عن معلومات حول الشركة.

تزيد خيارات بناء الجماهير الخاصة من خلال اللافتات فقط عندما تختبر حلول الدعاية الخارجية. وتمثل اللوحات الإعلانية ومحطات الحافلات والحفلات الموسيقية والمصاعد والسلالم المتحركة ومراكز التسوق والأحداث الرياضية وسيارات الأجرة عددًا قليلًا من الأماكن التي يمكنك فيها استخدام وسائل الإعلام المدفوعة لإلهام التفاعل الاجتماعي من جانب المستهلكين عبر الأجهزة المحمولة. أتحتاج إلى إلهام؟ تَوَجَّهْ فحسب إلى ميدان تايمز في مدينة نيويورك، حيث تقع الحملات الإعلامية الاجتماعية التي تستفيد من اللافتات الخارجية كلَّ أسبوع.

(١٢) الأسلوب الثاني عشر: الترويج عبر قنواتٍ متعددة

بينما تنمِّي جماهير «مشتركيك» و«معجبيك» و«متابعيك»، يمكنك اكتساب القدرة على استخدام كل جمهور لبناء الآخر؛ فتصبح رسائل البريد الإلكتروني فرصة لتشجيع التفاعل الاجتماعي على فيسبوك وتويتر. وتمنحك منشورات وصفحات فيسبوك القدرة على دمج نماذج الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني. وتتيح لك التغريدات على تويتر ترويج كلٍّ من نماذج الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني والتفاعل على فيسبوك.

الترويج عبر القنوات المتعددة من خلال جميع وسائل الإعلام المملوكة ليس منطقيًّا فحسب، ولكنه ينجح أيضًا دون أن يكلفك شيئًا.

(١٣) الأسلوب الثالث عشر: إتمام عملية الشراء الإلكتروني

بالنسبة إلى أي نوع تقريبًا من الشراء عبر الإنترنت، يتعيَّن على البائع الحصول على عنوان البريد الإلكتروني للعميل. وهذا هو الوقت المثالي كي تطلب من «العملاء» أن يصبحوا أيضًا «مشتركين» في رسائل البريد الإلكتروني، أو «معجبين» على فيسبوك، أو «متابعين» على تويتر، أو أي نوع آخر من «المنتسبين». ومع ذلك، في محاولة لتجنب إرهاق المشتري وفقدان صفقة البيع، يختار معظم البائعين طلب الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني فحسب. وأيًّا كان اختيارك، فإن إتمام الشراء عملية تستحق التحسين من أجل بناء الجماهير الخاصة.

(١٤) الأسلوب الرابع عشر: تأكيد واتصالات ما بعد الشراء

للاستفادة الكاملة من هذه اللحظة، استخدم البيانات التي تعرفها عن «العميل» لدمج فرص تحويله إلى «مُرَوِّج» و«منتسب» في اتصالات ما بعد الشراء. وقد تشمل هذه الأمور عباراتِ حَثٍّ على:

(١٥) الأسلوب الخامس عشر: الدعاية عن طريق البحث

الدعاية عن طريق البحث من خلال خدمات الدفع بالنقرة هي نوع الدعاية الذي بنى جوجل. بمقابل زهيد لا يزيد عن بنس واحد لكل نقرة (اعتمادًا على الكلمات الرئيسية)، تستطيع الشركات الدفعَ مقابل زيارة موقعها. وبالنسبة إلى جوجل، تمثل خدمة آدووردس معينًا لا ينضب من المكاسب والأرباح.

مع ذلك، إذا كنت ستدفع مقابل النقرات، فعليك التأكُّد — كما هي الحال مع كل معلِنيك الآخرين على الإنترنت — أن «الباحثين» سيتوجَّهون إلى صفحة يمكن أن تأسر انتباههم (قبل أن يصبحوا «عملاءً مُحتمَلين» أو «زبائن»). يمثل الترويج للاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني وسيلةً مثالية للقيام بذلك، وفي مجال التسويق بين الشركات، يكون في كثير من الأحيان بمنزلة نقطة البدء ﻟ «أتمتة التسويق». عندما يقدِّم «الباحثون» عناوين البريد الإلكتروني لتحميل منشور دعائي، فإنهم يصبحون «مشتركين» يمكن للشركة أن تبني عليهم الحملات التسويقية المؤتمتة.

شكل ٢٣-٣: إعلان بروكس براذرز عبر خدمات الدفع بالنقرة يتضمَّن إضافة جوجل لنموذج الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني.

الاختبار فقط هو الذي سيحدِّد ما إذا كان هذا الأسلوب يحقق النتائج المنشودة أم لا. وبغض النظر عن ذلك، فهو يثبت أن جوجل نفسها تدرك أهمية مساعدة المُعْلِنين على تنمية «المشتركين».

