ما وراء دون درابر: وسائل الإعلام المدفوعة والمملوكة والمكتسبة

(١) وسائل الإعلام المدفوعة

سبق أن ناقشنا وسائل الإعلام المدفوعة (المعروفة أيضًا باسم «الإعلانات») مُطوَّلًا، وأشرنا إلى أنها بمنزلة الوقود الحفري للتسويق ولا تزال واحدة من أكثر الطرق الفعَّالة التي يمكن أن تحقق مبيعات. والسؤال الأكبر هو: هل شركتك تطلب ما فيه الكفاية — وتتلقى ما يكفي في المقابل — من دعايتها أم لا؟

القُرعة قبل المباراة بإلقاء العملة.

إنَّ قرعة إلقاء العملة في مباراة السوبر بول هي قُرعة إلقاء العملة الأكثر مشاهدةً في العالم، ومع ذلك، فقليلٌ من المشاهدين هم مَنْ يهتمون بها باستثناء الْمُراهنين الداعمين العَرضيين في فيجاس. ولكن عام ٢٠١٢، ومرةً أخرى عام ٢٠١٣، راهنت سلسلة بابا جونز رهاناتٍ كبيرة جدًّا على النتيجة.

في التليفزيون وغيره من الإعلانات التي سبقت مباراة السوبر بول، شجَّعت بابا جونز «المشاهدين» على التنبؤ بما إذا كانت العُملة سوف تستقر على الصورة أم على الكتابة. وبمجرد أن يسجِّل «المشاهدون» في برنامج «جوائز بابا» من خلال تقديم عنوان البريد الإلكتروني الخاص بهم (ليصبحوا بذلك «مشتركين») يستطيعون الإدلاء بأصواتهم. وعندما استقرت العملة على وجه «الصورة» في مباراة السوبر بول السابعة والأربعين، تلقى كل متنبئ مصيب رمزًا عبر البريد الإلكتروني للحصول على بيتزا كبيرة بمكوِّن واحد مجانًا. وحصل «المستهلكون» على عدد لا يُحصى من البيتزا المجانية. وفي الوقت نفسه، بنت بابا جونز قاعدة بيانات خاصة من «المشتركين» على خلفية دعايتها، وهو أمرٌ لم يفعله أيٌّ من منافسيها.

إذا كنتُ منافسًا لسلسلة بابا جونز، فإنني كنتُ سأسألَ فريقي التسويقي: «لماذا لم نفعل ذلك؟» أو «لماذا لا نفعل ذلك الآن؟!»

ربما تهزُّ رأسك الآن وتقول: «لكنني لا أمتلك ميزانية دعاية تكفي للسوبر بول.» لا بأسَ في هذا. ثمة عددٌ لا يُحصى من العلامات التِّجارية تشاركك الموقف نفسه. ولكن، كونك تمتلك ميزانية تسويقٍ محدودة لا يقلِّل من قوة قرار استخدام وسائل الإعلام المدفوعة الخاصة بك من أجل تنمية جماهير خاصة، لو لم يزده قوةً. ويتمثل مفتاح النجاح في التأكُّد من أنك وضعت أهدافًا للمبيعات و«تنمية جماهير خاصة» في «بداية» تخطيطك الإبداعي، وإلا، فإن إضافة تنمية الجمهور ستكون فكرة متأخرة. وعلى الرغم من أن هذا الأمر قد يساعد، فإنه لن ينتج أبدًا النتائج نفسها التي تنتج عندما تجعل «تنمية الجماهير الخاصة» هدفًا أساسيًّا بجانب المبيعات.

شكل ٥-١: إعلان مدفوع لبروكس براذرز في نتائج البحث على جوجل آدووردس يتضمَّن إضافة نموذج الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني.