(١٦) الأسلوب السادس عشر: الدعاية الاجتماعية عبر فيسبوك وتويتر وغيرهما

يمكنك أيضًا استخدام هذه القنوات نفسها لبناء «مشتركين» في رسائل البريد الإلكتروني، أو الرسائل النصية القصيرة، أو تطبيقات الأجهزة المحمولة من خلال الإعلانات أو المنشورات المُموَّلة، أو إعلان البانر أو الإعلان الجانبي الأكثر تقليدية في بعض الحالات.

تسطع شمسُ الإعلانات الاجتماعية حقًّا عندما يستغل الإبداع المنشورات الطبيعية. وتُعَدُّ الإعلانات المُموَّلة على فيسبوك والمنشورات المروَّجَة على تويتر من أمثلة هذا النوع. فكلُّ واحد منها يسمح للمُعْلِنين بترويج محتوًى منشور أو تغريدة موجودة مسبقًا إلى جمهور مدفوع مقابله اعتمادًا على السمات الديموجرافية والاهتمامات والموقع الجغرافي والمهنة، وأكثر من ذلك. إنَّ عمق البيانات التي يمكنك الاستفادة منها في توجيه الإعلانات في فيسبوك على وجه الخصوص محيِّر للعقل، ويقدِّم فرصًا هائلة لاكتساب «الباحثين»، وإنشاء «المُرَوِّجين»، وبناء «المنتسبين».

يستحق لينكد إن الذكر هنا أيضًا بسبب ثرائه بالبيانات المهنية؛ فلا يوجد موقع آخر يتضمن روابط عملية مثل لينكد إن، وهذا يتيح للمسوقين القدرة على بناء جماهيرهم الخاصة من خلال الإعلانات الموجَّهة عن طريق الشركة أو المهنة أو المستوى التعليمي، وأكثر من ذلك. بينما تبني الشبكات الاجتماعية الأخرى جماهيرها المناسبة، تأكَّد أنك ستجد المزيد من الطرق لبناء جماهيرك وإشراكهم.

(١٧) الأسلوب السابع عشر: الدعاية في تطبيقات الأجهزة المحمولة

نجاحٌ باهر، أليس كذلك؟ إن إعلانات تطبيقات الأجهزة المحمولة واحدة من الوحدات الدعائية الأحدث لدى فيسبوك، وتظهر الإعلانات في علامة تبويب آخر الأخبار في تطبيق فيسبوك وتضعك على بُعد نقرتين فحسب عن التحميل: واحدة من أجل الإعلان، وأخرى في متجر التطبيقات على هاتفك. وتعد نموذجًا رائعًا لوضع الإعلانات المثالي: أمام مستهلكي الأجهزة المحمولة مباشرةً أثناء استخدامهم لأجهزتهم المحمولة.

مع تزايد استخدام الأجهزة المحمولة المتواصل، تزداد فعالية الإعلان عبر تطبيقات الأجهزة المحمولة كأسلوب لتنمية الجماهير الخاصة. وكما هي الحال مع أي وسائل إعلام مدفوعة في عصر التسويق الهجين، يجب أن تصمِّمها من أجل إقناع الجماهير وبنائهم أو من أجل التفاعل. وبما أن تنسيق الإعلانات عبر الأجهزة المحمولة الأصغر لا يسمح بعبارات حث على الشراء مزدوجة، تأكَّد من أن الصفحة المقصودة أو عملية ما بعد النقر تناسب احتياجات تنمية جماهيرك الخاصة.

(١٨) الأسلوب الثامن عشر: الدعاية عبر التليفزيون والإذاعة ومقاطع الفيديو

ليس كافيًا أن تعرض عنوان موقعك الإلكتروني، أو تقدم وَسْمًا (هاشتاج)، أو تضع رموز وسائل التواصل الاجتماعي في إعلاناتك. لكي تحفِّز تحفيزًا حقيقيًّا نمو الجماهير الخاصة، يجب أن تجعل عبارات الحث على الشراء واضحة ومستمرة بما يكفي لكي يتفاعل معها المستهلكون. وإذا لم يكن هذا تحديًا يبدي المدير الإبداعي لديك استعداده للتعامل معه، فاستبدِله واحدًا آخر يفهم الدعاية وتنمية الجماهير الخاصة.

(١٩) الأسلوب التاسع عشر: الرسائل النصية القصيرة

قد تكون الرسائل النصية قصيرة، إلا أنها يمكن أن تكون كبيرة القيمة بقليل من التفكير الإبداعي حول كيفية إشراك «عملاء» الأجهزة المحمولة و«العملاء المُحتمَلين» وزيادة تفاعُلها معها.

(٢٠) الأسلوب العشرون: تطبيقات الأجهزة المحمولة

وعند تشغيل التطبيق لأول مرة، يجب أيضًا أن تسعى إلى تشجيع «مشتركي» تطبيقك للأجهزة المحمولة على الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني. إن الحصول على وسائل خارجية للتواصل مع «مشتركي» تطبيقك للأجهزة المحمولة من أهم الأشياء التي يمكنك القيام بها لضمان استمرار استخدام تطبيقك. بدون القدرة على إرسال رسائل بريد إلكتروني ﻟ «مشتركي» التطبيق، فإنك تفتقر إلى قناة اتصال خارجية غير معتمِدة على التطبيق يمكنك من خلالها إعادة إشراك المستخدمين الخاملين. وفي عالم التطبيقات المتزايد الذي يضم ١٫٥ مليار تطبيق، مَنْ لا يستطيعون التواصل مع «مشتركي» تطبيقات الأجهزة المحمولة داخل تطبيقاتهم وخارجها يخاطرون بتردي معدل استخدام تطبيقاتهم إلى الصفر.

(٢١) الأسلوب الحادي والعشرون: البريد المباشر والإعلانات المطبوعة والمنشورات الدورية

تَبرز قناة البريد المباشر والمواد المطبوعة في هذا العصر ذي الطبيعة الرقمية المفرطة. ومع ذلك، فإن تكاليف إنتاج تلك القناة تستوجب منك توسيع نطاق الاستفادة منها على نحو أكبر على غرار الإعلانات التليفزيونية؛ ليس فقط من أجل البيع ولكن أيضًا من أجل بناء جماهيرك الخاصة.

(٢٢) الأسلوب الثاني والعشرون: التسويق المشترك

إذا أخفقت في آخر نقطة — الملاءمة — فسوف تفقد أفراد الجمهور، لن تكسبهم. ولا تريد أنت ولا شريكك ذلك.

(٢٣) الأسلوب الثالث والعشرون: المسابقات والهدايا

حينما تُولِّد المسابقات والهدايا الخاصة بك «مشتركين» و«معجبين» و«متابعين»، تأكَّد من التواصل معهم مباشرةً وبانتظام بعد التسجيل. فلا شيءَ أكثر هدرًا من مشاهدة العلامة التِّجارية تنفق المال والوقت في بناء الجماهير الخاصة ثم تسمح لهم ببساطة بالضمور جراء عدم التفاعل معهم. يجب أن تشجِّع الأعضاء الجُدد على أن يصبحوا «مُرَوِّجين» للمسابقة بينما لا تزال مستمرة وأن يصبحوا «عملاءً» أثناء العرض الترويجي وبعده.

(٢٤) الأسلوب الرابع والعشرون: الوسوم (الهاشتاجات)

يمكن أيضًا أن تأتي الوسوم (الهاشتاجات) بنتائج عكسية. ابحث على جوجل فحسب عن «كوارث الوسوم للعلاقات العامة» وستعرف ما أعنيه. ما تحتاج إلى معرفته هو أن «الوُسوم وحدها لا تصنع الجماهير الخاصة». ومع ذلك، يمكنها — كجزء من حملة إبداعية مُصاغة جيدًا — أن تضع «الباحثين» و«المُرَوِّجين» و«المنتسبين» بين يديك.

(٢٥) الأسلوب الخامس والعشرون: الأحداث

يتعيَّن عليك في الأحداث أن تغتنم كلَّ فرصة لتحويل «الحاضرين» إلى «باحثين» و«مُرَوِّجين» و«منتسِبين»؛ وهو الأمر الذي لا يمكنك القيام به إذا لم تكن أهداف تنمية الجماهير الخاصة نصب عينيك.

(٢٦) الأسلوب السادس والعشرون: الأدوات والرموز الاجتماعية والتصميم التفاعلي

تتيح لك الأدوات والرموز الاجتماعية عرض تدفق محدد من المحتوى من فيسبوك أو تويتر أو إنستجرام أو أي شبكة اجتماعية أخرى تستخدمها. ويمكن وضعها على شاشاتٍ عملاقة في أحداثك أو دمجها مباشرةً إلى موقعك الإلكتروني أو وسائل الإعلام المملوكة الأخرى. ونتيجةَ ذلك هي إغراء «الباحثين» نحو التفاعل مع المحتوى الاجتماعي بحيث يصبحون «مُرَوِّجين» و/أو «معجبين» و«متابعين».

(٢٧) الأسلوب السابع والعشرون: الإلحاق

الجانب السلبي للإلحاق يتعلق بالإذن والخصوصية والأمن.

باختصار، الإلحاق يفتح عالمًا من التخصيص ويفتح أيضًا صندوق طماطم مليئًا بالمشاكل القانونية. وهذا هو الأسلوب الوحيد الذي أنصحك بأن تستشير محاميك قبل القيام بأي شيءٍ حياله؛ فالقوانين والأعراف الاجتماعية تتطوَّر بسرعة كبيرة تجبرك على فعل ذلك.

(٢٨) هل تبحث عن المزيد؟

بينما آمل أن أراكَ تطبق كلَّ ما سبق، فإن النقطة المهمة التالية على خارطة طريق تنمية الجماهير الخاصة تتطلب إضافة قليل من الألوان.