مهما كانت الميزانية التي تخصِّصها لوسائل الإعلام المدفوعة كبيرة، يمكنك توظيفهما فيما هو أكثر من مجرد البيع. يمكنك أيضًا استغلالها في بناء جماهير خاصة تضعك على الطريق نحو خيارات تسويق مباشر أكثر فعالية من حيث التكلفة في المستقبل.

وسائل الإعلام المدفوعة ليست السلاح الوحيد الذي تمتلكه؛ فربما لديك أيضًا موقع إلكتروني ومدونة وصفحة على فيسبوك وحساب على تويتر وأصول رقمية أخرى تنتظر فحسب أن تجذب اهتمام العملاء المُحتمَلين. ونطلق على هذه الأصول «وسائل الإعلام المملوكة»، وهي تقود ثورة التسويق عبر المحتوى.

(٢) وسائل الإعلام المملوكة

يتمثل إغراءُ وسائل الإعلام المملوكة الأساسي في «السيطرة»؛ إذ إنه نظرًا لعدم وجود شبكة أو وسيط مع وسائل الإعلام المملوكة، فإنك تستطيع فعل ما تريده تمامًا بها. وبخلاف تكاليف الإنتاج والصيانة، فإنك لا تكون مضطرًّا لدفع أي تكاليف لأطرافٍ ثالثة لتوزيعها. وكلُّ ما تفعله أنك تضع لافتة في متجرك فيستطيع العملاءُ رؤيتها. وتنشر تسجيلًا صوتيًّا فيكون متاحًا للعالَم للاستماع إليه. وتطلق موقعًا إلكترونيًّا، فيستطيع شخصٌ ما على الجانب الآخر من العالَم زيارته لمعرفة المزيد عن منتجاتك وخدماتك.

بطبيعة الحال، مجرد صنع وسائل إعلام مملوكة لا يضمن وجود جمهور لها. ألقِ نظرة على قائمة وسائل الإعلام المملوكة مرةً أخرى. يشمل العمود الأيمن محتوًى يأتي مع جمهور مُدمَج اعتمادًا على الأصول المادية للشركة (المتاجر والسيارات وما إلى ذلك). ومع هذا، ما زلت بحاجة إلى شراء أو بناء قاعدة بيانات بريد مباشر من أجل منشوراتك التسويقية ونظام توزيع لمنشوراتك الدورية ومنتجاتك ولافتاتك من أجل الوصول إلى «المتسوقين» في المتجر.

***

***

وفي المقابل، يتضمَّن العمود الأيسر وسائل الإعلام المملوكة التي تظهر أولًا أمام «الباحثين» عبر محركات البحث أو غيرها من أدوات الاكتشاف على الإنترنت. ومن ثمَّ، فإن فرصة وسائل الإعلام المملوكة الأولى هي مساعدتك على تنمية جماهير خاصة من «الباحثين»: الأشخاص الذين يبحثون عن أنواع المنتجات أو الخدمات أو المعلومات أو الترفيه التي تقدمها. وهذا هو السبب في أن مسئولي تحسين محركات البحث ومسئولي تسويق المحتوى متشابهون للغاية؛ فهم يتأكَّدون من فهرسة محتواك عن طريق محركات البحث، وأن مستخدمي الأجهزة المحمولة يجدونه، ويتصفحه الزوار بسهولة.

يجب أن تقدم وسائل الإعلام المملوكة الخاضعة لعملية تحسين محركات البحث تدفقًا متواصلًا من «الباحثين». ومع ذلك، فهؤلاء هم الأشخاص الذين يأتون ويذهبون كما يشاءون. ولتحقيق مزيد من القيمة من وسائل الإعلام المملوكة، فإنك بحاجة إلى اغتنام كل فرصة لتحويل كل «باحث» إلى «منتسِب». وبقيامك بهذا، يمكنك تحويل الزوار العابرين إلى جماهير خاصة من «المشتركين» و«المعجبين» و«المتابعين» عند الطلب؛ الجماهير التي يمكنك الوصول إليها في المستقبل بضغطة زِرٍّ.

يجب أن يبدو هذا الكلام مألوفًا؛ لأنه كذلك بالفعل. يتشابه مبرِّر تسويق المحتوى تمامًا مع مبرِّر «تنمية الجماهير الخاصة»، وهو امتلاك الانتباه بدلًا من استئجاره. وكلُّ ما في الأمر أن تسويق المحتوى يُركِّز على تطوير وسائل الإعلام المملوكة، في حين ينصب تركيزنا على بناء جمهور خاص لاستهلاك وسائل الإعلام المملوكة الخاصة بك والترويج لها.

في واقع الأمر، إنَّ تسويق المحتوى و«تنمية الجماهير الخاصة» وجهان لعملة واحدة؛ يقدِّم أحدهما «محتوًى للاستهلاك»، ويقدِّم الآخر «الجمهور الذي يستهلك». وهما حلقة التسويق الحديثة التي لا تنتهي؛ مهمتان متصلتان ومستمرتان للأبد. وتواصلان ببساطة تغذية إحداهما الأخرى من أجل خدمة هدف الشركة؛ فمزيدٌ من المحتوى يعني مزيدًا من الجماهير.

***

***

اذهب للتعرف على الأشخاص الذين يصمِّمون موقعك الإلكتروني، ويطوِّرون لافتاتك، ويديرون وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك، ويراسلون جمهورك إذا كنت لا تعرفهم بالفعل؛ فكلٌّ منهم سيلعب دورًا حاسمًا في ضمان أن تساعد وسائل الإعلام المملوكة لديك في بناء جماهيرك الخاصة، بينما تُحفِّز جماهيرك الخاصة نسبة استخدام الشبكة الخاصة بوسائل الإعلام المملوكة لك.

(٣) وسائل الإعلام المُكتسَبة

النوعُ الآخر من وسائل الإعلام التي تساعد في جهود «تنمية جماهيرك الخاصة» هو وسائل الإعلام المُكتسَبة. ولكن إليك المفاجئة: وسائل الإعلام المُكتسَبة ليست في الحقيقة وسائل إعلام على الإطلاق؛ ففي حين تمثل وسائل الإعلام المدفوعة وسائل إعلام مستأجَرة بفعالية، وتتكوَّن وسائل الإعلام المملوكة من أصول التسويق لديك، نجد أن وسائل الإعلام المُكتسَبة هي «عملية» يُنتِج فيها أحد أفراد الجمهور محتوًى يفيد علامتك التِّجارية ويوزِّعه. ولكي نفهم هذا على نحو أفضل، حَريٌّ بنا العودة إلى الكلية.

(٣-١) طريقة صناعة وسائل الإعلام المُكتسَبة

عندما كنتُ طالبًا في جامعة ميامي (@MiamiUniversity)، التحقتُ بدورة تعليمية في مبادئ التواصل كان يرأسها البروفيسور روبرت فوجل (@vogelrav)، وهو رجلٌ يمتلك من طاقة التواصل ما يفوق أي إنسان آخر. قابلتُ في دورته التعليمية لأول مرة «نموذج شانون ويفر للاتصال» (شكل ٥-٢).¹⁰

أستطيعُ أن أرى عددًا ليس بالقليل منكم تعلوه نظرات إقرار عابرة. ولكن قبل أن تؤذي نفسك في محاولة لتذكر التفاصيل، اسمح لي بتنشيط ذاكرتك. وُضِعَ نموذج شانون ويفر في البداية لتوضيح التفاصيل التقنية للاتصالات الإلكترونية للمهندسين، إلا أنه تطوَّر بمرور الوقت ليصبح أيضًا واحدًا من النظريات الأكثر انتشارًا لوصف الاتصالات التسويقية.

في نموذج شانون ويفر، ينقل «المرسِل» «رسالةً» من خلال «وسيلة اتصال» (أي قناة) للوصول إلى الجمهور. ويمكن للتشويش (سواءٌ كان تقنيًّا أو بيئيًّا أو أي تداخل آخر) أن يؤثر سَلبًا على الرسالة. وعند استلام الرسالة، يستطيع الجمهور تقديم «تغذية راجعة» إلى المرسِل بخصوص الرسالة.

شكل ٥-٢: نموذج شانون ويفر.

يتضمَّن نموذج شانون ويفر عملية خَطِّيَّة هادئة تقوم على مرسِل ورسالة ووسيلة اتصال وجمهور واحد. وبالطبع، هذا يختلف تمام الاختلاف عن العالَم الذي نعيش فيه اليوم؛ فجمهورنا لديه جماهير؛ هو نفسه. وبوصفهم «مُرَوِّجين»، فإنهم يُصوغون رسالتنا ويشكِّلونها ويضيفون إليها أثناء تمريرهم إياها عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وهذا مصطلحٌ نستخدمه كثيرًا حتى إن الأمرَ يستحق توضيح ماهية «وسائل التواصل الاجتماعي» في الواقع.

بالطبع، ثمة رغبة عارمة في تقمُّص شخصية تشارلتون هيستون والصياح قائلًا: «وسائل التواصل الاجتماعي هي الناس!» (تقديرًا لعبارة هيستون الشهيرة في فيلم «المشروب الأخضر» (سويلانت جرين)، عندما يكتشف أن الحصص الغذائية البائسة التي تقدَّم مصنوعة فعليًّا من بقايا البشر.) ومع ذلك، وسائل التواصل الاجتماعي ليست هي الناس، بل هو مصطلحٌ جامِع «للقنوات» التي يستخدمها الناسُ لتمرير رسائلهم. وتشمل هذه القنواتُ القنواتِ المعتادة مثل فيسبوك وتويتر، وجوجل بلَس ولينكد إن وإنستجرام وبينترست، وتشمل أيضًا القنوات التي نميل إلى نسيان أنها اجتماعية مثل البريد الإلكتروني والهاتف والتسويق الشفوي. ونحن نجمع كلَّ هذه القنوات تحت مُسمَّى «وسائل التواصل الاجتماعي» لأنها تُيَسِّر اتصالًا ذا اتجاهين بين أناسٍ حقيقيين. (نحن المسوقين (بما في ذلك الشركة الحالية) نشير باستمرار إلى الناس كمستهلكين. ومن الأفضل لنا أن نعود إلى الوراء بين الحين والآخر ونفكر في أمهاتنا أو آبائنا أو أصدقائنا أو شركاء حياتنا أو أي شخص آخر حقيقي؛ فهذا يساعدنا في التركيز على احتياجاتهم بدلًا من مجرد التركيز على احتياجاتنا نحن، وهو المنظور الذي ثبتت قيمته الكبيرة للغاية في وسائل التواصل الاجتماعي.)

في أحدث كتابٍ له، «المدفوعة والمملوكة والمكتسَبة: بلوغ الحد الأقصى من عائدات التسويق في العالَم المتصِل اجتماعيًّا»، أبدعَ المؤلِّف نيك بورشر (@NickBurcher) في تحديث نموذج شانون ويفر لعصر وسائل التواصل الاجتماعي.¹¹ واعتمادًا على رؤية بورشر، يبيِّن شكل ٥-٣ نسختَين من نموذج شانون ويفر لعصر التسويق الهجين.

شكل ٥-٣: نموذج شانون ويفر المُعدَّل.

كما ترى، كلُّ عضو من الجمهور — الذي كان في السابق متلقيًا سلبيًّا للمعلومات أو للترفيه — يصبح الآن مرسِلًا مُحتمَلًا (مُرَوِّجًا) في حد ذاته. لا يسيطر المرسِل الأصلي إلا على محتوى الرسالة الأَوَّلِي واختيار القناة واختيار الجمهور الأولي. وتمثل كل نقطةِ ترويجٍ بعد ذلك وسائل إعلامنا المكتسبة؛ فهي ليست وسائل إعلام يمكننا شراؤها أو امتلاكها، وإنما هي عملية يصبح من خلالها أفراد الجمهور «مُرَوِّجين». دعنا نلقِ نظرةً أخرى على أسماء «الْمُرَوِّجِين» الأخرى المذكورة في الفصل الثالث:

• الدعاة.

• المحلِّلون.

• المعلِّقون.

• المبدعون.

• المؤثرون.

• المراسِلون.

• المراجِعون.

• المشاركون.

إنَّ كل واحد من هؤلاء «الْمُرَوِّجِين» يصنع وسيلة إعلام مكتسبة لك؛ ﻓ «المبدعون» يكتبون تدويناتٍ وينشرون تدوينات صوتية ويصنعون مقاطع فيديو. و«المؤثرون» ينشرون منشورات وتغريدات وآراءً. و«المراسلون» يكتبون مقالات تتحدَّث عن شركتك، و«المشاركون» ينقلون رسالتك إلى أقاصي شبكاتهم الشخصية. ومن ثمَّ، فإن وسائل الإعلام المكتسبة هي «نتاج» أفعال «الْمُرَوِّجِين»، وليست جمهورًا في حد ذاتها. بعبارة أخرى:

إنَّ مجرد استخدامك لوسائل الإعلام المكتسبة المُنتَجَة لا يعني أنك قد بنيتَ جماهير خاصة دائمة لشركتك.

يُعتبر «المُرَوِّجون» الذين ينتجون وسائل إعلامك المكتسبة هم أكثر أعضاء جماهيرك الخاصة جيئةً وذهابًا. فيمكنهم الإعجاب أو المشاركة أو التغريد، ثم الرحيل دون ترك أثر. وربما لا يقيِّد هذا من تأثير وسائل إعلامك المكتسبة في هذه اللحظة، لكنه يتطلب منك أن تدفع من أجل بناء أو تبني جمهور من البداية في المرة القادمة التي تحتاج فيها إلى جمهور.

لهذا السبب، وكما هي الحال مع وسائل الإعلام المدفوعة والمملوكة، لا بد أن تُشَجِّع «الْمُرَوِّجِين» على أن يصبحوا أيضًا «مشتركين» و«معجبين» و«متابعين». وهذا يمكِّنك من مراسلتهم مباشرةً كلما أردت، ويَحْتَمِلُ أن ينشِّط أجزاء وسائل الإعلام المكتسبة. وإذا لم تتمكَّن من تحويل بعضٍ من أعضاء جمهور «الْمُرَوِّجِين» العابرين إلى «مشتركين» و/أو «معجبين» و/أو «متابعين»، فإن الأمرَ يُترجَم إلى خسائر مالية.

(٤) وسائل الإعلام المتلاقية

شكل ٥-٤: تلاقي وسائل الإعلام المدفوعة والمملوكة والمكتسبة (المصدر: «حتمية وسائل الإعلام المتلاقية: كيف يجب على العلامات التِّجارية أن تدمج وسائل الإعلام المدفوعة والمملوكة والمكتسبة»، ألتيميتر جروب (١٩ يوليو ٢٠١٢) مُستخدَم بموجب إذن).

النتيجة الحتمية الواضحة لتلاقي وسائل الإعلام هي تنمية جماهير خاصة. ومهمتنا هي التأكُّد من أن ذلك ليس مجرد فكرة تالية بل هي هدف رئيسي. إذا كنت لا تستخدم وسائل إعلامك المدفوعة والمملوكة والمكتسبة لزيادة حجم جماهيرك الخاصة ومشاركتهم وقيمتهم، فإن أداءك التسويقي ربما لا يكون في أفضل حالاته.